الدورة 1 تابعت تي شيرت عبر عشر مراحل، من الألياف حتى العميل. بين المرحلة 7 (المشتري/العلامة التجارية) والمرحلة 9 (تاجر التجزئة)، عاملت الدورة 1 جملة "المشتري يبيع للعميل" كخطوة واحدة بسيطة. وهي ليست خطوة واحدة. يمكن لعلامة تجارية أو مشترٍ للمصنع أن يصل إلى العميل النهائي بأكثر من طريقة، والطريقة المختارة تحدد من يصمم المنتج، ومن يتحمل خطر بقاء بضاعة لم تُبَع، ومن يملك حقًا علاقة العميل الذي يلبس التي شيرت. الميرشندايزر الذي لا يعرف هذه الطرق قد يسيء فهم طلب مشترٍ جديد، أو يظن أن عميلَي المصنع في تنافس مع بعضهما رغم أنهما ليسا كذلك. هذا الدرس يعلّم في الأساس قرارًا: أمام طلبية جديدة، إلى أي نموذج بيع تنتمي، وماذا يعني ذلك النموذج بالنسبة لمن يتحمل مسؤولية ماذا. في نهاية الدرس تستطيع تسمية الطرق الرئيسية للوصول إلى السوق، ووضع طلبية حقيقية في الطريق الصحيح.
تحتاج إلى: المراحل العشر من الدرس 1.1 (الدورة 1)، وبالذات المرحلة 7 (المشتري/العلامة التجارية) والمرحلة 9 (تاجر التجزئة).
في نهاية هذا الدرس تستطيع أن:
غير مشمول هنا: الفرق التفصيلي بين العلامة الخاصة والعلامة التجارية الخاصة (الدرس 3.2)، والبيع بالجملة مقابل التجزئة المباشرة من ناحية التسعير (الدرس 3.3)، وكيف تغيّر التجارة الإلكترونية الطلب والإرجاع (الدرس 3.4).
| المصطلح | المعنى |
|---|---|
| نموذج البيع | الطريق الذي يسلكه المنتج من الشركة التي تصنعه أو تضع عليه علامتها حتى العميل النهائي، ومن يتحمل مسؤولية كل جزء من هذا الطريق. |
| البيع بالجملة | علامة تجارية تبيع لتجار تجزئة آخرين، وهم يبيعون بعد ذلك للعميل النهائي؛ العلامة التجارية لا تدير المحل. |
| العلامة الخاصة | تاجر تجزئة يكلّف مصنعًا بصنع منتج حسب مواصفاته الخاصة، يُباع تحت علامة المتجر الخاصة به. |
| العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي) | شركة تصمم المنتج وتضع عليه علامتها وتبيعه عبر محلاتها أو موقعها، بلا تاجر تجزئة منفصل بينهما. |
| تجزئة متعددة العلامات | محل أو موقع يشتري ويعيد بيع منتجات علامات تجارية لشركات أخرى، ويحمل علامات كثيرة، بلا امتلاك علامة تجارية خاصة به. |
| التجارة الإلكترونية | البيع عبر موقع أو تطبيق بدلًا من المحل الفعلي أو إلى جانبه؛ قناة يستطيع أي نموذج بيع أن يستخدمها. |
| علامة المتجر الخاصة | اسم العلامة التجارية الخاص بتاجر التجزئة، يُستخدم على منتجات العلامة الخاصة التي يكلّف بصنعها، لا على المنتجات التي يشتريها من علامات خارجية. |
| بند الحصرية | بند في العقد يحدّ من الجهات الأخرى التي يمكن للمصنع (أو المشتري) التعامل معها طوال مدة الاتفاق. |
المراحل العشر في الدورة 1 عرضت المشتري/العلامة التجارية (المرحلة 7) وتاجر التجزئة (المرحلة 9) كمربعين منفصلين. في التجارة الحقيقية، يمكن عبور الفجوة بين "الصنع" و"البيع للعميل" بأكثر من طريقة، تُسمى نماذج البيع. نموذج البيع يحدد ثلاثة أمور: من يصمم مواصفات المنتج، ومن يتحمل الخطر إذا لم تُبَع البضاعة الجاهزة، وأي شركة تملك حقًا علاقة العميل النهائي. لا يغيّر أي من هذا ما يفعله مصنع الملابس في المرحلة 6؛ إنه يغيّر ما يحدث بعد أن يشحن المصنع البضاعة، ويغيّر ما يُطلب من المصنع صنعه من الأساس.
