La leçon 3.1 a nommé les principales façons dont une entreprise d'habillement atteint son client. Cette leçon examine de près deux de ces façons souvent confondues : la marque de distributeur et la marque propre. Les deux peuvent utiliser la même usine, le même produit et le même prix, si bien qu'un débutant suppose souvent que seul le nom sur l'étiquette change. Ce n'est pas le cas. Ce qui compte réellement au travail, c'est qui possède le design du produit et qui a décidé de la quantité à fabriquer, car ces deux réponses indiquent qui est exposé si un distributeur ou une marque commande plus qu'il ne peut vendre. Un chargé de suivi incapable de répondre à ces deux questions peut promettre à tort la coopération d'une usine qui n'y est pas obligée, ou échouer à protéger une usine d'une réclamation qu'elle ne doit pas. Cette leçon enseigne surtout le flux de décision : pour une commande donnée, qui possède son design, et qui porte le risque si elle ne se vend pas.
Vous avez besoin : des trois questions de la leçon 3.1 (le nom sur le produit fini, qui a conçu la spécification, où il est vendu), et de l'idée de la leçon 1.2 selon laquelle la propriété des marchandises change de mains à un point précis du contrat.
À la fin de cette leçon, vous pourrez :
Non couvert ici : la vente en gros contre la vente au détail directe (leçon 3.3), ce qui change pour un canal e-commerce (leçon 3.4), et le choix d'un modèle de vente pour une entreprise entière (leçon 3.5).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Marque de distributeur | Un distributeur charge une usine de fabriquer un produit selon sa propre spécification, vendu sous la marque de magasin du distributeur. |
| Marque propre (détail vertical) | Une entreprise conçoit, marque et vend un produit par ses propres magasins ou son propre site, sans distributeur intermédiaire séparé. |
| Propriété du design | Le droit sur la spécification et le patron du produit, normalement détenu par qui a commandé le design et en a payé le coût. |
| Risque de stock invendu | L'exposition financière liée à la détention de marchandises fabriquées ou commandées mais pas encore vendues à un client final. |
| Marque du distributeur | Le nom qu'un distributeur appose sur un produit de marque de distributeur ; sa propre marque pour ses rayons, distincte du nom de toute usine. |
| Collection développée par l'usine | Un produit qu'une usine conçoit de sa propre initiative, puis propose à plusieurs distributeurs pour qu'ils y apposent leur propre marque de distributeur. |
| Vente avec faculté de retour | Une clause contractuelle permettant au vendeur de renvoyer les marchandises invendues à l'usine contre remboursement ; inhabituelle dans l'habillement sauf accord explicite. |
Une commande d'habillement pose deux questions de propriété distinctes, qui ne reposent pas toujours sur la même partie. La première est la propriété du design : qui paie un designer ou une usine pour développer une spécification en possède normalement le design et peut l'emporter chez une autre usine plus tard. La seconde est le risque de stock invendu : qui décide de la quantité à fabriquer porte normalement la perte si elle ne se vend pas, car c'est la partie qui possède les marchandises une fois que l'usine les a expédiées et a été payée. Ces deux réponses reposent souvent sur la même entreprise, mais pas toujours, et une commande de marque de distributeur est l'endroit le plus net où cela se sépare du nom figurant sur l'étiquette.
Un débutant suppose souvent que marque de distributeur signifie que l'usine porte le risque, et que marque propre signifie que la marque a conçu le produit elle-même. Aucune de ces suppositions n'est sûre. Voici les configurations réelles qu'un chargé de suivi rencontre.
