Cette page s'adresse à toute personne qui doit expliquer pourquoi deux boutiques peuvent vendre un même produit à des prix différents : un chargé de suivi, l'équipe de vente au détail d'une marque, un responsable de comptes en gros, ou un étudiant. Elle traite une question d'argent : une fois qu'une usine ou une marque a fixé un prix de gros, que devient ce prix jusqu'au client final, et qui le décide vraiment. La leçon 1.3 a déjà montré une chaîne : Northline Apparel vendant son propre T-shirt dans ses propres boutiques. Beaucoup d'entreprises réelles gèrent en parallèle une seconde chaîne, vendant le même produit en gros à un détaillant indépendant, qui fixe ensuite son propre prix boutique. Sans comprendre cela, un chargé de suivi ou un responsable de marque peut être surpris de voir le même T-shirt à deux prix différents dans deux boutiques différentes, ou peut croire à tort que la marque peut simplement ordonner à un détaillant indépendant de changer son prix. Cette leçon explique pourquoi un intermédiaire de plus change le prix final, et où s'arrête exactement le contrôle de la marque sur ce prix.
Vous avez besoin de : la méthode de calcul de prix de la leçon 1.3. Les leçons précédentes du cours 3 sur les façons de vendre et sur la marque de distributeur face à la marque propre sont utiles mais pas indispensables.
À la fin de cette leçon, vous pourrez :
Non couvert ici : ce qui change en e-commerce (leçon 3.4), et l'exercice de décision réunissant toutes les questions de modèle de vente (leçon 3.5).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Vente en gros | Une marque vend son produit fini à un détaillant indépendant, à un prix de gros ; ce détaillant fixe ensuite son propre prix boutique et garde la différence. |
| Marque propre (détail vertical) | Une entreprise conçoit, marque et vend via ses propres boutiques ou son site, sans détaillant indépendant intermédiaire, et contrôle elle-même le prix final. |
| Détaillant indépendant | Une entreprise de vente au détail, distincte de la marque, qui achète la marchandise en gros et décide de son propre prix boutique. |
| Prix de gros | Le prix que facture une marque quand elle vend le produit fini à un tiers, par exemple son propre réseau de vente au détail ou un autre détaillant. |
| Marge | Le profit divisé par le prix de vente, exprimé en pourcentage de ce pour quoi l'entreprise vend. |
| Majoration (marge sur coût) | Le profit divisé par le coût, exprimé en pourcentage de ce que l'entreprise a payé. |
| Modèle de vente hybride | Une marque qui vend par plus d'un canal à la fois, par exemple la vente en gros et sa propre vente directe, souvent à des prix différents. |
La leçon 1.3 a déjà enseigné la règle générale : chaque intermédiaire entre l'usine et le client final ajoute une marge, car chaque entreprise qui touche la marchandise avant de la revendre doit couvrir ses coûts et garder un profit. La vente en gros et la vente directe de marque propre diffèrent sur un seul point : le nombre d'intermédiaires entre la marque et le client. En vente directe, la marque vend directement au client via ses propres boutiques ou son site, donc seule la marge de la marque elle-même s'ajoute au coût de production. En vente en gros, la marque vend d'abord à un détaillant indépendant, qui ajoute sa propre marge séparée sur le prix de gros avant de vendre au client. Toutes choses égales par ailleurs, cet intermédiaire supplémentaire tend à pousser le prix final plus haut en gros, ou laisse à la marque une part plus petite de ce que paie finalement le client, pour le même coût de départ.
