Bu sayfa, bir ihracat perakende alıcısı, marka tarafındaki bir kişi veya ilk kez bir program kuran yerli bir alıcı için bir sadakat programının gerçekten hangi müşteri verisine ihtiyaç duyduğuna nasıl karar verileceğini öğretir. Bu ders esas olarak bilgi akışını öğretir: bir sistemin teknik olarak toplayabileceği çok daha uzun listeden, bir sadakat programının gerçekten kullandığı küçük veri alanları kümesini ayırır. Bir perakendeci genellikle daha fazla müşteri verisinin her zaman daha iyi olduğunu varsayar, çünkü bu sonradan kullanılacak daha fazla içgörü gibi hissettirir. Bu beceri olmadan bir perakendeci, kimsenin asla okumadığı alanlarla dolu bir müşteri veritabanı kurar, ihtiyaç duymadığı verileri saklamak ve korumak için para öder ve programın hiçbir zaman kullanmayacağı bilgiler üzerinden bir müşterinin güvenini riske atar.
İhtiyacınız olan: önceki bir ders gerekmez. Bir sadakat programının ne olduğuna, yani bir müşteriyi tekrar satın almaları için ödüllendiren bir düzeneğe dair temel bir anlayış faydalıdır, ancak gerekli değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Burada kapsanmayanlar: veriler mevcut olduktan sonra müşterileri kendi gerçek satın alma davranışlarına göre gruplamak (Ders 2), tekrar eden bir müşterinin değerini hesaplamak (Ders 3), belirli bir ödülün davranışı gerçekten değiştirip değiştirmediğine karar vermek (Ders 4) ve tam bir müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfası oluşturmak (Ders 5).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Müşteri kaydı | Kimliği belirlenmiş bir müşteri hakkında, o müşterinin kendi satın alımlarından ve iletişim bilgilerinden oluşturulmuş, saklanan tek bir bilgi girdisi. |
| Satın alma geçmişi | Belirli bir müşterinin zaman içinde gerçekte ne satın aldığının, o müşteri hakkında bir tahmin değil bir gerçek olarak tutulan listesi. |
| Sadakat programı | Bir müşteriyi tekrar satın almaları için ödüllendiren, genellikle karşılığında perakendecinin o müşterinin kendi satın alma verilerini tutmasını içeren bir düzenek. |
| Onaya dayalı veri toplama | Bir müşterinin kendi verilerini yalnızca o müşteri onay verdikten sonra ve yalnızca müşterinin kabul ettiği belirtilen amaç için toplamak. |
| Toplulaştırılmış veri | Birçok müşteri üzerinden birleştirilmiş, tek bir müşterinin birleşik rakamdan kimliğinin belirlenemeyeceği müşteri bilgisi. |
| Program işletme maliyeti | Bir sadakat programını işletmenin, veri sistemi, personel zamanı ve ödenen herhangi bir ödülü içeren yıllık maliyeti. |
Bir sadakat programı, tekrar eden satın almaları ödüllendirmek ve kimin bu ödülü hak ettiğine karar vermek için gerçek satın alma verilerini kullanmak amacıyla var olur. Satın alma geçmişi, aynı müşteriyi ziyaretler arasında tanımanın bir yolu ve o müşteriye ulaşmak için temel bir iletişim bilgisi, programın gerçekten okuduğu küçük alan kümesidir. Bu kümenin ötesindeki her alan, bir müşterinin tam adresi, gezinme alışkanlıkları, programın asla kullanmadığı geniş bir bant dışındaki yaşı, artık perakendecinin saklaması, koruması ve tutmasını gerekçelendirmesi gereken, ancak program tarafından hiçbir şeye karar vermek için hiç okunmayan bir alandır.
