Kurs 1, bir tişörtü lif aşamasından müşteriye kadar on aşama boyunca izledi. 7. aşama (alıcı/marka) ile 9. aşama (perakendeci) arasında Kurs 1, "alıcı müşteriye satar" ifadesini tek bir basit adım olarak ele aldı. Ama tek bir adım değildir. Bir marka veya bir fabrikanın müşterisi, nihai müşteriye birden fazla şekilde ulaşabilir ve seçilen yol, ürünü kimin tasarladığını, satılmayan stok riskini kimin taşıdığını ve tişörtü giyen kişiyle ilişkiyi hangi şirketin gerçekten sahiplendiğini belirler. Bu yolları bilmeyen bir merchandiser, yeni bir alıcının talebini yanlış okuyabilir veya bir fabrikanın iki müşterisinin birbiriyle rekabet etmediği halde rekabet ettiğini varsayabilir. Bu ders esas olarak bir kararı öğretir: yeni bir sipariş geldiğinde, hangi satış modeline ait olduğunu ve bu modelin kimin neden sorumlu olduğu konusunda ne anlama geldiğini. Ders sonunda pazara ulaşmanın başlıca yollarını adlandırabilecek ve gerçek bir siparişi doğru yola yerleştirebileceksiniz.
İhtiyacınız olan: Ders 1.1'deki (Kurs 1) on aşama, özellikle 7. aşama (alıcı/marka) ve 9. aşama (perakendeci).
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Burada kapsanmayan: özel marka ile kendi markası arasındaki ayrıntılı fark (ders 3.2), toptan satışa karşı doğrudan perakendenin fiyatlandırma açısından karşılaştırılması (ders 3.3), ve e-ticaretin sipariş verme ve iade süreçlerini nasıl değiştirdiği (ders 3.4).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Satış modeli | Bir ürünün onu üreten veya markalayan şirketten nihai müşteriye kadar izlediği yol, ve bu yolun her bölümünden kimin sorumlu olduğu. |
| Toptan satış | Bir marka, ürünü daha sonra nihai müşteriye satan diğer perakendecilere satar; marka mağazayı kendisi işletmez. |
| Özel marka | Bir perakendeci, bir fabrikaya kendi teknik özelliklerine göre bir ürün ısmarlar; bu ürün perakendecinin kendi mağaza markası altında satılır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | Bir şirket, ürünü tasarlar, markalar ve kendi mağazaları veya sitesi üzerinden satar; arada ayrı bir perakendeci yoktur. |
| Çok markalı perakende | Başka şirketlerin markalı ürünlerini satın alıp yeniden satan, birçok markayı bir arada taşıyan, kendi markasını üretmeyen veya sahiplenmeyen bir mağaza veya site. |
| E-ticaret | Fiziksel bir mağaza yerine veya ona ek olarak bir web sitesi veya uygulama üzerinden satış yapmak; toptan satış, özel marka ve kendi markası işletmelerinin tümünün kullanabileceği bir kanal. |
| Mağaza markası | Perakendecinin, dışarıdan aldığı ürünlerde değil, kendi ısmarladığı özel marka ürünlerinde kullandığı kendi marka adı. |
| Münhasırlık maddesi | Bir sözleşme maddesi, anlaşma yürürlükteyken bir fabrikanın (veya alıcının) başka kimlerle iş yapabileceğini sınırlar. |
Kurs 1'deki on aşama, alıcı/markayı (7. aşama) ve perakendeciyi (9. aşama) iki ayrı kutu olarak gösterdi. Gerçek ticarette, "üretildi" ile "müşteriye satıldı" arasındaki boşluk, satış modeli denilen birkaç farklı şekilde geçilebilir. Satış modeli üç şeyi belirler: ürünün teknik özelliklerini kimin tasarladığını, bitmiş ürün satılmazsa riski kimin taşıdığını, ve nihai müşteriyle ilişkiyi hangi şirketin gerçekten sahiplendiğini. Bunların hiçbiri, 6. aşamada bir konfeksiyon fabrikasının ne yaptığını değiştirmez; fabrika malı sevk ettikten sonra ne olacağını değiştirir, ve fabrikadan baştan itibaren ne üretmesinin istendiğini değiştirir.
