معدل تحويل صفحة المنتج هو الرقم الوحيد الذي يتحقق منه المشتري أو تاجر التجزئة قبل لمس أي صفحة، ومع ذلك يمكن للصفحة نفسها أن تبدو مختلفة الأداء بحسب من يُحتسب من الزوار وأي إجراء يُحتسب نتيجة. قراءة هذا الرقم بطريقة خاطئة، أو بطريقة مختلفة في كل مرة، تجعل صفحة سليمة تبدو معطوبة ومشكلة حقيقية تبدو غير مرئية.
يقدّم هذا الدرس الطريقة التي يستخدمها تاجر التجزئة لأخذ قراءة موثوقة وقابلة للتكرار للمعدل الحالي لتحويل صفحة منتج ما. ستطبّقها على متجر Fairway Stores الإلكتروني الخاص، بقراءة القراءة الأساسية لتي شيرت من طراز الطلبية A موردة من Northline Apparel، لأن كل قرار لاحق بشأن تلك الصفحة، بما في ذلك ما إذا كان يجب اختبار تغيير عليها من الأساس، يعتمد على الثقة بهذا الرقم الأول.
تحتاج إلى: لا درس سابق مطلوب؛ الإلمام الأساسي بمتجر تاجر تجزئة الإلكتروني الخاص وبياناته البيعية مفيد لكنه غير مطلوب.
بنهاية هذا الدرس ستكون قادرًا على:
لا يغطيه هذا الدرس: تصميم اختبار عادل لتغيير على الصفحة (الدرس 2.2)، أو الحكم على ما إذا كانت نتيجة اختبار ما حقيقية أم مجرد تشويش (الدرس 2.3)، أو تشخيص صفحة تحصل على زيارات لكن مبيعات قليلة (الدرس 2.4). يعلّم هذا الدرس فقط كيفية قراءة الرقم الأساسي بشكل صحيح.
| المصطلح | المعنى |
|---|---|
| معدل تحويل صفحة المنتج | نصيب زوار صفحة المنتج الفريدين الخاصين بها الذين يُتمّون عملية شراء، من إجمالي الزوار الفريدين المُحتسَبين في الفترة نفسها. |
| حجم الزيارات | عدد الزوار الفريدين الذين تستقبلهم صفحة المنتج في فترة محددة. |
| معدل الإضافة إلى السلة | نصيب زوار صفحة المنتج الفريدين الخاصين بها الذين يضيفون المنتج إلى سلتهم، من إجمالي الزوار الفريدين في الفترة نفسها. |
| معدل إتمام الدفع | نصيب المتسوقين الذين بدأوا عملية الدفع والذين أتمّوا الشراء فعليًا، من إجمالي من بدأوا الدفع في الفترة نفسها. |
| مرحلة القمع | خطوة واحدة في التسلسل الذي يمر به الزائر في طريقه إلى الشراء: المشاهدة، الإضافة إلى السلة، بدء الدفع، إتمام الشراء. |
| القراءة الأساسية | أرقام تحويل صفحة ما الخاصة بها لفترة ثابتة، تُؤخذ قبل أي تغيير، وتُستخدَم كنقطة تُقاس عليها كل مقارنة لاحقة. |
| الارتداد | زيارة يغادر فيها الشخص صفحة المنتج دون إضافة العنصر إلى سلته. |
طريقتان مختلفتان لعد الزوار، مثل إجمالي الجلسات مقابل الزوار الفريدين، ستنتجان معدلي تحويل مختلفين من المبيعات الفعلية نفسها تمامًا، لذا لا يصبح الرقم نفسه ذا معنى إلا بمجرد تثبيت طريقة العد واستخدامها باستمرار من قراءة إلى أخرى.
