3.1 ile 3.4 arasındaki dersler parçaları ayrı ayrı öğretti: bir işletmenin satabileceği yollar, özel marka ile kendi markasına sahip olmak, toptan satış ile kendi mağazaları üzerinden satmak, ve e-ticaret ile fiziksel mağaza. İş hayatında kimse size bu dört parçayı birer birer vermez. Bir sahibi tek bir soru sorar, işletmenin satış şeklini değiştirmesi gerekip gerekmediği, ve dört parçadan aynı anda oluşturulmuş tek bir cevap bekler. Bu ders tam olarak bu kararı vermekle ilgilidir: önceki dersleri tek bir öneriye dönüştüren dört soruluk yöntemi öğretir, sonra bu yöntemi kursun sabit şirketlerinden küçük yerel marka Cedar & Co.'ya uygular. Bir yöntem olmadan, kişi en iddialı görünen modele, genellikle "kendi markası"na, sorulan şirketin bunu güvenle taşıyacak ne sermayesi ne de müşteri ilişkileri olmasa bile varsayılan olarak yönelir. Bu ders size cevap vermeden önce sorulacak soruları verir ve dürüst cevabın bazen daha büyük, daha cesur bir plan değil, "henüz değil" olduğunu gösterir.
İhtiyacınız olan: 3.1 ile 3.4 dersleri arasındaki satış modelleri (toptan satış, özel marka, kendi markası, ve e-ticaret öncelikli kanal seçimi), ve 3.2 ile 3.3 derslerindeki satılmayan stok ve marj rakamları.
Bu dersin sonunda şunları yapabilirsiniz:
Burada ele alınmayan: iadelerin ve beden uyumunun bir e-ticaret kanalı seçimini ayrıntılı olarak nasıl etkilediği (ders 3.4), ve siparişe göre üretimin bir fabrika içinde stoğa üretimle nasıl karşılaştırıldığı (ders 4.1).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Satış modeli | Bir şirketin ürününü tasarlama, üretme, markalama ve satma şeklinin bütünü: örneğin toptan satış, özel marka, kendi markası, veya bir karışım, her biri farklı kontrol, maliyet ve erişimle. |
| Toptan satış | Bir marka diğer perakendecilere satar, onlar da nihai müşteriye satar; marka mağazayı işletmez. |
| Özel marka | Bir perakendeci, bir fabrikaya kendi özel şartnamesine göre bir ürün ısmarlar; perakendecinin kendi mağaza markası altında satılır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | Bir şirket kendi mağazaları veya sitesi üzerinden tasarlar, markalar ve satar; aralarında ayrı bir perakendeci yoktur. |
| Stoğa üretim (MTS) | Onaylı tek bir alıcı siparişine göre değil, satıcının kendi satış tahminine göre üretim yapmak. |
| Açık hesap | Alıcının fabrikaya teslimden anlaşılan sayıda gün sonra, aralarında banka garantisi olmadan ödediği bir ödeme yöntemi. |
Nasıl satacağını seçen bir şirket, aslında aynı anda dört ayrı soruyu yanıtlar ve dört cevap farklı modellere işaret eder. Şirket henüz kimsenin satın almadığı stoğu taşımaya ne kadar sermaye ayırabilir? Nihai fiyatı ve müşteri ilişkisini ne kadar kontrol etmek ister? Zaten perakendeci ilişkileri var mı, yoksa sıfırdan mı kurması gerekir? Müşterilere ne kadar hızlı ulaşması gerekir ve mağazalara karşı bir web sitesine ne kadar yatırım yapabilir? Sermayede, kontrolde ve mevcut mağazalarda güçlü bir şirket kendi markasını taşıyabilir. Sermayesi az ama perakendeci bağlantıları zengin bir şirkete genellikle toptan satış veya özel marka daha iyi hizmet eder; burada bir başkası satılmayan stok riskinin daha büyük bir kısmını taşır. Bu modellerden birini evrensel olarak "en iyi" saymak, dört cevabın her şirkette farklı olduğunu görmezden gelir.
