Cette page s'adresse à un acheteur, un responsable du merchandising e-commerce, ou un directeur de magasin qui doit comprendre pourquoi un article qui se vend bien en magasin physique peut se vendre mal en ligne, même avec un stock identique. Cette leçon enseigne principalement le flux décision : elle présente le merchandising e-commerce comme les choix qu'une entreprise fait sur ce qu'un client lit, voit et clique à l'écran, des choix que les présentoirs d'un magasin physique n'ont jamais eu à faire, car un client dans le magasin pouvait voir, toucher, et poser une question à un vendeur.
Northline Apparel vend le T-shirt identique de la commande A à la fois sur son propre site e-commerce et via le magasin physique de Fairway Stores, tous deux approvisionnés par la même allocation de 500 pièces. Un client en magasin physique peut toucher le tissu, essayer sa taille, et poser une question à un vendeur sur place. Un client en ligne n'a rien de tout cela, sauf si le site e-commerce décide, à l'avance, d'y répondre : la sensation du tissu, la taille à choisir, et ce qui se passe en cas de mauvaise taille. Le merchandising e-commerce est la couche de décisions qui remplace ce que le personnel et les présentoirs d'un magasin physique faisaient automatiquement, et une entreprise qui recopie son agencement physique à l'écran sans reconstruire ces décisions vendra moins bien le stock identique.
Vous avez besoin de : aucune leçon préalable. Une idée de base de la façon dont un magasin physique présente son stock suffit pour commencer.
À la fin de cette leçon, vous pouvez :
Non couvert ici : rédiger la page produit elle-même (leçon T23-C01-L02), la navigation de la page d'accueil et son espace mis en avant (leçon T23-C01-L03), les pages de catégorie (leçon T23-C01-L04), et construire une liste de contrôle complète pour un magasin (leçon T23-C01-L05).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Merchandising e-commerce | L'ensemble des décisions sur ce qu'un client lit, voit et clique à l'écran pour choisir et acheter un produit, prises séparément de la quantité de stock détenue. |
| Page produit | La page web unique d'un article, où un client lit sa description, voit ses images, et décide de l'acheter. |
| Espace en rayon numérique | L'ensemble limité de pages et de positions sur un site web par lesquelles un client peut effectivement trouver un article, l'équivalent numérique des propres présentoirs et de l'espace au sol d'un magasin physique. |
| Recherche sur le site | L'outil d'un site web qui permet à un client de taper un mot et de trouver directement les produits correspondants, sans parcourir les pages. |
| Plan de stock | Un plan indiquant combien de pièces d'un article un magasin détient et quand il est réapprovisionné, sans indiquer où ni comment les pièces sont montrées au client. |
Un plan de stock et le merchandising e-commerce répondent à deux questions différentes sur le même stock. Le plan de stock répond à « combien de pièces, et quand réapprovisionner », une question de quantité et de calendrier, identique à celle à laquelle répond le plan de stock d'un magasin physique. Le merchandising e-commerce répond à « que lit, voit et clique le client, et dans quel ordre », une question à laquelle l'agencement, le personnel et les présentoirs d'un magasin physique répondaient auparavant sans que personne ne l'écrive. Une fois que le même stock passe en ligne, rien ne répond à cette question à moins que quelqu'un ne la décide délibérément : les mots et les images de la page produit, les résultats de la recherche sur le site, et l'espace en rayon numérique où l'article est réellement placé.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrerez | Pourquoi c'est important |
|---|---|---|
| Une commande export vendue à la fois en gros et sur le propre site e-commerce de la marque | Northline Apparel envoie 500 pièces de la commande A au magasin physique de Fairway Stores et en met 500 autres en ligne sur son propre site, toutes deux fabriquées sur commande à partir de la même production Delta Garments. | La décision d'achat et le plan de stock sont pris une fois, mais chaque canal décide séparément comment le client trouve réellement l'article et lit à son sujet. |
| Une marque domestique vendant depuis son propre stock prévisionnel | Une marque domestique détenant un stock fabriqué selon ses propres prévisions de vente met le même article en ligne sur son propre site comme il est accroché dans ses propres magasins. | La fabrication sur stock supprime la question du réapprovisionnement, mais pas celle de la page en ligne ; une prévision juste peut quand même mal vendre en ligne si la page produit ne répond à rien. |
