Ders 3.1, e-ticareti kendi başına bir satış modeli değil, bir kanal olarak tanımladı: toptan satış, özel marka ve kendi markası işletmelerinin hepsi kısmen veya tamamen e-ticaret üzerinden satabilir. Bu ders aynı kanalın içinde kalır ve siparişin bir kısmı fiziksel bir mağaza yerine, ya da onun yanı sıra, çevrim içi satıldığında bir merchandiser için gerçekte neyin değiştiğini sorar. "Aynı ürün" varsayımıyla her iki kanal için de aynı beden oranını sipariş eden ve aynı iade sürecini planlayan bir alıcı, genellikle e-ticaret iadeleriyle dolup taşan bir depo ve önce tükenen yanlış bedenlerle karşılaşır. Bu ders esas olarak bir karar akışı öğretir: birden fazla kanal devreye girdiğinde, sipariş sipariş neyin kontrol edileceği.
İhtiyacınız olan: Ders 3.1'in e-ticaretin bir kanal olduğu fikri, ve A Siparişi'nin genel şekli (Kurs 1).
Bu dersin sonunda şunları yapabilirsiniz:
Bu ders kapsamıyor: bir kanal için doğru bir beden oranının nasıl hesaplanacağı (sonraki bir kursun konusu), ve bir işletmenin satış modelini tamamen değiştirip değiştirmeyeceği kararı (ders 3.5).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Kanal | Bir işletmenin nihai müşterisine sattığı bir yol: fiziksel bir mağaza, bir web sitesi veya bir pazar yeri. |
| E-ticaret | Bir ürünü nihai müşteriye, fiziksel bir mağaza yerine veya onun yanı sıra, bir web sitesi veya uygulama üzerinden satmak. |
| Beden oranı | Bir siparişin toplam miktarının sunulan bedenlere bölünmesi, örneğin S:M:L:XL için 1:2:2:1. |
| İade oranı | Müşterilerin geri gönderdiği satılan parçaların payı, genellikle yüzde olarak gösterilir. |
| Kanala göre ayrı stok | İki kanalın da sattığı tek bir ortak havuz yerine, e-ticaret ve fiziksel mağazalar için ayrı stok tutmak. |
| GSM | Metrekare başına gram: kumaş gramajının belirtilmesindeki standart yol. Kumaşa dokunamayan bir müşteri, yalnızca bir fotoğraftan GSM değerini yargılayamaz. |
Ders 3.1, e-ticareti fiziksel mağazaların yanında nihai müşteriye giden bir yol olarak konumlandırdı; toptan satış, özel marka veya kendi markası olan her işletme bunu kullanabilir. Bu, onu tarafsız bir değişiklik yapmaz. Önemli olan tek gerçek, bir e-ticaret müşterisinin satın almadan önce ürüne dokunamaması veya onu deneyememesi, oysa bir fiziksel mağaza müşterisinin bunu yapabilmesidir. Bu dersin öğrettiği her şey bu tek farktan doğar.
