Bu sayfa, bir sadakat programı başlatmak veya gözden geçirmek üzere olan yerli bir perakende alıcısı, marka tarafındaki bir kişi veya herhangi biri için tam bir müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasının nasıl oluşturulacağını öğretir. Bu ders esas olarak karar akışını öğretir: Ders 1'den veri alanı kontrolünü, Ders 2'den segmentasyonu, Ders 3'ten tekrarlayan müşteri değeri karşılaştırmasını ve Ders 4'ten ödül testini tek bir çalışma sayfasında bir araya getirir; böylece tek bir program kararı, dört aracın tamamına karşı bir kerede kontrol edilebilir, ayrı ayrı ve tek başına değil. Bu araçları farklı belgelerde, farklı zamanlarda ayrı ayrı uygulayan bir alıcı, bunların nasıl bağlantılı olduğunu kaybedebilir ve bir kontrolü geçen ama başka bir kontrolü başarısız olan bir programı onaylayabilir.
İhtiyacınız olan: bu kursun 1'den 4'e kadar olan derslerindeki araçlar: bir sadakat programının hangi veri alanlarına ihtiyaç duyduğu, satın alma davranışı segmentasyonu, tekrarlayan müşteri değerinin edinme maliyetine karşı hesabı ve bir ödül için davranış değişikliği testi.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Burada kapsanmayanlar: her bir aracın tam derinliği; bu kursun 1'den 4'e kadar olan dersleri veri alanı kontrolünü, segmentasyonu, tekrarlayan müşteri değerini ve ödül testini ayrıntılı olarak kapsar.
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Birleşik sadakat kontrolü | Önerilen bir sadakat programını yalnızca birini kontrol etmek yerine, bu kursun kendi dört aracının tamamına karşı birlikte gözden geçirmek. |
| Bağlantılı çalışma sayfası | Bir sayfanın kendi çıktısının başka bir sayfanın kendi hesaplamasını beslediği, böylece bir yerdeki bir değişikliğin tüm resmi güncellediği bir çalışma kitabı. |
| Program kararı | Bir işletmenin bir sadakat programı hakkında, ona uygulanan her kontrolden bilgi alarak verdiği tek bir onaylama, ayarlama veya reddetme seçimi. |
| Veri alanı kontrolü | Ders 1'den, önerilen bir sadakat programının yalnızca gerçekten kullandığı müşteri veri alanlarını topladığını doğrulamak. |
| Segment uyumu | Ders 2'den, önerilen bir sadakat programının kendi ödülünün ve mesajlaşmasının hedeflediği gerçek satın alma davranışı segmentine uyup uymadığı. |
| Değer farkı | Edinme maliyeti ve ödül testi her ikisi de hesaba katıldığında, tekrarlayan bir müşterinin kendi hesaplanan değeri ile bir ödülün kendi net maliyeti arasındaki fark. |
Bu kurstaki ilk dört dersin her biri tek başına bir kontrolü öğretir: hangi verinin toplanacağı, müşterilerin nasıl segmentlere ayrılacağı, tekrarlayan bir müşterinin edinme maliyetine karşı ne kadar değerli olduğu ve bir ödülün gerçekten davranışı değiştirip değiştirmediği. Bir birleşik sadakat kontrolü, dördünü tek bir bağlantılı çalışma sayfasında bir araya getirir; böylece tek bir program kararı, hiç kimsenin bakmadığı başka bir kontrolü sessizce başarısız olurken bir testi geçen bir programı onaylamak yerine, uygulanan her kontrolü yansıtır.
| Ne değişebilir | Karşılaştığınız biçimler | Neden önemli |
|---|---|---|
| Tamamen yeni bir program ile zaten çalışan bir program | Ders 1'deki Fairway Stores'un kendi lansmanı gibi tamamen yeni bir programın, herhangi bir veri toplanmadan önce veri alanı kontrolünün uygulanmasına ihtiyacı vardır; Ders 4'te test edilen ödül gibi zaten çalışan bir programın, gerçek sonuçlara uygulanan ödül testine ihtiyacı vardır | Zaten çalışan bir program, hiç kullanmadığı alanları topluyorsa veri alanı kontrolünü geriye dönük olarak başarısız olabilir; bu yalnızca lansmanda değil, periyodik olarak gözden geçirilmeye değer |
| Yerli hibrit perakendeci ile bir acente tarafından yönetilen ihracat siparişe göre üretim/hibrit programı | Cedar & Co. gibi yerli hibrit bir perakendeci tüm programını tek bir birleşik çalışma sayfasında kendisi gözden geçirir; Meridian Sourcing gibi bir acente aracılığıyla çalışan ihracat siparişe göre üretim işletmesi, sonuçları merkezi olarak birleştirmeden önce pazar başına ayrı ödül testleri çalıştırabilir | Pazarlar arasında sonuçları birleştiren bir ihracat işletmesi, rakamları birleştirmeden önce her pazarın kendi karşılaştırma grubunun gerçekten karşılaştırılabilir olduğunu doğrulamalıdır |
