Bu sayfa, önerilen bir ödülü onaylayıp onaylamayacağına karar veren bir acente, marka tarafındaki bir kişi veya alıcı için bir sadakat ödülünün davranışı değiştirip değiştirmediğini nasıl test edeceğini öğretir. Bu ders esas olarak karar akışını öğretir: bir müşterinin ödülle kendi satın alma davranışını aynı müşterinin ödül olmadan davranışıyla karşılaştırır, böylece bir işletme gerçekten ekstra satın alımı yönlendiren bir ödülü, zaten gerçekleşecek satın alımlardaki kârı yalnızca azaltan bir ödülden ayırt edebilir. Her müşteriyi eşit şekilde ödüllendiren, ödülün hangi müşterilerin davranışını gerçekten değiştirdiğini kontrol etmeyen bir işletme, hiçbir şeyi değiştirmeyen bir ödüle gerçek para harcayabilir.
İhtiyacınız olan: Ders 4.3'te ele alınan tekrarlayan müşteri değerinin edinme maliyetine karşı anlaşılması ve bir ödül alan bir müşteri grubu ile ödül almayan karşılaştırılabilir bir grup için satın alma verisine erişim.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Burada kapsanmayanlar: bir sadakat programının gerçekten hangi müşteri veri alanlarına ihtiyaç duyduğu (Ders 1), müşterileri gerçek satın alma davranışına göre segmentlere ayırmak (Ders 2), tekrarlayan müşteri değerini edinme maliyetine karşı hesaplamak (Ders 3) ve tam bir müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfası oluşturmak (Ders 5).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Davranış değiştiren ödül | Bir müşterinin kendisi olmadan yapacağından daha fazla veya daha erken satın almasına neden olan bir ödül. |
| Davranışa nötr ödül | Zaten aynı satın alımı yapacak olan bir müşteriye ödenen, müşterinin ne satın aldığını değiştirmeden maliyet ekleyen bir ödül. |
| Karşılaştırma grubu | Ödül almamış, ödül olmadan satın alma davranışının nasıl göründüğünü görmek için kullanılan bir müşteri grubu. |
| Artışsal satın alma | Bir müşterinin bir ödül nedeniyle, aksi takdirde satın alacağının ötesinde yaptığı bir satın alma. |
| Ödül maliyeti | Bir işletmenin bir ödül aracılığıyla vazgeçtiği toplam değer, ister indirim, ister ücretsiz bir ürün, ister kullanılan puanlar şeklinde olsun. |
| Net ödül değeri | Bir ödülün artışsal satın almalardan ürettiği ekstra kâr, ödülün kendi maliyeti düşüldükten sonra. |
Zaten aynı şeyi satın alacak olan bir müşteriye ödenen bir ödül, hiçbir fayda eklenmemiş bir maliyettir; yalnızca bir ödülün gerçekten neden olduğu satın alımlar, artışsal satın almalar, kendi maliyetini haklı çıkarır. Ödüllendirilmiş bir grubun kendi satın alma davranışını hiç ödül almamış bir karşılaştırma grubuyla karşılaştırmak, bir işletmenin her ödülün aynı şekilde çalıştığını varsaymak yerine bir davranış değiştiren ödülü bir davranışa nötr ödülden ayırt etme yoludur.
| Ne değişebilir | Karşılaştığınız biçimler | Neden önemli |
|---|---|---|
| Bir acente aracılığıyla ihracat hibrit ile yerli stoğa üretim perakendecisi | Meridian Sourcing gibi bir acente aracılığıyla satış yapan ihracat hibrit bir işletme, doğal karşılaştırma grupları olarak ayrı Avrupalı perakende ortakları üzerinde bir ödülü test edebilir; Cedar & Co. gibi yerli bir stoğa üretim perakendecisi ise kendi mağaza müşterilerini bunun yerine şubeye veya kayıt tarihine göre bölebilir | Karşılaştırma grubu ödüllü gruba gerçekten benzer olmalıdır; çok farklı müşteri türlerini karşılaştırmak, zaten var olan bir farkı ödüle yanlışlıkla atfetme riski taşır |
| Önce küçük bir deneme grubunda test edilen bir ödül | Bir işletme, daha geniş bir uygulamadan önce açıkça tanımlanmış küçük bir gruba bir ödül sunar ve bunu benzer, test edilmemiş bir grupla karşılaştırır | Küçük bir deneme, tam uygulamaya geçmeden önce bir ödülün davranışa nötr olduğunu keşfetmenin maliyetini sınırlar |
| Tüm müşterilere aynı anda uygulanan bir ödül | Bir işletme aynı ödülü tüm müşterilere hemen verir, geriye hiçbir karşılaştırma grubu kalmaz | Hiçbir karşılaştırma grubu olmadan, bir işletme ödülün davranışı değiştirip değiştirmediğini veya yalnızca her koşulda gerçekleşecek satın alımlara ödeme yapıp yapmadığını söyleyemez |