| Ne değişebilir | Karşılaşacağınız biçimler | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| Beden oranı | Bedeninden emin olmayan bir fiziksel mağaza müşterisi bir beden büyüğünü veya küçüğünü deneyip yerinde değiştirebilir. Bir e-ticaret müşterisi genellikle denemeden yalnızca bir beden tablosuna göre sipariş verir, bu da beden kaynaklı iadelerin artmasına yol açar. Bazı markalar buna, "güvenli" orta bedenlere ağırlık veren, e-ticaret ağırlıklı kanallar için farklı bir beden oranı sipariş ederek yanıt verir. | Her iki kanal için de nasıl gerçekten sattıklarına bakılmaksızın aynı oranı sipariş etmek, bir kanalda yanlış bedenlerin tükenmesine, diğerinde ise elde kalmasına yol açar. |
| İade işleyişi | Bir fiziksel mağaza çoğunlukla, rafındaki mevcut stoktan, yerinde değişim yapar veya para iadesi verir. Bir e-ticaret iadesi genellikle bir depodan geçer, yeniden inceleme bekler ve ancak ondan sonra satılabilir stok haline gelir. | E-ticaret kanalının iade edilen stoğu tekrar satılabilir bir parça haline gelmek için daha uzun sürer, bu yüzden mağazanın yedek kapasitesine değil, kendi kaynaklarına ihtiyaç duyar. |
| Dokunmanın yerini alan ürün bilgisi | Müşteri kumaşın gramajını (GSM'sini) hissedemediği veya gerçek rengini bir ekranda mağazada göreceği gibi göremediği için e-ticaret, doğru ölçülere, kumaş açıklamalarına ve fotoğraflara çok daha fazla bağımlıdır. | Eksik veya yanlış ürün bilgisi, aksi takdirde bir mağaza görevlisinin ve deneme kabininin yapacağı işi yapar, bu yüzden oradaki boşluklar doğrudan iade olarak karşınıza çıkar. |
| Kanala göre ayrı stok | Her iki kanalı da işleten hibrit bir işletme dahil birçok marka, e-ticaret ve fiziksel mağazalar için ayrı stok havuzları tutar. Diğerleri, nerede ne kadar mevcut olduğunu gerçek zamanlı gören tek bir havuzu paylaşır. | Her seçimin kendi maliyet ve karmaşıklık dengesi vardır; bu ders bu seçimi adlandırmanın ötesine geçmez. |
Cedar & Co., 12 mağazalı yerel, yurt içi marka, kendi tahminine göre üretim yapar (stoğa üretim) ve bu müfredatta çoğunlukla tek kanallı, yalnızca fiziksel mağazalardan oluşan bir işletme olarak bilinir. Pratikte, Cedar & Co. gibi bir işletme genellikle fiziksel mağazalarının yanına bir e-ticaret sitesi ekler ve aynı tişörtü aynı anda ikisinden de satar. Her birinin kendi stoğu olan birden fazla satış kanalını yan yana işletmek, Cedar & Co.'nun bu versiyonunu bu kurs için hibrit bir vaka yapan şeydir: iki ayrı işletme değil, birlikte iki kanal işleten tek bir işletme, her birinin kendi sipariş ve iade örüntüsüyle.
Bunu, A Siparişi'nin tişörtlerini yalnızca yurt dışındaki kendi fiziksel mağazaları üzerinden satan Kurs 1'in ihracatçı markası Northline Apparel ile karşılaştırın. Northline Apparel tek kanallı bir karşılaştırma noktası sunar: tek bir mağaza grubu, tek bir beden oranı, tek bir iade süreci. Bu dersin ayrıntılı olarak izlediği, Cedar & Co.'nun hibrit, yurt içi vakasıdır, çünkü e-ticaret/fiziksel kanal sorusunun gerçekten karşılaştırılacak iki kanalının olduğu vakadır.
| Şirket | Kanallar | İş modeli |
|---|---|---|
| Northline Apparel | Yalnızca yurt dışındaki kendi fiziksel mağazaları | Tek kanal |
| Cedar & Co. | 12 fiziksel mağaza ve bir e-ticaret sitesi | Hibrit (aynı anda iki kanal) |
Bu, Cedar & Co.'nun veya Northline Apparel'in gerçek rakamları hakkında iddia edilen bir gerçek değil, basit ve açıkça etiketlenmiş bir örnektir. A Siparişi büyüklüğünde, 15,000 parçalık bir sipariş alalım ve bunun 9,000 parçasının fiziksel mağazalardan, 6,000 parçasının ise e-ticaretten satıldığını varsayalım. Aynı tişört için e-ticaret iade oranı %20, fiziksel mağaza iade oranı %8 olsaydı, iki kanalın iade edilen parça sayıları şöyle olurdu:
E-ticaret kanalı fiziksel mağaza kanalından daha az parça satmış olsa da, yeniden inceleme için daha fazlasını geri gönderirdi. İade işleme yükü kanalın büyüklüğüyle değil, kanalın iade oranıyla ölçeklenir.