Yukarıdaki resim yollardan üçünü gösteriyor. Diğer ikisi de aynı derecede önemlidir: saf perakende, kendi markasını üretmeden başka şirketlerin markalarını taşıyan bir mağaza, ve e-ticaret, ki bu ayrı bir yol değil, diğerlerinin herhangi birinin kullanabileceği bir kanaldır.
| Neyin değişebileceği | Karşılaşacağınız biçimler | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| Toptan satış | Bir marka bir ürünü tasarlar ve markalar, sonra onu diğer perakendecilere (mağaza zincirleri, bağımsız dükkânlar) satar; onlar da ürünü kendi marka adı altında nihai müşteriye yeniden satar. Fairway Stores'un Northline Apparel ürünlerini toptan satın alması buna bir örnektir. | Marka, mağaza katını veya nihai fiyatı kontrol etmez; başka markaları da satan bir perakendeciden raf alanı kazanmalıdır. |
| Özel marka | Bir perakendeci, bir fabrikaya büyük ölçüde kendi teknik özelliklerine göre bir ürün ısmarlar; bu ürün fabrikanın veya dışarıdan bir markanın değil, perakendecinin kendi mağaza markası altında satılır. | Fabrika başkasının tasarımına göre çalışır ve ayrı bir marka değil, perakendecinin kendisi kendi raflarındaki satılmayan stok riskini taşır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | Bir şirket, ürünü tasarlar, markalar ve kendi mağazaları veya web sitesi üzerinden satar; arada ayrı bir perakendeci yoktur. Northline Apparel (ihracat, yurt dışında kendi mağazaları) ve Cedar & Co. (yerel, 12 yerel mağaza) her ikisi de kendi markası örnekleridir; biri ihraç eder, diğeri yalnızca kendi ülkesinde satar. | Şirket tasarımı, fiyatı ve mağaza deneyimini kontrol eder, ama ürün satılmazsa riskin tamamını da taşır; bu riski paylaşacak bir perakendeci yoktur. |
| Çok markalı perakende | Başka şirketlerin markalı ürünlerini satın alıp yeniden satan, aynı anda birçok markayı taşıyan, kendi markasını üretmeyen veya sahiplenmeyen bir mağaza veya site. Fairway Stores, Northline Apparel dahil birkaç tedarikçiden satın alarak, toptan alımlarına ek olarak bu biçime de uyar. | Saf bir perakendecinin alıcısı hangi markaları stoklayacağına ve her birine ne kadar raf alanı vereceğine karar verir; ona tedarik eden bir fabrika veya marka, aynı katta rekabet eden birkaç tedarikçiden biridir. |
| E-ticaret (bir kanal, bir model değil) | Yukarıdaki dört modelin herhangi biri, fiziksel mağazalar yerine veya onlara ek olarak kısmen veya tamamen çevrimiçi satış yapabilir: toptan satış yapan bir markanın perakendecisi yalnızca çevrimiçi bir zincir olabilir, bir özel marka perakendecisi yalnızca kendi sitesinde satabilir, kendi markası olan bir şirket kendi çevrimiçi mağazasını işletebilir. | "Çevrimiçi satıyor" ifadesini beşinci bir satış modeli gibi ele almayın; şirketin yukarıdaki dört modelden hangisini kullandığını, ayrıca hangi kanaldan sattığını sorun. |
Bu modellerin hiçbiri diğerinden daha doğru değildir. Bu kursun sabit şirketleri dahil çoğu gerçek marka, aynı anda birden fazlasını kullanır: Northline Apparel kendi mağazaları üzerinden satar (kendi markası) ve aynı zamanda Fairway Stores'a toptan da satar. Önemli olan, belirli bir sipariş için o siparişin tam olarak hangi modele ait olduğunu belirlemektir.
