Choisir un modèle de vente : un exercice de décision construit autour de Cedar & Co.

Cette page s'adresse à quiconque doit recommander un modèle de vente à une vraie entreprise, pas seulement nommer les modèles

Les leçons 3.1 à 3.4 ont enseigné les éléments séparément : les façons de vendre, la marque de distributeur face à la marque propre, la vente en gros face à la vente directe dans ses propres boutiques, et le commerce en ligne face à la boutique physique. Au travail, personne ne vous donne ces quatre éléments un par un. Un dirigeant pose une seule question simple, faut-il changer la façon dont l'entreprise vend, et attend une seule réponse construite à partir des quatre éléments à la fois. Cette leçon porte justement sur cette décision : elle enseigne la méthode des quatre questions qui transforme les leçons précédentes en une seule recommandation, puis l'applique à Cedar & Co., la petite marque domestique du cours. Sans méthode, on retient par défaut le modèle qui paraît le plus ambitieux, en général la « marque propre », même quand l'entreprise concernée n'a ni le capital ni les relations clients pour le porter sans risque. Cette leçon vous donne les questions à poser avant de répondre, et montre que la réponse honnête est parfois « pas encore », plutôt qu'un plan plus grand et plus audacieux.

Vous avez besoin : des modèles de vente des leçons 3.1 à 3.4 (vente en gros, marque de distributeur, marque propre, et le choix du canal e-commerce), et des chiffres de stock invendu et de marge des leçons 3.2 et 3.3.

À la fin de cette leçon, vous pourrez :

• poser les quatre questions qui déterminent le modèle de vente adapté à une entreprise donnée ;
• expliquer pourquoi aucun modèle de vente n'est le meilleur choix pour toutes les entreprises ;
• passer la situation actuelle de Cedar & Co. dans la fiche de décision et vérifier ce qu'elle renvoie ;
• recommander si une petite marque domestique doit passer à la vente en gros, et défendre cette recommandation par les compromis qu'elle accepte ;
• repérer le piège qui consiste à recommander la « marque propre » par défaut parce qu'elle paraît la plus ambitieuse.

Non couvert ici : comment les retours et l'essayage influencent le choix du canal e-commerce en détail (leçon 3.4), et comment la fabrication sur commande se compare à la fabrication sur stock à l'intérieur d'une usine (leçon 4.1).

Mots que vous rencontrerez dans cette leçon

Aucun modèle de vente n'est le meilleur choix pour toutes les entreprises ; le bon modèle dépend du capital, du contrôle, des relations et de la vitesse

Une entreprise qui choisit comment vendre répond en réalité à quatre questions distinctes à la fois, et les quatre réponses pointent vers des modèles différents. Combien de capital peut-elle consacrer à porter un stock que personne n'a encore acheté ? Jusqu'où veut-elle contrôler le prix final et la relation client ? A-t-elle déjà des relations avec des détaillants, ou devrait-elle les construire de zéro ? À quelle vitesse doit-elle atteindre ses clients, et combien peut-elle investir dans des boutiques plutôt que dans un site internet ? Une entreprise solide en capital, en contrôle et en boutiques existantes peut porter sa propre marque. Une entreprise pauvre en capital mais riche en contacts détaillants est en général mieux servie par la vente en gros ou la marque de distributeur, où un tiers porte une plus grande part du risque de stock invendu. Traiter l'un de ces modèles comme universellement « le meilleur » ignore que les quatre réponses diffèrent d'une entreprise à l'autre.

Les quatre mêmes modèles conviennent à des entreprises très différentes, et l'adéquation change avec le capital, les relations et l'ambition de l'entreprise

Aucune de ces quatre formes n'est bonne ou mauvaise en soi. Ce qui détermine le bon modèle de vente pour une entreprise donnée, c'est la façon dont ses propres réponses aux quatre questions s'alignent, pas quel modèle paraît le plus ambitieux.

Le dirigeant de Cedar & Co. demande si l'entreprise devrait passer de la fabrication sur stock et de la vente dans ses propres boutiques à la vente en gros

Cedar & Co. est une marque locale avec 12 boutiques, qui fabrique actuellement sur stock selon ses propres prévisions, et achète à Delta Garments en compte ouvert à 60 jours. Elle dispose de réserves de capital modestes, d'une forte réputation locale, d'aucune relation existante avec de grands détaillants, et elle est actuellement rentable à sa petite échelle. Passez sa propre situation dans les trois mêmes questions que pose la fiche de décision du cours, plus la quatrième question qu'ajoute la méthode ci-dessous.

Chaque réponse de ce tableau pointe dans la même direction : Cedar & Co. est aujourd'hui une marque propre en détail vertical. La vraie question que pose le dirigeant est de savoir si changer les troisième et quatrième réponses, vendre via d'autres détaillants plutôt que seulement dans ses propres boutiques, et accepter les exigences de capital et de relations qui vont avec, laisserait l'entreprise mieux lotie ou non.