| Ce qui peut différer | Les configurations rencontrées | Pourquoi cela compte pour vous |
|---|---|---|
| Marque de distributeur pilotée par le distributeur | Le distributeur conçoit, ou dirige fortement, le produit ; il possède le design, décide la quantité commandée, et porte le risque de stock invendu si elle ne se vend pas. | C'est la configuration que la plupart imaginent en entendant « marque de distributeur », et l'usine n'a aucune part financière une fois payée. |
| Marque de distributeur proposée par l'usine | Une usine développe son propre design, une « collection développée », et la propose à plusieurs distributeurs pour qu'ils la vendent sous leur propre marque. L'usine peut garder la propriété du design même si la marque du distributeur apparaît sur le produit, sauf transfert par contrat. | Un distributeur qui suppose posséder le design d'une collection développée peut être surpris de voir un produit similaire chez un concurrent sous une autre marque. |
| Marque propre, design interne | La marque conçoit, possède le design, décide les quantités, et porte le risque de stock invendu. Aucune autre partie avec qui partager quoi que ce soit. | La configuration la plus simple, mais elle signifie que la marque seule absorbe une erreur de prévision ; personne d'autre à qui se référer. |
| Marque propre, design assisté par l'usine | Une petite entreprise de marque propre s'appuie parfois fortement sur l'équipe de design d'une usine pour la spécification, tout en apposant sa propre marque sur le produit et en prenant elle-même les décisions de propriété et de quantité. | S'appuyer sur l'aide au design d'une usine ne lui donne pas, en soi, la propriété du design ni aucune exposition au stock invendu, sauf clause contraire dans le contrat. |
Aucune de ces configurations n'est plus normale qu'une autre. Ce qui décide la propriété du design et le risque de stock invendu, c'est qui a commandé le design et qui a décidé la quantité, vérifié contre ce que dit réellement le contrat, jamais contre le nom imprimé sur l'étiquette.
Le cas que nous suivonsLe T-shirt marque propre de Northline Apparel du cours 1 est la commande A : 15,000 T-shirts en coton basique, fabriqués par Delta Garments, prix FOB de 3.20 USD la pièce. Northline Apparel a conçu le T-shirt, a décidé de commander 15,000 pièces d'après sa propre prévision de ventes, et les vend par ses propres magasins. Elle possède le design et porte le risque de stock invendu.
Comparez maintenant une version marque de distributeur du même T-shirt, commandée par Fairway Stores pour sa propre marque de magasin. Fairway Stores charge Delta Garments de fabriquer le T-shirt identique, avec le même tissu et la même construction, mais portant cette fois la marque de magasin de Fairway Stores au lieu de celle de Northline Apparel. La quantité est la même, 15,000 pièces, et Delta Garments applique la même structure de prix FOB, 3.20 USD la pièce, car le produit et le travail sont identiques. Fairway Stores a dirigé la spécification et décidé la quantité commandée elle-même, d'après sa propre prévision pour ses propres magasins. Le produit, l'usine et le prix sont identiques à la commande A ; seuls changent qui a commandé le design et qui a décidé la quantité.
| Question | Northline Apparel (marque propre) | Fairway Stores (marque de distributeur) |
|---|---|---|
| Qui a conçu la spécification ? | Northline Apparel | Fairway Stores a dirigé le design |
| Qui possède le design ? | Northline Apparel | Fairway Stores |
| Qui a décidé la quantité commandée ? | Northline Apparel, d'après sa propre prévision | Fairway Stores, d'après sa propre prévision |
| Quel nom figure sur l'étiquette ? | Northline Apparel | Marque de magasin de Fairway Stores |
| Usine | Delta Garments | Delta Garments |
| Prix FOB | 3.20 USD | 3.20 USD |
Delta Garments a fabriqué le T-shirt identique pour les deux commandes, au prix identique, et est payée intégralement pour les deux une fois expédiées. Seul ce qui change qui est exposé si 15,000 pièces ne se vendent pas, c'est qui possède le design et qui a décidé cette quantité.
Le chiffre travailléSix mois après l'expédition, Fairway Stores a vendu 12,000 des 15,000 T-shirts dans ses magasins. Les pièces restantes sont du stock invendu, dans son propre entrepôt.