| Ne değişebilir | Karşılaşacağınız şekiller | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| Satılmayan stok için sermaye | Güçlü rezervleri olan bir şirket henüz satılmamış stoğu taşıyabilir; mütevazı rezervleri olan bir şirket bu kaybı gerçek bir zorlanma olmadan kaldıramaz. | Az sermaye, bir perakende ortağın satılmayan stok riskinin daha büyük kısmını taşıdığı toptan satışa veya özel markaya işaret eder. |
| Kontrol isteği | Bazı şirketler nihai fiyatı belirlemek ve müşteri ilişkisine sahip olmak ister; bazıları erişim için bundan vazgeçmeye isteklidir. | Bu kontrolü istemek kendi markasına işaret eder; erişim için ondan vazgeçmeye istekli olmak toptan satışa işaret eder. |
| Mevcut perakendeci ilişkileri | Zaten başka mağazalar üzerinden satan bir şirket bu ağı hızla genişletebilir; böyle ilişkileri olmayan bir şirket bunları sıfırdan kurmak zorunda kalır. | Mevcut ilişkiler toptan satışı veya özel markayı destekler; hiç olmaması, hiç perakende ortağına ihtiyaç duymayan e-ticaret öncelikli kendi markasıyla başlamayı destekler. |
| Fiziksel erişim için hız ve sermaye | Bir yıl içinde çok sayıda müşteriye ulaşması gereken, yeni mağazalar için az sermayesi olan bir şirket bir web sitesine ağırlık verir; zamanı ve sermayesi olan bir şirket fiziksel mağazaları kademeli olarak ekleyebilir. | Bu, ders 3.4'ün daha derinlemesine yanıtladığı sorudur: e-ticaret öncelikli bir kanal, üç satış modelinden herhangi birini yeni mağazaların sermaye maliyeti olmadan genişletebilir. |
Bu dört şeklin hiçbiri kendi başına doğru veya yanlış değildir. Belirli bir şirket için doğru satış modelini belirleyen şey, hangi modelin en iddialı göründüğü değil, kendi dört soruya verdiği cevapların nasıl bir araya geldiğidir.
Takip ettiğimiz siparişCedar & Co., kendi tahminine göre stoğa üretim yapan ve Delta Garments'tan 60 günlük açık hesapla satın alan, 12 mağazası olan yerel bir markadır. Mütevazı sermaye rezervleri, güçlü bir yerel itibarı, büyük perakendecilerle mevcut hiçbir ilişkisi yoktur ve şu anki küçük ölçeğinde kârlıdır. Kendi durumunu, kursun karar tablosunun sorduğu aynı üç soruyla, artı aşağıdaki yöntemin eklediği dördüncü soruyla geçirin.
| Soru | Cedar & Co.'nun bugünkü cevabı |
|---|---|
| Bitmiş ürünün üzerinde kimin adı var? | Cedar & Co.'nun kendi marka adı |
| Şartnameyi kim tasarladı? | Cedar & Co.'nun kendisi |
| Nerede satılıyor? | Cedar & Co.'nun kendi 12 mağazası |
| Satılmayan stok için sermaye? | Mütevazı; bugün yalnızca kendi 12 mağazasının kaldırabildiğini taşıyor |
Bu tablodaki her cevap aynı yöne işaret ediyor: Cedar & Co. bugün kendi markasına sahip, dikey bir perakendecidir. Sahibin gerçekte sorduğu soru, üçüncü ve dördüncü cevapları değiştirmenin, yalnızca kendi mağazaları yerine diğer perakendeciler üzerinden satmanın ve bununla gelen sermaye ve ilişki gereksinimlerini kabul etmenin, şirketi daha iyi bir konuma bırakıp bırakmayacağıdır.
Hesaplanan rakamSipariş A'nın kendi rakamları bu ödünleşimi somutlaştırır, Cedar & Co.'nun kendi siparişi ihracat değil yerel olsa bile. Sipariş A'nın fabrika çıkış rakamı parça başına 3,70 USD'lik bir fabrika maliyetidir. Toptan alan bir perakende ortağı bunu parça başına 8,00 USD'ye yeniden satar. Markanın kendi mağazasında, aynı parça 19,90 USD'lik bir mağaza fiyatı taşır.
Sahibin sorusunun ardındaki rakam budur. Toptan satışın sunduğu erişim gerçektir, ama bedeli fabrika maliyeti ile mağaza fiyatı arasındaki marjın çoğu ve müşterinin gerçekte ödediği fiyat üzerinde daha az söz hakkıdır.
