Bu sayfa, yerli bir perakende alıcısı, marka tarafındaki bir kişi veya bütçenin ne kadarının yeni müşteri bulmak yerine mevcut müşterileri elde tutmaya harcanacağına karar veren herkes için, tekrar eden bir müşterinin kendi değerini yeni bir müşteri kazanma maliyetine karşı nasıl tartacağını öğretir. Bu ders esas olarak para akışını öğretir: tekrar eden bir müşterinin birkaç yıllık sürekli alışveriş boyunca değerinde olduğu kârı hesaplar ve bu rakamı tek bir yeni müşteri kazanmanın pazarlama maliyetine karşı koyar. Yalnızca tek bir satışın maliyetini sayan bir alıcı, bir müşteriyi yıldan yıla alışveriş yapar tutmanın işletme için gerçekte ne kadar değerli olduğunu ciddi şekilde hafife alabilir ve sonuç olarak bir pazarlama bütçesini yanlış yere harcayabilir.
İhtiyacınız olan: Ders 4.2'de ele alınan satın alma davranışı segmentlerini anlamak ve bir perakendecinin müşteri başına ortalama yıllık harcama ve kazanılan yeni müşteri başına pazarlama maliyeti konusundaki kendi rakamlarına erişim.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Burada kapsanmayanlar: bir sadakat programının gerçekten hangi müşteri veri alanlarına ihtiyaç duyduğu (Ders 1), müşterileri gerçek satın alma davranışına göre segmentlere ayırmak (Ders 2), bir ödülün davranışı gerçekten değiştirip değiştirmediğine karar vermek (Ders 4) ve tam bir müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfası oluşturmak (Ders 5).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Tekrarlayan müşteri değeri | Bir perakendecinin, yalnızca tek bir satıştan değil, bir müşterinin belirtilen sayıda yıl boyunca sürekli alışverişinden kazandığı toplam kâr. |
| Müşteri edinme maliyeti | Toplam pazarlama harcamasının kazanılan yeni müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanan, bir perakendecinin yeni bir müşteri kazanmak için yapması gereken ortalama pazarlama harcaması. |
| Müşteri başına yıllık harcama | Bir müşterinin bir perakendecide bir yıl boyunca harcadığı ortalama tutar, tekrar eden bir müşterinin kendi değerini oluşturmak için kullanılır. |
| Elde tutma süresi | Bir perakendecinin ortalama bir müşterinin kendisinden alışveriş yapmaya devam edeceğini beklediği yıl sayısı, birden fazla yıl boyunca değeri hesaplamak için kullanılır. |
| Pazarlama harcaması | Bir perakendecinin özellikle yeni müşteriler çekmek veya mevcut müşterileri tekrar satın almaya teşvik etmek için harcadığı para. |
| Başabaş karşılaştırması | Bir bütçenin nereye harcanacağına karar vermeden önce, tekrar eden bir müşterinin kendi değerinin yeni bir müşteri edinme maliyetini karşılayıp karşılamadığını veya aşıp aşmadığını kontrol etmek. |
Tek bir satış, bir perakendeciye bir müşterinin işletme için genel olarak ne kadar değerli olduğu hakkında çok az şey söyler. Tekrarlayan müşteri değeri, bir müşterinin kâra dönüştürülmüş kendi yıllık harcamasını, perakendecinin o müşterinin alışverişe devam edeceğini beklediği yıl sayısıyla çarparak çok yıllı bir rakam verir. Müşteri edinme maliyeti, bir yeni müşteri kazanmak için gereken ortalama pazarlama harcamasıdır. İkisini karşılaştırmak, bir perakendeciye mevcut bir müşteriyi alışveriş yapar tutmak için mi yoksa tamamen yeni birini bulmak için mi bütçe harcamanın daha değerli olduğunu, birinin diğerinden her zaman daha ucuz olduğunu varsaymak yerine, söyler.