| Zaten sık satın alan müşterileri hedefleyen bir ödül | Bir perakendecinin kendi en sık mevcut müşterilerini hedefleyen bir ödül | Sık mevcut müşteriler genellikle bir ödül nedeniyle davranışlarını değiştirme olasılığı en düşük olanlardır, çünkü zaten satın alacaklardı; ara sıra veya durgunlaşmış müşterileri hedefleyen bir ödül daha net bir davranış değişikliği gösterebilir |
| Ürün aileleri | Aynı davranış değişikliği testi, ödülün giyim, çorap ve triko, örme-giysi, havlu ve havlu ürünleri veya ev tekstili ve nevresim üzerinde sunulmasına bakılmaksızın geçerlidir | Bu teste yeni bir işletme, başka bir ürün ailesinin sonucunun uygulandığını varsaymak yerine kendi karşılaştırma grubunu kendi gerçek müşterilerinden inşa etmelidir |
İki Avrupalı alıcı için %5 komisyonla çalışan Mısır'daki bir acente olan Meridian Sourcing, Sipariş A tişört modelini yeniden sipariş eden Northline Apparel'in kendi daha küçük Avrupalı perakende ortaklarından bir gruba sunulan, bir müşterinin bir sonraki siparişinde %10 indirimi test etmeyi öneriyor. Rastgele seçilen bu ortakların yarısı indirim teklifini alıyor; boyut ve geçmiş sipariş örüntüsü bakımından karşılaştırılabilir olan diğer yarısı ise hiçbir teklif almıyor ve her zamanki gibi devam ederek karşılaştırma grubu olarak hizmet ediyor.
Sonraki çeyrek boyunca, ödüllü grup ortak başına ortalama 1.850 parça yeniden sipariş veriyor; ödül almayan karşılaştırma grubu ise ortak başına ortalama 1.600 parça yeniden sipariş veriyor. Northline Apparel'in kendi Avrupa satış müdürü, indirimin bu farkı gerçekten yaratıp yaratmadığını ve ürettiği ekstra kârın indirimin kendi maliyetine değip değmediğini bilmek istiyor.
Hesaplanan rakamKarşılaştırma grubunun kendi 1.600 parçalık rakamını okumak, Northline Apparel'in indirimin satın almasına gerek olmayan 1.600 parçayı, satın aldığı 250 artışsal parçadan ayırmasını sağlayan şeydir. Yalnızca o artışsal parçalar üzerindeki indirimin kendi maliyeti düşüldükten sonra, ödül hâlâ ödüllü ortak başına 120 USD'lik pozitif bir net değer üretir; bu da bu belirli ödülün, her koşulda gerçekleşecek yeniden siparişlere yalnızca ödeme yapmak yerine davranışı gerçekten değiştirdiğini gösterir.
Yaygın bir hata, ödüllü bir grubun kendi toplam satın almasına bakmak ve tüm miktarı ödüle atfetmektir, aynı dönemde karşılaştırılabilir ödülsüz bir grubun ne satın aldığını kontrol etmeden. Northline Apparel, karşılaştırma grubunun ortaya koyduğu yalnızca 250 parçalık artışsal fark yerine ödülü ödüllü grubun tam 1.850 parçalık ortalamasıyla itibarlandırsaydı, ödülün kendi değerini ciddi şekilde abartır ve gerçekte hiç neden olmadığı satın almalar için çoğunlukla ödeme yapan bir ödülü finanse etmeye devam edebilirdi.
Bir ödül, yalnızca bir müşteriyi zaten yapacağından daha fazla satın almaya sevk ederse kendi maliyetine değer ve bunu bilmenin tek yolu ödüllü bir grubu hiçbir şey almamış benzer bir grupla karşılaştırmaktır. Meridian Sourcing'in kendi testinde, ödüllü grup karşılaştırma grubundan ortak başına 250 parça daha fazla sipariş verdi; yalnızca o ekstra parçalar üzerindeki indirimin kendi maliyeti düşüldükten sonra, ödül yine de ortak başına maliyetinden 120 USD daha fazlasını geri kazandı; bu da her koşulda gerçekleşecek siparişlere yalnızca ödeme yapmak yerine gerçekten davranışı değiştirdiğini gösterdi.
Northline Apparel'in kendi Avrupa satış müdürü, satış ekibinden %10 indirimi gelecek çeyrekte tüm Avrupalı perakende ortaklarına genişletmek için, ödüllü grubun güçlü 1.850 parçalık ortalama yeniden siparişini gerekçe göstererek bir öneri aldı. Satış müdürünün önündeki gerçekler:
Satış ekibinin kendi önerisine eklenen not:
Satış müdürü, öneriyi yalnızca ödüllü grubun kendi toplam ortalamasına dayanarak onaylamalı mı? Kararı açmadan önce karar verin.
