هذه الصفحة موجهة إلى مشترٍ أو مخطط تجزئة يحدد حجم عرض ترويجي، وإلى مصنع يُطلَب منه المساعدة في تمويله. في العمل، قد يُنفِّذ شخص عرضًا ترويجيًا ويرى فقط أن المخزون تحرك بسرعة أكبر، دون التحقق من عدد القطع التي كانت ستُباع بالسعر الكامل على أي حال من دون أي خصم إطلاقًا. يعلّم هذا الدرس بشكل رئيسي تدفق المال: فهو يحسب، باستخدام سعر محل الطلبية A الثابت الخاص، بالضبط متى يكون الحجم الإضافي الخاص بالعرض الترويجي يستحق أكثر من هامش السعر الكامل الذي يتنازل عنه.
يختلف العرض الترويجي عن التخفيض الذي غطاه الدرس الماضي: فهو يُنفَّذ بينما معدل بيع الطراز الفعلي الخاص ما زال على الخطة، لبناء حجم إضافي، لا للتفاعل مع عجز. تُنفِّذ Fairway Stores عرضًا ترويجيًا قصيرًا على الطلبية A في منتصف الموسم، وتطلب Meridian Sourcing بعد ذلك من Delta Garments، المصنع، خفض سعر FOB الخاص بها على إعادة طلب صغيرة للمساعدة في تمويله. بدون هذه المهارة، لا يستطيع مشترٍ التمييز بين عرض ترويجي زاد ربح الموسم الفعلي وعرض تنازل فقط عن هامش، ولا يستطيع مصنع الحكم على طلب سعر من عرض ترويجي لم يشارك في التخطيط له.
تحتاج إلى: الدرس T20-C04-L01، الذي يُظهر كيف يحكم المشتري على ما إذا كانت وتيرة بيع طراز ما تحتاج إلى تخفيض.
بنهاية هذا الدرس تستطيع أن:
لا يغطيه هذا الدرس: ما يقوله المخزون النهائي الخاص بطراز عن خطة الموسم الأصلية، ويُغطَّى في الدرس التالي من هذه الدورة (الدرس T20-C04-L03).
| المصطلح | المعنى |
|---|---|
| تخفيض السعر | تقليل سعر محل لبضاعة لم تُبَع كما كان متوقعًا، يُستخدم لتصريف المخزون المتبقي. |
| معدل البيع الفعلي | نسبة المخزون المباع فعليًا خلال فترة مخطط لها، تُستخدم للحكم على صحة التوقع. |
| الهامش | الربح مقسومًا على سعر البيع، يُعرَض كنسبة مئوية مما تبيعه الشركة. |
| تسليم على ظهر السفينة في ميناء المصنع (FOB) | يُسلِّم المصنع البضاعة على ظهر السفينة في ميناء المصنع الخاص. الشحن من تلك النقطة تكلفة المشتري. |
| سعر الجملة | السعر الذي تفرضه العلامة التجارية عند بيع البضاعة النهائية لاحقًا، مثل ذراعها الخاص للتجزئة أو تاجر تجزئة آخر. |
ليست كل قطعة يبيعها عرض ترويجي قطعة لم تكن ستُباع لولاه. بعض القطع إضافية حقيقية، تُباع فقط بسبب الخصم، في فترة لم تكن ستُباع فيها لولا ذلك. بعضها الآخر مسحوب: كانت ستُباع بالسعر الكامل على أي حال، في الفترة نفسها، وقد نقلها العرض الترويجي فقط إلى سعر أقل من دون أي مكسب حقيقي في الحجم. يضيف العرض الترويجي ربحًا حقيقيًا فقط عندما يكون ربح القطع الإضافية الحقيقية أكبر من هامش السعر الكامل المتنازَل عنه على القطع المسحوبة.
يقابل المشتري أو المصنع عدة أشكال من هذا القرار على مدار سنة عمل عادية، ويعتمد كل منها على حجز الطلبية الخاص ومن يتحمل التكلفة.