| Ne değişebilir | Karşılaştığınız biçimler | Neden önemli |
|---|---|---|
| Yerli stoğa/karma üretim perakendecisi ile ihracat siparişe göre üretim perakendecisi | Cedar & Co. gibi yerli bir stoğa üretim perakendecisi, aynı mağaza müşterisinin birkaç yıl boyunca birçok ayrı ziyarette geri döndüğünü görür; Fairway Stores gibi bir ihracat siparişe göre üretim perakendecisi, çoğunlukla bireysel bir mağaza müşterisi değil, toptan bir alıcı hesabı düzeyinde tekrar eder | Tekrarlayan müşteri değeri en doğrudan aynı adlandırılmış veya tanımlanabilir müşterinin geri döndüğünü gören bir perakendeciye uygulanır; toptan bir hesabın kendi tekrar değeri Ders 4.2'nin hesap segmentasyonuna daha yakındır |
| Yüksek elde tutma, düşük yıllık harcama | Bazı perakendeciler müşterileri uzun yıllar tutar, her biri yılda mütevazı bir tutar harcar | Uzun bir elde tutma süresi, mütevazı bir yıllık harcamanın yalnızca yıllık rakamın önerdiğinden daha fazla dikkati hak eden büyük bir çok yıllı değere birikmesini sağlayabilir |
| Düşük elde tutma, yüksek yıllık harcama | Diğer perakendeciler müşterilerin ziyaret başına büyük bir tutar harcadığını ancak nadiren geri döndüğünü görür | Tek bir büyük satış, zaman içinde daha küçük ama daha sadık tekrarlayan bir müşteri kadar değerli olmadan cazip görünebilir |
| Zamanla artan edinme maliyeti | Bir perakendecinin yeni bir müşteri kazanma maliyeti, tekrarlayan müşteri değeri aynı kalsa bile, bir pazar daha rekabetçi hale geldikçe artabilir | Artan bir edinme maliyeti, perakendecinin kendi elde tutma ekonomisinin hiç değişmesine gerek kalmadan mevcut müşterileri elde tutmayı görece daha değerli hale getirir |
| Ürün aileleri | Aynı karşılaştırma, tekrarlayan müşteri değeri edinme maliyetine karşı, perakendecinin giyim, çorap ve triko, örme-giysi, havlu ve havlu ürünleri veya ev tekstili ve nevresim satmasına bakılmaksızın geçerlidir | Bu karşılaştırmaya yeni bir perakendeci, başka bir ürün ailesinin rakamlarının uygulandığını varsaymak yerine, onu kendi gerçek yıllık harcama ve edinme rakamlarından inşa etmelidir |
12 mağazalı yerli bir marka olan Cedar & Co., Delta Garments'tan parça başına 8,00 USD'ye satın aldığı, Sipariş A ile değerce eşdeğer bir stili parça başına 19,90 USD'ye, yani parça başı 11,90 USD kârla satıyor. Cedar & Co.'nun kendi kayıtları, ortalama bir tekrarlayan müşterinin yelpazesinde yılda 6 parça satın aldığını ve genellikle başka bir yere geçmeden veya alışverişi bırakmadan önce Cedar & Co.'da 3 yıl boyunca alışveriş yapmaya devam ettiğini gösteriyor. Cedar & Co.'nun kendi pazarlama ekibi geçen çeyrekte 80 yeni müşteri kazanan bir kampanyaya 24.000 USD harcadı.
Sahibi Omar, pazarlama bütçesinin daha fazlasını elde tutmaya kaydırıp kaydırmamaya karar vermeden önce, Cedar & Co.'nun kendi tekrarlayan müşterilerinin yeni bir müşteri kazanmanın maliyetinden daha mı fazla yoksa daha mı az değerli olduğunu bilmek istiyor.
