Cette page enseigne comment tester si une récompense de fidélité change le comportement, pour un agent, un contact côté marque, ou un acheteur décidant d'approuver une récompense proposée. Cette leçon enseigne principalement le flux de décision : elle compare le propre comportement d'achat d'un client avec une récompense au comportement du même client sans elle, afin qu'une entreprise puisse distinguer une récompense qui pousse réellement à un achat supplémentaire d'une récompense qui réduit simplement le profit sur des achats qui se seraient produits de toute façon. Une entreprise qui récompense chaque client également, sans vérifier le comportement de quels clients a réellement changé grâce à la récompense, peut dépenser de l'argent réel sur une récompense qui n'a rien changé.
Vous avez besoin de : comprendre la valeur du client fidèle contre le coût d'acquisition, couvert en Leçon 4.3, et l'accès à des données d'achat pour un groupe de clients ayant reçu une récompense et un groupe comparable qui ne l'a pas reçue.
À la fin de cette leçon, vous pourrez :
Non couvert ici : quels champs de données client un programme de fidélité requiert réellement (Leçon 1), segmenter les clients selon un comportement d'achat réel (Leçon 2), calculer la valeur du client fidèle contre le coût d'acquisition (Leçon 3), et construire une fiche complète de données client et de fidélité (Leçon 5).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Récompense modifiant le comportement | Une récompense qui pousse un client à acheter davantage, ou plus tôt, que ce client ne l'aurait fait sans elle. |
| Récompense neutre sur le comportement | Une récompense versée à un client qui aurait fait le même achat de toute façon, ajoutant un coût sans changer ce que le client achète. |
| Groupe de comparaison | Un groupe de clients n'ayant pas reçu de récompense, utilisé pour voir à quoi ressemble le comportement d'achat sans elle. |
| Achat incrémental | Un achat qu'un client fait à cause d'une récompense, au-delà de ce que ce client aurait autrement acheté. |
| Coût de la récompense | La valeur totale abandonnée par une entreprise à travers une récompense, que ce soit sous forme de remise, d'article gratuit, ou de points échangés. |
| Valeur nette de la récompense | Le profit supplémentaire qu'une récompense produit à partir des achats incrémentaux, moins le propre coût de la récompense. |
Une récompense versée à un client qui aurait acheté la même chose de toute façon est un coût sans bénéfice associé ; seuls les achats qu'une récompense cause réellement, les achats incrémentaux, justifient son propre coût. Comparer le propre comportement d'achat d'un groupe récompensé à un groupe de comparaison n'ayant reçu aucune récompense est comment une entreprise distingue une récompense modifiant le comportement d'une récompense neutre sur le comportement, plutôt que de supposer que toute récompense fonctionne de la même façon.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrez | Pourquoi cela compte |
|---|---|---|
| Hybride export via un agent vs détaillant domestique pour stock | Une entreprise hybride export vendant via un agent tel que Meridian Sourcing peut tester une récompense sur des partenaires de détail européens séparés comme groupes de comparaison naturels ; un détaillant domestique pour stock tel que Cedar & Co. peut plutôt diviser ses propres clients boutique par succursale ou date d'inscription | Le groupe de comparaison doit être véritablement similaire au groupe récompensé ; comparer des types de clients très différents risque d'attribuer, à tort, à la récompense une différence qui existait déjà |
| Une récompense testée d'abord sur un petit groupe d'essai | Une entreprise offre une récompense à un petit groupe clairement défini et la compare à un groupe similaire non testé avant un déploiement plus large | Un petit essai limite le coût de découvrir qu'une récompense est neutre sur le comportement, avant de s'engager sur un déploiement complet |
| Une récompense déployée à tous les clients à la fois | Une entreprise donne la même récompense à tous les clients immédiatement, sans groupe de comparaison restant | Sans aucun groupe de comparaison, une entreprise ne peut pas dire si la récompense a changé le comportement ou a simplement payé des achats qui se seraient produits de toute façon |