| Dört kontrolden yalnızca birini başarısız olan bir program | Bir program veri alanı kontrolünü ve segment uyumunu geçebilir ancak ödül testini başarısız olabilir; bu, davranış değişikliği olmadan gerçek bir maliyeti gösterir | Diğer üç kontrol tamamen geçse bile, tek bir başarısız kontrol bir programı ayarlamak için yeterli bir sebeptir |
| Yalnızca lansmanda bir kez gözden geçirilen bir program | Bir işletme bir programı dört araca karşı bir kez kontrol eder, ardından müşteri davranışı, maliyetler veya rekabet değiştikçe ona asla geri dönmez | Tekrarlayan müşteri değeri, edinme maliyeti ve ödül etkinliği zamanla değişebilir; lansmandaki tek seferlik bir kontrol süresiz olarak geçerli kalmaz |
| Ürün aileleri | Aynı dört kontrol, sadakat programının giyim, çorap ve triko, örme-giysi, havlu ve havlu ürünleri veya ev tekstili ve nevresim kapsamasına bakılmaksızın geçerlidir | İlk birleşik çalışma sayfasını oluşturan bir perakendeci, başka bir ailenin rakamlarının uygulandığını varsaymak yerine, programın kapsadığı ürün ailesi için kendi gerçek rakamlarını girmelidir |
Sipariş A ile değerce eşdeğer bir stili parça başına 19,90 USD'ye, maliyeti 8,00 USD'ye satan 12 mağazalı yerli bir marka olan Cedar & Co., bir sadakat programı taslağı hazırladı: satın alma geçmişi, bir sadakat kartı numarası ve bir e-posta adresi toplayan bir kayıt formu; gerçek sipariş verisinden tekrarlayan ve ara sıra alışveriş yapan gruplara ayrılmış segmentler; kendi 300 USD'lik edinme maliyetine karşı hesaplanan üç yıllık 214,20 USD'lik bir tekrarlayan müşteri değeri; ve henüz bir karşılaştırma grubuna karşı test edilmemiş, önerilen bir sonraki satın almada %10 ödül.
Lansmandan önce Omar, dört ayrı belgeyi gözden geçirmek yerine, programın tamamının hazır olup olmadığına karar vermek için dört kontrolün tamamını tek bir sayfada görmek istiyor.
Hesaplanan rakamDört kontrolden üçü Cedar & Co.'ya net bir cevap veriyor; dördüncüsüne ise hiç cevap verilemiyor, çünkü ödül herhangi bir karşılaştırma grubuna karşı test edilmedi. Birleşik bir çalışma sayfası, diğer üç kontrol kendi başlarına iyi göründüğü için test edilmemiş bir ödülün gözden kaçmasına izin vermek yerine, bu farkı tek bir yerde görünür kılar.
Yaygın bir hata, bir programı, test edilmemiş veya uyarı işaretli bir kontrolü açık bir soru yerine küçük bir boşluk olarak ele alarak, kendi kontrollerinin çoğu başarılı olduğu için başlatmaktır. Cedar & Co., veri alanı kontrolü, segment uyumu ve tekrarlayan müşteri değeri uyarısı genel olarak kabul edilebilir göründüğü için, Ders 4'ün gerektirdiği karşılaştırma grubu testini önce çalıştırmadan ödülünü tam ölçekte başlatsaydı, bu ödülün herhangi bir davranışı değiştirip değiştirmediğini bilmeden ödülün kendi maliyetine bağlanmış olurdu.
Bu kursun her aracını tek bir sayfada bir araya getirmek, bir işletmenin, her birini ayrı bir belgede kontrol edip nasıl bir araya geldiklerini kaybetmek yerine, önerilen bir sadakat programının doğru veriyi topladığını, müşterileri mantıklı şekilde gruplandırdığını, edinmeye karşı kendi maliyetine değdiğini ve gerçekten davranışı değiştirdiğini bir bakışta görebilmesi anlamına gelir. Cedar & Co.'nun kendi önerilen programında, üç kontrol başarılı, biri izlenmeye değer bir değer farkı gösteriyor ve biri, ödül testi, hiç çalıştırılmadı; birleşik bir çalışma sayfası dördünü de bir kerede görünür kılar, böylece lansmandan önce hiçbiri kaçırılmaz.
Cedar & Co.'nun kendi pazarlama ekibi, veri alanı kontrolünün, segment uyumunun ve tekrarlayan müşteri değeri incelemesinin tamamlandığını belirten ve %10 ödülü önce daha küçük bir karşılaştırma grubu testi çalıştırmadan 12 mağazanın tamamında tam ölçekte başlatmayı öneren bir lansman önerisi sundu. Omar'ın önündeki gerçekler:
Pazarlama ekibinin kendi önerisine eklenen not:
Omar, test edilmemiş ödülü hazır olarak ele alarak, tamamlanmış üç kontrole dayanarak tam ölçekli lansmanı onaylamalı mı? Kararı açmadan önce karar verin.
Hayır. Omar, diğer üç kontrol başarılı olsa bile, herhangi bir tam ölçekli lansmandan önce ödülü daha küçük bir karşılaştırma grubu testi için bekletmelidir.
