Les principales façons dont une entreprise d'habillement atteint son client

Cette page s'adresse à toute personne devant comprendre comment un produit d'habillement atteint réellement la personne qui l'achète, et pourquoi cette route change qui en est réellement responsable

Le cours 1 a suivi un T-shirt à travers dix étapes, de la fibre au client. Entre l'étape 7 (acheteur/marque) et l'étape 9 (détaillant), le cours 1 a traité « l'acheteur vend au client » comme une seule étape simple. Ce n'en est pas une. Une marque, ou le client d'une usine, peut atteindre le client final de plusieurs façons, et la façon choisie décide qui conçoit le produit, qui supporte le risque d'un stock qui ne se vend pas, et quelle entreprise possède réellement la relation avec la personne qui porte le T-shirt. Un chargé de suivi qui ne connaît pas ces routes peut mal interpréter la demande d'un nouvel acheteur, ou croire que deux clients d'une usine sont en concurrence alors qu'ils ne le sont pas. Cette leçon enseigne surtout une décision : face à une nouvelle commande, à quel modèle de vente appartient-elle, et que signifie ce modèle pour qui est responsable de quoi. À la fin, vous saurez nommer les principales routes vers le marché et y placer une commande réelle.

Ce dont vous avez besoin, et ce que cette leçon ne couvre pas

Vous avez besoin de : les dix étapes de la leçon 1.1 (cours 1), en particulier l'étape 7 (acheteur/marque) et l'étape 9 (détaillant).

À la fin de cette leçon, vous pourrez :

• nommer les principales façons dont une entreprise d'habillement fait parvenir son produit au client final ;
• distinguer la vente en gros, la marque de distributeur, la marque propre et le détail pur selon qui conçoit le produit et qui le vend ;
• expliquer que l'e-commerce est un canal, pas un modèle de vente séparé, et que n'importe quel autre modèle peut l'utiliser ;
• reconnaître qu'une seule usine peut fournir des acheteurs utilisant des modèles de vente différents en même temps, sans conflit ;
• poser les trois questions qui identifient à quel modèle de vente appartient une commande donnée.

Non couvert ici : la différence détaillée entre marque de distributeur et marque propre (leçon 3.2), la vente en gros face au détail direct sur le plan du prix (leçon 3.3), et comment l'e-commerce change la commande et les retours (leçon 3.4).

Mots que vous rencontrerez dans cette leçon

Entre le moment où une usine fabrique un produit et celui où un client l'achète, il existe plus d'une route possible vers le marché, et la route choisie décide qui conçoit le produit, qui supporte le stock invendu, et qui possède le client

Les dix étapes du cours 1 montraient l'acheteur/marque (étape 7) et le détaillant (étape 9) comme deux cases séparées. Dans le commerce réel, l'écart entre « fabriqué » et « vendu au client » peut être franchi de plusieurs façons, appelées modèles de vente. Le modèle de vente décide trois choses : qui conçoit le cahier des charges du produit, qui supporte le risque si le produit fini ne se vend pas, et quelle entreprise possède réellement la relation avec le client final. Rien de tout cela ne change ce que fait une usine de confection à l'étape 6 ; cela change ce qui se passe après l'expédition par l'usine, et ce qu'on demande à l'usine de fabriquer en premier lieu.

Les cinq modèles de vente qu'un chargé de suivi rencontre réellement, et le canal qui les traverse tous

L'image ci-dessus montre trois des routes. Deux autres comptent tout autant : le détail pur, une boutique qui porte les marques d'autres entreprises sans en posséder une elle-même, et l'e-commerce, qui n'est pas une route séparée mais un canal que n'importe laquelle des autres peut utiliser.

Aucun de ces modèles n'est plus correct qu'un autre. La plupart des marques réelles, y compris les entreprises fixes de ce cours, en utilisent plus d'un à la fois : Northline Apparel vend via ses propres boutiques (marque propre) et vend aussi en gros à Fairway Stores. Ce qui compte, c'est d'identifier, pour une commande donnée, à quel modèle cette commande précise appartient.

Commande A : la commande de marque propre de Northline Apparel, à côté de celle de Cedar & Co.

La commande A de ce cours est la commande de 15 000 T-shirts de Northline Apparel, fabriquée par Delta Garments. Northline Apparel conçoit le T-shirt, y appose le nom de sa propre marque, et le vend uniquement via ses propres boutiques et son site à l'étranger. Aucun détaillant séparé ne se trouve entre Northline Apparel et son client. C'est le modèle de la marque propre (détail vertical), et c'est une commande d'export : le client se trouve dans un autre pays que l'usine.

Cedar & Co. offre un second exemple contrasté de marque propre. Cedar & Co. conçoit aussi, marque et vend via ses propres boutiques, donc c'est le même modèle de vente que Northline Apparel. Mais Cedar & Co. vend uniquement via ses 12 boutiques dans son propre pays, une entreprise de marque propre domestique, tandis que Northline Apparel vend à l'étranger, via ses boutiques là-bas. Le modèle de vente est le même ; le marché ne l'est pas. Delta Garments fabrique pour les deux entreprises, et pour chacune, l'usine travaille selon le cahier des charges propre de cette entreprise, pour des produits vendus sous le nom de cette entreprise, dans ses propres boutiques.

