Ders 3.1, bir hazır giyim şirketinin müşterisine ulaşmasının başlıca yollarını adlandırdı. Bu ders, birbirine sıkça karıştırılan iki yola yakından bakar: özel marka ve kendi markası. İkisi de aynı fabrikayı, aynı ürünü ve aynı fiyatı kullanabilir, bu yüzden sektöre yeni biri genellikle tek farkın etikette yazan isim olduğunu varsayar. Bu doğru değildir. İşte gerçekten önemli olan, ürün tasarımını kimin sahiplendiği ve ne kadar stok yapılacağına kimin karar verdiğidir, çünkü bu iki cevap, bir perakendeci veya marka satabileceğinden fazlasını sipariş ederse kimin risk altında olduğunu söyler. Bu iki soruyu cevaplayamayan bir merchandiser, bir fabrikanın yükümlü olmadığı bir işbirliğini yanlışlıkla vaat edebilir veya bir fabrikayı borçlu olmadığı bir talepten koruyamayabilir. Bu ders esas olarak karar akışını öğretir: bir sipariş için tasarımını kim sahiplenir, satılmazsa riski kim taşır.
İhtiyacınız olan: Ders 3.1'in üç sorusu (bitmiş üründe kimin adı var, spesifikasyonu kim tasarladı, nerede satılıyor) ve Ders 1.2'deki mal mülkiyetinin sözleşmede sabit bir noktada el değiştirdiği fikri.
Bu dersin sonunda şunları yapabilirsiniz:
Burada kapsanmayan: toptan satış ile doğrudan perakende (Ders 3.3), e-ticaret kanalında neyin değiştiği (Ders 3.4) ve bir şirket için satış modeli seçmek (Ders 3.5).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Özel marka | Bir perakendeci, bir fabrikaya kendi spesifikasyonuna göre ürün yaptırır; ürün perakendecinin kendi mağaza markası altında satılır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | Bir şirket bir ürünü tasarlar, markalar ve kendi mağazaları veya sitesi üzerinden satar; araya giren ayrı bir perakendeci yoktur. |
| Tasarım mülkiyeti | Ürünün spesifikasyonu ve kalıbı üzerindeki hak; normalde tasarımı sipariş edip bedelini ödeyen tarafa aittir. |
| Satılmayan stok riski | Yapılmış veya sipariş edilmiş ama henüz nihai müşteriye satılmamış malları elde tutmanın mali riski. |
| Mağaza markası | Bir perakendecinin özel marka ürününe koyduğu isim; herhangi bir fabrikanın adından ayrı, kendi rafları için kendi markası. |
| Fabrikanın geliştirdiği koleksiyon | Bir fabrikanın kendi girişimiyle tasarladığı, sonra birden fazla perakendeciye kendi özel markası olarak sunduğu bir ürün. |
| İade koşullu satış | Satıcının satılmayan malları geri ödeme karşılığında fabrikaya iade edebildiği sözleşme maddesi; özellikle kararlaştırılmadıkça hazır giyimde alışılmadıktır. |
Bir hazır giyim siparişinde iki ayrı mülkiyet sorusu vardır ve bunlar her zaman aynı tarafta durmaz. Birincisi tasarım mülkiyeti: bir tasarımcıya veya fabrikaya bir spesifikasyon geliştirmesi için ödeme yapan taraf normalde o tasarımı sahiplenir ve daha sonra başka bir fabrikaya götürebilir. İkincisi satılmayan stok riski: ne kadar stok yapılacağına karar veren taraf, satılmazsa normalde kaybı taşır, çünkü fabrika malları sevk edip ödemesini aldıktan sonra malları sahiplenen taraf odur. Bu iki cevap sıkça aynı şirkette buluşur, ama her zaman değil, ve özel marka siparişi bunun etikette yazan isimden en net ayrıldığı yerdir.
Sektöre yeni biri genellikle özel markanın "fabrika riski üstlenir" anlamına geldiğini, kendi markasının ise "marka ürünü kendisi tasarladı" anlamına geldiğini varsayar. Bu varsayımların hiçbiri güvenli değildir. Bir merchandiser'ın gerçekte karşılaştığı şekiller şunlardır.
