La leçon 3.1 a présenté l'e-commerce comme un canal, et non comme un modèle de vente à part entière : une entreprise de vente en gros, de marque de distributeur ou de marque propre peut vendre en partie ou entièrement par e-commerce. Cette leçon reste dans ce même canal et se demande ce qui change réellement pour un merchandiser lorsqu'une partie d'une commande se vend en ligne au lieu, ou en plus, d'un magasin physique. Un acheteur qui commande le même ratio de tailles et prévoit le même processus de retour pour les deux canaux, en supposant que « c'est le même produit », se retrouve souvent avec un entrepôt débordé de retours e-commerce et les mauvaises tailles en rupture en premier. Cette leçon enseigne surtout un enchaînement de décisions : que vérifier, commande après commande, dès que plus d'un canal est en jeu.
Vous avez besoin de : l'idée de la leçon 3.1 selon laquelle l'e-commerce est un canal, et la forme générale de la Commande A (Cours 1).
À la fin de cette leçon, vous pouvez :
Non couvert ici : comment calculer un ratio de tailles précis pour un canal (sujet d'un cours ultérieur), et la décision complète de changer entièrement le modèle de vente d'une entreprise (leçon 3.5).
| Terme | Sens |
|---|---|
| Canal | Une voie par laquelle une entreprise vend à son client final : un magasin physique, un site web, ou une place de marché. |
| Commerce électronique (e-commerce) | Vendre un produit au client final via un site web ou une application, au lieu d'un magasin physique, ou en plus. |
| Ratio des tailles | La répartition de la quantité totale d'une commande sur les tailles proposées, par exemple 1:2:2:1 pour S:M:L:XL. |
| Taux de retour | La part des pièces vendues que les clients renvoient, généralement exprimée en pourcentage. |
| Stock séparé par canal | Détenir un stock distinct pour l'e-commerce et pour les magasins physiques, plutôt qu'un seul stock partagé par les deux canaux. |
| GSM | Grammes par mètre carré : la manière standard d'indiquer le grammage d'un tissu. Un client qui ne peut pas toucher le tissu ne peut pas juger de son GSM à partir d'une seule photo. |
La leçon 3.1 a placé l'e-commerce à côté des magasins physiques comme une voie vers le client final, accessible à toute entreprise de vente en gros, de marque de distributeur ou de marque propre. Cela n'en fait pas pour autant un changement neutre. Le seul fait qui compte est qu'un client e-commerce ne peut pas toucher ni essayer le produit avant de l'acheter, alors qu'un client de magasin physique le peut. Tout ce que cette leçon enseigne découle de cette différence unique.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrerez | Pourquoi cela vous concerne |
|---|---|---|
| Ratio des tailles | Un client de magasin physique incertain de sa taille peut en essayer une au-dessus ou en dessous et échanger sur place. Un client e-commerce commande généralement à partir d'un guide des tailles seul, sans essayage, ce qui entraîne plus de retours liés à la taille. Certaines marques répondent en commandant un ratio des tailles différent pour les canaux à forte proportion e-commerce, orienté vers les tailles moyennes « sûres ». | Commander le même ratio pour les deux canaux, sans tenir compte de la façon dont chacun se vend réellement, laisse les mauvaises tailles en rupture dans un canal et en surplus dans l'autre. |
| Gestion des retours | Un magasin physique échange ou rembourse la plupart du temps sur place, à partir du stock déjà sur ses rayons. Un retour e-commerce transite généralement par un entrepôt, attend une nouvelle inspection, et ne redevient un stock vendable qu'ensuite. | Le stock retourné du canal e-commerce met plus de temps à redevenir une pièce vendable, il a donc besoin de ses propres ressources, pas de la capacité de réserve du magasin. |
| L'information produit comme substitut au toucher | L'e-commerce dépend beaucoup plus fortement de mesures précises, de descriptions de tissu et de photographies, car le client ne peut pas sentir le grammage du tissu (son GSM) ni voir sa vraie couleur sur un écran comme il le ferait en magasin. | Une information produit incomplète ou inexacte fait le travail qu'un vendeur en magasin et une cabine d'essayage feraient autrement, donc les lacunes s'y traduisent directement en retours. |
| Stock séparé par canal | De nombreuses marques, y compris une entreprise hybride gérant les deux canaux, détiennent des stocks séparés pour l'e-commerce et les magasins physiques. D'autres partagent un seul stock avec une visibilité en temps réel de ce qui est disponible où. | Chaque choix comporte son propre compromis de coût et de complexité ; cette leçon ne va pas plus loin que de nommer ce choix. |
Cedar & Co., la marque locale et domestique aux 12 magasins, fabrique selon ses propres prévisions (fabrication sur stock) et est surtout connue dans ce programme comme une entreprise à canal unique, magasins physiques seulement. En pratique, une entreprise comme Cedar & Co. ajoute couramment un site e-commerce aux côtés de ses magasins physiques, vendant le même T-shirt sur les deux à la fois. Exploiter plus d'un canal de vente en parallèle, chacun avec son propre stock, est ce qui fait de cette version de Cedar & Co. un cas hybride pour ce cours : non pas deux entreprises distinctes, mais une seule entreprise exploitant deux canaux ensemble, chacun avec son propre schéma de commande et de retour.
