Bu sayfa, ana sayfanın sınırlı alanının önce ne göstereceğine karar vermesi gereken bir mağazacı içindir. Bu ders esas olarak karar akışını öğretir: bir ana sayfanın bir işletmenin sattığı her stili öne çıkaramayacağını gösterir, dolayısıyla birinin hangi stillerin bu alanı hak ettiğine ve hangilerinin hak etmediğine, alışkanlık yerine gerçek satış verilerini kullanarak karar vermesi gerekir.
Cedar & Co., kendi tahmininden stoklu üretim yapılmış stok tutar ve bunu 12 mağaza ve bir çevrimiçi mağaza aracılığıyla satar. Ana sayfası, bir müşterinin kaydırmadan gördüğü alanın üzerinde yalnızca bir avuç stili öne çıkarabilir, tıpkı fiziksel bir mağazanın sınırlı vitrini ve giriş alanı gibi. Ana sayfada yer almayan bir stil satıştan kaldırılmaz; yalnızca bir müşterinin bulması daha zor hale gelir ve alışkanlıktan, gerçek satış verilerinden değil, inşa edilmiş bir ana sayfa, hızlı satan bir stili gömülü bırakırken daha yavaş bir stilin öne çıkan alanı işgal etmesine izin verebilir.
İhtiyacınız olan: önceki bir derse gerek yoktur, ancak T23-C01-L01 ve T23-C01-L02 dersleri faydalı bir arka plan sağlar.
Bu dersin sonunda şunları yapabilirsiniz:
Burada kapsanmayan: e-ticaret mağazacılığının genel olarak ne karar verdiği (Ders T23-C01-L01), bir ürün sayfası yazmak (Ders T23-C01-L02), kategori sayfaları (Ders T23-C01-L04) ve bir mağaza için eksiksiz bir kontrol listesi (Ders T23-C01-L05).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Ana sayfa | Bir müşterinin bir web sitesinde gördüğü ilk sayfa; sınırlı alanı, müşterinin daha fazla arama veya gezinmeden önce hangi stilleri fark edeceğine karar verir. |
| Üst gezinme | Bir web sitesinin en üstündeki menü çubuğu; sınırlı bağlantı kümesi, müşterinin tek bir tıklamayla hangi kategorilere ulaşabileceğine karar verir. |
| Öne çıkan alan | Bir ana sayfada, bir işletmenin bir müşterinin en çok fark etmesini istediği stiller için ayrılmış az sayıdaki konum. |
| Tıklama oranı | Ana sayfada öne çıkan bir stili gören ve kendi ürün sayfasına tıklayan müşterilerin payı. |
| Ana ürün | Bir tesisatın veya sergilemenin etrafında inşa edildiği, mağazanın bir müşterinin en çok ilk fark etmesine ihtiyaç duyduğu parça olduğu için seçilen tek stil. |
Bir ana sayfa, fiziksel bir mağazanın girişi ve vitrininin sahip olduğu aynı sınırlı alan sorununa sahiptir: bir işletmenin gerçekte sattığı toplam stil sayısı ne olursa olsun, bir müşterinin ilk gördüğü alanı yalnızca az sayıda stil işgal edebilir. Kural, bu alanın şu anda onu hak eden herhangi bir stile, tıklama oranı ve satışlarla ölçülerek, gitmesi gerektiğidir; her zaman orada olan veya bir müdürün kişisel olarak tercih ettiği stile değil. Bir ana sayfa, bir kez ayarlanıp bırakılan bir sergileme değil, bir programa göre gözden geçirilen çalışan bir karardır. Bir zamanlar yerini hak eden bir stil, müşteri zevki bir sezon boyunca değiştikçe onu kaybedebilir ve kararı hiç yeniden gözden geçirmeyen bir işletme, başka yerlerdeki satış rakamları bunu zaten göstermeden değişikliği fark edecek hiçbir yolu yoktur.
