Bu sayfa, bir fabrikanın kendi durumunda alıcı hesaplarını olan müşterileri, tahmin yerine gerçek sipariş verisi kullanarak nasıl segmentlere ayıracağını, bir merchandiser, hesap yöneticisi veya ilk kez segment oluşturan yerli bir perakende alıcısı için öğretir. Bu ders esas olarak bilgi akışını öğretir: hesapları sipariş sıklığına ve değerine göre gruplamanın, fabrikanın kendi personel ve takip çabasının bir varsayımın işaret ettiği yere değil, gerçek rakamların işaret ettiği yere gitmesini nasıl sağladığını gösterir. Hesapları hafızaya veya hangi kişinin en sık aradığına göre segmentlere ayıran bir merchandiser, büyük ama sessiz bir alıcı hesabına yeterince hizmet etmeme ve küçük, gürültülü bir hesaba aşırı hizmet etme riskini taşır; hangi gruplamanın gerçeği gerçekten yansıttığını görmek için altta yatan sipariş verisini hiç kontrol etmeden.
İhtiyacınız olan: Ders 4.1'de ele alınan, bir düzeneğin gerçekten hangi müşteri veri alanlarına ihtiyaç duyduğuna dair bir anlayış ve fabrikanın kendi sipariş geçmişine alıcı hesabına göre erişim.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Burada kapsanmayanlar: bir sadakat programının gerçekten hangi müşteri veri alanlarına ihtiyaç duyduğu (Ders 1), tekrar eden bir müşterinin değerini yeni bir müşteri kazanma maliyetine karşı hesaplamak (Ders 3), bir ödülün davranışı gerçekten değiştirip değiştirmediğine karar vermek (Ders 4) ve tam bir müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfası oluşturmak (Ders 5).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Satın alma davranışı segmenti | Takip çabasının nereye gideceğine karar vermek için kullanılan, benzer bir gerçek sipariş sıklığı ve değeri örüntüsünü paylaşan bir müşteri veya alıcı hesabı grubu. |
| Sipariş sıklığı | Belirli bir müşterinin veya alıcı hesabının belirtilen bir dönem boyunca ne sıklıkla onaylanmış bir sipariş verdiği. |
| Sipariş değeri | Belirli bir müşterinin veya alıcı hesabının belirtilen bir dönem boyunca gerçekte verdiği siparişlerin toplam değeri. |
| Tekrarlayan hesap | Zaman içinde aynı fabrikaya birden fazla onaylanmış sipariş vermiş bir alıcı hesabı. |
| Tek seferlik hesap | Tek bir onaylanmış sipariş vermiş ve o zamandan beri başka bir siparişle geri dönmemiş bir alıcı hesabı. |
| Tahmine dayalı segmentasyon | Müşterileri kendi kayıtlı sipariş verilerine göre değil, varsayıma, hafızaya veya hangi kişinin en gürültülü olduğuna göre gruplama. |
Müşterileri segmentlere ayırmak, bir işletmenin kendi sınırlı takip çabasını nereye koyacağına karar verebilmesi için onları gruplamak anlamına gelir. Bir müşterinin kendi gerçek sipariş geçmişinden alınan sipariş sıklığı ve sipariş değeri, gerçek bir segmentasyonun üzerine inşa edildiği iki rakamdır. Bunun yerine tahmine, hangi alıcı hesabının en sık aradığına veya bir merchandiserin en iyi hatırladığı ada dayalı bir segmentasyon, genellikle sipariş verisindeki gerçek örüntüyle eşleşmez ve buna göre hareket eden bir işletme kendi dikkatini yanlış dağıtabilir.
