Le taux de conversion d'une page produit est le chiffre unique qu'un acheteur ou un détaillant vérifie avant de toucher à une page, et pourtant la même page peut sembler performer différemment selon les visiteurs comptés et les actions comptées comme un résultat. Lire ce chiffre de la mauvaise façon, ou d'une façon différente à chaque fois, fait paraître défaillante une page saine et invisible un problème réel.
Cette leçon donne la méthode qu'un détaillant utilise pour prendre un relevé fiable et reproductible du propre taux de conversion actuel d'une page produit. Vous l'appliquerez à la propre boutique en ligne de Fairway Stores, en lisant le relevé de référence pour un T-shirt de type commande A fourni par Northline Apparel, car chaque décision ultérieure sur cette page, y compris celle de tester ou non un changement, dépend de la confiance accordée à ce premier chiffre.
Vous avez besoin de : aucune leçon précédente ; une familiarité de base avec la propre boutique en ligne d'un détaillant et ses données de vente est utile mais non requise.
À la fin de cette leçon, vous pourrez :
Non couvert ici : concevoir un test équitable d'un changement sur la page (leçon 2.2), juger si le résultat d'un test est réel ou du bruit (leçon 2.3), ou diagnostiquer une page qui reçoit du trafic mais peu de ventes (leçon 2.4). Cette leçon enseigne uniquement comment lire correctement le chiffre de départ.
| Terme | Signification |
|---|---|
| Taux de conversion de la page produit | La part des propres visiteurs uniques d'une page produit qui finalisent un achat, sur l'ensemble des visiteurs uniques comptés sur la même période. |
| Volume de trafic | Le nombre de visiteurs uniques qu'une page produit reçoit sur une période donnée. |
| Taux d'ajout au panier | La part des propres visiteurs uniques d'une page produit qui ajoutent le produit à leur panier, sur l'ensemble des visiteurs uniques de la même période. |
| Taux de finalisation de commande | La part des acheteurs ayant commencé le paiement qui finalisent réellement l'achat, sur l'ensemble de ceux ayant commencé le paiement sur la même période. |
| Étape de l'entonnoir | Une étape de la séquence qu'un visiteur traverse vers l'achat : consultation, ajout au panier, début de paiement, achat finalisé. |
| Relevé de référence | Les propres chiffres de conversion d'une page pour une période fixe, pris avant tout changement, servant de point de comparaison à toute comparaison ultérieure. |
| Rebond | Une visite au cours de laquelle la personne quitte la page produit sans ajouter l'article à son panier. |
Deux façons différentes de compter les visiteurs, comme le total des sessions face aux visiteurs uniques, produiront deux taux de conversion différents à partir des mêmes ventes réelles sous-jacentes, si bien que le chiffre lui-même ne devient significatif qu'une fois la méthode de comptage fixée et appliquée de façon cohérente d'un relevé à l'autre.
