Bu sayfa, bir markanın üçüncü taraf bir pazaryerinde hangi modelleri listeleyebileceğine nasıl karar verileceğini öğretir; bu modellerden bazılarını zaten bir perakende ortağa toptan satan ve o ortağın kendi fiyatını koruması gereken bir alıcı veya marka yöneticisi için. Bu ders esas olarak bir kararı öğretir: hangi model bir pazaryeri listesine katılır, hangisi yalnızca mevcut perakende kanalı için ayrılmış kalır. Zaten bir perakende ortağı üzerinden satılan bir modeli daha düşük bir fiyatla pazaryerinde listeleyen bir marka, satışları o ortaktan uzaklaştırır ve hesabı tamamen kaybetme riskine girer. Hiçbir şey listelemeyi reddeden bir marka ise gerçek bir kanalı kaçırır ve pazaryeri, doğru modellerle ve doğru taban fiyatla güvenle büyüyebilecek bir markadan yoksun kalır.
İhtiyacınız olan: bir markanın hangi modelleri zaten bir perakende ortağa toptan sattığını ve her model için o ortağın kendi mağaza fiyatını bilmek. Bu kursta belirli bir önceki ders gerekmez.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Burada ele alınmayan konular: pazaryerinin kendi komisyonu ve ücretleri sayıldıktan sonra onaylanmış listeyi fiyatlandırmak (Ders 3.2), bir sosyal ticaret kanalının bir modelin kendi fiyat noktasına ve hikayesine uyup uymadığına karar vermek (Ders 3.3), ve bir markanın kendi sunumunu tam olarak kontrol edemediği bir kanalda korumak (Ders 3.4).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Üçüncü taraf pazaryeri | Ne alıcıya ne de perakendeciye ait olan veya onlar tarafından işletilen, birden fazla satıcının aynı alışveriş yapanlara ürün listelediği bir çevrimiçi satış platformu. |
| Kanal çatışması | Bir satıcının bir kanaldaki kendi fiyatının veya kendi bulunabilirliğinin, başka bir kanaldaki aynı modeli satan başka bir satıcının satışlarına zarar verdiği durum. |
| Perakende taban fiyatı | Bir markanın bir modelin herhangi bir kanalda listelenmesine izin verdiği en düşük fiyat; mevcut bir perakende ortağın kendi mağaza fiyatını korumak için belirlenir. |
| Münhasır model | Bir markanın yalnızca tek bir perakende ortağı üzerinden sattığı ve başka hiçbir yerde listelemediği model. |
| Toptan fiyat | Bir markanın bir model için bir perakende ortağına uyguladığı fiyat; ortağın kendi kâr marjını ekleyip son müşteriye satmasından önceki fiyat. |
Bir markanın kendi modellerinin tümü aynı şekilde listelenmeye güvenli değildir. Ortağın kendi mağaza fiyatına kadar üzerine kâr marjı eklediği bir toptan fiyatla zaten bir perakende ortağa toptan satılan bir model, üçüncü taraf pazaryerinde yalnızca o ortağın kendi mağaza fiyatında veya üzerinde listelenebilir, asla altında değil. Altında listelemek kanal çatışması yaratır: aynı alışveriş yapan kişi, pazaryerinde aynı modeli ortağın kendi mağazasından daha ucuza satın alabilir, böylece satışlar ortaktan uzaklaşırken marka pazaryeri satışından toptan satıştan kazanacağından daha az kazanır. Markanın hiçbir perakende ortağı üzerinden hiç satmadığı bir model bu kısıtlamayı taşımaz ve markanın seçtiği herhangi bir fiyatla listelenebilir.