| Ne değişebilir | Karşılaştığınız biçimler | Neden önemli |
|---|---|---|
| İhracat siparişe göre üretim perakendecisi ile yerli stoğa/karma üretim perakendecisi | Fairway Stores gibi bir ihracat perakendecisi sezon içinde yeniden sipariş olmadan model başına tek bir onaylanmış sezonluk alım yürütür; Cedar & Co. gibi yerli bir perakendeci kendi tahminine göre sezon ortasında yeniden sipariş verir | Yerli bir perakendecinin sadakat verisi aynı sezon içinde bir yeniden sipariş kararını etkileyebilir; ihracat perakendecisinin verisi çoğunlukla bir sonraki sezonun alımını bilgilendirir |
| Toptan müşteri verisi ile mağaza müşterisi verisi | Fairway Stores üzerinden toptan satış yapan bir marka, Fairway Stores kendi kasasını ve kendi sadakat programını yürüttüğü için nihai mağaza müşterisinin kendi verisini hiç görmeyebilir | Kasayı elinde tutmayan bir marka, zaten sahip olduğunu varsaymak yerine hangi müşteri verisinin, varsa, geri paylaşılacağı konusunda perakende ortağıyla anlaşmalıdır |
| Geniş bir müşteri tabanı için tasarlanmış bir program | Çok sayıda mağazası ve geniş bir model yelpazesi olan bir perakendeci, yalnızca bir kategoriyi değil, bir müşterinin genel örüntüsünü görecek kadar geniş bir satın alma geçmişine ihtiyaç duyar | Yalnızca bir kategorinin verisini okuyan bir program, geniş anlamda tekrar eden bir müşteriyi yanlışlıkla tek seferlik bir alıcı olarak değerlendirebilir |
| Dar, tek kategorili bir yelpaze için tasarlanmış bir program | Tek bir ürün ailesi satan daha küçük bir yerli perakendeci, bir müşterinin tüm satın alma geçmişi zaten tek bir kategori içinde olduğundan daha basit bir sadakat programı yürütebilir | Dar yelpazeli bir perakendeci, o kadar ihtiyaç duymadan daha geniş bir perakendecinin kendi program tasarımından kopyalanmış fazladan veri toplama riski taşır |
| Ürün aileleri | Aynı kural, programın gerçekten kullandığı veriyi toplamak, perakendecinin giyim, çorap ve triko, örme-giysi, havlu ve havlu ürünleri veya ev tekstili ve nevresim satmasına bakılmaksızın geçerlidir | Sadakat verisi toplamada yeni bir perakendeci, farklı bir ürün ailesinin farklı ve daha uzun bir alan listesi gerektirdiğini varsaymamalıdır |
Sipariş A'nın kendi tişört modelini Northline Apparel'den parça başına 8,00 USD'ye toptan satın alan ve kendi mağaza fiyatı olan 19,90 USD'ye satan ihracat departman mağazası zinciri Fairway Stores, ilk sadakat programını tasarlıyor. Fairway Stores'un kendi sistem ekibi, satın alma geçmişi, bir sadakat kartı numarası, bir e-posta adresi, bir ev adresi, bir doğum tarihi ve mağaza müşterisinin Fairway Stores'un web sitesindeki kendi gezinme geçmişini isteyen bir müşteri kayıt formu önerdi.
Formu onaylamadan önce, Fairway Stores'un kendi sadakat programı lideri, bu alanlardan hangilerinin programın kimin ödül hak ettiğine karar vermek için gerçekten kullanılacağına ve hangilerinin hiç okunmadan yalnızca maliyet ve risk eklediğine karar vermelidir.
Hesaplanan rakamFairway Stores'un kendi sadakat programı lideri bu rakamı doğrudan kayıt formuna karşı okur: programın kendi değeri tamamen satın alma geçmişinden gelir, çünkü üye başına yılda ekstra 2 parçayı sağlayan alan budur. Önerilen formdaki diğer alanlardan hiçbiri, ne ev adresi, ne doğum tarihi ne de gezinme geçmişi, bu hesaplamanın hiçbir yerinde görünmez, çünkü program bunları kimin ödül hak ettiğine karar vermek için hiçbir zaman okumayacaktı.
Yaygın bir hata, programın başlangıçta her alan için gerçek bir kullanımı olup olmadığını kontrol etmeden, şimdi daha fazla müşteri verisi toplamanın otomatik olarak daha sonra faydalı olacağını varsaymaktır. Fairway Stores, kendi sistem ekibinin önerdiği tam kayıt formunu bu kontrol olmadan onaylasaydı, sadakat üyelerinin her biri için, yukarıdaki hesaplanan rakamın hiçbirine ihtiyaç duymadığı bir ev adresi, doğum tarihi ve gezinme geçmişini süresiz olarak saklayıp korurken, bu kullanılmayan verinin maliyetini ve müşteri güveni riskini taşıyordu.
Bir sadakat programı yalnızca bir müşterinin gerçekte ne satın aldığını, aynı müşteriyi tekrar tanımanın bir yolunu ve ödülü vermek için onlara nasıl ulaşılacağını bilmeye ihtiyaç duyar. Bunun ötesindeki her şey, perakendecinin hiçbir şeye karar vermek için hiç kullanmadan saklaması ve koruması gereken bir alandır. Fairway Stores'un kendi tişört modelinde, programın tüm değeri, üye başına yılda satın alınan 2 ekstra parçayı sağlayan ve 23,80 USD kâra değer olan satın alma geçmişinden gelir; program kendi 47.600 USD'lik işletme maliyetini karşılamak için 2.000 üyeye ihtiyaç duyar ve bu rakam hiçbir zaman bir ev adresine, doğum tarihine veya gezinme geçmişine bağlı değildir.
Fairway Stores'un kendi sadakat programı lideri, kendi sistem ekibinin tasarladığı, önümüzdeki ay tüm mağazalarda başlatılmaya hazır kayıt formunu aldı. Sadakat programı liderinin önündeki gerçekler:
Sistem ekibinin kendi formuna eklenen not:
Sadakat programı lideri, sunulduğu şekliyle altı alanlı formu onaylamalı mı? Kararı açmadan önce karar verin.