| Ne farklılaşabilir | Karşılaşacağınız şekiller | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| Perakendeci öncülüğünde özel marka | Perakendeci ürünü tasarlar veya yoğun biçimde yönlendirir; tasarımı sahiplenir, sipariş miktarına karar verir ve satılmazsa satılmayan stok riskini taşır. | İnsanların "özel marka" deyince akıllarına gelen şekil budur, ve fabrikanın ödendikten sonra mali payı kalmaz. |
| Fabrikanın sunduğu özel marka | Bir fabrika kendi tasarımını, bir "geliştirilmiş koleksiyon", geliştirir ve birden fazla perakendeciye kendi özel markası olarak sunar. Sözleşme aksini söylemedikçe, üründe perakendecinin etiketi görünse bile fabrika tasarım mülkiyetini koruyabilir. | Geliştirilmiş bir koleksiyonun tasarımını sahiplendiğini varsayan bir perakendeci, bir rakipte farklı etiketli benzer bir ürün görünce şaşırabilir. |
| Kendi markası, iç tasarım | Marka tasarlar, tasarımı sahiplenir, miktarlara karar verir ve satılmayan stok riskini taşır. Bunların herhangi birini paylaşacak ayrı bir taraf yoktur. | En basit şekil, ama marka tek başına bir tahmin hatasını üstlenir demektir; başvurulacak başka biri yoktur. |
| Kendi markası, fabrika destekli tasarım | Küçük bir kendi-markası şirketi bazen spesifikasyon için fabrikanın tasarım ekibine ağırlıklı olarak dayanır, ama yine de kendi etiketini ürüne koyar ve mülkiyet ile miktar kararlarını kendisi alır. | Fabrikanın tasarım yardımına dayanmak, sözleşme aksini söylemedikçe, tek başına fabrikaya tasarım mülkiyeti veya satılmayan stok riski vermez. |
Bu şekillerden hiçbiri diğerinden daha normal değildir. Tasarım mülkiyetini ve satılmayan stok riskini belirleyen, tasarımı kimin sipariş ettiği ve miktara kimin karar verdiğidir; bu, sözleşmenin gerçekte ne dediğine göre kontrol edilir, asla etikette yazan isme göre değil.
Takip ettiğimiz siparişKurs 1'den Northline Apparel'in kendi markası tişörtü A Siparişidir: Delta Garments'ta yapılan 15,000 adet temel pamuklu tişört, adet başına 3.20 USD FOB fiyatla. Northline Apparel tişörtü tasarladı, kendi satış tahminine dayanarak 15,000 adet sipariş etmeye karar verdi ve kendi mağazaları üzerinden satıyor. Tasarımı sahiplenir ve satılmayan stok riskini taşır.
Şimdi aynı tişörtün, Fairway Stores'un kendi mağaza markası için verdiği özel marka versiyonunu karşılaştırın. Fairway Stores, Delta Garments'a aynı kumaş ve aynı konstrüksiyonla özdeş tişörtü yaptırır, ama bu kez üründe Northline Apparel yerine Fairway Stores'un kendi mağaza etiketi bulunur. Miktar aynıdır, 15,000 adet, ve Delta Garments aynı FOB fiyat yapısını, adet başına 3.20 USD, teklif eder, çünkü ürün ve iş aynıdır. Fairway Stores spesifikasyonu yönlendirdi ve sipariş miktarına kendi mağazaları için kendi tahminine dayanarak kendisi karar verdi. Ürün, fabrika ve fiyat A Siparişiyle özdeştir; yalnızca tasarımı kimin sipariş ettiği ve miktara kimin karar verdiği değişmiştir.
| Soru | Northline Apparel (kendi markası) | Fairway Stores (özel marka) |
|---|---|---|
| Spesifikasyonu kim tasarladı? | Northline Apparel | Fairway Stores tasarımı yönlendirdi |
| Tasarımı kim sahiplenir? | Northline Apparel | Fairway Stores |
| Sipariş miktarına kim karar verdi? | Northline Apparel, kendi tahminine göre | Fairway Stores, kendi tahminine göre |
| Etikette kimin adı var? | Northline Apparel | Fairway Stores'un kendi mağaza markası |
| Fabrika | Delta Garments | Delta Garments |
| FOB fiyatı | 3.20 USD | 3.20 USD |
Delta Garments her iki sipariş için de özdeş tişörtü, özdeş fiyatla yaptı ve sevk edildikten sonra her ikisi için de tam ödeme aldı. 15,000 adet satılmazsa kimin risk altında olduğunu değiştiren tek şey, tasarımı kimin sahiplendiği ve o miktara kimin karar verdiğidir.
Hesaplanan rakamSevkiyattan altı ay sonra, Fairway Stores mağazalarında 15,000 tişörtün 12,000'ini satmıştır. Kalan adetler, kendi deposunda duran satılmayan stoktur.