| Ce qui peut varier | Les formes que vous rencontrez | Pourquoi cela compte pour vous |
|---|---|---|
| Modèle économique | Une marque en fabrication sur commande vendant un style unique via sa propre boutique en ligne, comme la page T-shirt commande A de Fairway Stores, lit l'entonnoir de cette page isolément. Un détaillant domestique en fabrication sur stock gérant de nombreux styles similaires à la fois a besoin du même relevé répété par style, car la page forte d'un style peut masquer la faiblesse d'un autre dans une moyenne combinée. | Lire le propre chiffre d'une seule page, non une moyenne mélangée, est ce sur quoi une décision sur cette page doit se fonder. |
| Marché | La boutique en ligne d'une marque exportatrice peut servir plusieurs pays depuis la même page, si bien que le nombre de visiteurs d'une période peut inclure des différences de devise ou de livraison qui changent le comportement d'achat selon le pays. Un détaillant domestique dans un seul pays évite cette couche de variation supplémentaire. | Le trafic transfrontalier a parfois besoin de son propre relevé séparé plutôt qu'un chiffre combiné pour tous les pays à la fois. |
| Source de trafic | Un visiteur qui arrive en recherchant déjà le produit exact se comporte différemment d'un visiteur arrivant d'une promotion générale, si bien qu'une page alimentée surtout par la recherche peut afficher un taux de conversion de référence plus élevé que la même page alimentée surtout par une publicité large. | Le relevé de référence doit noter la provenance du trafic, sans supposer que chaque visiteur est arrivé de la même façon. |
| Famille de produits | Un style de base fréquemment racheté comme un T-shirt est jugé rapidement contre son propre relevé établi, car il rassemble assez de visites en quelques jours. Une famille de produits plus lente à se vendre rassemble les visites plus progressivement, si bien que son relevé de référence peut nécessiter une période plus longue pour être fiable. | La durée de la période utilisée pour un relevé de référence doit correspondre au trafic normalement reçu par la famille de produits. |
Fairway Stores, une chaîne de grands magasins qui achète en gros des T-shirts de type commande A à Northline Apparel, vend ce style sur sa propre boutique en ligne autant que dans ses magasins physiques. Avant que quiconque ne propose un changement sur la page produit, l'équipe numérique extrait une semaine des propres données de visite de la page : combien de visiteurs uniques ont consulté la page, combien ont ajouté l'article à leur panier, combien ont commencé le paiement, et combien ont finalisé l'achat.
L'équipe convient de compter chaque taux par rapport aux visiteurs uniques de la période, la même méthode que la boutique utilise sur chaque page depuis un an, afin que ce relevé puisse être comparé équitablement à de futurs relevés de cette même page.
Le chiffre calculéAucun de ces trois chiffres pris isolément ne raconte toute l'histoire : un taux de conversion de 2,0 % pourrait venir d'un faible intérêt pour le produit (faible taux d'ajout au panier) ou d'acheteurs abandonnant le paiement après avoir décidé d'acheter (faible taux de finalisation), et le propre entonnoir de Fairway Stores montre que la seconde étape, le paiement, est en réalité la plus solide des deux une fois les ajouts au panier arrivés jusque-là.
Le propre taux de conversion d'une page calculé à partir du total des sessions un mois et des visiteurs uniques le mois suivant différera même si le comportement d'aucun visiteur n'a réellement changé, car les sessions répétées du même acheteur gonflent le compte basé sur les sessions. Le coût de cette erreur n'est pas le relevé confus lui-même ; c'est l'effort gaspillé à expliquer, ou à agir sur, un changement qui n'a jamais existé dans la page elle-même, seulement dans la façon dont les deux relevés ont été pris.
Avant de changer quoi que ce soit sur une page produit, lisez d'abord comment elle se comporte actuellement, avec la même méthode que vous utiliserez chaque fois que vous la vérifierez à nouveau. Comptez combien de personnes différentes ont visité, combien ont ajouté l'article à leur panier, et combien l'ont réellement acheté, tout cela sur la même période. Gardez votre façon de compter fixe, car en changer entre deux relevés peut faire paraître qu'une page a changé alors qu'elle n'a pas bougé. Un test ultérieur d'un changement n'a de sens qu'une fois ce chiffre de départ digne de confiance.
L'équipe numérique de Fairway Stores extrait les chiffres de la semaine et découvre que la plateforme analytique peut rapporter le taux de conversion de deux façons : contre 4 800 visiteurs uniques, ou contre 5 200 sessions totales, car certains acheteurs ont visité la page plus d'une fois durant la semaine.
Quel chiffre Fairway Stores doit-elle enregistrer comme son propre relevé de référence de cette semaine ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.
Le chiffre par visiteur unique, 2,0 %, car il correspond au dénominateur utilisé dans chaque relevé antérieur de cette même page.