Hayır. Satış müdürü, uygulamayı yalnızca ödüllü grubun kendi toplam ortalamasına değil, hesaplanan ortak başına 120 USD'lik net ödül değerine dayanarak onaylamalıdır.
Buna iki gerçek karar verir. Birincisi, bu dersin kendi kuralı, bir ödülün yalnızca neden olduğu artışsal satın almalar için kendi maliyetine değdiğini belirtir ve hesaplanan rakam 1.850 parçanın yalnızca 250'sinin artışsal olduğunu gösterir; geri kalanı karşılaştırma grubuna göre büyük olasılıkla her koşulda sipariş edilecekti. İkincisi, bu dersin kendi tuzağı, bir ödülü ödüllü bir grubun tam toplamıyla itibarlandırmaya karşı tam olarak uyarır; önerinin kendi gerekçesi tam olarak bunu yapıyor, karşılaştırma grubundan hiç bahsetmeden 1.850 parçalık ortalamayı gerekçe gösteriyor.
Net ödül değeri ortak başına 120 USD ile pozitif olduğundan uygulama yine de onaylanmaya değer olabilir, ancak bu onay, ödülün gerçekte ne başardığını abartan ödüllü grubun kendi toplam ortalamasına değil, hesaplanan artışsal rakama dayanmalıdır.
Doğru ölçüldüğünde, ödülün kendi net değeri ortak başına 120 USD'dir. Bunun yerine ödüllü grubun tam toplamıyla itibarlandırmak, ödülün yönlendirdiği sipariş değerini ortak başına 800 USD abartır; bu fark, bu hata gelecekteki ödül kararlarında her tekrarlandığında birikir.
T23-C04 Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasını kullanın. Ödüllü grubun kendi ortalama siparişini ve karşılaştırma grubunun kendi ortalama siparişini, ödülün kendi maliyet oranıyla birlikte girin; sayfa artışsal satın almayı, kendi kârını, o artışsal miktar üzerindeki ödülün kendi maliyetini ve net ödül değerini hesaplar.
[Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasını indirin](../../templates/T23-C04-customer-data-and-loyalty-worksheet.xlsx)
Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Bir ödül neden yalnızca neden olduğu artışsal satın almalar için kendi maliyetine değer, ödüllü bir müşterinin toplam satın alması için değil?
2. Meridian Sourcing'in ödüllü grubu ortalama 1.850 parça; karşılaştırma grubu ortalama 1.600 parça veriyor. Ödülün neden olduğu artışsal satın alma nedir?
3. Bir perakendeci 100 müşteride bir ödülü test ediyor ve ödüllü grup ile benzer bir karşılaştırma grubunun aynı ortalama miktarı satın aldığını buluyor. Bu perakendeciye ne söyler?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Davranış değiştiren ödül | Behaviour-changing reward | مكافأة مُغيّرة للسلوك | Récompense modifiant le comportement | Bir müşterinin kendisi olmadan yapacağından daha fazla veya daha erken satın almasına neden olan bir ödül. |
| Davranışa nötr ödül | Behaviour-neutral reward | مكافأة محايدة للسلوك | Récompense neutre sur le comportement | Zaten aynı satın alımı yapacak olan bir müşteriye ödenen, müşterinin ne satın aldığını değiştirmeden maliyet ekleyen bir ödül. |
| Karşılaştırma grubu | Comparison group | مجموعة المقارنة | Groupe de comparaison | Ödül almamış, ödül olmadan satın alma davranışının nasıl göründüğünü görmek için kullanılan bir müşteri grubu. |
| Artışsal satın alma | Incremental purchase | الشراء الإضافي | Achat incrémental | Bir müşterinin bir ödül nedeniyle, aksi takdirde satın alacağının ötesinde yaptığı bir satın alma. |
| Ödül maliyeti | Reward cost | تكلفة المكافأة | Coût de la récompense | Bir işletmenin bir ödül aracılığıyla vazgeçtiği toplam değer, ister indirim, ister ücretsiz bir ürün, ister kullanılan puanlar şeklinde olsun. |
| Net ödül değeri | Net reward value | صافي قيمة المكافأة | Valeur nette de la récompense | Bir ödülün artışsal satın almalardan ürettiği ekstra kâr, ödülün kendi maliyeti düşüldükten sonra. |
Artık bir sadakat ödülünün, zaten satın alacak olan bir müşteriye ödeme yapmak yerine bir müşterinin kendi davranışını gerçekten değiştirip değiştirmediğini nasıl test edeceğinizi biliyorsunuz. Bu kursun son dersi, Ders 1'den 4'e kadar olan her aracı tek bir tam müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasında bir araya getirir. Kurs haritasına dön