Hayır. Sadakat programı lideri yalnızca programın gerçekten kullandığı alanları onaylamalı ve başlamadan önce geri kalanını kaldırmalıdır.
Buna iki gerçek karar verir. Birincisi, bu dersin kendi kuralı, bir sadakat programının yalnızca kimin ödül hak ettiğine karar vermek için gerçekten kullandığı verilere ihtiyaç duyduğunu belirtir ve hesaplanan rakam tüm başabaş hesaplamasının yalnızca satın alma geçmişine bağlı olduğunu gösterir. İkincisi, bu dersin kendi tuzağı tam olarak belirtilen bir kullanımı olmayan bir alan toplamaya karşı uyarır; ev adresi, doğum tarihi ve gezinme geçmişi her biri, programın kendi kararının hiçbir yerinde görünmeden depolama maliyeti ve müşteri güveni riski taşır.
Sunulduğu şekliyle altı alanlı formu onaylamak, Fairway Stores'u 2.000'den fazla sadakat üyesinin her biri için üç kullanılmayan alanı korumaya bağlar; bu, belirtilen hiçbir fayda için üstlenilen gerçek bir sürekli maliyet ve gerçek bir güven riskidir.
Bu 6.000 kullanılmayan alan girdisinin hiçbiri hesaplanan rakamdaki 23.800 USD veya 47.600 USD rakamlarına katkıda bulunmaz; bunlar yalnızca programın koruması gereken, hiçbir belirtilen kararın okumadığı depolanmış veri olarak var olur. Maliyet bir indirim veya nakliye ücreti gibi tek sabit bir rakam değildir, ancak gerçektir: kullanılmayan her alan Fairway Stores'un güvence altına alması gereken bir alandır ve bir müşterinin neden toplandığını makul şekilde sorabileceği bir alandır.
T23-C04 Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasını kullanın. Fairway Stores'un kendi kayıt formu için önerilen her alanı ve hizmet ettiği kesin kararı listeleyin; sayfa, kendisine bağlı belirtilen bir kararı olmayan her alanı işaretler, böylece kullanılmayan bir alan program başlamadan önce, sonra değil görünür hale gelir.
[Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasını indirin](../../templates/T23-C04-customer-data-and-loyalty-worksheet.xlsx)
Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Bir sadakat programı neden bir kayıt formunun isteyebileceği her alan yerine yalnızca küçük bir müşteri veri alanları kümesine ihtiyaç duyar?
2. Fairway Stores'un sadakat programı kendi 47.600 USD işletme maliyetini karşılamak için 2.000 kayıtlı üyeye ihtiyaç duyar. Bu hesaplamayı gerçekten hangi tek alan yönlendirir?
3. Yerli bir perakendeci, programın kendi ödül kararlarında belirtilen bir kullanımı olmadan yeni bir sadakat programı için bir müşterinin gezinme geçmişini toplamayı öneriyor. Perakendeci ne yapmalı?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Müşteri kaydı | Customer record | سجل العميل | Fiche client | Kimliği belirlenmiş bir müşteri hakkında, o müşterinin kendi satın alımlarından ve iletişim bilgilerinden oluşturulmuş, saklanan tek bir bilgi girdisi. |
| Satın alma geçmişi | Purchase history | سجل المشتريات | Historique d'achats | Belirli bir müşterinin zaman içinde gerçekte ne satın aldığının, o müşteri hakkında bir tahmin değil bir gerçek olarak tutulan listesi. |
| Sadakat programı | Loyalty programme | برنامج الولاء | Programme de fidélité | Bir müşteriyi tekrar satın almaları için ödüllendiren, genellikle karşılığında perakendecinin o müşterinin kendi satın alma verilerini tutmasını içeren bir düzenek. |
| Onaya dayalı veri toplama | Consent-based data collection | جمع البيانات القائم على الموافقة | Collecte de données fondée sur le consentement | Bir müşterinin kendi verilerini yalnızca o müşteri onay verdikten sonra ve yalnızca müşterinin kabul ettiği belirtilen amaç için toplamak. |
| Toplulaştırılmış veri | Aggregated data | بيانات مُجمَّعة | Données agrégées | Birçok müşteri üzerinden birleştirilmiş, tek bir müşterinin birleşik rakamdan kimliğinin belirlenemeyeceği müşteri bilgisi. |
| Program işletme maliyeti | Programme running cost | تكلفة تشغيل البرنامج | Coût de fonctionnement du programme | Bir sadakat programını işletmenin, veri sistemi, personel zamanı ve ödenen herhangi bir ödülü içeren yıllık maliyeti. |
Artık bir sadakat programının başlamadan önce gerçekten hangi müşteri veri alanlarına ihtiyaç duyduğunu biliyorsunuz. Sonraki ders bu veriler mevcut olduktan sonra ne yapılacağını gösterir: müşterileri kim olduklarına dair bir varsayıma göre değil, gerçekte ne satın aldıklarına göre segmentlere ayırmak. Kurs haritasına dön