YöntemYaygın bir hata, şirketin bunu gerçekten karşılayıp karşılayamayacağını kontrol etmeden, en prestijli göründüğü ve en fazla kontrolü verdiği için her şirkete "kendi markası"nı önermektir. Az sermayesi ve mevcut müşteri tabanı olmayan bir şirket için kendi markası, yukarıdaki şekilde gösterilen tüm satılmayan stok riskini, şirketin kendisinin kurması gerekmediği mağazalara zaten sahip bir toptan ortağın erişiminin hiçbiri olmadan taşımak anlamına gelebilir. Bu kombinasyon, tüm risk ve hiç erişim olmaması, toplantıda en etkileyici görünen cevap olsa bile, genellikle erken aşamadaki veya sermayesi kısıtlı bir şirket için yanlış karardır.
Her zaman doğru olan bir satış modeli yoktur. Bir şirket dört şeyi sorarak seçer: satılmayan stokta ne kadar para kaybetmeyi göze alabilir, fiyat ve müşteriler üzerindeki kontrolü ne kadar korumak ister, kendisi için satabilecek perakendecileri zaten tanıyor mu, ve mağazalara veya bir web sitesine ne kadar harcayabileceğine kıyasla insanlara ne kadar hızlı ulaşması gerekir. Başka bir perakendeci üzerinden satmak genellikle fabrika maliyeti ile mağaza fiyatı arasındaki kârın çoğundan vazgeçmek anlamına gelir, karşılığında şirketin kendisinin kurmasına gerek kalmayan bir erişim elde eder. Kendi mağazanız üzerinden satmak bu kârı korur, ama stok satılmazsa tüm riski siz taşırsınız. İki seçenekten hiçbiri otomatik olarak daha iyi değildir. Şirketin bu riski gerçekten taşıyıp taşıyamayacağını kontrol etmeden, sadece en iddialı göründüğü için "kendi markası"nı seçmek yaygın ve maliyetli bir hatadır.
Cedar & Co.'nun sahibi, danışman rolündeki sizden, şirketin mevcut stoğa üretim ve kendi mağazalarından satış modelinden daha hızlı büyümek için toptan satışa geçip geçmemesi gerektiğini sordu. Size şirketin durumunun şu özeti verildi:
Toptan satışa geçmek Cedar & Co. için açıkça doğru büyüme hamlesi mi? Cevabı açmadan önce karar verin.
Açıkça değil, ve daha fazla bilgi olmadan değil. Özetten iki gerçek bunu birlikte belirler.
Birincisi, kontrol. Toptan satış, Cedar & Co.'nun nihai fiyat ve müşteri ilişkisi üzerindeki kontrolünü azaltır ve yukarıdaki işlenmiş rakamın gösterdiği gibi, fabrika maliyeti ile mağaza fiyatı arasındaki marjın çoğunu Cedar & Co. yerine perakendecide bırakır.
İkincisi, ilişkiler. Cedar & Co.'nun büyük perakendecilerle mevcut hiçbir ilişkisi yok. Bunları kurmak, sadece bir toplantıda alınan bir karar değil, zaman ve satış çabası açısından gerçek bir maliyettir; sahibin toptan satışı denemeye karar verdiği haftadan sonra hemen gerçekleşmez.
Cedar & Co.'nun amacı hızlı ölçek değil, kontrollü ve kârlı büyümeyse, kendi markasında kalıp bir e-ticaret kanalı eklemek, doğrudan toptan satışa atlamaktan daha az kontrol kaybıyla erişimini genişletebilir. Bu belirli şirket için tek bir doğru cevap yoktur; dört soruluk yöntem herhangi bir tek öneriden daha önemlidir ve doğrudan "evet, toptan satışa geçin"e atlayan bir danışman, aslında karar veren iki soruyu atlamıştır.
