Cette page s'adresse à un nouvel arrivant dans la distribution, un acheteur ou un responsable de magasin qui doit comprendre pourquoi deux magasins détenant exactement le même stock peuvent le vendre à des vitesses très différentes. Cette leçon enseigne surtout le flux décision : elle présente le merchandising visuel comme l'ensemble des choix qu'un magasin fait sur ce qu'un client voit en premier, où c'est placé, et comment c'est regroupé, rien de tout cela n'étant jamais décidé par le plan de stock lui-même.
L'équipe d'achat de Fairway Stores peut envoyer les 500 mêmes pièces de la Commande A à deux magasins différents et voir l'un vendre en deux fois moins de temps que l'autre. Le plan de stock indiquait à chaque magasin combien de pièces détenir et quand réapprovisionner ; il ne disait rien sur quelles pièces seraient à l'avant du magasin, lesquelles seraient pliées sur une table à l'arrière, et lesquelles un client dépasserait sans jamais les voir. Le merchandising visuel est la couche de décisions située entre l'arrivée du stock et le fait qu'il soit réellement vu, et un magasin qui l'ignore peut détenir un plan de stock parfait et pourtant sous-vendre.
Vous avez besoin de : aucune leçon préalable. Une idée de base du fonctionnement d'un plan de stock (une quantité de commande envoyée à un magasin) suffit pour commencer ; cette leçon ne requiert aucune leçon antérieure de calculs de vente au détail.
À la fin de cette leçon, vous pourrez :
Non couvert ici : les vitrines de magasin (leçon T22-C01-L02), les présentoirs et parcours client (leçon T22-C01-L03), le regroupement par couleur et récit (leçon T22-C01-L04), et la construction d'une liste de contrôle complète pour un magasin (leçon T22-C01-L05).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Merchandising visuel | L'ensemble des décisions sur ce qu'un client voit en premier dans un magasin, où chaque produit est placé, et comment les produits sont regroupés, prises séparément de la quantité de stock envoyée. |
| Plan de stock | Un plan indiquant combien de pièces d'un style un magasin détient et quand il est réapprovisionné, sans indiquer où ni comment les pièces sont exposées. |
| Point focal | L'unique endroit d'un magasin ou d'une vitrine que l'œil d'un client atteint en premier, généralement à l'entrée ou dans l'allée centrale propre du magasin. |
| Taux d'écoulement | La part du stock effectivement vendue sur une période planifiée, utilisée pour juger si une prévision était correcte. |
| Réinitialisation du merchandising visuel | Un changement planifié de l'affichage propre d'un magasin, déplaçant quels styles occupent un point focal et lesquels passent vers un endroit à moindre trafic. |
Un plan de stock et le merchandising visuel répondent à deux questions différentes sur le même stock. Le plan de stock répond « combien de pièces, et quand réapprovisionner », une question de quantité et de calendrier. Le merchandising visuel répond « que voit un client en premier, où est-ce placé, et à côté de quoi », une question d'attention et d'agencement. Un magasin peut répondre parfaitement à la première question et se tromper sur la seconde, et les chiffres de vente montreront cela comme un problème de taux d'écoulement alors que le plan de stock n'était jamais en cause.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrerez | Pourquoi cela compte |
|---|---|---|
| Une commande export revendue en gros à une chaîne de grands magasins | Fairway Stores reçoit le plan de stock identique de 500 pièces pour la Commande A dans deux de ses magasins, Magasin 1 et Magasin 2, issus de la même commande de gros passée avec Northline Apparel. | La décision d'achat et le plan de stock sont pris une fois, centralement, mais l'équipe de merchandising visuel de chaque magasin décide séparément comment ce même stock est affiché. |
| Un magasin qui place le style à son propre point focal | Le Magasin 1 place la Commande A sur un mannequin à l'entrée et une table juste après la porte, la première chose qu'un client voit en entrant. | Un style placé à un point focal est vu par chaque client qui entre, que ce client soit venu le chercher ou non. |