الصورة أعلاه تعرض ثلاثة من الطرق. طريقان آخران لا يقلان أهمية: التجزئة الخالصة، محل يحمل علامات شركات أخرى دون أن يملك علامته الخاصة، والتجارة الإلكترونية، وهي ليست طريقًا منفصلًا بل قناة يمكن لأي من الطرق الأخرى استخدامها.
| ما الذي يختلف | الأشكال التي ستقابلها | لماذا يهمك |
|---|---|---|
| البيع بالجملة | علامة تجارية تصمم المنتج وتضع عليه اسمها، ثم تبيعه لتجار تجزئة آخرين (متاجر كبرى، سلاسل، محلات مستقلة)، وهم يعيدون بيعه للعميل النهائي تحت اسم العلامة التجارية نفسها. شراء فيرواي ستورز منتجات Northline Apparel بالجملة مثال على ذلك. | العلامة التجارية لا تتحكم في أرض المحل ولا في السعر النهائي؛ عليها أن تكسب مساحة عرض من تاجر تجزئة يعرض أيضًا علامات أخرى. |
| العلامة الخاصة | تاجر تجزئة يكلّف مصنعًا بصنع منتج حسب مواصفاته الخاصة إلى حد كبير، يُباع تحت علامة المتجر الخاصة به، لا باسم المصنع ولا باسم علامة خارجية. | المصنع يعمل حسب تصميم شخص آخر، وتاجر التجزئة، لا علامة تجارية منفصلة، هو من يتحمل خطر المخزون غير المباع على أرففه. |
| العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي) | شركة تصمم المنتج وتضع عليه علامتها وتبيعه عبر محلاتها أو موقعها الخاص، بلا تاجر تجزئة منفصل بينهما. Northline Apparel (تصدير، محلاتها الخاصة في الخارج) وCedar & Co. (محلية، اثنا عشر محلًا محليًا) كلاهما مثال على العلامة التجارية الخاصة، إحداهما تصدّر والأخرى تبيع محليًا فقط. | الشركة تتحكم في التصميم والسعر وتجربة المحل، لكنها تتحمل أيضًا الخطر الكامل إذا لم تُبَع البضاعة؛ لا يوجد تاجر تجزئة يشاركها هذا الخطر. |
| التجزئة الخالصة (متعددة العلامات) | محل أو موقع يشتري ويعيد بيع منتجات علامات تجارية لشركات أخرى، ويحمل علامات كثيرة معًا، دون أن يملك علامته الخاصة. فيرواي ستورز، بشرائها من عدة موردين منهم Northline Apparel، تناسب هذا الشكل إلى جانب مشترياتها بالجملة. | مشتري التجزئة الخالصة هو من يقرر أي العلامات يعرضها وكم مساحة يخصص لكل واحدة؛ المصنع أو العلامة التجارية التي تورّد له تكون واحدة من عدة موردين متنافسين على الأرض نفسها. |
| التجارة الإلكترونية (قناة، لا نموذج) | يمكن لأي من النماذج الأربعة أعلاه أن تبيع جزئيًا أو كليًا عبر الإنترنت بدلًا من المحلات الفعلية أو إلى جانبها: تاجر تجزئة بالجملة قد يكون سلسلة إلكترونية فقط، وتاجر العلامة الخاصة قد يبيع فقط عبر موقعه، وشركة العلامة التجارية الخاصة قد تدير محلها الإلكتروني الخاص. | لا تعامل "يبيع عبر الإنترنت" وكأنه نموذج بيع خامس؛ اسأل أي من النماذج الأربعة أعلاه تستخدمه الشركة، ثم اسأل بشكل منفصل عن القناة. |
لا يوجد نموذج من هذه النماذج أصح من الآخر. معظم العلامات التجارية الحقيقية، بما فيها الشركات الثابتة التي تتابعها هذه الدورة، تستخدم أكثر من نموذج في الوقت نفسه: Northline Apparel تبيع عبر محلاتها الخاصة (علامة تجارية خاصة) وتبيع أيضًا بالجملة لفيرواي ستورز. المهم أن تحدد، لكل طلبية على حدة، إلى أي نموذج تنتمي تحديدًا.