Takip ettiğimiz siparişBu kursun Sipariş A'sı, Delta Garments tarafından üretilen Northline Apparel'in 15.000 adetlik tişört siparişidir. Northline Apparel tişörtü tasarlar, üzerine kendi marka adını koyar ve yalnızca yurt dışındaki kendi mağazaları ve kendi web sitesi üzerinden satar. Northline Apparel ile müşterisi arasında ayrı bir perakendeci yoktur. Bu, kendi markası (dikey perakende) modelidir ve bir ihracat siparişidir: müşteri fabrikadan farklı bir ülkededir.
Cedar & Co. ikinci, karşıt bir kendi markası örneği sunar. Cedar & Co. da tasarlar, markalar ve kendi mağazaları üzerinden satar, dolayısıyla Northline Apparel ile aynı satış modelidir. Ancak Cedar & Co. yalnızca kendi ülkesindeki 12 mağazası üzerinden satar, yerel bir kendi markası işletmesidir; Northline Apparel ise yurt dışında, oradaki kendi mağazaları üzerinden satar. Satış modeli aynıdır; pazar aynı değildir. Delta Garments her iki şirket için de üretim yapar ve her biri için fabrika, o şirketin kendi teknik özelliklerine göre, o şirketin kendi adı altında satılacak ve o şirketin kendi mağazalarında satılacak mallar için çalışır.
| Şirket | Satış modeli | Pazar | Teknik özellikleri kim tasarladı | Nihai müşteriye kim satar |
|---|---|---|---|---|
| Northline Apparel (Sipariş A) | Kendi markası (dikey perakende) | İhracat | Northline Apparel | Northline Apparel'in yurt dışındaki mağazaları ve sitesi |
| Cedar & Co. | Kendi markası (dikey perakende) | Yurt içi | Cedar & Co. | Cedar & Co.'nun kendi ülkesindeki 12 mağazası |
Bu bir sayımdır, bir maliyet hesabı değildir, çünkü bu dersin öğrettiği şey parayla ilgili değildir; kimin karar verdiğiyle ilgilidir. Delta Garments bir konfeksiyon fabrikasıdır, Kurs 1'in zincirindeki 6. aşamadır, bir alıcı veya marka değildir. Bir fabrika, ürettiği bir siparişin toptan, özel marka, kendi markası veya saf perakende olarak mı satılacağını seçmez; siparişi veren alıcı veya marka, fabrika siparişi görmeden çok önce buna zaten karar vermiştir.
Fabrikanın görevi, aşağıdaki yöntemi kullanarak belirli bir siparişin hangi modele ait olduğunu tanımaktır, çünkü bu tanıma fabrikadan ne üretmesinin istendiğini değiştirir, modeli kendisinin seçmesini değil.
YöntemBu üç soruyu sırayla yanıtlamak size satış modelini söyler: alıcının tasarladığı ayrı bir markanın adı, alıcının kendi mağazalarında satılıyorsa, kendi markasıdır. Alıcının tasarladığı ayrı bir markanın adı, diğer perakendecilere yeniden satılıyorsa, toptan satıştır. Perakendecinin kendi mağaza markası, kim tasarlamış olursa olsun, özel markadır. Her yeni sipariş için yanıtları 10. bölümdeki çalışma şablonuna yazın.
TuzakYaygın bir hata, özel marka ile kendi markasını tek bir model gibi ele almaktır, çünkü hiçbiri üründe fabrikanın kendi adını taşımaz. Gerçek fark, alıcının kendisinin kim olduğudur. Özel markada, alıcı, ürünü kendi mağaza markası altında, aynı raflardaki diğer tedarikçilerin markalı ürünlerinin yanında satan bir perakendecidir. Kendi markasında, alıcı, yalnızca kendi ürünlerini satan, rekabet eden dış markaların karışımı olmayan özel bir marka şirketidir. Bu ayrım önemlidir çünkü aynı fabrikadan aynı anda başka kimin satın alabileceğini değiştirir: bir özel marka perakendecisinin mağaza markalı ürünü kendi raflarında diğer tedarikçilerin markalı mallarıyla rekabet eder; özel bir kendi markası şirketi ise bu karışımı hiç taşımaz. Ders 3.2 bu farka daha derinlemesine girer.