| Ne farklı olabilir | Karşılaşacağınız şekiller | Neden önemli |
|---|---|---|
| Kendi tahmininden satan yerel bir marka | Cedar & Co., kendi tahmininden stoklu üretim yapılmış temel bir tişört şekli ve yeni stoklanmış mevsimlik bir üst tutar; ikisi de aynı ana sayfa öne çıkan alanını ister. | Stoklu üretim yine de aktif bir ana sayfa kararı gerektirir; bir tahmin markaya ne kadar stok tutacağını söyler, hangi stilin müşterinin ilk bakışını hak ettiğini değil. |
| Kendi çevrimiçi mağazasını yürüten ihracat markası | Bir ihracat markasının kendi çevrimiçi mağazası, yerel bir markayla aynı sınırlı alan sorunuyla karşı karşıyadır; kendi en çok satan stili ile yeni piyasaya sürülen bir stil arasında aynı öne çıkan konum için karar verir. | Pazar, ihracat veya yerel olsun, kuralı değiştirmez; işletmenin nerede sattığından bağımsız olarak her ana sayfanın sınırlı alanı vardır. |
| Toptan satış ve kendi sitesini birlikte yürüten hibrit bir marka | Bir toptan hesabı besleyen ve kendi çevrimiçi mağazasını yürüten bir marka, ana sayfa yerleşimine yalnızca kendi sitesi için karar verir, çünkü bir toptan hesabının ana sayfası stili satın alan perakendeciye aittir. | Ana sayfaya kim sahipse, öne çıkan alan kararına da o sahiptir; kendi sitesi olmayan bir markanın karar vereceği kendi ana sayfası yoktur. |
| Yalnızca lansmanda bir kez verilmiş ve hiç yeniden gözden geçirilmemiş bir ana sayfa kararı | Bir işletmenin lansmanında kurulan ve bir daha hiç gözden geçirilmeyen bir ana sayfa, daha yeni bir stil satışlarda onu geçtikten çok sonra bile eski bir en çok satanı öne çıkarmaya devam eder. | Lansmanda donmuş bir ana sayfa gerçek satışları yansıtmayı bırakır; bu, ilk sezondan sonra hiç gözden geçirilmezse bir stok planının düştüğü aynı tuzaktır. |
Cedar & Co.'nun ana sayfasında, müşterinin kaydırmadan gördüğü alanın üzerinde bir öne çıkan alan vardır. Temel tişört şekli, çevrimiçi mağaza lansmanından beri 14.50 USD fiyatla bu alanı işgal etmiştir. Yeni stoklanmış mevsimlik bir üst hazırdır ve aynı alan için yarışmaktadır. Cedar & Co., her iki stili de öne çıkan alanda birer hafta çalıştırır, aynı 4,000 ziyaretlik ana sayfa trafiğinde, ve her stilin kendi ürün sayfasına tıklama oranını ölçer.
Her iki stil de aynı 4,000 ana sayfa ziyaretini gördü, dolayısıyla trafiğin kendisi 2.7 yüzde puanlık farkın hiçbirini açıklamaz. Tek değişken, tek öne çıkan alanı hangi stilin işgal ettiğiydi; bu, bu dersin öğrettiği ana sayfa kararıdır, marka için genel talepteki bir fark değildir. Kendi kurucu stilinin her zaman daha yeni bir stilden üstün olacağını varsayan ve ikisini de aynı trafik altında test etmeyen bir marka, bu farkı hiç keşfedemezdi.
YöntemYaygın bir hata, ana sayfa yerleşimini süregelen bir karar yerine tek seferlik bir kurulum kararı olarak ele almak, daha yeni bir stil gerçek tıklama oranında onu geçtikten çok sonra bile orijinal bir en çok satanı öne çıkan alanda bırakmaktır. Bunun bir işletmeye maliyeti, artık aldığı dikkati hak etmeyen bir stile harcanan öne çıkan alandır; bu sırada daha iyi performans gösteren bir stil, bir müşterinin bulmak için aktif olarak araması gereken bir kategori sayfasında gömülü kalır. Ana sayfanın sınırlı alanı, şu anda dikkati gerçekten satışa dönüştüren stile harcanmak yerine alışkanlığa harcanır.
Bir işletme gerçekte kaç stil satarsa satsın, bir ana sayfa müşterinin ilk gördüğü alanda yalnızca az sayıda stil gösterebilir. O alan, her zaman onu işgal edene değil, müşterilerin şu anda gerçekten satın almak için tıkladığı herhangi bir stile gitmelidir. Bu kararı hiç yeniden gözden geçirmeyen bir marka, daha yeni bir stil sessizce daha fazla dikkat kazandıktan çok sonra bile bir zamanlar güçlü olan bir stili ışıkların altında tutar; ana sayfanın sınırlı alanını gerçek satış performansı yerine alışkanlığa harcar.
Cedar & Co.'nun temel tişört şekli, lansmandan beri ana sayfanın tek öne çıkan alanını işgal etmiştir. Mevsimlik üstün kendi deneme haftası az önce sona erdi; aynı 4,000 ziyarette temel tişört şeklinin %3.3'üne karşı %6.0 tıklama oranı elde etti. Orijinal ana sayfayı kuran mağaza müdürü, markanın kurucu stili olduğu için tişörtü öne çıkan tutmak istiyor.
Mağaza müdürünün gönderdiği not şudur:
Temel tişört şekli, ana sayfanın öne çıkan alanında kalmalı mı? Cevabı açmadan önce karar verin.
