Cette page s'adresse à un acheteur ou un planificateur retail qui dimensionne une promotion, et à une usine à qui l'on demande d'aider à la financer. Au travail, une personne peut lancer une promotion et voir seulement que le stock a bougé plus vite, sans vérifier combien d'unités se seraient vendues au prix plein de toute façon, sans aucune remise du tout. Cette leçon enseigne surtout le flux money : elle calcule, à partir du propre prix boutique fixe de la commande A, exactement quand le propre volume supplémentaire d'une promotion vaut plus que la marge au prix plein qu'elle abandonne.
Une promotion diffère d'une démarque vue dans la dernière leçon : elle est menée pendant que le propre taux d'écoulement d'un style est encore sur le plan, pour construire du volume, pas pour réagir à un manque. Fairway Stores mène une courte promotion sur la commande A à mi-saison, et Meridian Sourcing demande ensuite à Delta Garments, l'usine, de réduire son propre prix FOB sur un petit réassort pour aider à la financer. Sans cette compétence, un acheteur ne peut pas distinguer une promotion qui a fait grandir le propre profit de la saison d'une qui a simplement donné de la marge, et une usine ne peut pas juger une demande de prix venant d'une promotion à laquelle elle n'a pas participé.
Vous avez besoin de : la leçon T20-C04-L01, qui montre comment un acheteur juge si le propre rythme de vente d'un style nécessite une démarque.
À la fin de cette leçon, vous pouvez :
Non couvert ici : ce que le propre stock terminal d'un style révèle sur le propre plan initial d'une saison, couvert dans la prochaine leçon de ce cours (leçon T20-C04-L03).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Démarque | Une réduction du prix boutique d'une marchandise qui ne s'est pas vendue comme prévu, utilisée pour écouler le stock restant. |
| Taux d'écoulement | La part de stock réellement vendue dans une période planifiée, utilisée pour juger si une prévision était juste. |
| Marge | Le profit divisé par le prix de vente, exprimé en pourcentage de ce qu'une entreprise vend. |
| FOB (franco à bord) | L'usine livre la marchandise à bord du navire à son propre port. Le fret à partir de là est le coût de l'acheteur. |
| Prix de gros | Le prix qu'une marque facture quand elle revend la marchandise finie, par exemple à son propre bras retail ou à un autre détaillant. |
Toute unité qu'une promotion vend n'est pas une unité qui ne se serait pas vendue autrement. Certaines unités sont incrémentales, vendues uniquement à cause de la remise, dans une fenêtre où elles ne se seraient pas autrement vendues. D'autres unités sont cannibalisées : elles se seraient vendues au prix plein de toute façon, dans cette même fenêtre, et la promotion les a simplement déplacées vers un prix plus bas sans réel gain de volume. Une promotion n'ajoute du profit réel que lorsque le profit des unités incrémentales dépasse la marge au prix plein abandonnée sur les unités cannibalisées.
Un acheteur ou une usine rencontre plusieurs formes de cette décision au cours d'une année de travail normale, et chacune dépend de la propre réservation de la commande et de qui porte le coût.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrerez | Pourquoi cela compte |
|---|---|---|
| Commande export, hybride pré-réservée et réassortie | Fairway Stores mène une courte promotion sur la commande A à mi-saison pendant que son propre taux d'écoulement est encore sur le plan, et le propre réassort de la promotion peut puiser dans le propre volume de réassort restant de la commande hybride. | Une commande hybride donne à un acheteur du stock déjà planifié pour le réassort à utiliser pour une promotion, sans nouvelle commande de production. |
| Style en production sur stock domestique, promu avant la propre solde d'un concurrent | Un acheteur domestique tel que Cedar & Co. mène sa propre courte promotion pour construire du volume avant la propre date de solde d'un rival, pendant que son propre taux d'écoulement est encore sain. | Une promotion domestique est calée sur le calendrier du marché, pas sur le propre calendrier de réassort d'une commande hybride. |
| Usine invitée à financer une partie d'une promotion via son propre prix de gros | Meridian Sourcing demande à Delta Garments de réduire son propre prix FOB sur un réassort pour aider à financer la promotion de Fairway Stores. | Le propre prix de gros d'une usine est convenu séparément de la propre promotion d'un détaillant ; une usine peut refuser de subventionner une décision côté retail à laquelle elle n'a pas participé. |
| Promotion calée trop près du propre point de démarque naturel d'un style | Une promotion menée seulement une ou deux semaines avant qu'un style ait de toute façon besoin de sa première démarque risque de démarquer le même stock deux fois de suite, confondant les deux événements. | Mener une promotion et une démarque proches l'une de l'autre rend difficile de savoir quelle remise a réellement écoulé quel stock, et peut démarquer les mêmes unités deux fois. |
Fairway Stores prévoit de vendre les 15,000 pièces de la commande A régulièrement sur sa propre saison de 10 semaines, un rythme moyen de 1,500 pièces par semaine. À mi-saison, pendant que le taux d'écoulement est encore sur le plan, elle mène une promotion de 3 jours à 10% de moins que le prix boutique de USD 19.90, un prix de vente de USD 17.91. Dans une fenêtre normale de 3 jours, Fairway Stores s'attendrait à ce qu'environ 600 pièces se vendent au prix plein à son propre rythme habituel. Pendant la promotion, 1,500 pièces se vendent réellement : 600 d'entre elles se seraient vendues de toute façon au prix plein, et 900 sont du volume supplémentaire que la remise elle-même a attiré.