Üretilen bir ürünün onu sonunda satın alan kişiye ulaşmasının birden fazla yolu vardır. Bir marka diğer mağazalara satabilir, bu toptan satıştır. Bir mağaza kendi mağaza adı altında kendi ürününü ısmarlayabilir, bu özel markadır. Bir şirket yalnızca kendi mağazaları veya sitesi üzerinden satabilir, bu kendi markasıdır. Bir mağaza sadece başka markaları satın alıp yeniden satabilir, bu saf perakendedir. Çevrimiçi satış ayrı bir yol değildir; bunların herhangi birinin kullanabileceği bir kanaldır. Fabrika, bunlardan hangisinin bir siparişe uygulandığını seçmez; alıcı bunu sipariş fabrikaya ulaşmadan önce karar verir. Hangisinin uygulandığını öğrenmek için, üründe kimin adının olduğunu, kimin tasarladığını ve nerede satılacağını kontrol edin.
Delta Garments zaten Northline Apparel için Sipariş A'yı üretmektedir; bu ihracat yapan bir kendi markası müşterisidir. Şimdi büyük bir market zinciri Delta Garments'a başvurarak, zincirin kendi mağaza markası etiketini taşıyan tişörtler üretmesini ister. Delta Garments'taki merchandiser Mona, bu yeni talebin teknik dosya kapak sayfasını alır.
Bu iki şirket de artık Delta Garments'ın müşterisi olacağına göre, bu yeni siparişi kabul etmek Northline Apparel ile mevcut ilişkiyle bir çatışma yaratır mı? Kararı açmadan önce siz karar verin.
Otomatik olarak bir çatışma değil. İki gerçek bunu birlikte belirler.
Birincisi, iki sipariş farklı müşteriler için farklı satış modelleridir. Market zincirinin siparişi özel markadır: kendi mağaza markası altında, kendi mağaza markası teknik özelliklerine göre satılır. Northline Apparel'in siparişi kendi markasıdır: Northline Apparel'in kendi adı altında, yurt dışındaki kendi mağazaları üzerinden satılır. Bir fabrikanın aynı anda farklı satış modellerinde birden fazla alıcıya hizmet vermesi yaygındır; bu tek başına bir sorun değildir ve satış modeli farkının kendisi asıl mesele değildir.
İkincisi, asıl kararı belirleyen şey sözleşmesel ve pratiktir, satış modeli değildir. Mona iki şeyi kontrol etmelidir: Delta Garments'ın Northline Apparel ile olan mevcut sözleşmesinde Delta Garments'ın başka kimler için üretim yapabileceğini kısıtlayan bir münhasırlık maddesi olup olmadığını, ve üretim kapasitesinin her iki siparişin de zamanında teslim edilmesine izin verip vermediğini. Münhasırlık maddesi yoksa ve kapasite yeterliyse, Delta Garments Northline Apparel ilişkisini riske atmadan market zincirinin siparişini kabul edebilir.
Bu, niteliksel olarak sunulmuştur, çünkü risk münhasırlık maddesine ve her iki siparişin büyüklüğüne bağlıdır, bu dersin hesaplayabileceği sabit bir rakama değil. Delta Garments'ın Northline Apparel ile olan anlaşması gerçekten bir münhasırlık maddesi içeriyorsa ve Delta Garments bunu kontrol etmeden market zincirinin siparişini kabul ederse, Delta Garments mevcut anlaşmasını ihlal etmiş olur. Northline Apparel ikisi arasında daha büyük ve süregelen ilişkidir; daha sonra bulunan bir ihlal, henüz imzalanmış bir sipariş olarak bile onaylanmamış bir talep uğruna, yalnızca yeni market zinciri siparişini değil, tüm bu ilişkiyi riske atabilir. Yöntemin üçüncü sorusu, yeni bir alıcıyı kabul etmeden önce sözleşmeyi kontrol etmek, fabrikayı bu riskten koruyan şeydir.