| Ne değişebilir | Karşılaşılan şekiller | Neden önemli |
|---|---|---|
| İhracat ile yurt içi perakende ortağı | Fairway Stores'un Northline Apparel'den sınır ötesi toptan satın alması gibi ihracat odaklı bir perakende ortağı, kendi mağaza fiyatını kendi para birimi ve pazarında belirler; pazaryeri taban fiyatının yine de buna uyması gerekir; yurt içi bir ortağın mağaza fiyatı doğrudan kontrol edilmesi daha kolaydır | Bir marka, ihracat ortağının fiyatını kontrol etmek daha fazla çaba gerektirse de, yurt içi bir ortağa olduğu kadar ihracat ortağına da aynı taban fiyat disiplinini borçludur |
| Listenin arkasındaki siparişe göre üretim ile stoğa göre üretim modeli | Sipariş A'nın kendi tişörtü gibi siparişe göre üretilen bir model, onaylanmış bir siparişe karşı üretilir ve bir kez gelir, bu yüzden pazaryeri listesi doğrudan ortağın kendi stoğuyla rekabet eder; stoğa göre üretilen bir model, ortağın kendi partisine dokunmadan yalnızca pazaryeri için tekrar üretilebilir | Siparişe göre üretilen stoğu iki kanal arasında paylaştıran bir markanın pazaryeri fiyatlarıyla denemek için ayrı bir stoğa göre üretim partisi çıkaran bir markadan daha az alanı vardır |
| Tek ortağa satılan model ile birden fazla ortağa satılan model | Yalnızca tek bir perakende ortağa satılan bir modelin taban fiyatı o tek ortağın kendi mağaza fiyatına göre belirlenmelidir; farklı fiyatlarla zaten birden fazla perakende ortağa satılan bir modelin taban fiyatı bunların en yükseğine göre belirlenmelidir, aksi halde en düşük fiyatlı ortağın fiyatı yine de düşürülür | Birden fazla ortak varken yalnızca birinin fiyatını kontrol etmek, listenin yaratacağı gerçek kanal çatışmasını kaçırır |
| Münhasır model ile paylaşılan model | Yalnızca tek bir ortak üzerinden satılan ve başka hiçbir yerde listelenmeyen münhasır bir model, pazaryeri sorusunu tamamen ortadan kaldırır; zaten birden fazla yerde bulunan bir model, bu dersin kararının gerçekten uygulandığı modeldir | Münhasır bir modeli yanlışlıkla listelenmeye uygun kabul eden bir marka, yalnızca bir fiyatlandırma kuralını değil, perakende ortağına verilen gerçek bir taahhüdü ihlal eder |
| Ürün aileleri | Toptan satılan modelin hazır giyim, çorap ve triko, örme-dikim, havlu ve bornoz kumaşları, veya ev tekstili ve nevresim olması fark etmeksizin aynı taban fiyat kararı geçerlidir | Pazaryeri satışına yeni bir marka genellikle hazır giyim gibi tek bir ürün ailesiyle başlar, aynı taban kuralını diğerlerine uygulamadan önce |
Northline Apparel, Sipariş A'nın kendi tişörtünü Fairway Stores'a parça başına USD 8,00'den toptan satıyor; Fairway Stores bunu USD 19,90 mağaza fiyatına kadar yükseltiyor. Northline Apparel'in kendi pazarlama ekibi şimdi aynı tişörtü, bir Fairway Stores mağazasını ziyaret etmeyen alışveriş yapanlara ulaşmak için doğrudan üçüncü taraf bir pazaryerinde listelemek istiyor. Listeyi onaylamadan önce, Northline Apparel'in alıcısı, Fairway Stores'un kendi USD 19,90 mağaza fiyatını düşürmemek için pazaryeri listesinin hangi fiyatı taşıması gerektiğini kontrol etmelidir.
Alıcının, her yeni pazaryeri listesi önerildiğinde ayrı bir karar vermek yerine, tekrarlanabilir bir taban fiyat kontrolüne ihtiyacı vardır.
Hesaplanan rakamHesaplanan rakam, bir liste yayına girmeden önce önerilen fiyatın ortağın kendi mağaza fiyatına karşı neden kontrol edilmesi gerektiğini gösterir: USD 16,90, Fairway Stores'un kendi USD 19,90 mağaza fiyatının USD 3,00 altındadır; bu, alışveriş yapanları Fairway Stores'un kendi rafından uzaklaştırıp pazaryeri listesine çekecek açık bir fiyat düşürmedir. USD 19,90 veya üzerinde fiyatlandırılan bir liste ise aynı kontrolü hiçbir düşürme olmadan geçer.
Yaygın bir hata, modelin zaten bir perakende ortağı üzerinden satılıp satılmadığını ve hangi fiyattan satıldığını önce kontrol etmeden, o platformda en hızlı satacak gibi görünen herhangi bir rakama pazaryeri listeleme fiyatını belirlemektir. Bu, pazaryerini kendi fiyatlandırma mantığına sahip izole bir kanal gibi ele alır, oysa aynı alışveriş yapan kişi aslında iki fiyatı saniyeler içinde karşılaştırabilir. Maliyet, perakende ortağın kendi satışlarının düşmesinde, stoğu iyi niyetle sipariş etmiş bir ortakla zedelenen ilişkide ve en kötü durumda ortağın bir sonraki siparişini hiç vermeyi reddetmesinde ortaya çıkar.
Aynı modeli birden fazla yerde satan bir marka, her yerdeki fiyatı takip etmelidir. Bir model zaten bir mağaza üzerinden satılıyorsa, aynı modeli başka bir yerde daha ucuza listelemek müşterileri o mağazadan uzaklaştırır ve bu ilişkiyi bitirebilir. Bir modeli dış bir pazaryerinde listelemeden önce, mağazanın zaten uyguladığı fiyatı kontrol edin ve pazaryeri fiyatını bundan daha düşük belirlemeyin. Hiçbir mağaza üzerinden hiç satılmamış bir model bu kısıtlamayı taşımaz ve serbestçe fiyatlandırılabilir.