La promotion ajoute USD 7,725 au propre profit de Fairway Stores, car le profit gagné sur les 900 unités véritablement nouvelles dépasse largement la marge abandonnée sur les 600 unités qui se seraient vendues au prix plein sans aucune remise du tout.
La méthodeUne erreur courante est de traiter chaque unité vendue par une promotion comme une victoire, sans vérifier combien de ces unités se seraient vendues de toute façon au prix plein. Ce que cela coûte à un acheteur qui se trompe, c'est une promotion qui semble réussie en volume total mais réduit en réalité le propre profit de la saison, car la marge abandonnée sur les unités cannibalisées dépasse le profit que les unités véritablement incrémentales ajoutent. Une erreur liée est de supposer qu'une remise plus profonde, au même volume total, ajoute le même profit qu'une remise moins profonde ; ce n'est pas le cas, car une remise plus profonde abandonne plus de marge sur chaque unité cannibalisée sans gain incrémental supplémentaire.
Une promotion vaut la peine d'être menée dès que le profit de ses nouvelles ventes dépasse la marge abandonnée sur des ventes qui auraient eu lieu de toute façon au prix plein. Toute unité vendue par une promotion n'est pas un vrai gain : certaines sont incrémentales, véritablement nouvelles, et d'autres sont cannibalisées, avancées depuis des ventes déjà prévues. Une promotion qui semble réussie en volume total peut quand même réduire le propre profit d'une saison si la part cannibalisée est grande ou si la remise est plus profonde que nécessaire. Le propre prix de gros d'une usine est une question séparée de la propre promotion d'un détaillant, et une usine peut refuser de financer une décision retail à laquelle elle n'a pas participé.
Pour réapprovisionner les 900 pièces incrémentales que la promotion de la commande A a vendues, Meridian Sourcing demande à Delta Garments un réassort de 900 pièces. Elle demande aussi à Delta Garments de réduire son propre prix FOB de USD 0.20 par pièce sur ce réassort, pour aider à financer la propre remise de la promotion.
Voici la demande que Meridian Sourcing a réellement envoyée à Delta Garments :
Delta Garments devrait-elle accepter la réduction complète de USD 0.20 sur ce réassort ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.
Non, pas la réduction complète. Deux faits déjà présents dans la demande tranchent la question.
Premièrement, la propre remise de promotion de Fairway Stores est déjà entièrement financée par sa propre marge retail. Les USD 1.99 par pièce abandonnés sur les unités cannibalisées, et le profit ajouté par les unités incrémentales, se produisent tous deux entièrement à l'intérieur du propre prix boutique de Fairway Stores ; rien dans les propres calculs de la promotion n'exige un changement du prix de gros de Delta Garments.
Deuxièmement, une réduction de USD 0.20 retire la plus grande partie du propre profit planifié de Delta Garments sur le réassort. Le profit par pièce tomberait de USD 0.26 à USD 0.06, une réduction de 77%, pour une promotion à laquelle Delta Garments n'a pas participé et dont elle ne partage pas les gains en cas de succès.
Delta Garments devrait refuser la réduction complète de USD 0.20. Elle peut toujours choisir d'offrir un geste plus modeste si la relation continue le justifie, mais le propre financement de la promotion appartient à la propre marge retail de Fairway Stores, pas au prix de gros de l'usine.
Accepter la réduction complète coûterait à Delta Garments USD 180 de son propre profit planifié, pour une promotion à laquelle elle n'a pas participé. Aller à 20% au lieu de 10% coûterait à Fairway Stores USD 2,985 de son propre profit, pour le même volume vendu.
Ouvrez la feuille « Promotion depth » du classeur du cours. Elle enregistre l'estimation au rythme normal et les ventes réelles de la fenêtre, calcule la répartition entre unités incrémentales et cannibalisées, et calcule le profit net ajouté à n'importe quelle profondeur de remise.
[Télécharger la fiche de démarque et de stock terminal](../../templates/T20-C04-markdown-and-terminal-stock-worksheet.xlsx)
1. Un style domestique vend normalement 200 pièces par jour. Pendant une promotion de 2 jours à 15% de moins qu'un prix boutique de USD 24.00, 900 pièces se vendent. Combien de pièces sont incrémentales ?
2. Pourquoi une remise de promotion plus profonde, vendant le même volume total, peut-elle ajouter moins de profit qu'une remise moins profonde ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Démarque | Markdown | تخفيض السعر | İndirim (markdown) | Une réduction du prix boutique d'une marchandise qui ne s'est pas vendue comme prévu, utilisée pour écouler le stock restant. |
| Taux d'écoulement | Sell-through rate | معدل البيع الفعلي | Satış oranı | La part de stock réellement vendue dans une période planifiée, utilisée pour juger si une prévision était juste. |
| Marge | Margin | الهامش | Marj | Le profit divisé par le prix de vente, exprimé en pourcentage de ce qu'une entreprise vend. |
| FOB (franco à bord) | FOB (free on board) | تسليم على ظهر السفينة في ميناء المصنع | FOB (gemide teslim) | L'usine livre la marchandise à bord du navire à son propre port. Le fret à partir de là est le coût de l'acheteur. |
| Prix de gros | Wholesale price | سعر الجملة | Toptan fiyat | Le prix qu'une marque facture quand elle revend la marchandise finie, par exemple à son propre bras retail ou à un autre détaillant. |
Vous savez maintenant dimensionner une promotion pour que son propre volume dépasse les ventes au prix plein qu'elle avance. La leçon suivante regarde ce que le stock encore invendu à la fin d'une saison dit du propre plan initial de cette saison. Retour à la carte du cours