Hayır, öne çıkan alan tıklama verilerine dayanarak mevsimlik üste gitmelidir. Bunu iki gerçek belirler.
Birincisi, her iki stil de aynı 4,000 ana sayfa ziyaretinde test edildi, dolayısıyla %6.0'a karşı %3.3 tıklama farkı, trafikteki bir farkı değil, gerçek müşteri davranışını yansıtır. Kurucu stil argümanı bir tercihtir, satış ölçüsü değildir; bu dersin kuralı, öne çıkan alanın şu anda onu hak eden herhangi bir stile gitmesidir.
İkincisi, temel tişört şeklini bir kategori sayfasına taşımak onu satıştan kaldırmaz; onu isteyen bir müşteri hâlâ orada bulup satın alabilir; bu sırada ana sayfanın sınırlı alanı artık daha fazla dikkati kendi ürün sayfasına ziyarete gerçekten dönüştüren stile harcanır. Kurucu stil mağazadaki yerini korur, yalnızca en az genişleme payı olan tek alanda değil.
Düzeltilmiş karar, mevsimlik üstü şimdi öne çıkarmak ve bir sonraki planlanan incelemede her iki stilin de tıklama oranlarını yeniden kontrol etmektir.
Bu dersin kendi hesaplanan rakamlarını kullanarak, dört haftalık ana sayfa trafiğine uygulandığında:
Cedar & Co., temel tişört şeklini alışkanlıkla öne çıkan tutarsa, burada gösterilen 440 kaybedilen tıklama ve 638.00 USD riske giren gelir, kararın yeniden gözden geçirilmediği her dört haftada tekrarlanır ve daha yeni bir stil, ana sayfanın sınırlı alanını hâlâ işgal eden daha eski bir stili sessizce her geçtiğinde aynı fark tekrarlanabilir.
Kurs çalışma kitabındaki "Online Listing Checklist" sayfasını, trafiği, tıklamaları ve ortaya çıkan tıklama oranını kaydeden sütunları kullanarak açın. Kontrol listesinin bu dersin incelemesinden önce öne çıkan alan kararını nasıl işaretleyeceğini görmek için hem temel tişört şeklinin hem de mevsimlik üstün kendi rakamlarını girin.
[E-ticaret mağazacılığı kontrol listesini indirin](../../templates/T23-C01-e-commerce-merchandising-checklist.xlsx)
E-ticaret mağazacılığı kontrol listesi dosyasını indirin (Excel)
1. Cedar & Co.'nun temel tişört şekli, ana sayfanın öne çıkan alanından %3.3 tıklama oranı kazanır ve yeni stoklanmış mevsimlik bir üst %6.0 kazanır; ikisi de aynı 4,000 ana sayfa ziyaretinde ölçülür. Hangi stil öne çıkan alanı işgal etmelidir?
2. Farklı bir ana sayfada, tek öne çıkan alanı için yarışan iki stil var: X Stili, 8,000 ziyaretten 400 tıklama kazanıyor, Y Stili ise aynı 8,000 ziyaretten 320 tıklama kazanıyor. Hangi stil öne çıkarılmalı?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Ana sayfa | Homepage | الصفحة الرئيسية | Page d'accueil | Bir müşterinin bir web sitesinde gördüğü ilk sayfa; sınırlı alanı, müşterinin daha fazla arama veya gezinmeden önce hangi stilleri fark edeceğine karar verir. |
| Üst gezinme | Top navigation | التنقل العلوي | Navigation supérieure | Bir web sitesinin en üstündeki menü çubuğu; sınırlı bağlantı kümesi, müşterinin tek bir tıklamayla hangi kategorilere ulaşabileceğine karar verir. |
| Öne çıkan alan | Featured space | المساحة المميزة | Espace mis en avant | Bir ana sayfada, bir işletmenin bir müşterinin en çok fark etmesini istediği stiller için ayrılmış az sayıdaki konum. |
| Tıklama oranı | Click-through rate | معدل النقر | Taux de clics | Ana sayfada öne çıkan bir stili gören ve kendi ürün sayfasına tıklayan müşterilerin payı. |
| Ana ürün | Hero product | المنتج الرئيسي | Produit vedette | Bir tesisatın veya sergilemenin etrafında inşa edildiği, mağazanın bir müşterinin en çok ilk fark etmesine ihtiyaç duyduğu parça olduğu için seçilen tek stil. |
Artık bir ana sayfanın müşterinin ilk ne göreceğine nasıl karar verdiğini biliyorsunuz. Bir sonraki ders bir adım içeri girerek, müşterinin tıkladıktan sonra ulaştığı kategori sayfasına geçer. Kurs haritasına dön