Bu sayfa; fiziksel mağazada iyi satan bir stilin, arkasında aynı stok olsa bile çevrimiçi neden kötü satabileceğini anlaması gereken bir alıcı, bir e-ticaret mağazacısı veya bir mağaza müdürü içindir. Bu ders esas olarak karar akışını öğretir: e-ticaret mağazacılığını, bir işletmenin bir müşterinin ekranda ne okuduğu, ne gördüğü ve neye tıkladığı konusunda verdiği kararlar bütünü olarak tanıtır; bunlar, fiziksel bir mağazanın tesisatlarının, vitrininin ve görüş hatlarının hiç vermek zorunda kalmadığı kararlardır, çünkü mağazada duran bir müşteri görebilir, dokunabilir ve doğrudan bir çalışana soru sorabilirdi.
Northline Apparel, Sipariş A'nın aynı tişörtünü hem kendi çevrimiçi mağazasında hem de Fairway Stores'un fiziksel mağazasında satar; ikisi de aynı 500 parçalık tahsisten beslenir. Fiziksel mağazadaki bir müşteri kumaşa dokunabilir, bedenini deneyebilir ve orada bir çalışana soru sorabilir. Çevrimiçi bir müşterinin ise, çevrimiçi mağaza önceden buna cevap vermeye karar vermedikçe, bunların hiçbiri yoktur: kumaşın hissi nasıldır, hangi beden seçilmeli ve uymazsa ne olur. E-ticaret mağazacılığı, fiziksel bir mağazanın personelinin ve tesisatlarının otomatik olarak yaptığı işin yerini alan karar katmanıdır ve fiziksel yerleşimini bu kararları yeniden kurmadan ekrana kopyalayan bir işletme, aynı stoku daha düşük performansla satar.
İhtiyacınız olan: önceki bir derse gerek yok. Fiziksel bir mağazanın stoku nasıl sergilediğine dair temel bir fikir başlamak için yeterlidir; bu ders önceki bir görsel mağazacılık dersini gerektirmez, ancak daha önce bir tane almış olan biri için karşılaştırmayı yine de kurar.
Bu dersin sonunda şunları yapabilirsiniz:
Burada kapsanmayan: ürün sayfasının kendisini yazmak (Ders T23-C01-L02), ana sayfa gezinmesi ve öne çıkan alan (Ders T23-C01-L03), kategori sayfaları (Ders T23-C01-L04) ve bir mağaza için eksiksiz bir kontrol listesi oluşturmak (Ders T23-C01-L05).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| E-ticaret mağazacılığı | Bir müşterinin bir ürünü seçip satın alması için ekranda ne okuduğu, ne gördüğü ve neye tıkladığı konusundaki, tutulan stok miktarından ayrı olarak verilen kararlar bütünü. |
| Ürün sayfası | Bir müşterinin açıklamasını okuduğu, görsellerini gördüğü ve satın almaya karar verdiği, bir stile ait tek web sayfası. |
| Dijital raf alanı | Bir müşterinin bir stili gerçekten bulabildiği, bir web sitesindeki sınırlı sayfa ve konum kümesi; fiziksel bir mağazanın kendi tesisatlarının ve zemin alanının yerini tutar. |
| Site içi arama | Bir müşterinin bir kelime yazıp sayfalara göz atmadan doğrudan eşleşen ürünleri bulmasını sağlayan web sitesi aracı. |
| Stok planı | Bir mağazanın bir stilden kaç parça tuttuğunu ve ne zaman yeniden sipariş edileceğini belirten, parçaların müşteriye nerede veya nasıl gösterileceğini belirtmeyen bir plan. |
Stok planı ve e-ticaret mağazacılığı, aynı stok hakkında iki farklı soruyu yanıtlar. Stok planı "kaç parça, ve ne zaman yeniden sipariş ediliyor" sorusunu yanıtlar; bu, fiziksel bir mağazanın kendi stok planının yanıtladığı soruyla aynı, bir miktar ve zamanlama sorusudur. E-ticaret mağazacılığı ise "müşteri ne okuyor, görüyor ve tıklıyor, ve hangi sırayla" sorusunu yanıtlar; bu, fiziksel bir mağazanın yerleşiminin, personelinin ve tesisatlarının daha önce kimse yazmadan yanıtladığı bir sorudur. Aynı stok çevrimiçine taşındığında, biri bunu bilinçli olarak karara bağlamadıkça hiçbir şey bu soruyu yanıtlamaz: ürün sayfasının kendi kelimeleri ve görselleri, site içi aramanın sonuçları ve stilin gerçekten yerleştirildiği dijital raf alanı.