1. La cohérence avec les relevés passés compte plus que la méthode choisie elle-même, car tout l'intérêt d'un relevé de référence est de comparer des choses comparables dans le temps. 2. Passer maintenant au chiffre basé sur les sessions ferait paraître cette semaine plus faible qu'elle ne l'est, purement à cause d'un changement de comptage, non d'une véritable baisse de performance. 3. Chaque méthode est un choix défendable en soi, mais changer de méthode en cours de série casse toute comparaison future avec le propre historique de cette page.
Le T-shirt de la commande A porte un prix boutique de 19,90 USD par pièce (docs/02 section 7). Si l'équipe de Fairway Stores utilisait par erreur le relevé plus bas, basé sur les sessions, de 1,8 % comme taux « réel », le jugeait trop faible, et suspendait la page pour une refonte de deux semaines dont elle n'avait pas réellement besoin :
Un relevé de référence erroné ne s'annonce pas comme une erreur ; il ressemble à de la diligence raisonnable jusqu'à ce que les ventes perdues à cause d'un changement inutile se révèlent plus importantes que le moindre gain que ce changement aurait jamais pu apporter.
Utilisez la fiche T23-C02 d'analytique numérique et de tests, feuille « Relevé de référence ». Pour chaque page produit, enregistrez la période, le nombre de visiteurs, le nombre d'ajouts au panier, les débuts de paiement et les achats finalisés, et laissez la feuille calculer chaque taux d'étape de l'entonnoir pour vous. Commencez par l'exemple de Fairway Stores ci-dessus, puis ajoutez votre propre page.
[Télécharger la fiche d'analytique numérique et de tests](../../templates/T23-C02-digital-analytics-and-testing-worksheet.xlsx)
Télécharger Fiche d'analytique numérique et de tests (Excel)
1. Pourquoi la page produit de Fairway Stores a-t-elle affiché deux taux de conversion différents, 2,0 % et 1,8 %, pour exactement la même semaine ?
2. Une page produit affiche un taux d'ajout au panier de 4,5 % et un taux de finalisation de commande de 44,4 %. Que suggère cette combinaison ?
3. Pourquoi un détaillant devrait-il fixer sa méthode de comptage, comme les visiteurs uniques, avant de prendre un relevé de référence, plutôt que de choisir la méthode la plus pratique à chaque fois ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Taux de conversion de la page produit | Product-page conversion rate | معدل تحويل صفحة المنتج | Ürün sayfası dönüşüm oranı | La part des propres visiteurs uniques d'une page produit qui finalisent un achat, sur l'ensemble des visiteurs uniques comptés sur la même période. |
| Volume de trafic | Traffic volume | حجم الزيارات | Trafik hacmi | Le nombre de visiteurs uniques qu'une page produit reçoit sur une période donnée. |
| Taux d'ajout au panier | Add-to-cart rate | معدل الإضافة إلى السلة | Sepete ekleme oranı | La part des propres visiteurs uniques d'une page produit qui ajoutent le produit à leur panier, sur l'ensemble des visiteurs uniques de la même période. |
| Taux de finalisation de commande | Checkout completion rate | معدل إتمام الدفع | Ödeme tamamlama oranı | La part des acheteurs ayant commencé le paiement qui finalisent réellement l'achat, sur l'ensemble de ceux ayant commencé le paiement sur la même période. |
| Étape de l'entonnoir | Funnel stage | مرحلة القمع | Huni aşaması | Une étape de la séquence qu'un visiteur traverse vers l'achat : consultation, ajout au panier, début de paiement, achat finalisé. |
| Relevé de référence | Baseline reading | القراءة الأساسية | Referans okuma | Les propres chiffres de conversion d'une page pour une période fixe, pris avant tout changement, servant de point de comparaison à toute comparaison ultérieure. |
| Rebond | Bounce | الارتداد | Sıçrama (bounce) | Une visite au cours de laquelle la personne quitte la page produit sans ajouter l'article à son panier. |
Vous utiliserez ensuite ce même relevé de référence comme point de départ d'un test équitable d'un changement sur la page, mené de façon à ce que tout écart de résultat puisse être attribué au changement lui-même. Retour à la carte du cours