| ما يمكن أن يختلف | الأشكال التي تصادفها | لماذا يهمك ذلك |
|---|---|---|
| نموذج العمل | علامة تصنّع حسب الطلب تبيع طرازًا واحدًا عبر متجرها الإلكتروني الخاص، مثل صفحة تي شيرت الطلبية A لدى Fairway Stores، تقرأ قمع تلك الصفحة الواحدة بمعزل عن غيرها. أما تاجر تجزئة محلي يصنّع حسب المخزون ويدير طرازات متشابهة كثيرة في آن واحد، فيحتاج القراءة نفسها مكررة لكل طراز، لأن أداء صفحة قوية قد يخفي ضعف صفحة أخرى في متوسط مجمّع. | قراءة رقم صفحة واحدة بذاتها، لا متوسطًا ممزوجًا، هو ما يجب أن يُبنى عليه أي قرار بشأن تلك الصفحة. |
| السوق | قد يخدم متجر علامة تصدير إلكتروني أكثر من بلد من الصفحة نفسها، فيتضمن عدد الزوار في فترة ما فروقًا في العملة أو الشحن تغيّر سلوك الشراء حسب البلد. أما تاجر تجزئة محلي في بلد واحد فيتجنّب هذا التباين الإضافي. | قد تحتاج الزيارات عبر الحدود إلى قراءة منفصلة خاصة بها بدلًا من رقم واحد مجمّع لكل بلد معًا. |
| مصدر الزيارات | يتصرف الزائر الذي يصل وهو يبحث بالفعل عن المنتج بعينه بشكل مختلف عن الزائر القادم من إعلان عام، لذا يمكن لصفحة يغذّيها بحث مباشر في معظمه أن تُظهر معدل تحويل أساسيًا أعلى من الصفحة نفسها التي يغذّيها إعلان واسع في معظمه. | يجب أن تُسجَّل مصادر الزيارات مع القراءة الأساسية، لا افتراض أن كل زائر وصل بالطريقة نفسها. |
| فئة المنتج | يُحكَم على طراز أساسي يُعاد شراؤه كثيرًا كالتي شيرت مقابل قراءته الأساسية بسرعة، لأنه يجمع زيارات كافية خلال أيام. تجمع فئة منتج أبطأ حركة الزيارات بشكل أبطأ، لذا قد تحتاج قراءتها الأساسية فترة أطول لتكون موثوقة. | يجب أن يتناسب طول الفترة المستخدمة للقراءة الأساسية مع حجم الزيارات المعتاد لفئة المنتج. |
تشتري Fairway Stores، وهي سلسلة متاجر متعددة الأقسام، تي شيرتات من طراز الطلبية A بالجملة من Northline Apparel، وتبيع الطراز عبر متجرها الإلكتروني الخاص بالإضافة إلى محلاتها الفعلية. قبل أن يقترح أحد أي تغيير على صفحة المنتج، يسحب فريق الرقمنة أسبوعًا واحدًا من بيانات زيارات الصفحة الخاصة بها: عدد الزوار الفريدين الذين شاهدوا الصفحة، وعدد من أضافوا العنصر إلى سلتهم، وعدد من بدأوا الدفع، وعدد من أتمّوا الشراء.
يتفق الفريق على احتساب كل معدل مقابل الزوار الفريدين للفترة، وهي الطريقة نفسها التي استخدمها المتجر على كل صفحة طوال العام الماضي، حتى يمكن مقارنة هذه القراءة بعدل مع قراءات مستقبلية لهذه الصفحة نفسها.
الرقم المحسوبلا يروي أيٌّ من هذه الأرقام الثلاثة بمفرده القصة كاملة: يمكن أن ينتج معدل تحويل 2.0% من ضعف الاهتمام بالمنتج (معدل إضافة منخفض إلى السلة) أو من تخلّي المتسوقين عن الدفع بعد أن قرروا الشراء (معدل إتمام دفع منخفض)، ويُظهر قمع Fairway Stores نفسه أن مرحلة الدفع هي في الواقع الأقوى بين المرحلتين بمجرد وصول من أضافوا إلى السلة إليها.
سيختلف معدل تحويل صفحة ما محسوبًا من إجمالي الجلسات في شهر ومن الزوار الفريدين في الشهر التالي حتى لو لم يتغير سلوك أي زائر فعليًا، لأن الجلسات المتكررة من المتسوق نفسه تضخّم العدد المبني على الجلسات. تكلفة هذا الخطأ ليست القراءة المشوشة نفسها؛ بل الجهد المهدر في تفسير تغيّر، أو التصرف بناءً عليه، لم يكن أبدًا في الصفحة نفسها، بل فقط في طريقة أخذ القراءتين.
قبل تغيير أي شيء في صفحة منتج، اقرأ أولًا أداءها الحالي، باستخدام الطريقة نفسها التي ستستخدمها في كل مرة تتحقق منها مرة أخرى. عُدّ عدد الأشخاص المختلفين الذين زاروا الصفحة، وعدد من أضافوا العنصر إلى سلتهم، وعدد من اشتروه فعليًا، كل ذلك خلال الفترة نفسها. حافظ على طريقة العد ثابتة، لأن تغييرها بين قراءة وأخرى قد يجعل الصفحة تبدو وكأنها تغيّرت وهي لم تتغير. لا يصبح لاختبار لاحق لتغيير معنى إلا بمجرد أن تثق بهذا الرقم الأول.
يسحب فريق Fairway Stores الرقمي أرقام الأسبوع ويجد أن منصة التحليلات يمكنها الإبلاغ عن معدل التحويل بطريقتين: مقابل 4,800 زائر فريد، أو مقابل 5,200 جلسة إجمالية، لأن بعض المتسوقين زاروا الصفحة أكثر من مرة خلال الأسبوع.
أي رقم يجب أن تُسجّله Fairway Stores كقراءتها الأساسية لهذا الأسبوع؟ قرّر قبل فتح الإجابة.
رقم الزوار الفريدين، 2.0%، لأنه يطابق المقام المستخدم في كل قراءة سابقة لهذه الصفحة نفسها.