| Ne değişebilir | Karşılaştığınız biçimler | Neden önemli |
|---|---|---|
| Kendi alıcı hesaplarını segmentlere ayıran bir fabrika ile kendi mağaza müşterilerini segmentlere ayıran bir perakendeci | Delta Garments gibi bir fabrika, az sayıda büyük, adlandırılmış alıcı hesabını kendi sipariş geçmişine göre segmentlere ayırır; Fairway Stores gibi bir perakendeci binlerce bireysel mağaza müşterisini kendi satın alma geçmişine göre segmentlere ayırır | Bir fabrikanın segmentasyonu hesap hesap gözden geçirilebilir; bir perakendecinin segmentasyonu genellikle hesapların otomatik olarak gruplanmasını gerektirir, çünkü hiç kimse binlerce müşteriyi tek tek gözden geçirmez |
| Siparişe göre üretim yapan ihracat alıcı hesapları ile yerli stoğa/karma üretim müşterileri | İhracat siparişe göre üretim alıcı hesabı, sezon içinde yeniden sipariş olmadan tam, ayrı onaylanmış siparişler verir; yerli karma bir müşteri daha küçük, daha sık miktarlar satın alır ve sezon ortasında yeniden sipariş verebilir | Sipariş sıklığı ikisi arasında tasarım gereği farklı görünür; bir segmentasyon aynı şekildeki hesapları birbiriyle karşılaştırmalıdır, yalnızca sıklık üzerinden siparişe göre üretim yapan bir hesabı karma bir hesapla değil |
| Yüksek değerli ama düşük sıklıklı bir alıcı hesabı | Yılda bir çok büyük onaylanmış sipariş veren bir alıcı hesabı, aynı anda hem yüksek sipariş değerine hem de düşük sipariş sıklığına sahiptir | Sipariş değeri ve sipariş sıklığı iki ayrı rakamdır; yalnızca birine dayalı bir segment, diğerinde güçlü olan bir hesabı yanlış değerlendirebilir |
| Henüz sipariş geçmişi olmayan yeni kazanılmış bir alıcı hesabı | İlk kez bir alıcı hesabının henüz onaylanmış bir sipariş vermediği için segmentlere ayrılacak bir sipariş geçmişi yoktur | Yeni kazanılan bir hesap ilk siparişi beklenirken geçici olarak yerleştirilir, ardından gerçek sipariş verisi mevcut olduğunda yeniden segmentlere ayrılır; asla yalnızca varsayıma dayalı olarak bir segmente atanmaz |
| Ürün aileleri | Aynı segmentasyon yöntemi, gerçek sipariş sıklığı ve değeri, hesapların giyim, çorap ve triko, örme-giysi, havlu ve havlu ürünleri veya ev tekstili ve nevresim satın almasına bakılmaksızın geçerlidir | Birden fazla ürün ailesine hizmet veren bir fabrika, her alıcı hesabını yalnızca ürün ailesine göre değil, kendi birleşik sipariş geçmişine göre segmentlere ayırmalıdır |
Sipariş A'nın kendi tişört modelini diğer modellerle birlikte üreten, Mısır'da 10th of Ramadan'daki bir konfeksiyon fabrikası olan Delta Garments, geçtiğimiz iki yıl boyunca kendi üç ihracat alıcı hesabının sipariş geçmişini gözden geçiriyor: her biri yaklaşık 15.000 adet olan dört onaylanmış sipariş vermiş Northline Apparel; her biri yaklaşık 6.000 adet olan iki onaylanmış sipariş vermiş ikinci, daha küçük bir Avrupalı alıcı hesabı; ve yaklaşık 4.000 adetlik bir onaylanmış sipariş vermiş ve o zamandan beri geri dönmemiş üçüncü bir alıcı hesabı.
Delta Garments'ın kendi hesap yönetimi ekibi şu anda dikkatini üçünde de aktif, adlandırılmış bir kişi bulunduğu için üç hesap arasında kabaca eşit şekilde bölüyor. Bir sonraki planlama döngüsünden önce, Delta Garments'ın kendi merchandising müdürü bu eşit bölünmenin sipariş geçmişinin gerçekte gösterdikleriyle eşleşip eşleşmediğini kontrol etmek istiyor.