| Une marque hybride gérant un compte de gros et son propre site e-commerce | Une marque vendant via le compte de gros d'un distributeur et via son propre site e-commerce utilise le même plan de stock dans les deux canaux, mais ne contrôle le contenu de la page en ligne que pour son propre site. | Les décisions de merchandising e-commerce appartiennent à qui contrôle la fiche en ligne, qui peut être la marque, le distributeur, ou les deux, selon l'endroit où l'article est réellement vendu. |
| Un article à l'offre en ligne très saisonnière et changeant vite | Un article vendu pour une courte saison en ligne doit avoir sa page produit, ses images et ses termes de recherche sur le site prêts avant le début de la saison, car aucun vendeur n'est présent pour expliquer une page tardive ou manquante une fois les visites de clients commencées. | Les décisions de merchandising e-commerce doivent être terminées avant le lancement ; le personnel d'un magasin physique peut improviser le premier jour d'une façon qu'une page inachevée ne peut pas. |
Northline Apparel fabrique 15,000 pièces de la commande A sur commande chez Delta Garments et en alloue 500 à son propre site e-commerce et 500 en gros à un magasin physique de Fairway Stores, toutes deux au prix de 19.90 USD pour le client final. Le magasin physique de Fairway Stores vend via des vendeurs qui peuvent répondre directement à une question de taille et laisser un client toucher le tissu. Le propre site e-commerce de Northline Apparel repose entièrement sur sa page produit, ses images et la recherche sur le site pour répondre aux mêmes questions, puisqu'aucun vendeur n'est présent quand le client décide. Quatre semaines plus tard, Northline Apparel compare combien de chaque allocation de 500 pièces s'est réellement vendu.
Les deux canaux ont commencé avec l'allocation identique de 500 pièces et le prix identique de 19.90 USD, donc rien dans la décision d'achat ou la tarification n'explique l'écart de 23.0 points de pourcentage. La seule différence entre les deux canaux est ce que chaque client a pu lire, voir ou demander avant de décider, ce qui est une décision de merchandising e-commerce du côté du site, et non une décision de planification de stock.
La méthodeUne erreur courante est de traiter un taux d'écoulement en ligne faible comme preuve qu'un article lui-même ne convient pas aux clients en ligne, sans vérifier d'abord si la page produit répondait réellement aux questions que le personnel d'un magasin physique aurait répondues sur place. Cela coûte à l'équipe d'achat une correction erronée : retirer complètement un article du site e-commerce, en pensant que les clients en ligne n'en veulent tout simplement pas, alors que la cause réelle était une page produit sans guide des tailles ni images claires. L'article peut très bien se vendre en ligne une fois le contenu de la page corrigé, et seule la vérification de la page séparément du produit révèle lequel des deux changer.
Un plan de stock indique à une entreprise combien de pièces d'un article elle détient et quand en commander davantage. Il ne dit jamais ce qu'un client lit, voit, ou peut demander avant d'acheter. Un magasin physique répond à la plupart de ces questions automatiquement, via le personnel, les présentoirs, et la possibilité de toucher le produit. Un site e-commerce n'a rien de tout cela sauf si quelqu'un écrit les réponses dans la page elle-même : à quoi ressemble et se sent le produit, quelle taille choisir, et ce qui se passe après la vente. Le même stock, au même prix, peut se vendre à des rythmes très différents une fois en ligne, parce que le contenu de la page fait un travail que le personnel d'un magasin faisait autrefois sans que personne ne le remarque.
Northline Apparel tient une revue mensuelle comparant la performance de son propre site e-commerce pour la commande A à celle du magasin physique de Fairway Stores. Le taux d'écoulement du site e-commerce à la semaine quatre est de 37.0%, bien en dessous des 60.0% du magasin physique, et les deux canaux ont reçu l'allocation identique de 500 pièces au prix identique de 19.90 USD. L'acheteur qui prépare la revue a une recommandation prête avant la réunion.
Voici la note initialement préparée par l'acheteur :
Northline Apparel doit-elle retirer la commande A du site e-commerce avant de vérifier autre chose ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.