Bu stoğu değerlendirmek için Fairway Stores'un teslim maliyetini, adet başına 3.70 USD (Ders 1.3'ten A Siparişinin teslim maliyeti: FOB fiyat artı navlun ve gümrük), kullanın, çünkü bu, Fairway Stores'un malları kendi deposuna getirmek için gerçekten ödediği tutardır, Delta Garments'ın satış fiyatı değil.
Yaygın bir hata, bir perakendecinin veya markanın siparişi satılmadığında fabrikanın da kaybın bir kısmını üstlendiğini varsaymaktır. Ders 1.2'de açıklandığı gibi bir fabrikaya tam ödendikten ve mülkiyet devredildikten sonra, iade koşullu satış gibi özel bir madde aksini söylemedikçe, ki bu hazır giyimde alışılmadıktır, fabrikanın alıcının malları satıp satmamasında artık mali bir payı kalmaz. Aksini varsayan bir merchandiser, bir müşteriye fabrikanın sözleşmesel olarak vermekle yükümlü olmadığı bir geri ödemeyi vaat edebilir veya fabrikayı hiç taşımadığı bir kayıp için kötü niyetle suçlayabilir.
İki soru, hazır giyim stoğu satılmazsa kimin risk altında olduğunu belirler: tasarımı kim sahiplenir, ve ne kadar yapılacağına kim karar verir. Bir perakendecinin kendi mağaza markası altında sattığı bir versiyonda, perakendeci genellikle tasarımı sahiplenir ve miktara karar verir, bu yüzden stok satılmazsa kaybı o taşır. Bir markanın kendi ürününde, marka her ikisini de yapar, bu yüzden kaybı onun yerine o taşır. Bazen bir fabrika bir ürünü kendisi tasarlar ve birden fazla perakendecinin kendi etiketlerini koymasına izin verir; o zaman fabrika, adı üründe hiçbir yerde görünmese bile tasarımı sahiplenmeye devam eder. Bir fabrikaya sevk ettiği mallar için tam ödendikten sonra, özel bir madde aksini söylemedikçe, artık satılmalarında bir payı kalmaz.
Delta Garments özel marka siparişini sevk ettikten altı ay sonra, Fairway Stores Delta Garments'la iletişime geçer. 15,000 adetlik siparişin 3,000 adedinin mağazalarında hâlâ satılmadığını açıklar ve "kaybı paylaşmaya yardımcı olmak için" kısmi bir geri ödeme ister.
Delta Garments'ın kontrol ettiği belge, siparişin orijinal satın alma siparişi ve faturasıdır:
Delta Garments'ta merchandiser sizsiniz. Delta Garments, Fairway Stores'un kaybını paylaşmakla yükümlü mü? Cevabı açmadan önce karar verin.
Hayır, Delta Garments kaybı paylaşmakla yükümlü değildir. İki gerçek bunu birlikte belirler.
Birincisi, ödeme ve mülkiyet. Delta Garments'a 15,000 adetin tamamı için sevkiyatta akreditifle tam ödendi, ve Ders 1.2'nin açıkladığı gibi mallar o anda Fairway Stores'a geçti. Delta Garments, Fairway Stores'un belirttiğinin ötesinde bu sipariş için ekstra bir şey tasarlamadı, ve tam olarak sipariş edileni teslim etti.
İkincisi, sözleşme. Satın alma siparişi ve fatura, satılmayan stok riskini Delta Garments'a geri paylaştıracak bir iade koşullu satış maddesi veya başka bir madde içermiyor. Böyle bir madde olmadan, satılmayan stok riski tamamen sipariş miktarına karar veren ve şu anda stoğu sahiplenen tarafta kalır, yani Fairway Stores'ta.
Delta Garments, bir ilişki kararı olarak, Fairway Stores'un bir sonraki siparişinde indirim gibi bir iyi niyet jesti sunmayı seçebilir. Ama sözleşmesel olarak hiçbir şeyi geri ödemekle yükümlü değildir. Delta Garments yine de kaybı paylaşmayı kabul etseydi, bu siparişte zaten kazandığı 3,900 USD kârın bir kısmından (adet başına 0.26 USD kâr × 15,000 adet), hiç vermediği bir karar ve hiç sahiplenmediği bir tasarım için vazgeçmiş olurdu.
Satılmayan stok riski tamamen Fairway Stores'ta kalır, çünkü miktara o karar verdi ve malları o sahipleniyor.