| Ne farklı olabilir | Karşılaşacağınız şekiller | Neden önemli |
|---|---|---|
| Hem toptan hem de markanın kendi çevrimiçi mağazasında satılan bir ihracat siparişi | Northline Apparel, Sipariş A'nın 500 parçasını Fairway Stores'un fiziksel mağazasına gönderir ve 500 parçayı daha kendi çevrimiçi mağazasında listeler; ikisi de aynı Delta Garments üretim partisinden siparişe göre üretilir. | Satın alma kararı ve stok planı bir kez verilir, ancak her kanalın kendi ekibi müşterinin stili gerçekten nasıl bulup okuyacağına ayrı ayrı karar verir. |
| Kendi tahmininden üretim yapan yerel bir marka | Kendi satış tahminine göre stoklu üretim (MTS) yapılmış stok tutan yerel bir marka, aynı stili kendi çevrimiçi mağazasında, kendi mağazalarında asıldığı gibi listeler. | Stoklu üretim yeniden sipariş sorusunu ortadan kaldırır, ancak çevrimiçi sayfa sorusunu kaldırmaz; doğru bir tahmin, ürün sayfası hiçbir şeyi yanıtlamıyorsa yine de çevrimiçi kötü satabilir. |
| Bir toptan hesabı ve kendi çevrimiçi mağazasını birlikte yürüten hibrit bir marka | Bir perakendecinin toptan hesabı üzerinden ve kendi çevrimiçi mağazası üzerinden satan bir marka, her iki kanalda da aynı stok planını kullanır ama çevrimiçi sayfa içeriğini yalnızca kendi mağazası için kontrol eder. | E-ticaret mağazacılığı kararları, çevrimiçi listelemeyi kimin kontrol ettiğine aittir; bu, stilin gerçekte nerede satıldığına bağlı olarak marka, perakendeci veya her ikisi olabilir. |
| Çevrimiçi teklifi son derece mevsimsel ve hızlı değişen bir stil | Çevrimiçi kısa bir sezon için satılan bir stilin ürün sayfası, görselleri ve site içi arama terimleri sezon başlamadan önce hazır olmalıdır, çünkü müşteri ziyaretleri başladıktan sonra geç kalmış veya eksik bir sayfayı açıklayacak hiçbir çalışan yoktur. | E-ticaret mağazacılığı kararları lansmandan önce tamamlanmalıdır; fiziksel bir mağazanın personeli ilk gün, tamamlanmamış bir sayfanın yapamayacağı şekilde doğaçlama yapabilir. |
Northline Apparel, Delta Garments'ta Sipariş A'nın 15,000 parçasını siparişe göre üretir ve 500 parçayı kendi çevrimiçi mağazasına, 500 parçayı da toptan olarak bir Fairway Stores fiziksel mağazasına tahsis eder; ikisi de nihai müşteriye 19.90 USD fiyatla sunulur. Fairway Stores'un fiziksel mağazası, bir beden sorusunu doğrudan yanıtlayabilen ve müşterinin kumaşa dokunmasına izin veren personel aracılığıyla satış yapar. Northline Apparel'in kendi çevrimiçi mağazası ise, müşteri karar verirken hiçbir personel bulunmadığından, aynı soruları yanıtlamak için tamamen ürün sayfasına, görsellere ve site içi aramaya dayanır. Dört hafta sonra Northline Apparel, 500 parçalık her tahsisten gerçekte ne kadarının satıldığını karşılaştırır.