الطلبية التي نتابعهاالطلبية A في هذه الدورة هي طلبية Northline Apparel من 15,000 تي شيرت، يصنعها Delta Garments. Northline Apparel تصمم التي شيرت وتضع عليه اسم علامتها الخاصة، وتبيعه فقط عبر محلاتها وموقعها الخاص في الخارج. لا يقف تاجر تجزئة منفصل بين Northline Apparel وعميلها. هذا هو نموذج العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي)، وهو طلبية تصدير: العميل في بلد آخر غير بلد المصنع.
Cedar & Co. تقدّم مثالًا ثانيًا متباينًا للعلامة التجارية الخاصة. Cedar & Co. تصمم أيضًا وتضع علامتها وتبيع عبر محلاتها الخاصة، فهي نفس نموذج البيع الذي تستخدمه Northline Apparel. لكن Cedar & Co. تبيع فقط عبر محلاتها الاثني عشر في بلدها، وهي علامة تجارية خاصة محلية، بينما تبيع Northline Apparel في الخارج عبر محلاتها هناك. نموذج البيع نفسه؛ السوق مختلفة. Delta Garments يصنع للشركتين معًا، ولكل منهما يعمل المصنع حسب مواصفاتها الخاصة، لبضاعة ستُباع باسم تلك الشركة، في محلاتها هي.
| الشركة | نموذج البيع | السوق | من صمم المواصفات | من يبيع للعميل النهائي |
|---|---|---|---|---|
| Northline Apparel (الطلبية A) | علامة تجارية خاصة (بيع تجزئة عمودي) | تصدير | Northline Apparel | محلات وموقع Northline Apparel في الخارج |
| Cedar & Co. | علامة تجارية خاصة (بيع تجزئة عمودي) | محلي | Cedar & Co. | محلات Cedar & Co. الاثنا عشر في بلدها |
هذا عد، لا حساب تكلفة، لأن ما يعلّمه هذا الدرس ليس عن المال؛ إنه عن من يقرر. Delta Garments مصنع ملابس، المرحلة 6 في سلسلة الدورة 1، لا مشترٍ ولا علامة تجارية. المصنع لا يختار هل ستُباع طلبية يصنعها بالجملة، أو كعلامة خاصة، أو كعلامة تجارية خاصة، أو عبر تجزئة خالصة؛ المشتري أو العلامة التجارية التي وضعت الطلبية قد قررت ذلك بالفعل قبل أن يرى المصنع الطلبية أصلًا.
مهمة المصنع هي أن يتعرف، باستخدام الطريقة أدناه، على النموذج الذي تنتمي إليه طلبية معينة، لأن هذا التعرف يغيّر ما يُطلب من المصنع صنعه، لا أن يختار النموذج بنفسه.
الطريقةالإجابة عن هذه الأسئلة الثلاثة بالترتيب تخبرك بنموذج البيع: اسم علامة منفصلة، صممه المشتري، يُباع في محلات المشتري نفسه، هذه علامة تجارية خاصة. اسم علامة منفصلة، صممه المشتري، يُعاد بيعه لتجار تجزئة آخرين، هذا بيع بالجملة. علامة المتجر الخاصة بتاجر التجزئة، أيًّا كان من صممها، هذه علامة خاصة. اكتب الإجابات في نموذج العمل في القسم 10 لكل طلبية جديدة.
الفخخطأ شائع هو معاملة العلامة الخاصة والعلامة التجارية الخاصة على أنهما نموذج واحد، لأن أيًّا منهما لا يضع اسم المصنع نفسه على المنتج. الفرق الحقيقي هو من هو المشتري نفسه. في العلامة الخاصة، المشتري تاجر تجزئة يبيع المنتج تحت علامة متجره الخاصة، إلى جانب منتجات موردين آخرين تحمل علاماتهم على الأرفف نفسها. في العلامة التجارية الخاصة، المشتري شركة علامة تجارية مخصصة تبيع منتجاتها فقط، بلا خليط من علامات خارجية تنافسها. هذا الفرق مهم لأنه يغيّر من قد يشتري أيضًا من المصنع نفسه في الوقت ذاته: منتج تاجر العلامة الخاصة يتنافس على أرففه مع بضائع موردين آخرين تحمل علاماتهم، بينما شركة العلامة التجارية الخاصة لا تحمل هذا الخليط على الإطلاق. الدرس 3.2 يتعمق أكثر في هذا الفرق.