Yaygın bir hata, iki kanaldan satılan bir tişörtün, aynı fiziksel ürün olduğu gerekçesiyle her ikisinde de tam olarak aynı beden oranına ve tam olarak aynı iade sürecine ihtiyaç duyduğunu varsaymaktır. Ürün aynıdır; satın alma deneyimi aynı değildir. Bir e-ticaret müşterisi ödemeden önce ürünü deneyemez veya kumaşa dokunamaz ve bu fark genellikle gerçek bir davranış farkı olarak, en yaygın biçimiyle daha yüksek bir iade oranı olarak ortaya çıkar. Bunu göz ardı etmek, fiziksel mağaza hacimleri için kaynak ayrılmış bir depoyu, yeterince hızlı yeniden inceleyemeyeceği e-ticaret iadeleriyle doldurabilir, bu da stoğun siteye tekrar satılabilir olarak dönmesini geciktirir.
E-ticaret ayrı bir satış biçimi değildir; fiziksel mağazaların yanında, toptan satış, özel marka veya kendi markası olan bir işletmenin kullanabileceği bir kanal daha. Değişen şey pratiktir, yapısal değil: bir e-ticaret müşterisi ürünü denemek yerine bir beden tablosundan ve bir fotoğraftan satın alır, bu yüzden e-ticaret siparişleri genellikle farklı bir beden oranına ihtiyaç duyar, e-ticaret iadeleri genellikle yerinde bir değişim yerine bir depodan geçer ve e-ticaret ürün açıklamaları aksi takdirde bir deneme kabininin ve bir mağaza görevlisinin yapacağı işi yapmak zorundadır. Cedar & Co.'nun hibrit bir versiyonu gibi her iki kanalı da aynı anda işleten bir işletme, bir kanalın diğeri gibi davrandığını varsaymak yerine, her iki örüntüyü de planlamak zorundadır.
Northline Apparel'in e-ticaret ekibi, aynı tişört için fiziksel mağazaların %9'luk oranının iki katından fazla olan %22'lik bir M beden iade oranı bildiriyor. Ekibin kendi notu, birçok müşteri yorumunda "dar geliyor" ifadesini gösteriyor.
Northline Apparel'in merchandiser'ının okuduğu belge, e-ticaret ekibi tarafından iletilen üç müşteri yorumu alıntısıdır:
Bu e-ticarete özgü bir sorun mu, yoksa fark edilmezse fiziksel mağazalarda da ortaya çıkacak bir şey mi? Cevabı açmadan önce karar verin.
Bu, e-ticaretin yarattığı bir şey değil, büyük olasılıkla ürünün spesifikasyonundaki gerçek bir beden veya kesim sorunudur. Üç yorum da aynı gerçeği anlatıyor: M beden, kendi beden tablosunun belirttiğinden daha küçük kesilmiş. Bu, ürünün gerçek ölçülerinde, beyan edilen beden tablosuna karşı bir hatadır, e-ticaret kanalının bir hatası değil.
Neden bir e-ticaret istatistiği olarak ortaya çıkıyor, fiziksel mağazada değil. Aynı M bedeni deneyip dar bulan bir fiziksel mağaza müşterisi, raftan L bedeni yerinde alabilir; mağazanın sistemi bir L beden satışı kaydeder, bir M beden iadesi değil. Aynı kesim sorunu fiziksel mağazada da mevcuttur, ama hiçbir zaman kayıtlı bir iade haline gelmez, çünkü müşteri ödemeden önce sorunu çözer. E-ticaret müşterisi ise aynı sorunu keşfetmeden önce zaten ödeme yapmış ve ürünü teslim almıştır, bu da onu ölçülebilir, kayıtlı bir iade haline getirir.
Gerçek çözüm. M beden için ürünün gerçek ölçülerini beden tablosuna karşı kontrol etmek, sonraki bir kursun konusu olan bir kesim ve spesifikasyon sorunu, e-ticaret iade politikasını değiştirerek çözülecek bir kanal sorunu değil. Bunu yalnızca bir "e-ticaret sorunu" olarak ele almak, fiziksel mağazalarda hiçbir şeyi düzeltmez; orada aynı kesim, müşterinin aslında istemediği bir bedende sessizce satış kaybettirmeye devam eder.