Bu ders, Cedar & Co.'nun kendi işi için bir dolar rakamı uydurmaz; gerçek maliyet tek bir rakam değil, her seçimin taşıdığı maruziyettir. Toptan satışın sunduğu erişim genellikle bir tedarikçinin, tek bir küçük mağazanın birkaç haftada kaldırabileceğinden daha büyük partileri bir perakendecinin sistemine taşımasını gerektirir. Cedar & Co.'nun, sipariş A'nın kendi fabrika maliyetiyle değerlenen, kimsenin satın almadığı 3.000 T-shirt taşıdığını hayal edin:
Bu tek maruziyet, sipariş A'nın yaptığı 15.000 parçanın tamamından elde ettiği toplam kârdan daha büyüktür:
Bu büyüklükte satılmayan stok, bir siparişin tüm kârını aşabilir; bu yüzden satılmayan stok için sermaye, yöntemin ilk sorusudur. Kendi markasında kalmak, yukarıda gösterilen marjdan vazgeçmeyi önler, ama bir parti satılmazsa bu maruziyeti tek başına Cedar & Co. taşır. Hiçbir risk ortadan kalkmaz; dört soru kimin taşıyacağını belirler.
Kurs çalışma kitabındaki Decide sayfasını açın. Cedar & Co.'nun bugünkü durumu için üç soruyu yanıtlayın, formülün sonucunu kontrol edin, sonra Cedar & Co. toptan satışa geçmiş gibi aynı soruları tekrar yanıtlayın ve bir öneri yazmadan önce iki sonucu karşılaştırın.
| Soru | Cedar & Co. bugün | Cedar & Co. toptan satışta |
|---|---|---|
| Bitmiş ürünün üzerinde kimin adı var? | Ayrı bir markanın adı (Cedar & Co.'nun kendisi) | Ayrı bir markanın adı (Cedar & Co.'nun kendisi) |
| Şartnameyi kim tasarladı? | Alıcı (Cedar & Co.'nun kendisi) | Alıcı (Cedar & Co.'nun kendisi) |
| Alıcının kendi mağazalarında/sitesinde mi satılacak, yoksa başka perakendecilere mi yeniden satılacak? | Alıcının kendi mağazaları/sitesi | Başka perakendecilere yeniden satılıyor |
| Satış modeli (formül sonucu) | Kendi markası (dikey perakende) | Toptan satış |
1. Büyüyen bir hazır giyim markası için her zaman en iyi seçim olan tek bir satış modeli var mı?
2. Bir şirketin satılmayan stok taşımak için az sermayesi, ama güçlü mevcut perakendeci ilişkileri var. Hangi satış modeli ona en uygun?
3. Farklı bir yerel marka bir ceketi kendi mağazasında 12,00 USD'ye satıyor, ama aynı ceketi bir perakende ortağına yalnızca 5,50 USD'ye satıyor. Cedar & Co.'nun aynı ödünleşimini kullanarak, bu marka ortak üzerinden satarak neden vazgeçti?
| TR | AR | EN | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Satış modeli | نموذج البيع | Selling model | Modèle de vente | Bir şirketin ürününü tasarlama, üretme, markalama ve satma şeklinin bütünü: örneğin toptan satış, özel marka, kendi markası, veya bir karışım. |
| Toptan satış | البيع بالجملة | Wholesale | Vente en gros | Bir marka diğer perakendecilere satar, onlar da nihai müşteriye satar; marka mağazayı işletmez. |
| Özel marka | العلامة الخاصة | Private label | Marque de distributeur | Bir perakendeci, bir fabrikaya kendi özel şartnamesine göre bir ürün ısmarlar; perakendecinin kendi mağaza markası altında satılır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي) | Own brand (vertical retail) | Marque propre (détail vertical) | Bir şirket kendi mağazaları veya sitesi üzerinden tasarlar, markalar ve satar; aralarında ayrı bir perakendeci yoktur. |
| Stoğa üretim | إنتاج حسب المخزون | Make to Stock (MTS) | Fabrication sur stock | Onaylı tek bir alıcı siparişine göre değil, satıcının kendi satış tahminine göre üretim yapmak. |
| Açık hesap | حساب مفتوح | Open account | Compte ouvert | Alıcının fabrikaya teslimden anlaşılan sayıda gün sonra, aralarında banka garantisi olmadan ödediği bir ödeme yöntemi. |
Artık bir satış modeli seçme yönteminiz var. Kurs 4, aynı anda alınan başka bir kararı ele alır: onaylı bir siparişe göre mi yoksa kendi tahminine göre mi üretmek, ve bu seçimin teslim süresine, riske ve nakit akışına ne yaptığı. Kurs haritasına dön