Delta Garments'ın durumu farklıdır. 15,000 adetin tamamı için FOB fiyatı zaten tam ödenmiştir, ve siparişteki kârı, Fairway Stores stokla sonradan ne yaparsa yapsın sabittir.
Fairway Stores'un riski, 11,100 USD, aynı sipariş üzerinde Delta Garments'ın toplam kâr payının, 3,900 USD, neredeyse üç katıdır. Delta Garments, Fairway Stores'un kaybının küçük bir kısmını bile geri ödemeyi kabul etseydi, gerçekten yaptığı iş için kazandığı bir kârdan, hiç vermediği bir tahmin kararını karşılamak için para geri veriyor olurdu.
Decide sayfası üç soru sorar ve cevaplardan satış modelini hesaplar. Bu dersin kuralı ikinci soruya uygulanır, "Spesifikasyonu kim tasarladı?", çünkü bu soruyu cevaplayan taraf genellikle tasarımı sahiplenir ve satılmayan stok riskini taşır. Bu satırı etikete göre değil, satın alma siparişine göre kontrol edin.
| Soru | A Siparişi / Northline Apparel (dolduruldu) | Fairway Stores'un özel marka siparişi |
|---|---|---|
| Spesifikasyonu kim tasarladı? | Alıcı | Alıcı |
Her iki satır da "Alıcı" okur: siparişi veren her şirket tasarımı kendisi sipariş etmiştir. Fabrikanın sunduğu geliştirilmiş bir koleksiyon için satır bunun yerine "Fabrikanın kendisi" okurdu.
1. Perakendeci öncülüğünde özel markada, ürün tasarımını normalde kim sahiplenir?
2. Bir fabrika malları sevk edip tam ödeme aldıktan sonra, normalde alıcının satılmayan stok riskini paylaşır mı?
3. Farklı bir alıcı bir fabrikaya 8,000 adet özel marka mont sipariş ediyor, yalnızca 6,000'ini satıyor, ve teslim maliyeti adet başına 12.00 USD. Satılmayan stoğunun değeri nedir?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Özel marka | Private label | العلامة الخاصة | Marque de distributeur | Bir perakendeci, bir fabrikaya kendi spesifikasyonuna göre ürün yaptırır; ürün perakendecinin kendi mağaza markası altında satılır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | Own brand (vertical retail) | العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي) | Marque propre (détail vertical) | Bir şirket bir ürünü tasarlar, markalar ve kendi mağazaları veya sitesi üzerinden satar; araya giren ayrı bir perakendeci yoktur. |
| Tasarım mülkiyeti | Design ownership | ملكية التصميم | Propriété du design | Ürünün spesifikasyonu ve kalıbı üzerindeki hak; normalde tasarımı sipariş edip bedelini ödeyen tarafa aittir. |
| Satılmayan stok riski | Unsold-stock risk | مخاطرة المخزون غير المباع | Risque de stock invendu | Yapılmış veya sipariş edilmiş ama henüz nihai müşteriye satılmamış malları elde tutmanın mali riski. |
| Mağaza markası | Store brand | علامة المتجر الخاصة | Marque du distributeur | Bir perakendecinin özel marka ürününe koyduğu isim; herhangi bir fabrikanın adından ayrı, kendi rafları için kendi markası. |
| Fabrikanın geliştirdiği koleksiyon | Developed range | تشكيلة مطوَّرة من المصنع | Collection développée par l'usine | Bir fabrikanın kendi girişimiyle tasarladığı, sonra birden fazla perakendeciye kendi özel markası olarak sunduğu bir ürün. |
| İade koşullu satış | Sale-or-return | البيع مع حق الإرجاع | Vente avec faculté de retour | Satıcının satılmayan malları geri ödeme karşılığında fabrikaya iade edebildiği sözleşme maddesi; özellikle kararlaştırılmadıkça hazır giyimde alışılmadıktır. |
| Teslim maliyeti | Delivered cost | تكلفة التسليم | Coût rendu | Mallar kendi deposuna ulaştıktan sonra alıcının gerçek maliyeti: fabrika çıkış fiyatı artı teslim — ithal bir sipariş için navlun, sigorta ve gümrük, veya yerli bir sipariş için yerel nakliye. |
Artık tasarım mülkiyetini ve satılmayan stok riskini etikette yazan isimden ayırmayı biliyorsunuz. Sonraki ders farklı bir ayrıma bakar: aynı ürün, bir marka başka mağazalar üzerinden mi yoksa kendi mağazaları üzerinden mi satarsa, iki farklı fiyat noktasına nasıl ulaşır. Kurs haritasına dön