Bu kursun çalışma kitabında tek bir çalışma sayfası vardır, "Decide". Yukarıdaki yöntemin üç sorusunu, her satırda bir tanesi, her biri açılır listeli olarak sorar: üründe kimin adının olduğu, kimin tasarladığı, ve nerede satıldığı. Dördüncü satırdaki bir formül yanıtlarınızı okur ve satış modelini açık bir cümle olarak belirtir.
Gerçek bir sipariş için "Sizin siparişiniz"i doldurun, her açılır listeden bir yanıt seçerek, ve formülün sonucunu kontrol edin.
| Soru | Sipariş A / Northline Apparel (dolduruldu) | Sizin siparişiniz |
|---|---|---|
| Bitmiş üründe kimin adı var? | Ayrı bir markanın adı | |
| Teknik özellikleri kim tasarladı? | Alıcı | |
| Alıcının kendi mağazalarında/sitesinde mi satılacak, yoksa başka perakendecilere mi yeniden satılacak? | Alıcının kendi mağazaları/sitesi | |
| Satış modeli (tablo tarafından hesaplanır) | Kendi markası (dikey perakende) |
[Satış modeli karar tablosunu indirin](../../templates/T01-C03-selling-model-decision-sheet.xlsx)
1. Toptan satış ile kendi markası (dikey perakende) satışı arasındaki temel fark nedir?
2. Bir konfeksiyon fabrikası bir siparişin hangi satış modeline ait olduğunu seçer mi?
3. Bir ticaret şirketi bir fabrikadan kendi adına 8.000 kapüşonlu sweatshirt satın alıyor, sonra bunları her biri birçok farklı marka taşıyan çeşitli bağımsız dükkânlara yeniden satıyor. Bu bağımsız dükkânların yaptığını en iyi hangi satış modeli tanımlar?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Satış modeli | Selling model | نموذج البيع | Modèle de vente | Bir ürünün onu üreten veya markalayan şirketten nihai müşteriye kadar izlediği yol, ve her bölümden kimin sorumlu olduğu. |
| Toptan satış | Wholesale | البيع بالجملة | Vente en gros | Bir marka, nihai müşteriye satan diğer perakendecilere satar; marka mağazayı işletmez. |
| Özel marka | Private label | العلامة الخاصة | Marque de distributeur | Bir perakendeci bir fabrikaya kendi teknik özelliklerine göre bir ürün ısmarlar, kendi mağaza markası altında satılır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | Own brand (vertical retail) | العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي) | Marque propre (détail vertical) | Bir şirket tasarlar, markalar ve kendi mağazaları veya sitesi üzerinden satar, arada ayrı bir perakendeci yoktur. |
| Çok markalı perakende | Pure retail | تجزئة متعددة العلامات | Détail multimarque | Başka şirketlerin markalı ürünlerini satın alıp yeniden satan, birçok markayı taşıyan, kendi markasını sahiplenmeyen bir mağaza veya site. |
| E-ticaret | E-commerce | التجارة الإلكترونية | Commerce électronique | Fiziksel mağaza yerine veya ona ek olarak site veya uygulama üzerinden satış; herhangi bir satış modelinin kullanabileceği bir kanal. |
| Mağaza markası | Store brand | علامة المتجر الخاصة | Marque du distributeur | Perakendecinin kendi ısmarladığı özel marka ürünlerinde kullandığı, dışarıdan alınan ürünlerde kullanılmayan kendi marka adı. |
| Münhasırlık maddesi | Exclusivity clause | بند الحصرية | Clause d'exclusivité | Anlaşma yürürlükteyken bir fabrikanın (veya alıcının) başka kimlerle iş yapabileceğini sınırlayan bir sözleşme maddesi. |
Artık beş ana satış modelini biliyorsunuz. Bir sonraki ders sık sık karıştırılan iki modele, özel marka ile kendi markasına, tasarımı kimin yaptığına ve satılmayan stoğu kimin taşıdığına yakından bakıyor. Kurs haritasına dön