Vendre via un partenaire détaillant plutôt que dans sa propre boutique laisse l'essentiel de la marge à ce partenaire

Les chiffres de la commande A rendent ce compromis concret, même si la commande de Cedar & Co. est domestique et non exportée. Le coût sortie-usine de la commande A est de 3,70 USD la pièce. Un partenaire détaillant qui l'achète en gros la revend à 8,00 USD la pièce. Dans la boutique de la marque elle-même, la même pièce porte un prix boutique de 19,90 USD.

C'est le chiffre derrière la question du dirigeant. La portée offerte par la vente en gros est réelle, mais elle s'achète avec l'essentiel de la marge entre le coût usine et le prix boutique, et avec moins de mot à dire sur le prix que paie réellement le client.

Quatre questions transforment les quatre leçons précédentes en une seule recommandation

1. Demandez combien de capital l'entreprise peut consacrer à porter son propre stock invendu. Peu de capital oriente vers la vente en gros ou la marque de distributeur, où le risque repose ailleurs.
2. Demandez si l'entreprise veut contrôler son prix final et la relation client. Vouloir ce contrôle oriente vers la marque propre ; accepter d'y renoncer pour la portée oriente vers la vente en gros.
3. Demandez si l'entreprise a déjà des relations détaillants, ou devrait les construire de zéro. Des relations existantes favorisent la vente en gros ou la marque de distributeur ; leur absence favorise le démarrage avec une marque propre e-commerce d'abord, qui ne nécessite aucun partenaire détaillant.
4. Demandez à quelle vitesse l'entreprise doit atteindre ses clients, et combien elle peut investir dans des boutiques physiques plutôt que dans un site internet. Une entreprise ayant besoin d'une portée rapide et large, avec peu de capital pour des boutiques, penche vers un site internet ou un partenaire en gros plutôt que de nouvelles boutiques physiques.

Une erreur courante est de recommander la marque propre par défaut parce qu'elle paraît la plus ambitieuse

Une erreur courante est de recommander la « marque propre » à chaque entreprise parce qu'elle paraît la plus prestigieuse et donne le plus de contrôle, sans vérifier si l'entreprise peut réellement se le permettre. Pour une entreprise à faible capital et sans base de clients existante, la marque propre peut signifier porter tout le risque de stock invendu montré dans la figure ci-dessus, sans bénéficier de la portée qu'un partenaire en gros offre déjà vers des boutiques que l'entreprise n'a pas à construire elle-même. Cette combinaison, tout le risque et aucune de la portée, est souvent le mauvais choix pour une entreprise en démarrage ou à capital limité, même si c'est la réponse qui paraît la plus impressionnante en réunion.

• Aucun modèle de vente n'est le meilleur choix pour toutes les entreprises ; le bon modèle dépend des réponses de l'entreprise à quatre questions.
• Peu de capital pour le stock invendu oriente vers la vente en gros ou la marque de distributeur, où un partenaire porte plus de ce risque.
• Vouloir contrôler le prix final et le client oriente vers la marque propre ; accepter d'y renoncer pour la portée oriente vers la vente en gros.
• Des relations détaillants existantes accélèrent le démarrage en gros ou en marque de distributeur ; leur absence favorise une marque propre e-commerce d'abord.
• Vendre en gros laisse en général l'essentiel de la marge entre coût usine et prix boutique au partenaire détaillant, pas à la marque.
• La « marque propre » n'est pas automatiquement la bonne recommandation. Vérifiez le capital et les relations avant de la recommander.

Le dirigeant de Cedar & Co. demande à un consultant si passer à la vente en gros est clairement la bonne façon de croître plus vite

Le dirigeant de Cedar & Co. vous a demandé, en tant que consultant, si l'entreprise devrait passer de son modèle actuel, fabrication sur stock et vente dans ses propres boutiques, à la vente en gros, pour croître plus vite. On vous donne ce résumé de la position de l'entreprise :

Passer à la vente en gros est-il clairement le bon mouvement de croissance pour Cedar & Co. ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.

Fiche de décision du modèle de vente : passez la situation propre de Cedar & Co. dans la fiche Decide, puis comparez-la à la vente en gros

Ouvrez la fiche Decide du classeur du cours. Répondez à ses trois questions pour la situation actuelle de Cedar & Co., vérifiez le résultat de la formule, puis répondez-y à nouveau comme si Cedar & Co. passait à la vente en gros, et comparez les deux résultats avant de rédiger une recommandation.

Télécharger Fiche de décision du modèle de vente (Excel)

Leçon 4.1 : Fabrication sur commande (MTO) et fabrication sur stock (MTS) : les deux façons dont une usine planifie sa production

Vous avez maintenant une méthode pour choisir un modèle de vente. Le cours 4 examine une autre décision prise au même moment : fabriquer contre une commande confirmée ou contre ses propres prévisions, et ce que ce choix change au délai, au risque et à la trésorerie. Retour à la carte du cours