Bir ürün sayfasının dönüşüm oranı, bir alıcının veya perakendecinin sayfaya dokunmadan önce kontrol ettiği tek rakamdır, ama aynı sayfa hangi ziyaretçilerin sayıldığına ve hangi eylemlerin sonuç olarak sayıldığına bağlı olarak farklı performans gösteriyormuş gibi görünebilir. Bu rakamı yanlış, ya da her seferinde farklı bir şekilde okumak, sağlıklı bir sayfayı bozukmuş gibi ve gerçek bir sorunu görünmezmiş gibi gösterir.
Bu ders, bir perakendecinin bir ürün sayfasının mevcut dönüşüm oranının güvenilir ve tekrarlanabilir bir okumasını almak için kullandığı yöntemi verir. Bunu Fairway Stores'un kendi çevrimiçi mağazasına, Northline Apparel'den tedarik edilen Sipariş A tarzı bir tişört için referans okumayı yaparak uygulayacaksınız; çünkü o sayfa hakkında sonraki her karar, bir değişikliği test edip etmeyeceğiniz dahil, bu ilk rakama güvenilip güvenilemeyeceğine bağlıdır.
İhtiyacınız olan: önceki bir ders gerekmez; bir perakendecinin kendi çevrimiçi mağazasına ve satış verilerine temel aşinalık faydalıdır ama zorunlu değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Bu derste ele alınmayan: sayfada bir değişikliğin adil bir testini tasarlamak (Ders 2.2), tamamlanmış bir testin sonucunun gerçek mi yoksa sıradan gürültü mü olduğuna karar vermek (Ders 2.3) veya trafik alan ama az satan bir sayfayı teşhis etmek (Ders 2.4). Bu ders yalnızca başlangıç rakamının doğru okunmasını öğretir.
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Ürün sayfası dönüşüm oranı | Bir ürün sayfasının kendi tekil ziyaretçilerinden satın alma işlemini tamamlayanların, aynı dönemde sayılan tüm tekil ziyaretçilere oranı. |
| Trafik hacmi | Bir ürün sayfasının belirtilen bir dönemde aldığı tekil ziyaretçi sayısı. |
| Sepete ekleme oranı | Bir ürün sayfasının kendi tekil ziyaretçilerinden ürünü sepetine ekleyenlerin, aynı dönemdeki tüm tekil ziyaretçilere oranı. |
| Ödeme tamamlama oranı | Ödemeye başlayan alışverişçilerden satın almayı gerçekten bitirenlerin, aynı dönemde ödemeye başlayan herkese oranı. |
| Huni aşaması | Bir ziyaretçinin satın almaya giden yolda geçtiği sıradaki tek bir adım: görüntüleme, sepete ekleme, ödemeye başlama, satın almayı tamamlama. |
| Referans okuma | Bir sayfanın kendi dönüşüm rakamlarının, herhangi bir değişiklikten önce alınan, sabit bir dönem için, sonraki her karşılaştırmanın ölçüldüğü nokta olarak kullanılan hali. |
| Sıçrama (bounce) | Kişinin ürünü sepetine eklemeden ürün sayfasından ayrıldığı bir ziyaret. |
Ziyaretçileri saymanın iki farklı yolu, örneğin toplam oturumlara karşı tekil ziyaretçiler, tam olarak aynı temel satışlardan iki farklı dönüşüm oranı üretecektir; bu yüzden rakamın kendisi ancak sayma yöntemi sabitlenip bir okumadan diğerine tutarlı şekilde kullanıldığında anlamlı hale gelir.
