Bu sayfa, bir markanın kendi sunum standardı ile bir kanalda gerçekte görünen arasındaki farkın ne zaman yükseltme gerektirdiğine nasıl karar verileceğini öğretir; bir alıcının kendi markasını başkasının yönettiği bir kanalda temsil eden bir acente için. Bu ders esas olarak bir insan kararını öğretir: hangi sapmalar kabul edilip izlenecek kadar küçük, hangileri alıcıyla veya kanalın kendisiyle gündeme getirilmesi gereken bir sınırı aşıyor. Her küçük farkı yükselten bir acente, alıcının kendi dikkatini boşa harcar ve kanal ilişkisini zorlar. Hiçbir şeyi hiç yükseltmeyen bir acente ise, markaya zarar verene kadar gerçek bir sunum sorununu çözümsüz bırakır.
İhtiyacınız olan: markanın kendi pazarlık konusu olmayan sunum standartlarını ve kanalın kendi içerik üreticilerinin veya listelerinin şu anda ne gösterdiğini bilmek. Bu kursta belirli bir önceki ders gerekmez.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Burada ele alınmayan konular: bir mağazanın fiyatını düşürmeden bir pazaryerinde hangi modellerin listelenmesinin güvenli olduğuna karar vermek (Ders 3.1), komisyon ve ücretler sayıldıktan sonra bir pazaryeri listesini fiyatlandırmak (Ders 3.2), ve bir sosyal ticaret kanalının bir modelin kendi fiyat noktasına ve hikayesine uyup uymadığına karar vermek (Ders 3.3).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Sunum yönergesi | Bir markanın kendi ürünlerinin nerede görünürse görünsün nasıl gösterilmesi, tanımlanması veya fiyatlandırılması gerektiğine dair kendi belirttiği kural. |
| Pazarlık konusu olmayan unsur | Markanın, o kanalın kendi olağan uygulaması ne olursa olsun, bir kanalın değiştirmesine izin vermeyeceği bir sunum yönergesi parçası. |
| Sunum sapması | Bir markanın kendi sunum yönergesi ile bir kanalda gerçekte görünen arasındaki herhangi bir fark. |
| Yükseltme eşiği | Bir sapmanın, sadece izlenmek yerine alıcıyla gündeme getirilmesi gerekecek kadar ciddi veya yeterince sık olduğu nokta. |
| Yetkisiz yeniden satıcı | Markanın veya acentesinin kendi onayı olmadan bir kanalda markanın kendi ürününü sunan bir satıcı. |
Bir markayı yönetmediği bir kanalda temsil eden bir acente, markanın kendi sunum yönergesinden her küçük varyasyonu önleyemez. Sapmaların çoğu küçüktür ve basitçe izlenebilir. Bir sapma, sadece takip edilmek yerine alıcıya yükseltilir: markanın açıkça koruduğu kendi fiyat tabanı, logo kullanımı veya bir güvenlik iddiası gibi pazarlık konusu olmayan bir unsura dokunduğunda, veya bir dizi küçük sapma belirtilen bir yükseltme eşiğini aşacak kadar tekrarlandığında. Küçük olsun pazarlık konusu olmasın her sapmayı aynı şekilde ele almak, ya alıcıyı gürültüyle boğar ya da ciddi bir ihlalin rutinmiş gibi sızmasına izin verir.
| Ne değişebilir | Karşılaşılan şekiller | Neden önemli |
|---|---|---|
| İhracat ile yurt içi kanal içeriği | İhracat odaklı bir kanaldaki içerik genellikle acentenin hiç tanışmadığı kişiler tarafından oluşturulur veya çevrilir, bu da istemsiz bir sapma olasılığını artırır; yurt içi içerik acentenin doğrudan incelemesi için daha kolaydır | İhracat alıcısını temsil eden bir acente, yalnızca yurt içi bir kanalda çalışan bir acenteden daha sık bir inceleme rutinine ihtiyaç duyar |
| Sunumun arkasındaki siparişe göre üretim ile stoğa göre üretim listesi | Onaylanmış bir alıcı siparişine bağlı bir MTO listesi, aynı modeli başka bir yerde sunan bir yetkisiz yeniden satıcı riski daha az taşır; sürekli yenilenen bir MTS listesi, yetkisiz bir yeniden satıcının tedarik etmesi ve fiyatını düşürmesi için daha kolaydır | MTS tabanlı bir kanalı izleyen bir acente, yalnızca sunum ifadesini değil, yetkisiz yeniden satışı da izlemelidir |
| Tek içerik üreticisi ile birçok bağımsız içerik üreticisi | Tek bir içerik üreticisinin tüm içeriği paylaştığı bir kanal, tutarlı bir şekilde brief vermek ve izlemek için daha kolaydır; aynı marka hakkında birçok bağımsız içerik üreticisinin paylaşım yaptığı bir kanal, birinin farkında olmadan pazarlık konusu olmayan bir unsuru değiştirme olasılığını katlar | İzleme çabası, sabit kalmak yerine bir kanalda markayı temsil eden bağımsız ses sayısıyla ölçeklenmelidir |