Comparez cela à Northline Apparel, la marque exportatrice du Cours 1, qui ne vend les T-shirts de la Commande A que via ses propres magasins physiques à l'étranger. Northline Apparel offre un point de comparaison à canal unique : un seul ensemble de magasins, un seul ratio de tailles, un seul processus de retour. Le cas hybride et domestique de Cedar & Co. est celui que suit cette leçon en détail, car c'est le cas où la question du canal e-commerce/physique a réellement deux canaux à comparer.
| Entreprise | Canaux | Modèle économique |
|---|---|---|
| Northline Apparel | Ses propres magasins physiques à l'étranger, uniquement | Canal unique |
| Cedar & Co. | 12 magasins physiques et un site e-commerce | Hybride (deux canaux à la fois) |
Ceci est un exemple simple et clairement étiqueté à titre d'illustration, et non un fait affirmé sur les chiffres réels de Cedar & Co. ou de Northline Apparel. Prenons une commande de la taille de la Commande A, 15,000 pièces, en supposant qu'elle se répartisse en 9,000 pièces vendues en magasin physique et 6,000 pièces vendues en e-commerce. Si le taux de retour e-commerce était de 20 % et celui des magasins physiques de 8 % pour le même T-shirt, le nombre de pièces retournées dans chaque canal serait :
Même si le canal e-commerce a vendu moins de pièces que le canal magasins physiques, il en renverrait davantage pour une nouvelle inspection. La charge de traitement des retours ne suit pas la taille du canal ; elle suit son taux de retour.
Une erreur courante consiste à traiter un T-shirt vendu sur deux canaux comme ayant besoin exactement du même ratio de tailles et exactement du même processus de retour dans les deux, au motif que c'est le même produit physique. Le produit est le même ; l'expérience d'achat ne l'est pas. Un client e-commerce ne peut pas essayer le produit ni toucher le tissu avant de payer, et cette différence se traduit généralement par une véritable différence de comportement, le plus souvent un taux de retour plus élevé. L'ignorer peut laisser un entrepôt dimensionné pour les volumes des magasins physiques submergé de retours e-commerce qu'il ne peut pas réinspecter assez vite, ce qui retarde ensuite le retour du stock sur le site comme vendable.
L'e-commerce n'est pas une manière de vendre à part ; c'est un canal de plus, aux côtés des magasins physiques, qu'une entreprise de vente en gros, de marque de distributeur ou de marque propre peut utiliser. Ce qui change est pratique, pas structurel : un client e-commerce achète à partir d'un guide des tailles et d'une photo au lieu d'essayer le produit, donc les commandes e-commerce ont souvent besoin d'un ratio des tailles différent, les retours e-commerce transitent généralement par un entrepôt au lieu d'un échange sur place, et les descriptions produit e-commerce doivent faire le travail qu'une cabine d'essayage et un vendeur feraient autrement. Une entreprise exploitant les deux canaux à la fois, comme une version hybride de Cedar & Co., doit planifier pour les deux profils, pas supposer qu'un canal se comporte comme l'autre.
L'équipe e-commerce de Northline Apparel signale un taux de retour de 22 % pour le T-shirt en taille M, plus de deux fois le taux des magasins physiques de 9 % pour le même T-shirt. La note de l'équipe elle-même cite « taille trop petite » dans plusieurs avis clients.
Le document que lit le merchandiser de Northline Apparel est constitué de trois extraits d'avis clients, transmis par l'équipe e-commerce :
S'agit-il d'un problème propre à l'e-commerce, ou de quelque chose qui apparaîtrait aussi en magasin physique si ce n'était pas détecté ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.