Les leçons précédentes du cours 3 ont déjà nommé les principaux modèles de vente. Voici ce qui change précisément sur le prix et son contrôle.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrerez | Pourquoi cela compte |
|---|---|---|
| Qui contrôle le prix final en rayon | Vente en gros : le détaillant indépendant fixe son propre prix en rayon. Marque propre (détail vertical) : la marque fixe elle-même le prix, dans ses propres boutiques ou son site. | Détermine si une marque peut garantir un prix unique pour son produit partout où il est vendu. |
| Combien de marges s'ajoutent au prix de l'usine | Vente en gros : deux marges, celle de gros de la marque puis celle du détaillant. Marque propre : une seule marge, celle de la marque. | Explique pourquoi, toutes choses égales, la vente en gros tend vers un prix final plus élevé pour le même coût de départ. |
| Si une marque gère un seul canal ou plusieurs à la fois | Vente en gros pure, détail de marque propre pur, ou modèle hybride combinant les deux, souvent à partir de la même commande d'usine. | Une marque hybride doit s'attendre à, et planifier, des prix en rayon différents pour le même produit selon les canaux. |
| Si une marchandise identique porte un prix identique partout | Marque propre : la marque peut fixer un prix cohérent dans ses propres boutiques. Gros ou hybride : deux boutiques peuvent légitimement vendre le produit identique à deux prix différents. | Un écart de prix entre canaux n'est pas automatiquement une erreur ; il peut simplement refléter la politique de prix de chaque détaillant. |
Les chiffres de la commande A montrent déjà la chaîne directe de marque propre de la leçon 1.3 : coût rendu 3,70, transfert interne chez Northline Apparel vers ses propres boutiques à 8,00, et prix boutique de 19,90. Fairway Stores, une chaîne de grands magasins qui achète les produits de Northline Apparel en gros, illustre l'autre canal de vente. Si Northline Apparel vendait le T-shirt identique à Fairway Stores au même prix de gros de 8,00, Fairway Stores fixerait ensuite son propre prix boutique selon sa propre majoration, une décision que Northline Apparel ne contrôle pas. Fairway Stores applique couramment une majoration un peu supérieure au coefficient de 2,49 déjà implicite dans la chaîne de Northline elle-même (19,90 divisé par 8,00), si bien que son prix en rayon pour le T-shirt identique peut se rapprocher du prix boutique de Northline sans le reproduire exactement, uniquement à cause de la politique de prix propre à Fairway Stores.
Le chiffre travailléSupposons que Fairway Stores applique une majoration maison de 2,6 fois le prix de gros qu'elle paie à Northline Apparel, un peu plus élevée que le coefficient de 2,49 de la chaîne propre de Northline.
L'écart entre les deux prix en rayon, environ 90 centimes, provient entièrement du choix par Fairway Stores d'un coefficient de majoration un peu plus élevé que celui utilisé par Northline dans ses propres boutiques. Le produit, le tissu, le coût de fabrication et le prix de gros payé sont tous identiques.
La méthodeUne erreur courante consiste à croire qu'une marque peut garantir un prix en rayon cohérent partout dès qu'elle commence à vendre en gros. Une fois la marchandise vendue à un détaillant indépendant comme Fairway Stores, ce détaillant fixe généralement son propre prix à partir de ce moment, sauf accord spécifique sur le prix de revente réellement applicable, ce qui varie selon les pays et dépasse le cadre de cette leçon. Le contrôle de la marque sur le prix final s'arrête en pratique à la vente en gros. Cela coûte à une marque sa crédibilité auprès des clients qui remarquent le même produit à des prix différents selon les boutiques, et peut tendre la relation avec les propres boutiques de la marque, dont le personnel peut devoir justifier un prix qu'il n'a pas fixé et ne peut pas changer.
Une marque peut vendre le même produit de deux façons. Elle peut vendre directement au client via ses propres boutiques, en gardant toute la marge et en fixant elle-même le seul prix. Ou elle peut vendre en gros à une autre boutique, qui fixe ensuite son propre prix et garde sa propre part. La vente en gros ajoute une entreprise de plus, et une marge de plus, entre l'usine et le client, si bien que le prix final finit souvent un peu plus haut, ou la marque garde un peu moins. Une fois qu'une marque vend en gros, elle ne peut généralement plus imposer un prix précis à cette boutique par la suite. Que deux boutiques facturent des prix différents pour ce qui semble un produit identique est normal, pas une erreur, tant que le prix de gros et le produit sont vraiment les mêmes.
Northline Apparel découvre que Fairway Stores, le détaillant indépendant auquel elle vend en gros, vend son T-shirt à 24,90, cinq dollars de plus que le prix boutique de Northline de 19,90. Le document que consulte le chargé de suivi de Northline est la facture de vente en gros envoyée à Fairway Stores.
Northline Apparel peut-elle obliger Fairway Stores à baisser son prix pour l'aligner sur ses propres boutiques ? Décidez avant d'ouvrir la décision.
Généralement non, sauf accord spécifique préexistant sur le prix de revente. Deux faits décident cela ensemble.
Premièrement, la facture. Elle indique le prix de gros, 8,00 la pièce, et ne mentionne rien sur le prix que Fairway Stores doit pratiquer en rayon. Il n'existe aucune clause de prix de revente à faire appliquer.
