Bir sayfa güçlü trafik alabilir ve yine de zayıf dönüşebilir, ve kolay sonuç, alışverişçilerin ürünü basitçe istemediği, genellikle yanlıştır; gerçek zayıf nokta genellikle, ilgili ziyaretçileri ürünün kendisine adil bir bakış atma fırsatı bulmadan önce sessizce uzaklaştıran tek bir huni aşamasıdır. Gerçek sorun ödemeyken ürünü düzeltmek, veya gerçek sorun ürün fotoğraflarıyken ödemeyi düzeltmek, çabayı yanlış hedefe harcar.
Bu ders, bir acentenin yüksek trafikli, düşük dönüşümlü bir sayfayı, kendi huni aşamalarını aynı müşterinin diğer, daha sağlıklı sayfalarıyla karşılaştırarak teşhis etmek için kullandığı yöntemi verir. Bunu, Sipariş A tarzı tişört sayfası haftada 18.000 ziyaretçi alan ama alıcının kendi tipik oranının çok altında dönüşen bir Avrupalı alıcıya danışmanlık yapan Meridian Sourcing'e uygulayacaksınız; çünkü bir düzeltme öneren bir acentenin gerçek zayıf aşamayı işaret etmesi gerekir, bir tahmin değil.
İhtiyacınız olan: Ders 2.1'den, bir sayfanın kendi huni aşamalarını, sepete ekleme oranını ve ödeme tamamlama oranını okuma fikri, arka plan olarak faydalıdır ama zorunlu değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Bu derste ele alınmayan: teşhisten sonra düzeltmenin adil bir testini kurmak (Ders 2.2), veya tamamlanmış bir testin sonucunun anlamlı olup olmadığına karar vermek (Ders 2.3). Bu ders yalnızca herhangi bir değişiklik önermeden önce zayıf aşamanın nasıl bulunacağını öğretir.
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Huni aşaması | Bir ziyaretçinin satın almaya giden yolda kendi sırasında geçtiği tek bir adım: görüntüleme, sepete ekleme, ödemeye başlama, satın almayı tamamlama. |
| Kopma noktası | Bir sonraki aşamaya devam eden ziyaretçi payının, aynı mağazanın diğer sayfalarının kendi tipik olarak gösterdiğinden en fazla düştüğü belirli huni aşaması. |
| Çıkış oranı | Belirli bir huni aşamasındaki ziyaretçilerden, bir sonraki aşamaya geçmeden kendi başlarına ayrılanların payı. |
| Ürün sayfası dönüşüm oranı | Bir ürün sayfasının kendi tekil ziyaretçilerinden satın alma işlemini tamamlayanların, aynı dönemde sayılan tüm tekil ziyaretçilere kendi oranı. |
| Sepete ekleme oranı | Bir ürün sayfasının kendi tekil ziyaretçilerinden ürünü kendi sepetine ekleyenlerin, aynı dönemdeki tüm tekil ziyaretçilere oranı. |
| Ödeme tamamlama oranı | Ödemeye başlayan alışverişçilerden satın almayı kendi başına gerçekten bitirenlerin, aynı dönemde ödemeye başlayan herkese oranı. |
| Trafik hacmi | Bir ürün sayfasının kendi belirtilen bir döneminde aldığı tekil ziyaretçi sayısı. |
Bir sayfanın kendi genel dönüşüm oranı, birleştirilmiş her huni aşamasının kendi oranının çarpımıdır, bu yüzden zayıf bir genel rakam, aksi takdirde tamamen normal olan iki aşama arasında oturan tek bir ciddi şekilde düşük performans gösteren aşamayı gizleyebilir, ve düzeltme tüm sayfaya değil, o tek aşamaya aittir.