Pour évaluer ce stock, utilisez le coût rendu de Fairway Stores, 3.70 USD la pièce (coût rendu de la commande A tiré de la leçon 1.3 : le prix FOB plus le fret et les droits de douane), car c'est ce que Fairway Stores a réellement payé pour amener les marchandises dans son entrepôt, et non le prix de vente de Delta Garments.
Une erreur courante consiste à supposer qu'une usine porte une partie de la perte quand une commande d'un distributeur ou d'une marque ne se vend pas. Une fois l'usine payée intégralement et la propriété transférée, comme l'explique la leçon 1.2, elle n'a plus aucune part financière dans la vente des marchandises par l'acheteur, sauf clause spécifique, comme un arrangement de vente avec faculté de retour, ce qui est inhabituel dans l'habillement. Un chargé de suivi qui suppose le contraire peut promettre à un client un remboursement que l'usine n'est pas contractuellement tenue de verser, ou accuser une usine de mauvaise foi pour une perte qu'elle n'a jamais eu à porter.
Deux questions déterminent qui est exposé si un stock d'habillement ne se vend pas : qui possède le design, et qui a décidé la quantité à fabriquer. Dans une version qu'un distributeur vend sous sa propre marque de magasin, le distributeur possède généralement le design et décide la quantité, il porte donc la perte si le stock ne se vend pas. Dans un produit de marque propre, la marque fait les deux, c'est donc elle qui porte la perte à sa place. Parfois, une usine conçoit un produit elle-même et laisse plusieurs distributeurs y apposer leur propre marque ; l'usine garde alors la propriété du design même si son nom n'apparaît nulle part sur le produit. Une fois qu'une usine a été payée intégralement pour des marchandises expédiées, elle n'a plus aucune part dans leur vente, sauf clause particulière.
Six mois après l'expédition de la commande de marque de distributeur par Delta Garments, Fairway Stores contacte Delta Garments. Elle explique que 3,000 pièces de la commande de 15,000 pièces restent invendues dans ses magasins, et demande un remboursement partiel « pour aider à partager la perte ».
Le document que vérifie Delta Garments est le bon de commande et la facture d'origine de la commande :
Vous êtes le chargé de suivi chez Delta Garments. Delta Garments est-elle tenue de partager la perte de Fairway Stores ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.
Non, Delta Garments n'est pas tenue de partager la perte. Deux faits le déterminent ensemble.
Premièrement, le paiement et la propriété. Delta Garments a été payée intégralement pour les 15,000 pièces par lettre de crédit à l'expédition, et la propriété des marchandises est passée à Fairway Stores à ce moment-là, comme l'explique la leçon 1.2. Delta Garments n'a rien conçu de plus pour cette commande au-delà de ce que Fairway Stores a spécifié, et elle a livré exactement ce qui était commandé.
Deuxièmement, le contrat. Le bon de commande et la facture ne contiennent aucune clause de vente avec faculté de retour ni aucune autre clause qui reporterait le risque de stock invendu vers Delta Garments. Sans une telle clause, le risque de stock invendu repose entièrement sur qui a décidé la quantité commandée et possède maintenant le stock, à savoir Fairway Stores.
Delta Garments peut choisir d'offrir un geste commercial, comme une remise sur la prochaine commande de Fairway Stores, en tant que décision de relation commerciale. Mais elle n'est pas contractuellement tenue de rembourser quoi que ce soit. Si Delta Garments acceptait de partager la perte malgré tout, elle abandonnerait une partie des 3,900 USD de profit déjà réalisés sur cette commande (profit de 0.26 USD par pièce × 15,000 pièces), pour une décision qu'elle n'a jamais prise et un design qu'elle ne possédait pas.
L'exposition au stock invendu repose entièrement sur Fairway Stores, car c'est elle qui a décidé la quantité et possède les marchandises.
La position de Delta Garments est différente. Elle a déjà été payée intégralement son prix FOB pour les 15,000 pièces, et son profit sur la commande est fixe, quoi que fasse Fairway Stores du stock par la suite.