Hesaplanan rakamCedar & Co.'nun kendi üç yıllık 214,20 USD'lik tekrarlayan müşteri değeri, tek bir karşılaştırmada kendi 300 USD'lik edinme maliyetinden daha küçüktür; bu, Omar'ın ilk beklediğinin tersidir. Tek başına okunduğunda, bu tek rakam edinmenin tek bir tekrarlayan müşterinin kendi üç yıllık değerine karşı görece pahalı göründüğünü öne sürer, ancak her iki rakam da Cedar & Co.'nun kendi gerçek yıllık harcamasına, elde tutma süresine ve kampanya sonuçlarına bağlıdır, her perakendeciye uygulanan sabit bir kurala değil.
Yaygın bir hata, perakendecinin kendi gerçek yıllık harcaması, elde tutma süresi ve edinme maliyeti üzerinde karşılaştırmayı çalıştırmadan, elde tutmanın otomatik olarak daha ucuz seçenek olduğunu varsaymaktır. Cedar & Co., bu dersin kendi hesaplanan rakamını hesaplamadan elde tutmanın her zaman daha ucuz olduğunu varsaysaydı, pazarlama bütçesini, bu belirli durumda, bu belirli rakamlarda, buradaki kendi tekrarlayan müşteri değeri kendi edinme maliyetinden daha küçük olduğu için aynı paranın açıkça daha iyi bir kullanımı olmayan bir elde tutma faaliyetine kaydırabilirdi.
Tekrar eden bir müşteri, yalnızca bir satışın değeri değil, her yıl getirdiği kârın, genellikle alışveriş yapmaya devam ettiği yıl sayısıyla çarpımı kadar değerlidir. Yeni bir müşteri, birini kazanmak için ortalama olarak ne gerekiyorsa o kadar pazarlama harcamasına mal olur. Cedar & Co.'nun kendi rakamlarında, tekrar eden bir müşteri üç yıl boyunca 214,20 USD değerindedir ve yeni bir müşteri kazanmak 300 USD'ye mal olur; birinin otomatik olarak daha ucuz olduğunu varsaymak yerine ikisini karşılaştırmak, Cedar & Co.'ya pazarlama bütçesinin gerçekte en iyi nerede harcanacağını söyleyen şeydir.
Cedar & Co.'nun kendi pazarlama ekibi, gelecek çeyreğin edinme bütçesini 24.000 USD'den 48.000 USD'ye ikiye katlamak için, 80 yerine 160 yeni müşteri kazanmayı hedefleyen bir öneri sundu. Omar'ın önündeki gerçekler:
Pazarlama ekibinin kendi önerisine eklenen not:
Omar, önce tekrarlayan müşteri değeriyle karşılaştırmadan, önerildiği şekliyle ikiye katlanmış edinme bütçesini onaylamalı mı? Kararı açmadan önce karar verin.
Hayır. Omar, onaylamadan önce öneriyi tekrarlayan müşteri değeriyle karşılaştırmalıdır, çünkü edinme şu anda Cedar & Co.'nun kendi rakamlarında bir tekrarlayan müşterinin değerinden daha fazlaya mal oluyor.
Buna iki gerçek karar verir. Birincisi, bu dersin kendi hesaplanan rakamı, Cedar & Co.'nun kendi 300 USD'lik edinme maliyetinin, müşteri başına kendi üç yıllık 214,20 USD'lik tekrarlayan müşteri değerini zaten aştığını gösteriyor; bu karşılaştırmayı kontrol etmeden daha pahalı seçeneğe harcamayı ikiye katlamak, karşılaştırmanın daha az değerli tarafına daha fazla para bağlama riski taşır. İkincisi, bu dersin kendi tuzağı, bir tarafın otomatik olarak daha ucuz olduğunu varsaymaya karşı uyarır; önerinin kendisi, edinme harcamasını önce elde tutma değeriyle karşılaştırmadan genişleterek tam olarak bu varsayımı yapıyor.
Bu karşılaştırma olmadan ikiye katlanmış bütçeyi onaylamak, Cedar & Co.'yu, aynı paranın mevcut tekrarlayan müşterileri alışveriş yapar tutmaya harcanması durumunda harcanan dolar başına daha fazla değer taşıyıp taşımadığını kontrol etmeden yeni müşterilere 48.000 USD harcamaya bağlayabilir.