Her iki kanal da aynı 500 parçalık tahsis ve aynı 19.90 USD fiyatla başladı, dolayısıyla satın alma kararı veya fiyatlandırma ile ilgili hiçbir şey 23.0 yüzde puanlık farkı açıklamaz. İki kanal arasındaki tek fark, her müşterinin karar vermeden önce ne okuyabildiği, görebildiği veya sorabildiğidir; bu, çevrimiçi tarafta bir e-ticaret mağazacılığı kararıdır, bir stok planlama kararı değil.
YöntemYaygın bir hata, düşük bir çevrimiçi satış oranı rakamını, bir ürün sayfasının fiziksel bir mağazanın personelinin orada yanıtlayacağı soruları gerçekten yanıtlayıp yanıtlamadığını önce kontrol etmeden, bir stilin kendisinin çevrimiçi müşterilere uygun olmadığının kanıtı olarak ele almaktır. Bunun bir satın alma ekibine maliyeti yanlış bir düzeltmedir: çevrimiçi müşterilerin onu basitçe istemediğine inanarak bir stili çevrimiçi mağazadan tamamen çekmek; oysa gerçek sebep beden rehberi veya net görselleri olmayan bir ürün sayfasıydı. Sayfa içeriği düzeltildiğinde stil çevrimiçi olarak gayet iyi satabilir ve yalnızca sayfayı üründen ayrı kontrol etmek, ikisinden hangisinin değiştirilmesi gerektiğini ortaya koyar.
Bir stok planı, bir işletmeye bir stilden kaç parça tuttuğunu ve ne zaman daha fazla sipariş edeceğini söyler. Satın almadan önce bir müşterinin ne okuduğunu, gördüğünü veya sorabileceğini asla söylemez. Fiziksel bir mağaza bu soruların çoğunu otomatik olarak yanıtlar; personel, tesisatlar ve ürüne dokunabilme yoluyla. Bir çevrimiçi mağazanın ise, biri cevapları sayfanın kendisine yazmadıkça bunların hiçbiri yoktur: ürünün neye benzediği ve nasıl hissettirdiği, hangi bedenin seçileceği ve satıştan sonra ne olacağı. Aynı stok, aynı fiyatla, çevrimiçine taşındığında çok farklı hızlarda satılabilir, çünkü sayfa içeriği bir zamanlar bir mağazanın personelinin kimse fark etmeden yaptığı bir işi yapmaktadır.
Northline Apparel, kendi çevrimiçi mağazasının Sipariş A performansını Fairway Stores'un fiziksel mağazasıyla karşılaştıran aylık bir inceleme yapar. Çevrimiçi mağazanın 4. haftadaki satış oranı 37.0% ile fiziksel mağazanın 60.0%'ının oldukça altındadır ve her iki kanal da aynı 500 parçalık tahsisi aynı 19.90 USD fiyattan almıştır. İncelemeyi hazırlayan alıcının toplantıdan önce hazır bir önerisi vardır.
Alıcının ilk hazırladığı not şudur:
Northline Apparel, başka bir şeyi kontrol etmeden önce Sipariş A'yı çevrimiçi mağazadan kaldırmalı mı? Cevabı açmadan önce karar verin.
Hayır, ürün sayfası kontrol edilmeden stil çevrimiçi mağazadan kaldırılmamalıdır. Bunu iki gerçek belirler.
Birincisi, çevrimiçi mağaza fiziksel mağazayla aynı 500 parçalık tahsisi ve aynı 19.90 USD fiyatı aldı, dolayısıyla değişen değişken ne stok ne de fiyattır. Stili kaldırmak, çevrimiçi müşterilerin onu istemediğini varsayar; bu, tek başına satış oranı rakamıyla desteklenemeyecek bir iddiadır.
İkincisi, Sipariş A'nın çevrimiçi mağazadaki kendi ürün sayfasında beden rehberi yoktur ve yalnızca bir ürün görseli vardır; oysa fiziksel mağazadaki bir müşteri bedenini deneyebilir ve kumaşı doğrudan görebilir; iki kanal arasında gerçekten farklı olan tek karar budur. Ürün sayfasına bir beden rehberi ve daha fazla görsel eklemek, herhangi bir stok çevrimiçi mağazadan uzaklaştırılmadan önce gerçek sebebi doğrudan test eder.