C'est très probablement un vrai problème de taille ou de coupe dans la spécification même du vêtement, pas quelque chose créé par l'e-commerce. Les trois avis décrivent le même fait : la taille M est coupée plus petit que ce qu'indique son guide des tailles. C'est un défaut dans les mesures réelles du vêtement par rapport à son guide des tailles déclaré, pas un défaut du canal e-commerce.
Pourquoi cela apparaît comme une statistique e-commerce et non en magasin physique. Un client de magasin physique qui essaie la même taille M et la trouve serrée peut simplement prendre une taille L sur le rayon, sur-le-champ ; le système du magasin enregistre une vente de taille L, pas un retour de taille M. Le même problème de coupe existe dans le magasin physique, mais il ne devient jamais un retour enregistré, car le client le corrige avant de payer. Le client e-commerce a déjà payé et reçu le vêtement avant de découvrir le même problème, ce qui en fait un retour mesurable et enregistré.
La vraie solution. Vérifier les mesures réelles du vêtement par rapport au guide des tailles pour la taille M, un problème de coupe et de spécification pour un cours ultérieur, pas un problème de canal à résoudre en changeant la politique de retour e-commerce. Traiter cela uniquement comme un « problème e-commerce » ne réglerait rien dans les magasins physiques, où la même coupe coûte discrètement des ventes dans une taille que le client ne voulait pas vraiment.
Présenté qualitativement, car c'est un coût de processus, pas un chiffre fixe : un retour e-commerce coûte plus cher à retransformer en stock vendable qu'un échange en magasin physique, car il nécessite un transport dans les deux sens, une nouvelle inspection en entrepôt avant de pouvoir être revendu en confiance, et un reconditionnement, autant d'étapes qu'un échange en magasin physique n'exige pas. Un problème de taille comme celui du scénario ci-dessus ajoute ce coût à chaque retour e-commerce concerné, en plus du coût du retour lui-même, tant que le problème de spécification sous-jacent n'est pas résolu. Le canal des magasins physiques porte le même problème de coupe sous-jacent sans le même coût visible, ce qui explique précisément pourquoi s'appuyer uniquement sur les données de retour e-commerce peut masquer l'ampleur réelle de l'impact d'un problème de spécification sur les ventes.
La Fiche de décision du modèle de vente pose trois questions, dont « Sera-t-il vendu dans les propres magasins/site de l'acheteur, ou revendu à d'autres détaillants ? » Ajouter un canal e-commerce ne crée pas une nouvelle ligne ; cela change ce que signifient réellement les deux réponses de cette ligne.
Vérifiez la troisième ligne pour votre commande :
Vérifiez cela avant de supposer que l'e-commerce signifie « marque propre ». Un fournisseur revendu uniquement via le site d'un tiers reste de la vente en gros ; le canal ne change pas le modèle calculé.
1. L'e-commerce est-il un modèle de vente distinct de la vente en gros, de la marque de distributeur et de la marque propre ?
2. Pourquoi les retours e-commerce mettent-ils plus de temps à redevenir un stock vendable que les retours en magasin physique ?
3. Le taux de retour e-commerce plus élevé prouve-t-il que les clients e-commerce sont plus exigeants sur la coupe ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Canal de vente | Channel | قناة البيع | Satış kanalı | Une voie par laquelle une entreprise vend à son client final : un magasin physique, un site web, ou une place de marché. |
| Commerce électronique | E-commerce | التجارة الإلكترونية | E-ticaret | Vendre un produit au client final via un site web ou une application, au lieu d'un magasin physique, ou en plus. |
| Ratio des tailles | Size ratio | نسبة المقاسات | Beden oranı | La répartition de la quantité totale d'une commande sur les tailles proposées, par exemple 1:2:2:1 pour S:M:L:XL. |
| Taux de retour | Return rate | معدل الإرجاع | İade oranı | La part des pièces vendues que les clients renvoient, généralement exprimée en pourcentage. |
| Stock séparé par canal | Split channel stock | مخزون منفصل لكل قناة | Kanala göre ayrı stok | Détenir un stock distinct pour l'e-commerce et pour les magasins physiques, plutôt qu'un seul stock partagé par les deux canaux. |
| GSM | GSM | GSM | GSM | Grammes par mètre carré : la manière standard d'indiquer le grammage d'un tissu. |
Vous savez maintenant comment l'e-commerce change une commande sans être lui-même un modèle de vente. La prochaine leçon réunit toutes les questions de ce cours en une seule décision : une entreprise doit-elle changer de modèle de vente. Retour à la carte du cours