| ما يمكن أن يختلف | الأشكال التي ستقابلها | لماذا تهم |
|---|---|---|
| طلبية تصديرية، حجز مسبق مختلط وتجديد مخزون | تُنفِّذ Fairway Stores عرضًا ترويجيًا قصيرًا على الطلبية A في منتصف الموسم بينما معدل بيعها الفعلي ما زال على الخطة، ويمكن لإعادة طلب العرض أن تعتمد على حجم تجديد المخزون المتبقي الخاص بالطلبية المختلطة. | تمنح الطلبية المختلطة المشتري مخزونًا مخططًا له أصلًا لتجديد المخزون لاستخدامه في عرض ترويجي، دون طلبية إنتاج جديدة. |
| طراز إنتاج حسب المخزون محلي، يُروَّج له قبل تخفيضات منافس | يُنفِّذ مشترٍ محلي مثل Cedar & Co. عرضه الترويجي القصير لبناء حجم قبل موعد تخفيضات منافس، بينما معدل بيعه الفعلي ما زال سليمًا. | يُوقَّت العرض الترويجي المحلي مقابل تقويم السوق، لا مقابل جدول تجديد المخزون الخاص بطلبية مختلطة. |
| مصنع يُطلَب منه تمويل جزء من عرض ترويجي عبر سعر جملته الخاص | تطلب Meridian Sourcing من Delta Garments خفض سعر FOB الخاص بها على إعادة طلب للمساعدة في تمويل عرض Fairway Stores الترويجي. | يُتفَق على سعر جملة المصنع الخاص بمعزل عن عرض تاجر التجزئة الترويجي؛ يمكن للمصنع رفض تمويل قرار تجزئي لم يشارك في التخطيط له. |
| عرض ترويجي مُوقَّت قريبًا جدًا من نقطة التخفيض الطبيعية الخاصة بطراز | تنفيذ عرض ترويجي قبل أسبوع أو أسبوعين فقط من الوقت الذي سيحتاج فيه طراز إلى تخفيضه الأول أصلًا يخاطر بتخفيض المخزون مرتين في تعاقب سريع، مما يُربك الحدثين. | تنفيذ عرض ترويجي وتخفيض قريبين من بعضهما يجعل من الصعب معرفة أي خصم صرَّف فعليًا أي مخزون، وقد يُخفِّض القطع نفسها مرتين. |
تخطط Fairway Stores لبيع 15,000 قطعة من الطلبية A بالتساوي عبر موسمها الخاص ومدته 10 أسابيع، بوتيرة متوسطة قدرها 1,500 قطعة أسبوعيًا. في منتصف الموسم، بينما معدل البيع الفعلي ما زال على الخطة، تُنفِّذ عرضًا ترويجيًا مدته 3 أيام بخصم 10% من سعر المحل البالغ 19.90 دولارًا، أي سعر بيع 17.91 دولارًا. في فترة عادية مدتها 3 أيام، كانت Fairway Stores ستتوقع بيع نحو 600 قطعة بالسعر الكامل بوتيرتها المعتادة. خلال العرض الترويجي، تُباع 1,500 قطعة فعليًا: كانت 600 منها ستُباع على أي حال بالسعر الكامل، و900 حجم إضافي جذبه الخصم نفسه.
يضيف العرض الترويجي 7,725 دولارًا إلى ربح Fairway Stores الخاص، لأن الربح المكتسب على القطع الجديدة الحقيقية البالغة 900 أكبر بكثير من الهامش المتنازَل عنه على القطع البالغة 600 التي كانت ستُباع بالسعر الكامل من دون أي خصم إطلاقًا.
الطريقةالخطأ الشائع هو معاملة كل قطعة يبيعها عرض ترويجي كمكسب، دون التحقق من عدد تلك القطع التي كانت ستُباع على أي حال بالسعر الكامل. ما يكلّف هذا مشتريًا يخطئ فيه هو عرض ترويجي يبدو ناجحًا من حيث الحجم الإجمالي لكنه فعليًا يقلل ربح الموسم الفعلي، لأن الهامش المتنازَل عنه على القطع المسحوبة يفوق الربح الذي تضيفه القطع الإضافية الحقيقية. خطأ ذو صلة هو افتراض أن خصمًا أعمق، بالحجم الإجمالي نفسه، يضيف الربح نفسه الذي يضيفه خصم أقل عمقًا؛ وهذا غير صحيح، لأن الخصم الأعمق يتنازل عن هامش أكبر على كل قطعة مسحوبة من دون أي مكسب إضافي في الحجم الإضافي.
يستحق العرض الترويجي التنفيذ بمجرد أن يفوق ربح مبيعاته الجديدة الهامش المتنازَل عنه على مبيعات كانت ستحدث على أي حال بالسعر الكامل. ليست كل قطعة يبيعها عرض ترويجي مكسبًا حقيقيًا: بعضها إضافي، جديد حقًا، وبعضها مسحوب، مسحوب من مبيعات كانت قادمة أصلًا. يمكن لعرض ترويجي يبدو ناجحًا من حيث الحجم الإجمالي أن يُقلِّص ربح الموسم الفعلي إذا كانت الحصة المسحوبة كبيرة أو كان الخصم أعمق مما تستدعيه الحاجة. سعر الجملة الخاص بالمصنع أمر منفصل عن عرض التجزئة الترويجي، ويمكن للمصنع رفض تمويل قرار تجزئي لم يشارك في التخطيط له.
لإعادة تخزين القطع الإضافية البالغة 900 التي باعها العرض الترويجي للطلبية A، تطلب Meridian Sourcing من Delta Garments إعادة طلب بـ900 قطعة. كما تطلب من Delta Garments خفض سعر FOB الخاص بها بمقدار 0.20 دولار للقطعة على إعادة الطلب هذه، للمساعدة في تمويل خصم العرض الترويجي الخاص.
