Bu sayfa, gerçekte aynı olan bir ürünün neden iki mağazada farklı fiyatlarla satılabildiğini açıklaması gereken herkes içindir: bir merchandiser, bir markanın kendi perakende ekibi, bir toptan hesap yöneticisi ya da bir öğrenci. Bu ders bir para sorusunu ele alır: bir fabrika ya da marka bir toptan fiyat belirledikten sonra, bu fiyata nihai müşteriye giden yolda ne olur ve buna gerçekte kim karar verir. Ders 1.3 zaten bir zinciri göstermişti: Northline Apparel, kendi tişörtünü kendi mağazaları üzerinden satıyordu. Birçok gerçek işletme bunun yanında ikinci bir zincir yürütür: aynı ürünü bağımsız bir perakendeciye toptan satar, o perakendeci de kendi mağaza fiyatını belirler. Bunu anlamadan bir merchandiser ya da marka yöneticisi, aynı tişörtün iki farklı mağazada iki farklı fiyatla karşısına çıkmasına şaşırabilir, ya da markanın bağımsız bir perakendeciye fiyatını değiştirmesini basitçe emredebileceğini yanlışlıkla varsayabilir. Bu ders, bir aracı adımın nihai fiyatı neden değiştirdiğini ve markanın bu fiyat üzerindeki kontrolünün tam olarak nerede bittiğini açıklar.
İhtiyacınız olan: Ders 1.3'teki fiyat oluşturma yöntemi (teslim maliyeti, toptan fiyat, mağaza fiyatı). Kurs 3'ün önceki derslerindeki hazır giyim işletmelerinin farklı satış yolları ve özel marka ile kendi markası arasındaki fark faydalı bir geçmiş bilgidir ama zorunlu değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabilirsiniz:
Burada kapsanmayan: e-ticaretin sipariş, beden ve iadelerde neyi değiştirdiği (ders 3.4) ve tüm satış modeli sorularını tek bir seçime birleştiren karar alıştırması (ders 3.5).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Toptan satış | Bir marka bitmiş ürününü bağımsız bir perakendeciye toptan fiyattan satar; o perakendeci daha sonra kendi mağaza fiyatını belirler ve farkı kendine alır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | Bir şirket, aradaki bağımsız bir perakendeci olmadan kendi mağazaları veya sitesi üzerinden tasarlar, markalar ve satar, ve nihai fiyatı kendisi kontrol eder. |
| Bağımsız perakendeci | Markadan ayrı, malı toptan satın alan ve kendi mağaza fiyatına kendisi karar veren bir perakende şirketi. |
| Toptan fiyat | Bir markanın bitmiş ürünü başka bir tarafa, örneğin kendi perakende koluna veya başka bir perakendeciye satarken uyguladığı fiyat. |
| Marj | Kârın satış fiyatına bölünmesiyle bulunan, bir şirketin sattığı fiyatın yüzdesi olarak gösterilen değer. |
| Kâr yüzdesi (markup) | Kârın maliyete bölünmesiyle bulunan, bir şirketin ödediği tutarın yüzdesi olarak gösterilen değer. |
| Karma satış modeli | Bir markanın aynı anda birden fazla pazara ulaşma yolundan satış yapması, örneğin toptan satış ile kendi doğrudan satışı, genellikle farklı fiyatlarla. |
Ders 1.3 zaten genel kuralı öğretmişti: fabrika ile nihai müşteri arasındaki her aracı adım bir kâr marjı ekler, çünkü malı yeniden satmadan önce ona dokunan her şirket kendi maliyetlerini karşılamalı ve bir kâr tutmalıdır. Toptan satış ile doğrudan/kendi markalı perakende tam olarak tek bir noktada farklıdır: marka ile müşteri arasında kaç aracı adım olduğu. Doğrudan perakendede marka, kendi mağazaları veya sitesi üzerinden doğrudan müşteriye satar, bu yüzden üretim maliyetinin üzerine yalnızca markanın kendi kâr marjı eklenir. Toptan satışta marka önce bağımsız bir perakendeciye satar, o perakendeci de müşteriye satmadan önce toptan fiyatın üzerine kendi ayrı kâr marjını ekler. Diğer her şey eşitken, bu fazladan aracı adım toptan satış yolunu daha yüksek bir nihai fiyata itme, ya da aynı başlangıç maliyeti için markaya müşterinin sonunda ödediğinden daha küçük bir pay bırakma eğilimindedir.