Bu 13.728 USD'lik fark, her durumda edinme harcamasının yanlış olduğu anlamına gelmez; doğal müşteri kaybını telafi etmek için yeni müşteriler hâlâ gereklidir, ancak Cedar & Co.'nun kendi güncel rakamlarında, önce elde tutma ekonomisini kontrol etmeden edinme harcamasını ikiye katlamanın, karşılaştırmanın şu anda müşteri başına daha az değer getiren tarafına daha fazla para koyma riski taşıdığını gösterir.
T23-C04 Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasını kullanın. Cedar & Co.'nun kendi rakamları için müşteri başına yıllık harcamayı, marjı, elde tutma süresini ve pazarlama harcamasını ve kazanılan yeni müşterileri girin; sayfa tekrarlayan müşteri değerini ve edinme maliyetini yan yana hesaplar, böylece bir bütçe önerisi onaydan önce her iki rakama karşı kontrol edilebilir.
[Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasını indirin](../../templates/T23-C04-customer-data-and-loyalty-worksheet.xlsx)
Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Tekrarlayan müşteri değeri neden tek bir satıştan değil, birkaç yıl üzerinden hesaplanır?
2. Cedar & Co., kendi tekrarlayan müşteri değerinin (3 yılda 214,20 USD) kendi edinme maliyetinden (300 USD) daha düşük olduğunu buluyor. Omar ne yapmalı?
3. Bir perakendecinin müşteri başına ortalama yıllık kârı 40 USD, elde tutma süresi 5 yıl ve yeni müşteri başına edinme maliyeti 150 USD. Tekrarlayan müşteri değeri nedir ve nasıl karşılaştırılır?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Tekrarlayan müşteri değeri | Repeat-customer value | قيمة العميل المتكرر | Valeur du client fidèle | Bir perakendecinin, yalnızca tek bir satıştan değil, bir müşterinin belirtilen sayıda yıl boyunca sürekli alışverişinden kazandığı toplam kâr. |
| Müşteri edinme maliyeti | Customer acquisition cost | تكلفة اكتساب العميل | Coût d'acquisition client | Toplam pazarlama harcamasının kazanılan yeni müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanan, bir perakendecinin yeni bir müşteri kazanmak için yapması gereken ortalama pazarlama harcaması. |
| Müşteri başına yıllık harcama | Annual spend per customer | الإنفاق السنوي لكل عميل | Dépense annuelle par client | Bir müşterinin bir perakendecide bir yıl boyunca harcadığı ortalama tutar, tekrar eden bir müşterinin kendi değerini oluşturmak için kullanılır. |
| Elde tutma süresi | Retention period | فترة الاحتفاظ بالعميل | Période de rétention | Bir perakendecinin ortalama bir müşterinin kendisinden alışveriş yapmaya devam edeceğini beklediği yıl sayısı, birden fazla yıl boyunca değeri hesaplamak için kullanılır. |
| Pazarlama harcaması | Marketing spend | إنفاق تسويقي | Dépenses marketing | Bir perakendecinin özellikle yeni müşteriler çekmek veya mevcut müşterileri tekrar satın almaya teşvik etmek için harcadığı para. |
| Başabaş karşılaştırması | Break-even comparison | مقارنة نقطة التعادل | Comparaison de seuil de rentabilité | Bir bütçenin nereye harcanacağına karar vermeden önce, tekrar eden bir müşterinin kendi değerinin yeni bir müşteri edinme maliyetini karşılayıp karşılamadığını veya aşıp aşmadığını kontrol etmek. |
Artık tekrar eden bir müşterinin kendi değerini yeni bir müşteri kazanma maliyetine karşı nasıl tartacağınızı biliyorsunuz. Sonraki ders ilgili bir soru soruyor: belirli bir sadakat ödülü bir müşterinin kendi davranışını gerçekten değiştiriyor mu, yoksa yalnızca zaten satın alacak olan bir müşteriye mi ödeme yapıyor. Kurs haritasına dön