| Neyin değişebileceği | Karşılaşacağınız biçimler | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| İş modeli | Fairway Stores'un Sipariş A tişört sayfası gibi kendi çevrimiçi mağazası üzerinden tek bir stil satan sipariş üzerine üretim yapan bir marka, o sayfanın kendi hunisini tek başına okur. Aynı anda birçok benzer stili yöneten stoğa üretim yapan bir yerel perakendecinin ise aynı okumayı stil başına tekrarlaması gerekir, çünkü bir stilin güçlü sayfası birleşik bir ortalamada başka birinin zayıflığını gizleyebilir. | Bir sayfanın kendi rakamını, karışık bir ortalamayı değil, okumak o sayfa hakkındaki kararın dayanması gereken şeydir. |
| Pazar | İhracatçı bir markanın çevrimiçi mağazası aynı sayfadan birden fazla ülkeye hizmet verebilir, bu yüzden bir dönemin ziyaretçi sayısı ülkeye göre satın alma davranışını değiştiren para birimi veya kargo farklarını içerebilir. Tek bir ülkedeki yerel bir perakendeci bu ek değişkenlik katmanından kaçınır. | Sınır ötesi trafik bazen her ülke için tek bir birleşik rakam yerine kendi ayrı okumasını gerektirir. |
| Trafik kaynağı | Zaten tam olarak o ürünü arayarak gelen bir ziyaretçi, genel bir promosyondan gelen bir ziyaretçiden farklı davranır, bu yüzden çoğunlukla aramadan beslenen bir sayfa, çoğunlukla geniş reklamdan beslenen aynı sayfaya göre daha yüksek bir referans dönüşüm oranı gösterebilir. | Referans okuma, her ziyaretçinin aynı şekilde geldiğini varsaymak yerine trafiğin nereden geldiğini not etmelidir. |
| Ürün ailesi | Tişört gibi sık sık yeniden satın alınan temel bir stil, birkaç gün içinde yeterli ziyaret topladığından kendi yerleşik referansına karşı hızlıca değerlendirilir. Daha yavaş hareket eden bir ürün ailesi ziyaretleri daha kademeli toplar, bu yüzden referans okuması güvenilir olması için daha uzun bir dönem gerektirebilir. | Bir referans okuma için kullanılan dönemin uzunluğu, ürün ailesinin normalde aldığı trafiğe uymalıdır. |
Northline Apparel'den Sipariş A tarzı tişörtleri toptan satın alan bir departman mağazası zinciri olan Fairway Stores, bu stili hem fiziksel mağazalarında hem de kendi çevrimiçi mağazasında satar. Ürün sayfasında bir değişiklik önerilmeden önce, dijital ekip sayfanın kendi ziyaret verilerinden bir haftalık veriyi çeker: kaç tekil ziyaretçinin sayfayı görüntülediği, kaçının ürünü sepetine eklediği, kaçının ödemeye başladığı ve kaçının satın almayı tamamladığı.
Ekip, mağazanın geçen yıl boyunca her sayfada kullandığı yöntemle aynı şekilde, dönem için her oranı tekil ziyaretçilere göre saymayı kabul eder; böylece bu okuma, aynı sayfanın gelecekteki okumalarıyla adil bir şekilde karşılaştırılabilir.
Hesaplanan rakamBu üç rakamdan hiçbiri tek başına hikayenin tamamını anlatmaz: %2,0'lık bir dönüşüm oranı, ürüne zayıf ilgiden (düşük sepete ekleme oranı) veya alışverişçilerin satın almaya karar verdikten sonra ödemeyi terk etmesinden (düşük ödeme tamamlama oranı) kaynaklanabilir; Fairway Stores'un kendi hunisi, sepete ekleme yapanlar ödemeye ulaştığında ikinci aşamanın, ödemenin, aslında iki aşamanın daha güçlüsü olduğunu gösterir.
Bir ay toplam oturumlardan, bir sonraki ay tekil ziyaretçilerden hesaplanan bir sayfanın kendi dönüşüm oranı, tek bir ziyaretçinin gerçek davranışı değişmemiş olsa bile farklı çıkacaktır, çünkü aynı alışverişçiden gelen tekrarlanan oturumlar oturum tabanlı sayımı şişirir. Bu hatanın maliyeti kafa karıştırıcı okumanın kendisi değildir; sayfada hiçbir zaman gerçekten var olmayan, sadece iki okumanın alınış biçiminde var olan bir değişikliği açıklamaya veya ona göre hareket etmeye harcanan boşa giden çabadır.
Bir ürün sayfasında herhangi bir şeyi değiştirmeden önce, önce onu tekrar her kontrol ettiğinizde kullanacağınız aynı yöntemle şu anda nasıl gittiğini okuyun. Kaç farklı kişinin ziyaret ettiğini, kaçının ürünü sepetine eklediğini ve kaçının gerçekten satın aldığını, hepsini aynı dönem boyunca sayın. Sayma şeklinizi sabit tutun, çünkü bir okuma ile diğeri arasında değiştirmek bir sayfanın gerçekte değişmediği halde değişmiş gibi görünmesine neden olabilir. Bir değişikliğin sonraki bir testi, ancak bu başlangıç rakamına güvendiğinizde anlam kazanır.
Fairway Stores'un dijital ekibi haftanın rakamlarını çeker ve analitik platformunun dönüşüm oranını iki şekilde raporlayabildiğini fark eder: 4.800 tekil ziyaretçiye karşı, ya da 5.200 toplam oturuma karşı, çünkü bazı alışverişçiler hafta boyunca sayfayı birden fazla ziyaret etmiştir.
Fairway Stores bu haftanın kendi referans dönüşüm oranı olarak hangi rakamı kaydetmelidir? Cevabı açmadan önce karar verin.
Tekil ziyaretçi rakamı, %2,0, çünkü bu aynı sayfanın her önceki okumasında kullanılan paydayla eşleşir.