Kurs 3'ün önceki dersleri başlıca satış modellerini zaten adlandırmıştı. İşte fiyat ve onun kontrolü konusunda özellikle neyin değiştiği.
| Ne değişebilir | Karşılaşacağınız şekiller | Neden önemli |
|---|---|---|
| Nihai raf fiyatını kim kontrol eder | Toptan satış: bağımsız perakendeci kendi raf fiyatına kendisi karar verir. Kendi markası (dikey perakende): marka fiyatı kendi mağazalarında veya sitesinde kendisi belirler. | Bir markanın ürününün satıldığı her yerde tek bir fiyatı garanti edip edemeyeceğini belirler. |
| Fabrika fiyatının üzerine kaç kâr marjı eklenir | Toptan satış: iki kâr marjı, markanın toptan marjı ve ardından perakendecinin kendi marjı. Kendi markası: tek bir kâr marjı, yalnızca markanınki. | Diğer her şey eşitken toptan satış yolunun neden aynı başlangıç maliyeti için daha yüksek bir nihai fiyata ulaşma eğiliminde olduğunu açıklar. |
| Bir marka tek bir yol mu yoksa birden fazlasını aynı anda mı yürütür | Salt toptan satış, salt kendi markalı perakende, ya da genellikle aynı fabrika siparişinden ikisini birden yürüten karma bir model. | Karma bir marka, kanalları arasında aynı ürün için farklı raf fiyatları beklemeli ve bunu planlamalıdır. |
| Aynı mal her yerde aynı fiyatı taşır mı | Kendi markalı perakende: marka kendi mağazalarında tutarlı bir fiyat belirleyebilir. Toptan veya karma: iki mağaza aynı ürünü meşru şekilde iki farklı fiyattan satabilir. | Kanallar arasındaki bir fiyat farkı otomatik olarak bir hata değildir; sadece her perakendecinin kendi fiyatlandırma politikasını yansıtabilir. |
Sipariş A'nın kendi rakamları, ders 1.3'teki doğrudan/kendi markalı zinciri zaten gösteriyor: teslim maliyeti 3,70, Northline Apparel içinde kendi mağazalarına 8,00'den iç transfer, ve 19,90 mağaza fiyatı. Northline Apparel'in ürünlerini toptan satın alan bir çok katlı mağaza zinciri olan Fairway Stores, pazara ulaşmanın diğer yolunu gösterir. Northline Apparel aynı tişörtü Fairway Stores'a aynı 8,00 toptan fiyattan satsaydı, Fairway Stores kendi kâr yüzdesini kullanarak kendi mağaza fiyatını belirlerdi; bu, Northline Apparel'in kontrol etmediği bir karardır. Fairway Stores genellikle Northline'ın kendi zincirinde zaten ima edilen 2,49 katsayısından (19,90'ın 8,00'e bölümü) biraz daha yüksek bir kâr yüzdesi uygular, bu yüzden aynı tişört için raf fiyatı, tamamen Fairway Stores'un kendi fiyatlandırma politikası yüzünden, Northline'ın mağaza fiyatına yakın ama tam olarak eşit olmayabilir.
Hesaplanan rakamFairway Stores'un, Northline Apparel'e ödediği toptan fiyatın 2,6 katı bir ev içi kâr yüzdesi uyguladığını varsayalım; bu, Northline'ın kendi zincirindeki 2,49 katsayısından biraz daha yüksektir.
İki raf fiyatı arasındaki fark, yaklaşık 90 sent, tamamen Fairway Stores'un Northline'ın kendi mağazalarında kullandığından biraz daha yüksek bir kâr yüzdesi katsayısı seçmesinden gelir. Ürün, kumaş, üretim maliyeti ve ödenen toptan fiyat tamamen aynıdır.