Hesaplanan rakamSipariş geçmişi, Northline Apparel'in aynı iki yıl boyunca ikinci hesaptan iki kat, üçüncü hesaptan dört kat daha sık sipariş verdiğini ve ikinci hesaptan beş kat, üçüncü hesaptan on beş kat daha büyük bir sipariş değerine sahip olduğunu gösteriyor. Delta Garments'ın kendi ekibinin şu anda yaptığı gibi hesap yönetimi dikkatini üçüne de kabaca eşit şekilde bölmek bu örüntüyle eşleşmiyor.
Yaygın bir hata, bu izlenimi doğrulayacak veya düzeltecek sipariş geçmişini kontrol etmeden, en gürültülü veya en tanıdık alıcı hesabının bir fabrikanın hangi müşterinin en önemli olduğuna dair kendi görüşünü şekillendirmesine izin vermektir. Delta Garments, yukarıdaki sipariş geçmişine göre değil, her kişinin ne kadar tanıdık hissettirdiğine göre hesap yönetimi dikkatini üç hesaba eşit olarak bölmeye devam etseydi, sipariş değeri ve sıklığının en büyük payını gerçekte yönlendiren hesap olan Northline Apparel'e yeterince hizmet etmeme riskini taşırken, iki yıldır tekrar sipariş vermemiş bir hesaba eşit çaba harcıyor olurdu.
Müşterileri gerçekte ne sipariş ettiklerine, ne sıklıkla ve ne kadar değerle göre gruplamak, bir işletmeye dikkatinin nereye gitmesi gerektiğine dair gerçek bir resim verir. Bunun yerine hafızaya, hangi kişinin en sık aradığına veya hangi adın en önemli hissettirdiğine göre gruplamak, genellikle bu gerçek resimle eşleşmez. Delta Garments'ın kendi üç ihracat alıcı hesabında, Northline Apparel ikinci hesaptan iki kat daha sık ve çok daha fazla değerde sipariş verir ve hiç tekrar sipariş vermemiş üçüncü hesaptan dört kat daha sık sipariş verir; üçüne dikkatin eşit bölünmesi bunların hiçbirini yansıtmaz.
Delta Garments'ın kendi merchandising müdürü, hesap yönetimi ekibinin gelecek yıl için personel planı önerisini aldı. Merchandising müdürünün önündeki gerçekler:
Hesap yönetimi ekibinin kendi önerisine eklenen not:
Merchandising müdürü, önerildiği şekliyle eşit üçlü bölünmeyi onaylamalı mı? Kararı açmadan önce karar verin.
Hayır. Merchandising müdürü, hesap yönetimi dikkatini gerçek sipariş geçmişiyle eşleşecek şekilde, Northline Apparel'e ağırlık vererek yeniden bölmelidir.
Buna iki gerçek karar verir. Birincisi, bu dersin kendi kuralı segmentasyonun gerçek sipariş sıklığını ve değerini takip etmesi gerektiğini belirtir ve hesaplanan rakam Northline Apparel'in her iki rakamda da diğer iki hesabın çok ilerisinde olduğunu gösterir. İkincisi, bu dersin kendi tuzağı, her hesapla eşit tanışıklığın eşit bir dikkat bölünmesini haklı çıkarmasına izin vermeye karşı tam olarak uyarır; üçüncü hesabın kendi sipariş geçmişi iki yıldır tekrar sipariş olmadığını gösteriyor, bu eşit bölünmenin yansıtmadığı net bir sinyaldir.
Önerildiği şekliyle eşit bölünmeyi onaylamak, Delta Garments'ın kendi ihracat sipariş değerinin en büyük payını gerçekte yönlendiren hesap olan Northline Apparel'e yeterince hizmet etmeme riskini taşırken, geri dönmemiş bir hesaba haksız yere eşit çaba harcamaktır.