هناك أكثر من طريقة يصل بها منتج مصنوع إلى الشخص الذي يشتريه في النهاية. العلامة التجارية يمكن أن تبيع لمحلات أخرى، وهذا هو البيع بالجملة. المحل يمكن أن يكلّف بصنع منتجه الخاص تحت اسم متجره، وهذه هي العلامة الخاصة. الشركة يمكن أن تبيع فقط عبر محلاتها أو موقعها، وهذه هي العلامة التجارية الخاصة. المحل يمكن أن يشتري ويعيد بيع علامات أخرى فقط، وهذه هي التجزئة الخالصة. البيع عبر الإنترنت ليس طريقًا منفصلًا؛ إنه قناة يمكن لأي من هذه الطرق استخدامها. المصنع لا يختار أيًّا من هذه الطرق ينطبق على طلبية؛ المشتري يقرر ذلك قبل وصول الطلبية إلى المصنع. لمعرفة الطريقة المنطبقة، تحقق من اسم من على المنتج، ومن صممه، وأين سيُباع.
Delta Garments يصنع بالفعل الطلبية A لNorthline Apparel، عميل علامة تجارية خاصة يصدّر منتجاته. الآن تتواصل سلسلة سوبر ماركت كبيرة مع Delta Garments، طالبة صنع تي شيرت يحمل علامة متجر السوبر ماركت الخاصة. مونا، الميرشندايزر في Delta Garments، تستلم ورقة غلاف الحزمة الفنية لهذا الطلب الجديد.
هل يخلق قبول هذه الطلبية الجديدة تعارضًا مع علاقة Delta Garments القائمة مع Northline Apparel، بما أن الشركتين ستصبحان الآن عميلتين لDelta Garments؟ قرر قبل أن تفتح القرار.
ليس تعارضًا تلقائيًا. حقيقتان تحسمان هذا معًا.
أولًا، الطلبيتان نموذجا بيع مختلفان لعميلين مختلفين. طلبية السوبر ماركت علامة خاصة: تُباع تحت علامة متجر السوبر ماركت الخاصة، وفق مواصفاته الخاصة. طلبية Northline Apparel علامة تجارية خاصة: تُباع باسم Northline Apparel، عبر محلاتها الخاصة في الخارج. من الشائع أن يخدم مصنع واحد عدة مشترين بنماذج بيع مختلفة في الوقت نفسه؛ هذا وحده ليس مشكلة، والاختلاف في نموذج البيع نفسه ليس هو القضية.
ثانيًا، ما يحسم الأمر فعليًا تعاقدي وعملي، لا نموذج البيع. على مونا أن تتحقق من أمرين: هل يحتوي عقد Delta Garments القائم مع Northline Apparel على أي بند حصرية يقيّد الجهات الأخرى التي يستطيع Delta Garments أن يصنع لها، وهل تسمح الطاقة الإنتاجية بتسليم الطلبيتين في الموعد. إذا لم يوجد بند حصرية وكانت الطاقة كافية، يستطيع Delta Garments قبول طلبية السوبر ماركت دون تعريض علاقة Northline Apparel للخطر.
هذا موضح نوعيًا، لأن الخطر يتوقف على بند الحصرية وحجم الطلبيتين، لا على رقم ثابت يمكن لهذا الدرس حسابه. إذا كان عقد Delta Garments مع Northline Apparel يحتوي فعلًا على بند حصرية، وقَبِل Delta Garments طلبية السوبر ماركت دون التحقق منه، فسيكون Delta Garments مخلًّا باتفاقه القائم. Northline Apparel هي العلاقة الأكبر والمستمرة بين الاثنتين؛ إخلال يُكتشف لاحقًا قد يعرّض تلك العلاقة كاملة للخطر، لا طلبية السوبر ماركت الجديدة فقط، من أجل استفسار لم يتأكد بعد كطلبية موقّعة. السؤال الثالث في الطريقة، التحقق من العقد قبل قبول مشترٍ جديد، هو ما يحمي المصنع من هذا الخطر.