L'exposition de Fairway Stores, 11,100 USD, représente près de trois fois la part de profit totale de Delta Garments, 3,900 USD, sur la même commande. Si Delta Garments acceptait de rembourser ne serait-ce qu'une petite part de la perte de Fairway Stores, elle rendrait de l'argent d'un profit qu'elle a gagné pour un travail réellement effectué, afin de couvrir une décision de prévision qu'elle n'a jamais prise.
La feuille Decide pose trois questions et calcule le modèle de vente. La règle de cette leçon s'applique à la deuxième question, « Qui a conçu la spécification ? », car qui y répond possède généralement le design et porte le risque de stock invendu. Vérifiez cette ligne contre le bon de commande, jamais contre l'étiquette.
| Question | Commande A / Northline Apparel (remplie) | Commande marque de distributeur de Fairway Stores |
|---|---|---|
| Qui a conçu la spécification ? | L'acheteur | L'acheteur |
Les deux lignes indiquent « L'acheteur » : chaque entreprise a commandé le design elle-même. La ligne indiquerait « L'usine elle-même » pour une collection développée par l'usine.
1. Dans une marque de distributeur pilotée par le distributeur, qui possède normalement le design du produit ?
2. Une fois qu'une usine a expédié des marchandises et a été payée intégralement, partage-t-elle normalement le risque de stock invendu de l'acheteur ?
3. Un autre acheteur commande 8,000 blousons marque de distributeur à une usine, n'en vend que 6,000, et son coût rendu est de 12.00 USD la pièce. Quelle est la valeur de son stock invendu ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Marque de distributeur | Private label | العلامة الخاصة | Özel marka | Un distributeur charge une usine de fabriquer un produit selon sa propre spécification, vendu sous la marque de magasin du distributeur. |
| Marque propre (détail vertical) | Own brand (vertical retail) | العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي) | Kendi markası (dikey perakende) | Une entreprise conçoit, marque et vend un produit par ses propres magasins ou son propre site, sans distributeur intermédiaire séparé. |
| Propriété du design | Design ownership | ملكية التصميم | Tasarım mülkiyeti | Le droit sur la spécification et le patron du produit, normalement détenu par qui a commandé le design et en a payé le coût. |
| Risque de stock invendu | Unsold-stock risk | مخاطرة المخزون غير المباع | Satılmayan stok riski | L'exposition financière liée à la détention de marchandises fabriquées ou commandées mais pas encore vendues à un client final. |
| Marque du distributeur | Store brand | علامة المتجر الخاصة | Mağaza markası | Le nom qu'un distributeur appose sur un produit de marque de distributeur ; sa propre marque pour ses rayons, distincte du nom de toute usine. |
| Collection développée par l'usine | Developed range | تشكيلة مطوَّرة من المصنع | Fabrikanın geliştirdiği koleksiyon | Un produit qu'une usine conçoit de sa propre initiative, puis propose à plusieurs distributeurs pour qu'ils y apposent leur propre marque de distributeur. |
| Vente avec faculté de retour | Sale-or-return | البيع مع حق الإرجاع | İade koşullu satış | Une clause contractuelle permettant au vendeur de renvoyer les marchandises invendues à l'usine contre remboursement ; inhabituelle dans l'habillement sauf accord explicite. |
| Coût rendu | Delivered cost | تكلفة التسليم | Teslim maliyeti | Le coût réel de l'acheteur une fois les marchandises arrivées dans son entrepôt : le prix départ usine plus la livraison — fret, assurance et droits de douane pour une commande importée, ou transport local pour une commande domestique. |
Vous savez maintenant séparer la propriété du design et le risque de stock invendu du nom figurant sur l'étiquette. La leçon suivante examine une autre différence : comment un même produit atteint deux niveaux de prix distincts selon qu'une marque vend par d'autres magasins ou par les siens. Retour à la carte du cours