Önerilen eşit bölünme altında, birleşik sipariş değerinin %79'undan sorumlu hesap, yalnızca %5'inden sorumlu hesapla aynı hesap yönetimi dikkatini alır. Bu uyumsuzluk bir indirimde olduğu gibi tek bir kayıp dolar rakamı olarak görünmez, ancak gerçektir: kıt bir kaynağın, hesap yönetimi ekibinin kendi zamanının, sipariş geçmişinin gitmesi gerektiğini söylediği yerden uzağa gerçek bir yanlış dağıtımıdır.
T23-C04 Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasını kullanın. Delta Garments'ın kendi üç alıcı hesabı için, her hesabın kendi sipariş sayısını, miktarını ve gözden geçirme dönemi boyunca FOB fiyatını girin; sayfa sipariş sıklığını ve değerini hesaplar ve her hesabın hangi segmente düştüğünü işaretler, böylece dikkat bölünmesi bir tahmin yerine gerçek veriyi takip edebilir. Hesap yönetimi ekibi, yeni onaylanmış siparişler geldikçe her çeyrekte aynı sayfayı yeniden çalıştırabilir; böylece segmentasyon tek bir eski gözden geçirmede donmak yerine yenilenen sipariş geçmişiyle birlikte hareket eder.
[Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasını indirin](../../templates/T23-C04-customer-data-and-loyalty-worksheet.xlsx)
Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Bir fabrika neden kendi alıcı hesaplarını en sık arayan kişiye göre değil, gerçek sipariş sıklığına ve değerine göre segmentlere ayırmalıdır?
2. Bir alıcı hesabı yılda bir çok büyük onaylanmış sipariş veriyor ve başka sipariş yok. Sipariş sıklığı ve değeri nasıl okunmalıdır?
3. Dördüncü bir hesap: 1 yılda 3 sipariş, her biri 20.000 USD değerinde. Bu, yukarıdaki üçüncü hesapla, 12.800 USD değerinde 1 sipariş ve 2 yılda tekrar yok, nasıl karşılaştırılır?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Satın alma davranışı segmenti | Purchase-behaviour segment | شريحة السلوك الشرائي | Segment de comportement d'achat | Takip çabasının nereye gideceğine karar vermek için kullanılan, benzer bir gerçek sipariş sıklığı ve değeri örüntüsünü paylaşan bir müşteri veya alıcı hesabı grubu. |
| Sipariş sıklığı | Order frequency | تكرار الطلب | Fréquence de commande | Belirli bir müşterinin veya alıcı hesabının belirtilen bir dönem boyunca ne sıklıkla onaylanmış bir sipariş verdiği. |
| Sipariş değeri | Order value | قيمة الطلب | Valeur de commande | Belirli bir müşterinin veya alıcı hesabının belirtilen bir dönem boyunca gerçekte verdiği siparişlerin toplam değeri. |
| Tekrarlayan hesap | Repeat account | حساب متكرر | Compte récurrent | Zaman içinde aynı fabrikaya birden fazla onaylanmış sipariş vermiş bir alıcı hesabı. |
| Tek seferlik hesap | One-off account | حساب لمرة واحدة | Compte ponctuel | Tek bir onaylanmış sipariş vermiş ve o zamandan beri başka bir siparişle geri dönmemiş bir alıcı hesabı. |
| Tahmine dayalı segmentasyon | Guesswork segmentation | التقسيم بالتخمين | Segmentation par supposition | Müşterileri kendi kayıtlı sipariş verilerine göre değil, varsayıma, hafızaya veya hangi kişinin en gürültülü olduğuna göre gruplama. |
Artık müşterileri, ya da alıcı hesaplarını, tahmine göre değil kendi gerçek sipariş davranışlarına göre nasıl gruplayacağınızı biliyorsunuz. Sonraki ders aynı gerçek davranış düşüncesini yerli bir perakende müşterisi üzerinde kullanarak, tekrar eden bir müşterinin ne kadar değerli olduğunu yeni bir müşteri kazanmanın maliyetine karşı hesaplar ve yöntemi toptan alıcı hesaplarından tek bir müşteri düzeyindeki bireysel bir karara taşır. Kurs haritasına dön