| Neyin değişebileceği | Karşılaşacağınız biçimler | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| İş modeli | Hibrit bir operasyona, hem toptan tedarik edilen mağazalar hem de kendi doğrudan çevrimiçi mağazası üzerinden satış yapan bir Avrupalı alıcıya danışmanlık yapan bir acente, zorlanan bir sayfayı alıcının diğer, benzer doğrudan sayfalarıyla referans olarak karşılaştırabilir. Yalnızca tek bir çevrimiçi mağazası olan tek kanallı bir operasyon bunun yerine kendi kataloğunda sektörden bağımsız bir dahili ortalamayla karşılaştırma yapmaya ihtiyaç duyabilir. | "Sağlıklı" için referans noktası aynı tür kanal ve iş modelinden gelmelidir, ilgisiz bir kanaldan değil. |
| Trafik hacmi | Bu derste olduğu gibi haftada 18.000 ziyaretçili bir sayfa, tek bir hafta içinde yeterince güvenilir bir huni okuması üretir. Çok daha düşük trafikli bir sayfa, kendi huni aşamaları güvenle karşılaştırılabilmeden önce daha uzun bir gözlem dönemine ihtiyaç duyar. | Düşük trafikli bir sayfayı teşhis etmek, küçük bir örneklemin gürültüsünü gerçek bir kopmayla karıştırmamak için daha uzun bir gözlem dönemi gerektirir. |
| Pazar | Birden fazla ülkeye hizmet veren bir ihracatçı alıcının sayfası, bir para birimi görüntüleme sorunu gibi, tüm ülkeler genelinde birleştirilmiş bir ortalamada gizlenmiş, yalnızca sayfanın tek bir ülke versiyonunda zayıf bir aşama gösterebilir. | Bir teşhis, trafik yeterince büyük olduğunda huni aşamalarını ülke veya bölge bazında kontrol etmelidir, yalnızca tek bir karışık rakam olarak değil. |
| Ürün ailesi | Temel bir giyim stilinin hunisi, diğer temel stillerin kendi tipik oranlarına karşı değerlendirilir. Doğal olarak daha yavaş bir satın alma kararına sahip farklı bir ürün ailesi, ev tekstili gibi, kendi farklı tipik oranlarına sahiptir ve bir giyim referansına göre değerlendirilmemelidir. | Karşılaştırma için kullanılan referans sayfa, aynı veya benzer ürün ailesinden olmalıdır, ilgisiz bir aileden değil. |
İki Avrupalı alıcıyı temsil eden bir acente olan Meridian Sourcing'e, bir alıcının haftada güçlü 18.000 tekil ziyaretçi alan Sipariş A tarzı tişört sayfasının neden yalnızca %0,5 dönüştüğü, alıcının benzer diğer giyim sayfalarının tipik %2,0'ının çok altında olduğu sorulur. Alıcının ilk içgüdüsü, tişört stilinin kendisinin çekici olmadığı ve yeniden tasarlanması veya durdurulması gerektiğidir.
Herhangi bir ürün değişikliği önermeden önce, Meridian Sourcing bu sayfa ve aynı mağazadan karşılaştırılabilir bir referans sayfa için Ders 2.1'de kullanılan aynı huni dökümünü çeker, iki sayfanın tam olarak nerede ayrıldığını görmek için.
Hesaplanan rakamÖdeme aşaması her iki sayfada da neredeyse aynı performansı gösterir, bu da onu neden olarak eler; genel dönüşüm oranındaki tüm fark, ziyaretçilerin ürünü en baştan sepetlerine eklememesine kadar izlenir, bu da teşhisi ürün sayfasının kendi sunumuna işaret eder, ödeme sürecine değil, ve mutlaka ürünün kendisine de değil.
Huniyi aşamalara ayırmadan tipik %2,0'a karşı %0,5'lik genel bir dönüşüm oranı gören bir ekip, ürünün kendisinin çekici olmadığı sonucuna kolayca varır ve gerçekte hiçbir zaman sorun olmamış bir ödeme sürecindeki değişiklikler dahil, sayfanın pahalı, tam bir yeniden tasarımını sipariş eder. Bu hatanın maliyeti, gerçek daha ucuz düzeltme, muhtemelen yeni ürün fotoğrafları, dokunulmadan kalırken, zaten sağlıklı oranda performans gösteren bir ödeme akışını yeniden inşa etmeye zaman ve bütçe harcamaktır.
Bir sayfa bol ziyaretçi alıyor ama azı satın alıyorsa, insanların basitçe ürünü istemediğini hemen varsaymayın. Yolculuğu kendi ayrı adımlarına bölün, görüntüleme, sepete ekleme, ödemeye başlama, satın almayı bitirme, ve her adımı benzer, daha sağlıklı bir referans sayfayla dikkatlice karşılaştırın. Genellikle tek bir adım alışılmadık şekilde zayıfken geri kalan her şey iyi çalışır, ve o belirli tek adım gerçek sorunun ve çok daha ucuz olan düzeltmenin sessizce gizlendiği yerdir.
Yalnızca son %0,5 dönüşüm oranını gören Avrupalı alıcı, Meridian Sourcing'e, düşük rakamın alışverişçilerin bunu istemediğini kanıtladığına inanarak, Sipariş A tarzı tişörtü çevrimiçi mağazasından tamamen kaldırmayı düşündüğünü söyler.
Meridian Sourcing, yalnızca %0,5'lik çevrimiçi dönüşüm oranına dayanarak stili durdurmayı desteklemeli mi? Cevabı açmadan önce karar verin.
Hayır. Teşhis zayıf bir ürünü değil, zayıf bir sepete ekleme aşamasını işaret ediyor; Meridian Sourcing, durdurmayı düşünmeden önce ürün sayfasının sunumunu düzeltmeyi önermelidir.