| Un magasin qui place le même style sur un mur du fond | Le Magasin 2 détient les 500 mêmes pièces sur un mur latéral à deux allées de l'entrée, à côté d'une catégorie de produits sans rapport. | Un style éloigné de l'entrée n'est vu que par un client qui marche déjà aussi loin dans le magasin, une part plus faible de la fréquentation totale. |
| Une marque hybride gérant à la fois un compte de gros et sa propre porte de détail | Une marque vendant via le compte de gros de Fairway Stores et via sa propre boutique unique utilise le plan de stock identique dans les deux canaux mais ne fixe ses propres règles d'affichage que pour sa boutique. | Les décisions de merchandising visuel appartiennent à celui qui contrôle le rayon, que ce soit le détaillant, la marque, ou les deux, selon le canal. |
Fairway Stores achète les 15 000 pièces complètes de la Commande A à Northline Apparel et alloue 500 pièces à chacun des Magasin 1 et Magasin 2, tous deux similaires en taille et en fréquentation. Le plan de stock envoyé à chaque magasin est identique : 500 pièces, seuil de réapprovisionnement à 30 % restant. L'équipe du Magasin 1 place la Commande A au point focal de l'entrée dès l'arrivée. L'équipe du Magasin 2 place la Commande A sur un mur latéral, choisissant de garder son point focal d'entrée pour un autre style, sans rapport. Quatre semaines plus tard, le siège de Fairway Stores extrait le taux d'écoulement des deux magasins à partir du même plan de stock.
Les deux magasins ont commencé avec le plan de stock identique de 500 pièces et le coût de gros identique auprès de Northline Apparel, donc rien dans la décision d'achat n'explique l'écart de 30,0 points de pourcentage. La seule décision qui diffère entre les deux magasins est l'endroit où la Commande A a été placée sur le rayon, ce qui est une décision de merchandising visuel, pas une décision de planification de stock.
La méthodeUne erreur courante est de traiter le chiffre de taux d'écoulement faible d'un magasin comme la preuve que le plan de stock a envoyé trop de stock, sans vérifier d'abord où ce stock a été réellement placé. Ce que cela coûte à une équipe d'achat est une correction erronée : réduire l'allocation future du Magasin 2 pour un style similaire, en croyant que les clients du Magasin 2 en veulent simplement moins, alors que la cause réelle était un placement sur mur latéral que la plupart de la fréquentation propre du Magasin 2 n'a jamais atteint. L'allocation de stock peut être correcte et la décision d'affichage erronée, et seule la vérification séparée des deux révèle laquelle corriger.
Un plan de stock indique à un magasin combien de pièces d'un style il détient et quand en commander davantage. Il ne dit jamais où ces pièces se trouvent sur le rayon, ce qu'un client voit en entrant, ou quels produits se trouvent l'un à côté de l'autre. Deux magasins peuvent détenir exactement la même quantité du même style et pourtant le vendre à des vitesses très différentes, parce que l'un l'a placé là où chaque client le verrait et l'autre l'a placé là où moins de clients marchent jamais. Le merchandising visuel est le nom de ce second ensemble de décisions, et il se situe au-dessus d'un plan de stock, jamais à sa place.
Le siège de Fairway Stores tient une revue mensuelle de la Commande A dans ses magasins. Le taux d'écoulement du Magasin 2 à la semaine quatre, 32,0 %, est bien en dessous des 62,0 % du Magasin 1, et les deux magasins ont reçu le plan de stock identique de 500 pièces issu de la même commande de gros avec Northline Apparel. L'acheteur préparant la revue a une recommandation prête avant la réunion.
Voici la note que l'acheteur a préparée en premier :
Fairway Stores devrait-elle réduire la prochaine allocation du Magasin 2 avant de vérifier autre chose ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.
Non, l'allocation ne doit pas être réduite avant que le placement d'affichage ne soit vérifié. Deux faits décident cela.