Northline Apparel'in kendi pazarlama ekibinden bir meslektaş, alıcıdan tişört için USD 16,90'lık bir pazaryeri listesini onaylamasını istiyor ve daha düşük bir fiyatın sezon bitmeden fazla stoğu hızla eriteceğini öne sürüyor. Alıcının önündeki gerçekler:
Alıcının kendi gelen kutusundan gelen istek:
Alıcı, USD 16,90'lık pazaryeri listesini onaylamalı mı? Kararı açmadan önce siz karar verin.
Hayır, USD 16,90'dan değil; bu liste Fairway Stores'un kendi mağaza fiyatını USD 3,00 düşürür.
Bunu iki gerçek belirliyor. Birincisi, bu dersin kendi kuralı, zaten toptan satılan bir modelin herhangi bir pazaryeri listesi için taban fiyatı ortağın kendi mağaza fiyatında belirler, ve Fairway Stores'un mağaza fiyatı USD 19,90'dır, bu yüzden bu rakamın altındaki her liste ortağın fiyatını düşürür. İkincisi, Fairway Stores'un listeden haberi yoktur, bu yüzden ne kendi fiyatını ayarlayabilir ne de pazaryerinin kendi rafıyla doğrudan rekabet etmesine karşı plan yapabilir; ortağı bilgilendirmeden listeyi onaylamak fiyat sorununu bir ilişki sorunuyla katmerleştirir.
Tişörtü hiçbir yerde hiç listelememek de fazla katı olurdu; Fairway Stores ile önceden anlaşılan USD 19,90 veya üzerinde bir liste, fiyatını düşürmeden yine de fazla stoğu eritebilir. Asıl nokta, USD 16,90'ın bu modelin zaten taşıdığı taban fiyata karşı kontrol edilmeden önerilmiş olmasıdır.
USD 120.000 rakamı kesin değildir, çünkü Fairway Stores fiyat düşürmeyi keşfetse bile siparişini azaltmayabilir. Yine de bu, USD 8.450'lik fazla stoğu eritmek için risk altına atılan toptan satış ilişkisinin ölçeğidir; bu yüzden taban fiyatın bir ortak şikayet ettikten sonra değil, liste yayına girmeden önce kontrol edilmesi gerekir.
T23-C03 Pazaryeri ve sosyal kanal karar aracını kullanın. Northline Apparel'in tişörtü için, her perakende ortağın kendi mağaza fiyatını ve önerilen pazaryeri listeleme fiyatını girin; sayfa taban fiyatı hesaplar ve mevcut bir ortağın fiyatını düşürecek her listeyi işaretler.
[Pazaryeri ve sosyal kanal karar aracını indirin](../../templates/T23-C03-marketplace-and-social-channel-decision-tool.xlsx)
Pazaryeri ve sosyal kanal karar aracı dosyasını indirin (Excel)
1. Zaten bir perakende ortağa toptan satılan bir model neden markanın seçtiği herhangi bir fiyatla pazaryerinde listelenemez?
2. Bir model iki perakende ortağa toptan satılıyor: biri USD 22,00'den, diğeri USD 24,50'den fiyatlandırıyor. Aynı modelin bir pazaryeri listesi hangi taban fiyata uymalıdır?
3. Münhasır bir model neden bir pazaryeri taban fiyat kontrolüne ihtiyaç duymaz?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Üçüncü taraf pazaryeri | Third-party marketplace | سوق إلكتروني تابع لطرف ثالث | Marketplace tiers | Ne alıcıya ne de perakendeciye ait olan veya onlar tarafından işletilen, birden fazla satıcının aynı alışveriş yapanlara ürün listelediği bir çevrimiçi satış platformu. |
| Kanal çatışması | Channel conflict | تعارض القنوات | Conflit de canaux | Bir satıcının bir kanaldaki kendi fiyatının veya kendi bulunabilirliğinin, başka bir kanaldaki aynı modeli satan başka bir satıcının satışlarına zarar verdiği durum. |
| Perakende taban fiyatı | Retail price floor | الحد الأدنى لسعر التجزئة | Prix plancher au détail | Bir markanın bir modelin herhangi bir kanalda listelenmesine izin verdiği en düşük fiyat; mevcut bir perakende ortağın kendi mağaza fiyatını korumak için belirlenir. |
| Münhasır model | Exclusive style | موديل حصري | Modèle exclusif | Bir markanın yalnızca tek bir perakende ortağı üzerinden sattığı ve başka hiçbir yerde listelemediği model. |
| Toptan fiyat | Wholesale price | سعر الجملة | Prix de gros | Bir markanın bir model için bir perakende ortağına uyguladığı fiyat; ortağın kendi kâr marjını ekleyip son müşteriye satmasından önceki fiyat. |
Artık bir pazaryeri listesinin güvenle hangi modelleri taşıyabileceğine nasıl karar vereceğinizi biliyorsunuz. Sonraki ders, pazaryerinin kendi komisyonu ve ücretleri düşüldükten sonra onaylanmış bir listeyi gerçek bir fiyata dönüştürür. Kurs haritasına dön