1. Stil fiziksel mağazalarda istikrarlı bir şekilde satılıyor, bu da alışverişçilerin ürünü basitçe istemediği fikriyle tutarsızdır. 2. Ödeme, sağlıklı referans sayfayla aynı performansı gösteriyor, bu da satın alma sürecini neden olarak eler. 3. Fark yalnızca sepete ekleme aşamasında izole edilmiştir, bu da ürüne olan talebi değil, ürünün çevrimiçi nasıl sunulduğunu, fotoğrafları veya açıklaması gibi, işaret eder.
Sipariş A'nın tişörtü parça başına 19,90 ABD doları mağaza fiyatı taşır (docs/02 bölüm 7). Meridian Sourcing'in alıcısı, sepete ekleme aşamasını düzeltmek yerine stili durdursaydı ve düzeltme aksi takdirde sepete ekleme oranını %1,1'den referans sayfanın %4,2'sine doğru yükseltseydi:
Bir sayfa sunum sorunu yüzünden bir stili durdurmak yalnızca gerçek sorunu düzeltmede başarısız olmaz; gerçek kopma noktasında hedeflenmiş bir düzeltmenin kurtarabileceği çok daha büyük satışlardan kalıcı olarak vazgeçer.
T23-C02 Dijital analitik ve test çalışma sayfasının "Huni teşhisi" sayfasını kullanın. Her zorlanan sayfa için, kendi huni aşamalarını bir referans sayfanın aşamalarının yanına kaydedin ve sayfanın kopma noktasını işaretlemek için her aşamadaki farkı hesaplamasına izin verin. Yukarıdaki Meridian Sourcing örneğiyle başlayın, ardından kendi sayfanızı ekleyin.
[Dijital analitik ve test çalışma sayfasını indirin](../../templates/T23-C02-digital-analytics-and-testing-worksheet.xlsx)
Dijital analitik ve test çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Zorlanan bir sayfanın huni aşamalarını sağlıklı bir referans sayfayla karşılaştırmak, yalnızca genel dönüşüm oranına bakmak yerine gerçek sorunu bulmaya neden yardımcı olur?
2. Zorlanan sayfanın kendi ödeme tamamlama oranı referans sayfanınkiyle neredeyse tam olarak eşleşirken, sepete ekleme oranı çok daha düşüktür. Bu ne düşündürür?
3. Huniyi teşhis etmeden, yalnızca düşük bir genel çevrimiçi dönüşüm oranına dayanarak bir ürünü durdurmak neden riskli bir karardır?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Huni aşaması | Funnel stage | مرحلة القمع | Étape de l'entonnoir | Bir ziyaretçinin satın almaya giden yolda geçtiği sıradaki tek bir adım: görüntüleme, sepete ekleme, ödemeye başlama, satın almayı tamamlama. |
| Kopma noktası | Drop-off point | نقطة التسرب | Point de décrochage | Bir sonraki aşamaya devam eden ziyaretçi payının, aynı mağazanın diğer sayfalarının tipik olarak gösterdiğinden en fazla düştüğü belirli huni aşaması. |
| Çıkış oranı | Exit rate | معدل الخروج | Taux de sortie | Belirli bir huni aşamasındaki ziyaretçilerden bir sonraki aşamaya geçmeden ayrılanların payı. |
| Ürün sayfası dönüşüm oranı | Product-page conversion rate | معدل تحويل صفحة المنتج | Taux de conversion de la page produit | Bir ürün sayfasının kendi tekil ziyaretçilerinden satın alma işlemini tamamlayanların, aynı dönemde sayılan tüm tekil ziyaretçilere oranı. |
| Sepete ekleme oranı | Add-to-cart rate | معدل الإضافة إلى السلة | Taux d'ajout au panier | Bir ürün sayfasının kendi tekil ziyaretçilerinden ürünü sepetine ekleyenlerin, aynı dönemdeki tüm tekil ziyaretçilere oranı. |
| Ödeme tamamlama oranı | Checkout completion rate | معدل إتمام الدفع | Taux de finalisation de commande | Ödemeye başlayan alışverişçilerden satın almayı gerçekten bitirenlerin, aynı dönemde ödemeye başlayan herkese oranı. |
| Trafik hacmi | Traffic volume | حجم الزيارات | Volume de trafic | Bir ürün sayfasının belirtilen bir dönemde aldığı tekil ziyaretçi sayısı. |
Bir sonraki derste bu kurstaki her şeyi, ilk referans okumadan test ve teşhise kadar her dijital analitik kararını kapsayan tek bir eksiksiz çalışma sayfasında bir araya getireceksiniz. Kurs haritasına dön