| Küçük bir ifade sapması ile bir fiyat veya güvenlik sapması | Tutarsız bir ürün adı gibi küçük bir ifade sapması, tek başına nadiren yükseltme gerektirir; markanın kendi tabanını düşüren bir fiyat sapması veya markanın hiç onaylamadığı bir güvenlik iddiası, ne kadar sık tekrarlandığına bakılmaksızın yükseltme gerektirir | Ciddiyeti yalnızca bir sapmanın ne kadar sık tekrarlandığına göre değerlendirmek ve gerçekte neye dokunduğunu görmezden gelmek, ciddi bir tek seferlik ihlali kaçırır |
| Ürün aileleri | Sunumun hazır giyim, çorap ve triko, örme-dikim, havlu ve bornoz kumaşları, veya ev tekstili kapsaması fark etmeksizin aynı yükseltme mantığı geçerlidir | Kontrol etmediği bir kanala yeni bir marka genellikle hazır giyim gibi tek bir ürün ailesiyle başlar, aynı izleme rutinini diğerlerine genişletmeden önce |
Meridian Sourcing, Avrupalı alıcılarından biri olan Northline Apparel'i temsil ediyor ve bir sosyal ticaret kanalındaki bağımsız içerik üreticilerinin, USD 19,90 mağaza fiyatından satılan Northline Apparel'in kendi tişörtünü nasıl sunduğunu izliyor. Meridian Sourcing kanala sahip değil ve onu yönetmiyor; yalnızca içerik üreticilerinin paylaştıklarını inceleyebilir ve kanalla veya Northline Apparel'in kendisiyle endişelerini gündeme getirebilir. Bir ay boyunca, Meridian Sourcing'in kendi incelemesi Northline Apparel'in sunum yönergesinden birkaç sapma buluyor ve hangilerinin yükseltme gerektirdiğine karar vermesi gerekiyor.
Meridian Sourcing'in, her paylaşım için yeniden verilen bir karar yerine sapmaları ciddiyete göre sıralamak için tekrarlanabilir bir yola ihtiyacı var.
Hesaplanan rakamHesaplanan rakam, yalnızca sapmaları saymanın neden yeterli olmadığını gösterir: toplam altıdan yalnızca tek fiyat tabanı ihlali hemen yükseltilir, çünkü ne kadar sık gerçekleştiğine bakılmaksızın pazarlık konusu olmayan bir unsura dokunur. Beş küçük sapma, sayıca daha fazla olsa da, hiçbiri aynı içerik üreticisinden üç kez gelmediği için tekrar eşiğinin altında kalır, bu yüzden yükseltilmek yerine kaydedilir ve izlenir.
Yaygın bir hata, bir inceleme döneminde bulunan sapmaların ham sayısını, herhangi bir tek sapmanın fiyat, logo kullanımı veya bir güvenlik iddiası gibi pazarlık konusu olmayan bir unsura dokunup dokunmadığını önce kontrol etmeden, yükseltme için ana sinyal olarak ele almaktır. Bu, ciddi bir tek seferlik ihlalin, küçük ifade farklarıyla sayıca geride kalması nedeniyle yükseltilmeden kalmasına izin verebilirken, büyük bir önemsiz sapma yığını, alıcının dikkatini gerektirmeyen sorunlarla onu boğan bir yükseltmeyi tetikler. Maliyet, yetkisiz bir fiyat indirimi gibi gerçek bir sunum riskinin, birçoğunun arasında bir sapma olduğu için tek başına işaretlenmek yerine haftalarca ele alınmadan kalmasında ortaya çıkar.
Başka biri bir markanın ürünlerini gösteren kanalı kontrol ettiğinde, markanın sunulmak istediği şekilden küçük farklar neredeyse kaçınılmazdır. Bu farkların çoğu küçüktür ve yalnızca izlenmeye ihtiyaç duyar. Birkaçı, fiyatı veya güvenlik iddiaları gibi markanın asla değişmesine izin vermeyeceği bir şeye dokunur ve bunlar ne kadar nadir olursa olsun hemen gündeme getirilmelidir. Farkları her birini eşit ele almak yerine bu şekilde sıralamak, önemli sorunları küçük bir yığının altına gömmeden gerçekten önemli olanı korur.
Meridian Sourcing'in aylık incelemesi, sosyal ticaret kanalındaki bağımsız bir içerik üreticisinin Northline Apparel'in kendi tişörtünü, Northline Apparel veya Meridian Sourcing'den herhangi bir onay olmadan içerik üreticisinin belirlediği bir fiyat olan USD 14,90'dan listelediğini buluyor. Acentenin önündeki gerçekler:
Meridian Sourcing'in kendi inceleme kaydından bulgu:
Meridian Sourcing, USD 14,90'lık listeyi Northline Apparel'e yükseltmeli mi? Kararı açmadan önce siz karar verin.