YöntemYaygın bir hata, bir markanın toptan satışa başlar başlamaz her yerde tutarlı bir raf fiyatı garanti edebileceğini varsaymaktır. Mal, Fairway Stores gibi bağımsız bir perakendeciye satıldığında, o perakendeci genellikle bu andan itibaren kendi fiyatını belirler; bu, ülkeden ülkeye değişen ve bu dersin kapsamı dışında kalan, uygulanabilir belirli bir yeniden satış fiyatı anlaşması olmadıkça geçerlidir. Markanın nihai fiyat üzerindeki kontrolü pratikte toptan satışta sona erer. Bu, aynı ürünü farklı mağazalarda farklı fiyatlarla fark eden müşteriler karşısında markanın güvenilirliğine mal olur, ve markanın kendi mağazalarıyla ilişkisini gerginleştirebilir; buradaki çalışanlar belirlemedikleri ve değiştiremedikleri bir fiyatı açıklamak zorunda kalabilir.
Bir marka aynı ürünü iki şekilde satabilir. Doğrudan kendi mağazaları üzerinden müşteriye satabilir, tüm kâr marjını kendine alıp tek fiyatı kendisi belirleyebilir. Ya da başka bir mağazaya toptan satabilir, o mağaza da kendi fiyatını belirler ve kendi payını alır. Toptan satış, fabrika ile müşteri arasına bir şirket daha, ve bir kâr marjı daha ekler, bu yüzden nihai fiyat genellikle biraz daha yüksek biter, ya da marka biraz daha az tutar. Bir marka toptan sattıktan sonra, genellikle o mağazaya belirli bir fiyatı sonradan dayatamaz. Aynı ürün gibi görünen bir şeyi iki mağazanın farklı fiyatlarla satması, toptan fiyat ve ürün gerçekten aynıysa, bir hata değil normaldir.
Northline Apparel, toptan sattığı bağımsız perakendeci Fairway Stores'un, Northline'ın kendi mağaza fiyatı 19,90'dan beş dolar daha yüksek olan 24,90'dan tişörtünü sattığını keşfeder. Northline'ın merchandiser'ının incelediği belge, Fairway Stores'a gönderilen toptan faturasıdır.
Northline Apparel, Fairway Stores'u fiyatını kendi mağazalarıyla eşleştirmek için düşürmeye zorlayabilir mi? Kararı açmadan önce karar verin.
Genellikle hayır, önceden belirlenmiş özel bir yeniden satış fiyatı anlaşması olmadıkça. İki gerçek bunu birlikte belirler.
Birincisi, fatura. Toptan fiyatı, parça başına 8,00'i belirtir ve Fairway Stores'un kendi rafında uygulaması gereken fiyat hakkında hiçbir şey söylemez. Uygulanacak bir yeniden satış fiyatı maddesi yoktur.
İkincisi, bu dersin öğrettiği kural. Northline Apparel tişörtü toptan sattıktan sonra, fiyatlandırma kontrolü Fairway Stores'a geçmiştir. Bu tür yeniden satış fiyatı anlaşmaları birçok ülkede kısıtlanmış veya uygulanamaz durumdadır, bu yüzden yazılı bir madde bile her zaman yardımcı olmaz. Northline Apparel fiyat farkını Fairway Stores ile bir ilişki konuşması olarak gündeme getirebilir, ya da toptan ilişkiyi yenilememeyi seçebilir, ama satıştan sonra genellikle Fairway Stores'un raf fiyatını dayatamaz.
Northline Apparel fiyatı hâlâ kontrol ettiğini yanlışlıkla varsayıp kendi mağaza çalışanlarına farkın düzeltileceğini söyleseydi, yerine getiremeyeceği bir şey vaat etmiş olur ve aynı farkı bir sonraki siparişte yeniden açıklamak zorunda kalırdı.
Yukarıdaki senaryodaki görünür fark kolayca hesaplanır.
Bu fark, iki şirketten hiçbiri için tek başına bir kayıp değildir; Fairway Stores'un kendi fiyatlandırma politikasını uygulama hakkı vardır. Gerçek maliyet niteliksel: bir markanın kendi mağazaları ile bağımsız bir toptan müşterisi arasındaki büyük ve yönetilmeyen bir fiyat farkı, aynı tişörtü iki farklı fiyattan gören müşterileri şaşırtabilir, ve markanın fiyatlandırmasına genel güveni zedeleyebilir; burada tek bir uydurma rakamla yakalanmasa da bu gerçek bir ticari risktir. Bu riski göz ardı eden bir marka, kendi mağaza çalışanlarının rahatsız edici sorularla karşılaştığını, ya da kendi çevrimiçi fiyatının bir toptan müşterisinin indirimi yanında daha az rekabetçi göründüğünü görebilir.