Bu, sabit bir rakam değil bir süreç maliyeti olduğu için niteliksel olarak sunulur: bir e-ticaret iadesinin tekrar satılabilir stoğa dönmesi, bir fiziksel mağaza değişiminden daha pahalıdır, çünkü her iki yönde de nakliye, tekrar güvenle satılabilmesi için depoda yeniden inceleme ve yeniden paketleme gerektirir; bunların hiçbiri bir fiziksel mağaza değişiminde gerekmez. Yukarıdaki senaryodaki gibi bir beden sorunu, altta yatan spesifikasyon sorunu çözülmediği sürece, iadenin kendi maliyetinin üzerine bu maliyeti her etkilenen e-ticaret iadesine ekler. Fiziksel mağaza kanalı aynı altta yatan kesim sorununu aynı görünür maliyet olmadan taşır; bu da yalnızca e-ticaret iade verilerine dayanmanın, bir spesifikasyon sorununun satışları gerçekte ne kadar geniş çapta etkilediğini gizleyebilmesinin tam nedenidir.
Satış modeli karar tablosu üç soru sorar, bunlardan biri "Alıcının kendi mağazalarında/sitesinde mi satılacak, yoksa başka perakendecilere mi yeniden satılacak?" sorusudur. Bir e-ticaret kanalı eklemek, doldurulacak yeni bir satır yaratmaz; bu satırın iki cevabının pratikte ne anlama geldiğini değiştirir.
Kendi siparişiniz için üçüncü satırı kontrol edin:
E-ticaretin otomatik olarak "kendi markası" anlamına geldiğini varsaymadan önce bunu kontrol edin. Yalnızca başka bir şirketin sitesi üzerinden yeniden satılan bir toptan satış tedarikçisi hâlâ toptan satıştır; kanal, tablonun hesapladığı satış modelini değiştirmez.
1. E-ticaret, toptan satış, özel marka ve kendi markasından ayrı bir satış modeli midir?
2. E-ticaret iadeleri neden genellikle fiziksel mağaza iadelerinden daha uzun sürede satılabilir stoğa dönüşür?
3. Yorum senaryosunda, daha yüksek e-ticaret iade oranı, e-ticaret müşterilerinin fiziksel mağaza müşterilerinden kesim konusunda daha titiz olduğunun kanıtı mıdır?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Satış kanalı | Channel | قناة البيع | Canal de vente | Bir işletmenin nihai müşterisine sattığı bir yol: fiziksel bir mağaza, bir web sitesi veya bir pazar yeri. |
| E-ticaret | E-commerce | التجارة الإلكترونية | Commerce électronique | Bir ürünü nihai müşteriye, fiziksel bir mağaza yerine veya onun yanı sıra, bir web sitesi veya uygulama üzerinden satmak. |
| Beden oranı | Size ratio | نسبة المقاسات | Ratio des tailles | Bir siparişin toplam miktarının sunulan bedenlere bölünmesi, örneğin S:M:L:XL için 1:2:2:1. |
| İade oranı | Return rate | معدل الإرجاع | Taux de retour | Müşterilerin geri gönderdiği satılan parçaların payı, genellikle yüzde olarak gösterilir. |
| Kanala göre ayrı stok | Split channel stock | مخزون منفصل لكل قناة | Stock séparé par canal | İki kanalın da sattığı tek bir ortak havuz yerine, e-ticaret ve fiziksel mağazalar için ayrı stok tutmak. |
| GSM | GSM | GSM | GSM | Metrekare başına gram: kumaş gramajının belirtilmesindeki standart yol. |
Artık e-ticaretin, kendisi bir satış modeli olmadan bir siparişi nasıl değiştirdiğini biliyorsunuz. Sonraki ders bu kursun tüm sorularını tek bir karara getiriyor: bir işletme satış modelini değiştirmeli mi. Kurs haritasına dön