Evet, hemen yükseltin; sapma pazarlık konusu olmayan fiyat tabanına dokunuyor, ilk sefer olmasına bakılmaksızın.
Bunu iki gerçek belirliyor. Birincisi, bu dersin kendi kuralı, pazarlık konusu olmayan bir unsura dokunan herhangi bir sapmayı hemen yükseltir, ve Northline Apparel'in kendi USD 19,90 fiyat tabanı açıkça pazarlık konusu değildir, bu yüzden küçük sapmalara uygulanan tekrar eşiği burada geçerli değildir. İkincisi, aynı içerik üreticisinden tekrarlanmayan diğer dört küçük ifade sapması, pazarlık konusu olmayan bir unsura dokunmadıkları için doğru şekilde yükseltilmek yerine kaydedilmiş ve izlenmiş olarak kalır.
Yükseltmeden önce fiyat sapmasının tekrarlanıp tekrarlanmadığını beklemek yanlış bir karar olurdu; pazarlık konusu olmayan bir unsur için kural hemen yükseltmedir, bir tekrar sayımı değil. Asıl nokta, pazarlık dışı bir ihlal için yükseltmeye sıklığın değil ciddiyetin karar vermesidir.
USD 1.500 rakamı, yalnızca bu bir içerik üreticisi üzerinden gerçekten satılan birimler üzerindeki doğrudan fiyat düşürme değeridir; diğer perakende ortaklarının daha düşük fiyatı fark edip kendi toptan koşullarını sorgulaması gibi ölçülmesi daha zor riski içermez. Yine de bu, pazarlık konusu olmayan bir fiyat sapmasının neden bulunduğu anda yükseltildiğini, tam bir inceleme dönemi boyunca birikmeye bırakılmadığını göstermeye yeterlidir.
T23-C03 Pazaryeri ve sosyal kanal karar aracını kullanın. Bulunan her sapmayı, pazarlık konusu olmayan bir unsura dokunup dokunmadığını ve hangi içerik üreticisinden geldiğini kaydedin; sayfa pazarlık konusu olmayan sapmalar için hemen yükseltmeyi işaretler ve küçük sapmalar için tekrar sayılarını belirtilen eşiğe karşı takip eder.
[Pazaryeri ve sosyal kanal karar aracını indirin](../../templates/T23-C03-marketplace-and-social-channel-decision-tool.xlsx)
Pazaryeri ve sosyal kanal karar aracı dosyasını indirin (Excel)
1. Pazarlık konusu olmayan bir unsura dokunan bir sapma, ne kadar sık gerçekleştiğine bakılmaksızın neden hemen yükseltilir?
2. Küçük bir ifade sapması bir ayda aynı içerik üreticisinden dört kez ortaya çıkıyor ve belirtilen tekrar eşiği üç gerçekleşmedir. Ne olmalı?
3. Birçok bağımsız içerik üreticisi olan bir kanal, tek bir içerik üreticisi olan bir kanaldan neden daha fazla izleme çabası gerektirir?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Sunum yönergesi | Presentation guideline | إرشادات العرض | Directive de présentation | Bir markanın kendi ürünlerinin nerede görünürse görünsün nasıl gösterilmesi, tanımlanması veya fiyatlandırılması gerektiğine dair kendi belirttiği kural. |
| Pazarlık konusu olmayan unsur | Non-negotiable presentation element | عنصر غير قابل للتفاوض | Élément de présentation non négociable | Markanın, o kanalın kendi olağan uygulaması ne olursa olsun, bir kanalın değiştirmesine izin vermeyeceği bir sunum yönergesi parçası. |
| Sunum sapması | Presentation deviation | انحراف في العرض | Écart de présentation | Bir markanın kendi sunum yönergesi ile bir kanalda gerçekte görünen arasındaki herhangi bir fark. |
| Yükseltme eşiği | Escalation threshold | حد التصعيد | Seuil d'escalade | Bir sapmanın, sadece izlenmek yerine alıcıyla gündeme getirilmesi gerekecek kadar ciddi veya yeterince sık olduğu nokta. |
| Yetkisiz yeniden satıcı | Unauthorised reseller | بائع غير مصرَّح له | Revendeur non autorisé | Markanın veya acentesinin kendi onayı olmadan bir kanalda markanın kendi ürününü sunan bir satıcı. |
Artık bir markanın kendi sunumunu tam olarak kontrol edemediği bir kanalda nasıl koruyacağınızı biliyorsunuz. Son ders, bu kurstaki her kararı tek bir bağlantılı araçta bir araya getiriyor. Kurs haritasına dön