Buna iki gerçek karar verir. Birincisi, bu dersin kendi kuralı, birleşik bir kararın dört aracın tamamını birlikte kontrol ettiğini belirtir ve hesaplanan rakam, kontrol 4'ün kontrol 3 gibi yalnızca bir uyarıyla işaretlenmediğini, hiç tamamlanmadığını gösterir. İkincisi, bu dersin kendi tuzağı, diğerleri başarılı olduğu için test edilmemiş bir kontrolü hazır olarak ele almaya karşı tam olarak uyarır; Ders 4'ün kendi yöntemi, bir ödülü herhangi bir davranış değişikliğiyle itibarlandırmadan önce gerçek bir karşılaştırma grubu gerektirir ve bu adım henüz gerçekleşmedi.
Şimdi tam ölçekli bir lansmanı onaylamak, ödülün herhangi bir müşterinin davranışını değiştirip değiştirmediğini bilmeden Cedar & Co.'yu 12 mağazanın tamamında ödülün kendi tam maliyetine bağlar; bu, tam olarak bu kursun kendi dördüncü dersinin yakalamak için tasarlandığı risktir.
Riske giren tam maliyet, Cedar & Co.'nun kendi 12 mağazasının kaç müşterisinin ödülü aldığına ve kaç satın alma yaptıklarına bağlıdır; bunlar, karşılaştırma grubu testi çalıştırıldığında yakalamak için tasarlanmış çalışma sayfasının kendi ödül testi sayfasındaki rakamlardır. Lansmandan önce önemli olan tam sayı değil, kontrol 4 tamamlanmadığı için şu anda bilinmediği gerçeğidir.
T23-C04 Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasını kullanın. Önerilen bir programın kendi veri alanlarını, segment rakamlarını, tekrarlayan müşteri değerini ve edinme maliyetini ve ödül testi sonuçlarını sayfanın kendi dört bağlantılı sayfasına girin; birleşik görünüm dört sonucu birlikte gösterir, böylece bir lansman kararı yalnızca zaten tamamlanmış olanları değil, bu kursun öğrettiği her kontrolü yansıtır.
[Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfasını indirin](../../templates/T23-C04-customer-data-and-loyalty-worksheet.xlsx)
Müşteri verisi ve sadakat çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Birleşik bir çalışma sayfası neden önerilen bir programı bir kerede bir tane yerine dört aracın tamamına karşı kontrol eder?
2. Cedar & Co.'nun ödül testi herhangi bir karşılaştırma grubuna karşı çalıştırılmadı. Bu nasıl işaretlenmelidir?
3. Bir perakendecinin birleşik çalışma sayfası lansmanda dört kontrolün tamamının başarılı olduğunu gösteriyor. Altı ay sonra, edinme maliyeti keskin bir şekilde arttı. Perakendeci ne yapmalı?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Birleşik sadakat kontrolü | Combined loyalty check | فحص الولاء المُجمَّع | Vérification combinée de la fidélité | Önerilen bir sadakat programını yalnızca birini kontrol etmek yerine, bu kursun kendi dört aracının tamamına karşı birlikte gözden geçirmek. |
| Bağlantılı çalışma sayfası | Linked worksheet | ورقة عمل مترابطة | Fiche de travail liée | Bir sayfanın kendi çıktısının başka bir sayfanın kendi hesaplamasını beslediği, böylece bir yerdeki bir değişikliğin tüm resmi güncellediği bir çalışma kitabı. |
| Program kararı | Programme decision | قرار البرنامج | Décision de programme | Bir işletmenin bir sadakat programı hakkında, ona uygulanan her kontrolden bilgi alarak verdiği tek bir onaylama, ayarlama veya reddetme seçimi. |
| Veri alanı kontrolü | Data-field check | فحص حقول البيانات | Vérification des champs de données | Ders 1'den, önerilen bir sadakat programının yalnızca gerçekten kullandığı müşteri veri alanlarını topladığını doğrulamak. |
| Segment uyumu | Segment fit | ملاءمة الشريحة | Adéquation du segment | Ders 2'den, önerilen bir sadakat programının kendi ödülünün ve mesajlaşmasının hedeflediği gerçek satın alma davranışı segmentine uyup uymadığı. |
| Değer farkı | Value gap | فجوة القيمة | Écart de valeur | Edinme maliyeti ve ödül testi her ikisi de hesaba katıldığında, tekrarlayan bir müşterinin kendi hesaplanan değeri ile bir ödülün kendi net maliyeti arasındaki fark. |
Bu, Kurs 4'ün, Müşteri Verisi, CRM ve Sadakat'ın son dersidir. Artık bir sadakat programının gerçekten hangi müşteri verisine ihtiyaç duyduğunu, müşterileri gerçek davranışa göre segmentlere ayırmayı, tekrarlayan müşteri değerini edinme maliyetine karşı hesaplamayı ve bir ödülün davranışı değiştirip değiştirmediğini test etmeyi, tek bir tam çalışma sayfasında bir araya getirilmiş şekilde kapsadınız. Kurs haritasına dön