Non, l'article ne doit pas être retiré du site e-commerce avant de vérifier la page produit. Deux faits décident cela.
Premièrement, le site e-commerce a reçu l'allocation identique de 500 pièces et le prix identique de 19.90 USD que le magasin physique, donc ni le stock ni le prix n'est la variable qui a changé. Retirer l'article suppose que les clients en ligne n'en veulent pas, une affirmation que le seul taux d'écoulement ne peut pas soutenir.
Deuxièmement, la propre page produit de la commande A sur le site e-commerce n'a pas de guide des tailles et n'a qu'une seule image du produit, alors qu'un client en magasin physique peut essayer la taille et voir directement le tissu, et c'est la seule décision qui diffère réellement entre les deux canaux. Ajouter un guide des tailles et d'autres images à la page produit teste directement la cause réelle, avant tout déplacement de stock hors du site e-commerce.
La recommandation corrigée est de reconstruire d'abord la page produit et de revérifier le taux d'écoulement dans deux semaines avant de toucher à l'allocation en ligne.
En utilisant les propres chiffres fixes de la commande A et la comparaison entre les deux canaux :
Si Northline Apparel retire la commande A du site e-commerce au lieu de reconstruire sa page produit, le même guide des tailles manquant et le même jeu d'images pauvre risquent de se répéter sur le prochain article mis en ligne, et l'écart de revenu de 2,288.50 USD constaté sur la seule commande A peut se reproduire sur chaque article similaire présenté de la même façon. Une correction erronée ne se contente pas de ne pas régler la cause réelle ; elle retire aussi un article d'un canal dont la vraie capacité de vente, une fois la page reconstruite, pourrait égaler celle du magasin physique.
Ouvrez la feuille « Online Listing Checklist » du classeur du cours. Elle consigne, pour un article en ligne, ce que la page produit et les images montrent réellement, et si la fiche correspond au plan convenu pour cette période. Renseignez les détails de la commande A pour voir comment la liste aurait signalé le guide des tailles manquant avant la revue à quatre semaines.
[Télécharger la liste de contrôle du merchandising e-commerce](../../templates/T23-C01-e-commerce-merchandising-checklist.xlsx)
Télécharger Liste de contrôle du merchandising e-commerce (Excel)
1. Le magasin physique de Fairway Stores et le propre site e-commerce de Northline Apparel reçoivent tous deux l'allocation identique de 500 pièces de la commande A au même prix. Le magasin physique atteint un taux d'écoulement de 60.0% et le site e-commerce de 37.0% après quatre semaines. Que dit le plan de stock seul à un acheteur sur cet écart ?
2. Un responsable du merchandising e-commerce veut savoir si le plan de stock d'un article qui se vend lentement est en cause, ou si son contenu de page en ligne l'est. Quelle est la première étape correcte ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Merchandising e-commerce | E-commerce merchandising | إدارة العرض الإلكتروني | E-ticaret mağazacılığı | L'ensemble des décisions sur ce qu'un client lit, voit et clique à l'écran pour choisir et acheter un produit, prises séparément de la quantité de stock détenue. |
| Page produit | Product page | صفحة المنتج | Ürün sayfası | La page web unique d'un article, où un client lit sa description, voit ses images, et décide de l'acheter. |
| Espace en rayon numérique | Digital shelf space | المساحة الرقمية للعرض | Dijital raf alanı | L'ensemble limité de pages et de positions sur un site web par lesquelles un client peut effectivement trouver un article, l'équivalent numérique des propres présentoirs et de l'espace au sol d'un magasin physique. |
| Recherche sur le site | Site search | البحث داخل الموقع | Site içi arama | L'outil d'un site web qui permet à un client de taper un mot et de trouver directement les produits correspondants, sans parcourir les pages. |
| Plan de stock | Stock plan | خطة المخزون | Stok planı | Un plan indiquant combien de pièces d'un article un magasin détient et quand il est réapprovisionné, sans indiquer où ni comment les pièces sont montrées au client. |
Vous savez maintenant quelles décisions appartiennent au site e-commerce seul. La leçon suivante porte sur la page unique où vivent la plupart de ces décisions : la page produit. Retour à la carte du cours