D'abord, le Magasin 2 a reçu le plan de stock identique de 500 pièces et le coût de gros identique au Magasin 1, donc le plan de stock lui-même n'est pas la variable qui a changé. Réduire l'allocation suppose que les clients du Magasin 2 veulent moins du style, une affirmation que le seul chiffre de taux d'écoulement ne peut soutenir.
Ensuite, le Magasin 2 a placé la Commande A sur un mur latéral à deux allées de l'entrée, tandis que le Magasin 1 l'a placée au point focal de l'entrée, et c'est la seule décision qui diffère réellement entre les deux magasins. Déplacer la Commande A vers le point focal d'entrée propre du Magasin 2 teste directement la cause réelle, avant tout changement dans la quantité de stock que le magasin reçoit.
La recommandation corrigée est de réinitialiser d'abord l'affichage propre du Magasin 2 et de revérifier le taux d'écoulement dans deux semaines avant de toucher au plan de stock.
En utilisant les propres chiffres fixes de la Commande A et la comparaison des deux magasins :
Si Fairway Stores réduit la prochaine allocation du Magasin 2 de 30 % au lieu de réinitialiser son affichage, le même placement sur mur latéral risque de se répéter sur le prochain style envoyé à ce magasin, et l'écart de revenu de 1 200 USD observé sur la seule Commande A peut se reproduire sur chaque style similaire placé de la même manière. Une correction erronée ne fait pas qu'échouer à corriger la cause réelle ; elle retire aussi du stock à un magasin dont la véritable capacité de vente, une fois correctement affichée, pourrait égaler celle du Magasin 1.
Ouvrez la feuille « Store Display Checklist » du classeur. Elle enregistre, pour un magasin, chaque présentoir, ce qui y est affiché, et si le placement correspond au plan convenu. Saisissez les placements du Magasin 1 et du Magasin 2 pour la Commande A pour voir comment la liste aurait signalé le mur latéral avant la revue à quatre semaines.
[Télécharger la liste de contrôle du merchandising visuel](../../templates/T22-C01-visual-merchandising-checklist.xlsx)
Télécharger Liste de contrôle du merchandising visuel (Excel)
1. Le Magasin 1 et le Magasin 2 reçoivent tous deux le plan de stock identique de 500 pièces pour la Commande A. Le Magasin 1 écoule 62,0 % et le Magasin 2 32,0 % après quatre semaines. Que dit le plan de stock seul à un acheteur sur cet écart ?
2. Un responsable de magasin veut savoir si le plan de stock d'un style à vente lente est en cause ou si son placement d'affichage est en cause. Quelle est la première étape correcte ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Merchandising visuel | Visual merchandising | العرض المرئي للمنتجات | Görsel mağazacılık | L'ensemble des décisions sur ce qu'un client voit en premier dans un magasin, où chaque produit est placé, et comment les produits sont regroupés, prises séparément de la quantité de stock envoyée. |
| Plan de stock | Stock plan | خطة المخزون | Stok planı | Un plan indiquant combien de pièces d'un style un magasin détient et quand il est réapprovisionné, sans indiquer où ni comment les pièces sont exposées. |
| Point focal | Focal point | نقطة التركيز | Odak noktası | L'unique endroit d'un magasin ou d'une vitrine que l'œil d'un client atteint en premier, généralement à l'entrée ou dans l'allée centrale propre du magasin. |
| Taux d'écoulement | Sell-through rate | معدل البيع الفعلي | Satış oranı | La part du stock effectivement vendue sur une période planifiée, utilisée pour juger si une prévision était correcte. |
| Réinitialisation du merchandising visuel | Visual merchandising reset | إعادة تنظيم العرض المرئي | Görsel mağazacılık yenilemesi | Un changement planifié de l'affichage propre d'un magasin, déplaçant quels styles occupent un point focal et lesquels passent vers un endroit à moindre trafic. |
Vous savez maintenant ce que décide le merchandising visuel une fois le stock déjà en magasin. La leçon suivante recule d'un cran, jusqu'à la vitrine que le client voit avant même d'entrer. Retour à la carte du cours