Decide sayfasının üçüncü sorusu, bir siparişin alıcının kendi mağazalarında/sitesinde mi satıldığını, yoksa başka perakendecilere mi yeniden satıldığını sorar. Bu dersin ayrımı tam olarak bu sorudur. Bu satırı Sipariş A için kontrol edin, ardından kendi siparişiniz için doldurun.
| Soru | Sipariş A / Northline Apparel (dolduruldu) | Sizin siparişiniz |
|---|---|---|
| Bitmiş ürün üzerinde kimin adı var? | Ayrı bir markanın adı | |
| Spesifikasyonu kim tasarladı? | Alıcı | |
| Alıcının kendi mağazalarında/sitesinde mi satılacak, yoksa başka perakendecilere mi yeniden satılacak? | Alıcının kendi mağazaları/sitesi | |
| Satış modeli (hesaplanan) | Kendi markası (dikey perakende) |
Aynı tişört Fairway Stores'a satılsaydı, bu satır "Başka perakendecilere yeniden satılacak" olurdu ve formül, ürün ve fabrika değişmese de "Toptan satış" sonucunu hesaplardı.
1. Toptan satış neden genellikle doğrudan/kendi markalı perakendeden bir kâr marjı adımı daha fazla içerir?
2. Bir marka bağımsız bir perakendeciye toptan sattıktan sonra, nihai raf fiyatını normalde kim belirler?
3. Başka bir bağımsız perakendeci, 9,00 USD toptan fiyattan bir yurt içi sipariş satın alıyor ve kendi ev içi kâr yüzdesi olan 3,0 katını uyguluyor. Hangi raf fiyatını uygular?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Toptan satış | Wholesale | البيع بالجملة | Vente en gros | Bir marka bitmiş ürününü bağımsız bir perakendeciye toptan fiyattan satar; o perakendeci daha sonra kendi mağaza fiyatını belirler ve farkı kendine alır. |
| Kendi markası (dikey perakende) | Own brand (vertical retail) | العلامة التجارية الخاصة (بيع تجزئة عمودي) | Marque propre (détail vertical) | Bir şirket, aradaki bağımsız bir perakendeci olmadan kendi mağazaları veya sitesi üzerinden tasarlar, markalar ve satar, ve nihai fiyatı kendisi kontrol eder. |
| Bağımsız perakendeci | Independent retailer | تاجر تجزئة مستقل | Détaillant indépendant | Markadan ayrı, malı toptan satın alan ve kendi mağaza fiyatına kendisi karar veren bir perakende şirketi. |
| Toptan fiyat | Wholesale price | سعر الجملة | Prix de gros | Bir markanın bitmiş ürünü başka bir tarafa, örneğin kendi perakende koluna veya başka bir perakendeciye satarken uyguladığı fiyat. |
| Marj | Margin | الهامش | Marge | Kârın satış fiyatına bölünmesiyle bulunan, bir şirketin sattığı fiyatın yüzdesi olarak gösterilen değer. |
| Kâr yüzdesi (markup) | Markup | الزيادة على التكلفة | Majoration (marge sur coût) | Kârın maliyete bölünmesiyle bulunan, bir şirketin ödediği tutarın yüzdesi olarak gösterilen değer. |
| Karma satış modeli | Hybrid selling model | نموذج بيع مختلط | Modèle de vente hybride | Bir markanın aynı anda birden fazla pazara ulaşma yolundan satış yapması, örneğin toptan satış ile kendi doğrudan satışı, genellikle farklı fiyatlarla. |
Artık toptan aracılığın ve doğrudan satışın nihai fiyatı ve onu kimin kontrol ettiğini nasıl değiştirdiğini biliyorsunuz. Sonraki ders farklı bir farkı ele alıyor: bir şirket fiziksel bir mağaza yerine ya da onun yanında e-ticaretle sattığında sipariş, beden ve iade süreçlerinde nelerin değiştiğini. Kurs haritasına dön