Deuxièmement, la règle enseignée dans cette leçon. Une fois la vente en gros de Northline Apparel réalisée, le contrôle du prix est passé à Fairway Stores. De tels accords sur le prix de revente sont restreints ou inapplicables dans de nombreux pays, donc même une clause écrite n'aiderait pas toujours. Northline Apparel peut évoquer l'écart de prix comme un sujet de relation avec Fairway Stores, ou choisir de ne pas renouveler la relation de gros, mais elle ne peut généralement pas dicter le prix en rayon de Fairway Stores après la vente.
Si Northline Apparel supposait à tort qu'elle contrôlait encore le prix et disait à son propre personnel boutique que l'écart serait corrigé, elle promettrait quelque chose qu'elle ne peut pas tenir, et devrait réexpliquer le même écart à la commande suivante.
L'écart visible dans le scénario ci-dessus se calcule simplement.
Cet écart n'est pas, en soi, une perte pour l'une ou l'autre entreprise ; Fairway Stores a le droit de mener sa propre politique de prix. Le vrai coût est qualitatif : un écart de prix important et non géré entre les boutiques propres d'une marque et un client de gros indépendant peut troubler les clients qui voient le même T-shirt à deux prix différents, et peut nuire à la confiance dans la politique de prix globale de la marque, un risque commercial réel même s'il n'est pas capturé par un chiffre inventé ici. Une marque qui ignore ce risque peut voir son propre personnel boutique confronté à des questions gênantes, ou son prix en ligne paraître moins compétitif face à une promotion chez un client de gros.
La troisième question de la feuille Decide demande si une commande est vendue dans les boutiques ou le site propre de l'acheteur, ou revendue à d'autres détaillants. La distinction de cette leçon est exactement cette question. Vérifiez cette ligne pour la commande A, puis remplissez-la pour votre propre commande.
| Question | Commande A / Northline Apparel (remplie) | Votre commande |
|---|---|---|
| Le nom de qui figure sur le produit fini ? | Le nom d'une marque distincte | |
| Qui a conçu le cahier des charges ? | L'acheteur | |
| Est-ce vendu dans les boutiques/site de l'acheteur, ou revendu à d'autres détaillants ? | Boutiques/site de l'acheteur | |
| Modèle de vente (calculé) | Marque propre (détail vertical) |
Vendu à Fairway Stores à la place, cette ligne devient « Revendu à d'autres détaillants », et la formule calcule « Vente en gros », bien que le produit et l'usine restent les mêmes.
1. Pourquoi la vente en gros implique-t-elle généralement un intermédiaire de marge de plus que la vente directe de marque propre ?
2. Une fois qu'une marque vend en gros à un détaillant indépendant, qui fixe normalement le prix final en rayon ?
3. Un autre détaillant indépendant achète une commande domestique à un prix de gros de 9,00 USD et applique sa propre majoration maison de 3,0 fois. Quel prix en rayon facture-t-il ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Vente en gros | Wholesale | البيع بالجملة | Toptan satış | Une marque vend son produit fini à un détaillant indépendant, à un prix de gros ; ce détaillant fixe ensuite son propre prix boutique et garde la différence. |
| Marque propre (détail vertical) | Own brand (vertical retail) | العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي) | Kendi markası (dikey perakende) | Une entreprise conçoit, marque et vend via ses propres boutiques ou son site, sans détaillant indépendant intermédiaire, et contrôle elle-même le prix final. |
| Détaillant indépendant | Independent retailer | تاجر تجزئة مستقل | Bağımsız perakendeci | Une entreprise de vente au détail, distincte de la marque, qui achète la marchandise en gros et décide de son propre prix boutique. |
| Prix de gros | Wholesale price | سعر الجملة | Toptan fiyat | Le prix que facture une marque quand elle vend le produit fini à un tiers, par exemple son propre réseau de vente au détail ou un autre détaillant. |
| Marge | Margin | الهامش | Marj | Le profit divisé par le prix de vente, exprimé en pourcentage de ce pour quoi l'entreprise vend. |
| Majoration (marge sur coût) | Markup | الزيادة على التكلفة | Kâr yüzdesi (markup) | Le profit divisé par le coût, exprimé en pourcentage de ce que l'entreprise a payé. |
| Modèle de vente hybride | Hybrid selling model | نموذج بيع مختلط | Karma satış modeli | Une marque qui vend par plus d'un canal à la fois, par exemple la vente en gros et sa propre vente directe, souvent à des prix différents. |
Vous savez maintenant comment un intermédiaire en gros et la vente directe changent le prix final et qui le contrôle. La leçon suivante examine une autre différence : ce qui change dans la commande, les tailles et les retours lorsqu'une entreprise vend par e-commerce plutôt que, ou en plus d'une boutique physique. Retour à la carte du cours