يحتوي كتيب هذه الدورة على ورقة عمل واحدة، تُسمى "Decide". تطرح الأسئلة الثلاثة من الطريقة أعلاه، سؤالًا في كل صف، مع قائمة منسدلة للإجابة: اسم من على المنتج، ومن صممه، وأين يُباع. صف رابع تقرأ صيغته إجاباتك وتذكر نموذج البيع كجملة واضحة.
املأ "طلبيتك" لطلبية حقيقية، باختيار إجابة من كل قائمة منسدلة، وتحقق من نتيجة الصيغة.
| السؤال | الطلبية A / Northline Apparel (مملوءة) | طلبيتك |
|---|---|---|
| اسم من على المنتج الجاهز؟ | اسم علامة تجارية منفصلة | |
| من صمم المواصفات؟ | المشتري | |
| هل يُباع في محلات/موقع المشتري، أم يُعاد بيعه لتجار تجزئة آخرين؟ | محلات/موقع المشتري | |
| نموذج البيع (تحسبه الورقة) | علامة تجارية خاصة (بيع تجزئة عمودي) |
[نزّل ورقة قرار نموذج البيع](../../templates/T01-C03-selling-model-decision-sheet.xlsx)
1. ما الفرق الرئيسي بين البيع بالجملة والعلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي)؟
2. هل يختار مصنع الملابس نموذج البيع الذي تنتمي إليه طلبية معينة؟
3. شركة تجارية تشتري 8,000 هودي من مصنع باسمها، ثم تعيد بيعها لعدة محلات مستقلة يحمل كل منها علامات كثيرة مختلفة. أي نموذج بيع يصف أفضل ما تفعله تلك المحلات المستقلة؟
| AR | EN | FR | TR | المعنى |
|---|---|---|---|---|
| نموذج البيع | Selling model | Modèle de vente | Satış modeli | الطريق الذي يسلكه المنتج من الشركة التي تصنعه أو تضع عليه علامتها حتى العميل النهائي، ومن يتحمل مسؤولية كل جزء منه. |
| البيع بالجملة | Wholesale | Vente en gros | Toptan satış | علامة تجارية تبيع لتجار تجزئة آخرين، وهم يبيعون بعد ذلك للعميل النهائي؛ العلامة التجارية لا تدير المحل. |
| العلامة الخاصة | Private label | Marque de distributeur | Özel marka | تاجر تجزئة يكلّف مصنعًا بصنع منتج حسب مواصفاته الخاصة، يُباع تحت علامة متجره الخاصة. |
| العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي) | Own brand (vertical retail) | Marque propre (détail vertical) | Kendi markası (dikey perakende) | شركة تصمم وتضع علامتها وتبيع عبر محلاتها أو موقعها، بلا تاجر تجزئة منفصل بينهما. |
| تجزئة متعددة العلامات | Pure retail | Détail multimarque | Çok markalı perakende | محل أو موقع يشتري ويعيد بيع منتجات علامات لشركات أخرى، ويحمل علامات كثيرة، بلا امتلاك علامة خاصة به. |
| التجارة الإلكترونية | E-commerce | Commerce électronique | E-ticaret | البيع عبر موقع أو تطبيق بدلًا من المحل الفعلي أو إلى جانبه؛ قناة يستخدمها أي نموذج بيع. |
| علامة المتجر الخاصة | Store brand | Marque du distributeur | Mağaza markası | اسم علامة تاجر التجزئة الخاصة، يُستخدم على منتجات العلامة الخاصة، لا على المنتجات المشتراة من علامات خارجية. |
| بند الحصرية | Exclusivity clause | Clause d'exclusivité | Münhasırlık maddesi | بند في العقد يحدّ من الجهات الأخرى التي يمكن للمصنع (أو المشتري) التعامل معها طوال مدة الاتفاق. |
أنت الآن تعرف نماذج البيع الخمسة الرئيسية. الدرس التالي ينظر عن قرب في نموذجين كثيرًا ما يُخلط بينهما، العلامة الخاصة والعلامة التجارية الخاصة، ومن يملك التصميم ومن يتحمل المخزون غير المباع في كل واحد منهما. العودة إلى خريطة الدورة