1. الاتساق مع القراءات السابقة أهم من اختيار الطريقة نفسها، لأن جوهر القراءة الأساسية هو مقارنة المتماثل بالمتماثل عبر الزمن. 2. التحول إلى الرقم المبني على الجلسات الآن سيجعل هذا الأسبوع يبدو أضعف مما هو عليه، بسبب تغيير في العد فقط، لا أي تراجع حقيقي في الأداء. 3. كل طريقة على حدة اختيار مدافَع عنه، لكن تغيير الطرق في منتصف السلسلة يكسر كل مقارنة مستقبلية بتاريخ هذه الصفحة الخاص بها.
تي شيرت الطلبية A يحمل سعر محل قدره 19.90 دولار للقطعة (docs/02 القسم 7). لو استخدم فريق Fairway Stores خطأً القراءة الأدنى المبنية على الجلسات، 1.8%، باعتبارها المعدل "الحقيقي"، وحكم عليه بأنه ضعيف جدًا، وأوقف الصفحة لإعادة بناء استغرقت أسبوعين لم يكن يحتاجها فعليًا:
لا تُعلن القراءة الأساسية الخاطئة عن نفسها كخطأ؛ بل تبدو كعناية واجبة إلى أن تتضح أن المبيعات المفقودة بسبب تغيير غير ضروري أكبر من أي مكسب كان يمكن للتغيير نفسه أن يحققه.
استخدم ورقة عمل T23-C02 للتحليلات الرقمية والاختبار، صفحة "القراءة الأساسية". لكل صفحة منتج، سجّل الفترة، وعدد الزوار، وعدد الإضافات إلى السلة، وبدايات الدفع، وعمليات الشراء المكتملة، ودَع الورقة تحسب معدل كل مرحلة من القمع لك. ابدأ بمثال Fairway Stores أعلاه، ثم أضف صفحتك الخاصة.
[تنزيل ورقة عمل التحليلات الرقمية والاختبار](../../templates/T23-C02-digital-analytics-and-testing-worksheet.xlsx)
1. لماذا أظهرت صفحة منتج Fairway Stores معدلي تحويل مختلفين، 2.0% و1.8%، للأسبوع نفسه تمامًا؟
2. تُظهر صفحة منتج معدل إضافة إلى السلة 4.5% ومعدل إتمام دفع 44.4%. بماذا يوحي هذا المزيج؟
3. لماذا يجب على تاجر التجزئة تثبيت طريقة عده، مثل الزوار الفريدين، قبل أخذ قراءة أساسية، بدلًا من اختيار أي طريقة مريحة في كل مرة؟
| AR | EN | FR | TR | المعنى |
|---|---|---|---|---|
| معدل تحويل صفحة المنتج | Product-page conversion rate | Taux de conversion de la page produit | Ürün sayfası dönüşüm oranı | نصيب زوار صفحة المنتج الفريدين الخاصين بها الذين يُتمّون عملية شراء، من إجمالي الزوار الفريدين المُحتسَبين في الفترة نفسها. |
| حجم الزيارات | Traffic volume | Volume de trafic | Trafik hacmi | عدد الزوار الفريدين الذين تستقبلهم صفحة المنتج في فترة محددة. |
| معدل الإضافة إلى السلة | Add-to-cart rate | Taux d'ajout au panier | Sepete ekleme oranı | نصيب زوار صفحة المنتج الفريدين الخاصين بها الذين يضيفون المنتج إلى سلتهم، من إجمالي الزوار الفريدين في الفترة نفسها. |
| معدل إتمام الدفع | Checkout completion rate | Taux de finalisation de commande | Ödeme tamamlama oranı | نصيب المتسوقين الذين بدأوا عملية الدفع والذين أتمّوا الشراء فعليًا، من إجمالي من بدأوا الدفع في الفترة نفسها. |
| مرحلة القمع | Funnel stage | Étape de l'entonnoir | Huni aşaması | خطوة واحدة في التسلسل الذي يمر به الزائر في طريقه إلى الشراء: المشاهدة، الإضافة إلى السلة، بدء الدفع، إتمام الشراء. |
| القراءة الأساسية | Baseline reading | Relevé de référence | Referans okuma | أرقام تحويل صفحة ما الخاصة بها لفترة ثابتة، تُؤخذ قبل أي تغيير، وتُستخدَم كنقطة تُقاس عليها كل مقارنة لاحقة. |
| الارتداد | Bounce | Rebond | Sıçrama (bounce) | زيارة يغادر فيها الشخص صفحة المنتج دون إضافة العنصر إلى سلته. |
ستستخدم في الدرس التالي هذه القراءة الأساسية نفسها كنقطة بداية لاختبار عادل لتغيير واحد على الصفحة، يُجرى بحيث يمكن الوثوق بأي فرق في النتيجة باعتباره أثر التغيير نفسه. العودة إلى خريطة الدورة