Düzeltilmiş öneri, önce ürün sayfasını yeniden oluşturmak ve çevrimiçi tahsise hiç dokunmadan önce satış oranını iki hafta sonra yeniden kontrol etmektir.
Sipariş A'nın kendi sabit rakamlarını ve iki kanal karşılaştırmasını kullanarak:
Northline Apparel, ürün sayfasını yeniden oluşturmak yerine Sipariş A'yı çevrimiçi mağazadan kaldırırsa, aynı eksik beden rehberi ve zayıf görsel seti çevrimiçi listelenen bir sonraki stilde tekrarlanma olasılığı yüksektir ve yalnızca Sipariş A'da görülen 2,288.50 USD'lik gelir farkı, aynı şekilde listelenen her benzer stilde tekrarlanabilir. Yanlış bir düzeltme yalnızca gerçek sebebi düzeltmemekle kalmaz; sayfası yeniden kurulduğunda gerçek satış kapasitesi fiziksel mağazanınkine eşit olabilecek bir kanaldan bir stili de kaldırır.
Kurs çalışma kitabındaki "Online Listing Checklist" sayfasını açın. Bu sayfa, çevrimiçi listelenen bir stil için ürün sayfasının, görsellerin ve site içi arama terimlerinin gerçekte ne gösterdiğini ve listelemenin o dönem için kararlaştırılan e-ticaret mağazacılığı planıyla eşleşip eşleşmediğini kaydeder. Dört haftalık satış oranı incelemesinden önce bir kontrol listesinin eksik beden rehberini nasıl işaretleyeceğini görmek için Sipariş A'nın kendi çevrimiçi listeleme ayrıntılarını girin.
[E-ticaret mağazacılığı kontrol listesini indirin](../../templates/T23-C01-e-commerce-merchandising-checklist.xlsx)
E-ticaret mağazacılığı kontrol listesi dosyasını indirin (Excel)
1. Fairway Stores'un fiziksel mağazası ve Northline Apparel'in kendi çevrimiçi mağazası, Sipariş A'nın aynı 500 parçalık tahsisini aynı fiyattan alır. Fiziksel mağaza dört hafta sonra 60.0%, çevrimiçi mağaza ise 37.0% satış oranına ulaşır. Stok planı tek başına bir alıcıya bu fark hakkında ne söyler?
2. Bir e-ticaret mağazacısı, yavaş satan bir stilin stok planının mı yoksa çevrimiçi sayfa içeriğinin mi sorumlu olduğunu bilmek istiyor. Doğru ilk adım nedir?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| E-ticaret mağazacılığı | E-commerce merchandising | إدارة العرض الإلكتروني | Merchandising e-commerce | Bir müşterinin bir ürünü seçip satın alması için ekranda ne okuduğu, ne gördüğü ve neye tıkladığı konusundaki, tutulan stok miktarından ayrı olarak verilen kararlar bütünü. |
| Ürün sayfası | Product page | صفحة المنتج | Page produit | Bir müşterinin açıklamasını okuduğu, görsellerini gördüğü ve satın almaya karar verdiği, bir stile ait tek web sayfası. |
| Dijital raf alanı | Digital shelf space | المساحة الرقمية للعرض | Espace en rayon numérique | Bir müşterinin bir stili gerçekten bulabildiği, bir web sitesindeki sınırlı sayfa ve konum kümesi; fiziksel bir mağazanın kendi tesisatlarının ve zemin alanının yerini tutar. |
| Site içi arama | Site search | البحث داخل الموقع | Recherche sur le site | Bir müşterinin bir kelime yazıp sayfalara göz atmadan doğrudan eşleşen ürünleri bulmasını sağlayan web sitesi aracı. |
| Stok planı | Stock plan | خطة المخزون | Plan de stock | Bir mağazanın bir stilden kaç parça tuttuğunu ve ne zaman yeniden sipariş edileceğini belirten, parçaların müşteriye nerede veya nasıl gösterileceğini belirtmeyen bir plan. |
Artık hangi kararların yalnızca çevrimiçi mağazaya ait olduğunu biliyorsunuz. Bir sonraki ders, bu kararların çoğunun yaşadığı tek sayfaya, yani ürün sayfasına geçiyor. Kurs haritasına dön