Sur les cinq modèles de vente, Delta Garments (une usine) n'en choisit directement aucun

C'est un décompte, pas un calcul de coût, car ce que cette leçon enseigne ne porte pas sur l'argent ; cela porte sur qui décide. Delta Garments est une usine de confection, l'étape 6 dans la chaîne du cours 1, pas un acheteur ni une marque. Une usine ne choisit pas si une commande qu'elle fabrique sera vendue en gros, en marque de distributeur, en marque propre, ou via le détail pur ; l'acheteur ou la marque qui a placé la commande l'a déjà décidé avant même que l'usine ne voie la commande.

La tâche de l'usine consiste à reconnaître, à l'aide de la méthode ci-dessous, à quel modèle appartient une commande donnée, car cette reconnaissance change ce qu'on demande à l'usine de fabriquer, pas à choisir le modèle elle-même.

Trois questions qui identifient le modèle de vente d'une commande donnée

1. Demandez quel nom ou quelle étiquette figurera sur le produit fini. Le nom de l'usine elle-même (rare dans ce commerce), le nom d'une marque séparée, ou la marque de distributeur propre du détaillant.
2. Demandez qui a conçu le cahier des charges. L'acheteur a-t-il fourni le cahier des charges complet, ou l'usine a-t-elle proposé son propre design au choix de l'acheteur ?
3. Demandez où le produit sera vendu. Dans les propres boutiques ou le site de l'acheteur, ou l'acheteur le revendra-t-il à d'autres détaillants ?

Répondre à ces trois questions dans l'ordre vous indique le modèle de vente : le nom d'une marque séparée, conçu par l'acheteur, vendu dans les propres boutiques de l'acheteur, c'est de la marque propre. Le nom d'une marque séparée, conçu par l'acheteur, revendu à d'autres détaillants, c'est de la vente en gros. La marque de distributeur propre du détaillant, quel que soit celui qui l'a conçue, c'est de la marque de distributeur. Notez les réponses sur le modèle de travail du bloc 10 pour chaque nouvelle commande.

Une erreur courante consiste à supposer que « marque de distributeur » et « marque propre » sont la même chose parce qu'aucune des deux ne porte le nom propre de l'usine

Une erreur courante consiste à traiter la marque de distributeur et la marque propre comme un seul modèle, parce qu'aucune des deux ne met le nom de l'usine elle-même sur le produit. La vraie différence tient à qui est l'acheteur lui-même. En marque de distributeur, l'acheteur est un détaillant vendant le produit sous sa propre marque de distributeur, aux côtés de produits d'autres fournisseurs sur les mêmes rayons. En marque propre, l'acheteur est une entreprise de marque dédiée vendant uniquement ses propres produits, sans ce mélange de marques extérieures concurrentes. Cette distinction compte parce qu'elle change qui d'autre pourrait acheter à la même usine en même temps : le produit de marque de distributeur d'un détaillant est en concurrence sur ses propres rayons avec des produits de marque d'autres fournisseurs, tandis qu'une entreprise de marque propre dédiée ne porte pas du tout ce mélange. La leçon 3.2 approfondit cette différence.

• Vente en gros : une marque vend à d'autres détaillants qui vendent au client final ; la marque ne gère pas le magasin.
• Marque de distributeur : un détaillant commande le produit selon son propre cahier des charges, vendu sous sa propre marque.
• Marque propre : une entreprise conçoit, marque et vend via ses propres boutiques ou son site, sans détaillant entre les deux.
• Détail pur : un magasin achète et revend des marques d'autres entreprises, sans posséder de marque propre.
• L'e-commerce est un canal, pas un modèle de vente ; n'importe lequel des quatre modèles ci-dessus peut l'utiliser.
• Une usine de confection ne choisit pas le modèle de vente d'une commande ; l'acheteur ou la marque le décide.

Une chaîne de supermarchés contacte Delta Garments pour fabriquer des T-shirts sous sa propre marque de distributeur, à côté de la commande existante de Delta Garments avec Northline Apparel

Delta Garments fabrique déjà la commande A pour Northline Apparel, un client de marque propre à l'export. Une grande chaîne de supermarchés contacte maintenant Delta Garments, lui demandant de fabriquer des T-shirts portant l'étiquette de marque de distributeur du supermarché. Mona, la chargée de suivi chez Delta Garments, reçoit la page de garde du dossier technique de cette nouvelle demande.

Le fait d'accepter cette nouvelle commande crée-t-il un conflit avec la relation existante avec Northline Apparel, sachant que les deux entreprises seraient désormais clientes de Delta Garments ? Décidez avant d'ouvrir la décision.

Fiche de décision du modèle de vente : remplissez « Votre commande » pour votre propre commande

Le classeur a une seule feuille, « Decide ». Elle pose les trois questions de la méthode, une par ligne, chacune avec une liste déroulante : quel nom figure sur le produit, qui l'a conçu, et où il est vendu. Une quatrième ligne, par formule, lit vos réponses et énonce le modèle de vente.

Remplissez « Votre commande » pour une commande réelle, en choisissant une réponse par liste, et vérifiez le résultat.

[Télécharger la fiche de décision du modèle de vente](../../templates/T01-C03-selling-model-decision-sheet.xlsx)

Télécharger Fiche de décision du modèle de vente (Excel)

Leçon 3.2 : Marque de distributeur contre marque propre

Vous connaissez maintenant les cinq principaux modèles de vente. La leçon suivante examine de près deux modèles souvent confondus, la marque de distributeur et la marque propre, et qui possède le design et qui supporte le stock invendu dans chaque cas. Retour à la carte du cours