1. Geçmiş okumalarla tutarlılık, hangi yöntemin seçildiğinden daha önemlidir, çünkü bir referans okumanın tüm amacı zaman içinde benzeri benzerle karşılaştırmaktır. 2. Şimdi oturum tabanlı rakama geçmek, bu haftayı gerçekte olduğundan daha zayıf gösterir, tamamen bir sayma değişikliğinden dolayı, gerçek bir performans düşüşünden değil. 3. Her iki yöntem de kendi başına savunulabilir bir seçimdir, ama seri ortasında yöntem değiştirmek bu sayfanın kendi geçmişiyle yapılacak her gelecekteki karşılaştırmayı bozar.
Sipariş A'nın tişörtü, parça başına 19,90 ABD doları mağaza fiyatı taşır (docs/02 bölüm 7). Fairway Stores'un ekibi, oturum tabanlı daha düşük %1,8'lik okumayı "gerçek" oran olarak yanlışlıkla kullansaydı, bunu çok zayıf bulup gerçekte ihtiyaç duymadığı iki haftalık bir yeniden tasarım için sayfayı durdursaydı:
Yanlış bir referans okuma kendini bir hata olarak duyurmaz; gereksiz bir değişiklikten kaybedilen satışlar, o değişikliğin sağlayabileceği herhangi bir kazançtan daha büyük çıkana kadar özenli bir çalışma gibi görünür.
T23-C02 Dijital analitik ve test çalışma sayfasının "Referans okuma" sayfasını kullanın. Her ürün sayfası için dönemi, ziyaretçi sayısını, sepete ekleme sayısını, ödeme başlangıçlarını ve tamamlanan satın almaları kaydedin, ve sayfanın sizin için her huni aşaması oranını hesaplamasına izin verin. Yukarıdaki Fairway Stores örneğiyle başlayın, ardından kendi sayfanızı ekleyin.
[Dijital analitik ve test çalışma sayfasını indirin](../../templates/T23-C02-digital-analytics-and-testing-worksheet.xlsx)
Dijital analitik ve test çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Fairway Stores'un ürün sayfası tam olarak aynı hafta için neden iki farklı dönüşüm oranı, %2,0 ve %1,8, gösterdi?
2. Bir ürün sayfası %4,5 sepete ekleme oranı ve %44,4 ödeme tamamlama oranı gösteriyor. Bu kombinasyon neyi düşündürür?
3. Bir perakendeci neden her seferinde en kullanışlı yöntemi seçmek yerine, referans okuma almadan önce tekil ziyaretçiler gibi sayma yöntemini sabitlemelidir?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Ürün sayfası dönüşüm oranı | Product-page conversion rate | معدل تحويل صفحة المنتج | Taux de conversion de la page produit | Bir ürün sayfasının kendi tekil ziyaretçilerinden satın alma işlemini tamamlayanların, aynı dönemde sayılan tüm tekil ziyaretçilere oranı. |
| Trafik hacmi | Traffic volume | حجم الزيارات | Volume de trafic | Bir ürün sayfasının belirtilen bir dönemde aldığı tekil ziyaretçi sayısı. |
| Sepete ekleme oranı | Add-to-cart rate | معدل الإضافة إلى السلة | Taux d'ajout au panier | Bir ürün sayfasının kendi tekil ziyaretçilerinden ürünü sepetine ekleyenlerin, aynı dönemdeki tüm tekil ziyaretçilere oranı. |
| Ödeme tamamlama oranı | Checkout completion rate | معدل إتمام الدفع | Taux de finalisation de commande | Ödemeye başlayan alışverişçilerden satın almayı gerçekten bitirenlerin, aynı dönemde ödemeye başlayan herkese oranı. |
| Huni aşaması | Funnel stage | مرحلة القمع | Étape de l'entonnoir | Bir ziyaretçinin satın almaya giden yolda geçtiği sıradaki tek bir adım: görüntüleme, sepete ekleme, ödemeye başlama, satın almayı tamamlama. |
| Referans okuma | Baseline reading | القراءة الأساسية | Relevé de référence | Bir sayfanın kendi dönüşüm rakamlarının, herhangi bir değişiklikten önce alınan, sabit bir dönem için, sonraki her karşılaştırmanın ölçüldüğü nokta olarak kullanılan hali. |
| Sıçrama (bounce) | Bounce | الارتداد | Rebond | Kişinin ürünü sepetine eklemeden ürün sayfasından ayrıldığı bir ziyaret. |
Bir sonraki derste bu aynı referans okumayı, sayfada tek bir değişikliğin adil bir testi için başlangıç noktası olarak kullanacaksınız; öyle ki sonuçtaki herhangi bir fark değişikliğin kendi etkisi olarak güvenilebilsin. Kurs haritasına dön