هذا هو الطلب الذي أرسلته Meridian Sourcing فعليًا إلى Delta Garments:
هل يجب على Delta Garments قبول خفض 0.20 دولار كاملًا على إعادة الطلب هذه؟ قرِّر قبل فتح الإجابة.
لا، ليس الخفض الكامل. حقيقتان موجودتان بالفعل في الطلب تحسمان هذا الأمر.
أولًا، خصم العرض الترويجي الخاص بـFairway Stores مموَّل بالفعل بالكامل من هامش التجزئة الخاص بها. الـ1.99 دولار للقطعة المتنازَل عنها على القطع المسحوبة، والربح الذي تضيفه القطع الإضافية، كلاهما يحدث بالكامل داخل سعر محل Fairway Stores الخاص؛ لا شيء في حسابات العرض الترويجي نفسه يتطلب أي تغيير في سعر الجملة الخاص بـDelta Garments على الإطلاق.
ثانيًا، خفض 0.20 دولار يُزيل معظم ربح Delta Garments المخطط الخاص على إعادة الطلب. سينخفض الربح للقطعة من 0.26 دولار إلى 0.06 دولار، أي انخفاض بنسبة 77%، مقابل عرض ترويجي لم تشارك Delta Garments في التخطيط له ولا تشارك في مكاسبه إذا نجح.
يجب على Delta Garments رفض الخفض الكامل البالغ 0.20 دولار. قد تختار مع ذلك تقديم تنازل أصغر إذا برَّرت العلاقة المستمرة ذلك، لكن تمويل العرض الترويجي الخاص ينتمي إلى هامش التجزئة الخاص بـFairway Stores، لا إلى سعر جملة المصنع.
قبول الخفض الكامل سيكلّف Delta Garments مبلغ 180 دولارًا من ربحها المخطط الخاص، مقابل عرض ترويجي لم تشارك في التخطيط له. الذهاب إلى عمق 20% بدلًا من 10% سيكلّف Fairway Stores مبلغ 2,985 دولارًا من ربحها الخاص، بالحجم نفسه المباع.
افتح صفحة "Promotion depth" من كتيّب الدورة. تُسجّل هذه الصفحة تقدير الوتيرة العادية والمبيعات الفعلية لفترة العرض الترويجي، وتحسب التقسيم بين القطع الإضافية والمسحوبة، وتحسب صافي الربح الذي يضيفه العرض الترويجي عند أي عمق خصم معطى، بحيث لا يحدد المشتري حجم عرض ترويجي بالحدس وحده أبدًا.
[تحميل ورقة عمل التخفيض والمخزون النهائي](../../templates/T20-C04-markdown-and-terminal-stock-worksheet.xlsx)
1. طراز محلي يبيع عادةً 200 قطعة يوميًا. خلال عرض ترويجي مدته يومان بخصم 15% من سعر محل 24.00 دولارًا، تُباع 900 قطعة. كم عدد القطع الإضافية؟
2. لماذا يمكن لخصم عرض ترويجي أعمق، يبيع الحجم الإجمالي نفسه، أن يضيف ربحًا أقل من خصم أقل عمقًا؟
| AR | EN | FR | TR | المعنى |
|---|---|---|---|---|
| تخفيض السعر | Markdown | Démarque | İndirim (markdown) | تقليل سعر محل لبضاعة لم تُبَع كما كان متوقعًا، يُستخدم لتصريف المخزون المتبقي. |
| معدل البيع الفعلي | Sell-through rate | Taux d'écoulement | Satış oranı | نسبة المخزون المباع فعليًا خلال فترة مخطط لها، تُستخدم للحكم على صحة التوقع. |
| الهامش | Margin | Marge | Marj | الربح مقسومًا على سعر البيع، يُعرَض كنسبة مئوية مما تبيعه الشركة. |
| تسليم على ظهر السفينة في ميناء المصنع | FOB (free on board) | FOB (franco à bord) | FOB (gemide teslim) | يُسلِّم المصنع البضاعة على ظهر السفينة في ميناء المصنع الخاص. الشحن من تلك النقطة تكلفة المشتري. |
| سعر الجملة | Wholesale price | Prix de gros | Toptan fiyat | السعر الذي تفرضه العلامة التجارية عند بيع البضاعة النهائية لاحقًا، مثل ذراعها الخاص للتجزئة أو تاجر تجزئة آخر. |
عرفت الآن كيف تحدد حجم عرض ترويجي بحيث يفوق حجمه الإضافي المبيعات بالسعر الكامل التي سحبها إلى الأمام. يتناول الدرس التالي ما يقوله المخزون المتبقي غير المباع في نهاية الموسم عن خطة الموسم الأصلية. العودة إلى خريطة الدورة