| Une récompense ciblant des clients qui achètent déjà fréquemment | Une récompense visant les propres clients existants les plus fréquents d'un détaillant | Les clients existants fréquents sont souvent les moins susceptibles de changer de comportement à cause d'une récompense, puisqu'ils allaient déjà acheter ; une récompense visant des clients occasionnels ou inactifs peut montrer un changement de comportement plus clair |
| Familles de produits | Le même test de changement de comportement s'applique que la récompense soit offerte sur l'habillement, les chaussettes et la bonneterie, le tricot-vêtement, les serviettes et éponges, ou le linge de maison et la literie | Une entreprise nouvelle à ce test devrait construire son propre groupe de comparaison à partir de ses propres clients réels, sans supposer que le résultat d'une autre famille de produits s'applique |
Meridian Sourcing, un agent en Égypte travaillant à une commission de 5% pour deux acheteurs européens, propose de tester une remise de 10% sur la prochaine commande d'un client, offerte à un groupe des propres partenaires de détail européens plus petits de Northline Apparel qui réassortissent le modèle T-shirt de la Commande A. La moitié de ces partenaires, choisis au hasard, reçoivent l'offre de remise ; l'autre moitié, un groupe comparable en taille et en schéma de commande passé, ne reçoit aucune offre et continue comme d'habitude, servant de groupe de comparaison.
Au cours du trimestre suivant, le groupe récompensé passe des réassorts moyennant 1 850 pièces par partenaire ; le groupe de comparaison, sans récompense, passe des réassorts moyennant 1 600 pièces par partenaire. Le propre responsable des ventes européennes de Northline Apparel veut savoir si la remise a réellement causé cette différence, et si le profit supplémentaire qu'elle a produit valait le propre coût de la remise.
Le chiffre calculéLire le propre chiffre de 1 600 pièces du groupe de comparaison est ce qui permet à Northline Apparel de séparer les 1 600 pièces que la remise n'avait pas besoin d'acheter des 250 pièces incrémentales qu'elle a effectivement achetées. Une fois le propre coût de la remise sur ces seules pièces incrémentales soustrait, la récompense produit toujours une valeur nette positive de USD 120 par partenaire récompensé, montrant que cette récompense spécifique a réellement changé le comportement plutôt que de simplement payer des réassorts qui se seraient produits de toute façon.
Une erreur courante est de regarder l'achat total propre d'un groupe récompensé et de créditer tout le montant à la récompense, sans vérifier ce qu'un groupe comparable non récompensé a acheté sur la même période. Si Northline Apparel créditait la récompense de la moyenne complète de 1 850 pièces du groupe récompensé, plutôt que seulement de l'écart incrémental de 250 pièces que révèle le groupe de comparaison, elle surestimerait gravement la propre valeur de la récompense et pourrait continuer à financer une récompense qui paie surtout des achats qu'elle n'a jamais réellement causés.
Une récompense ne vaut son coût que si elle fait acheter un client davantage qu'il ne l'aurait fait de toute façon, et la seule façon de le savoir est de comparer un groupe récompensé à un groupe similaire n'ayant rien reçu. Sur le propre test de Meridian Sourcing, le groupe récompensé a commandé 250 pièces de plus par partenaire que le groupe de comparaison ; après avoir soustrait le propre coût de la remise sur seulement ces pièces supplémentaires, la récompense a quand même rapporté USD 120 de plus par partenaire qu'elle n'a coûté, montrant qu'elle a réellement changé le comportement plutôt que de simplement payer des commandes qui se seraient produites de toute façon.
Le propre responsable des ventes européennes de Northline Apparel a reçu une proposition de l'équipe de vente pour étendre la remise de 10% à tous les partenaires de détail européens le prochain trimestre, citant la forte moyenne de réassort de 1 850 pièces du groupe récompensé. Les faits devant le responsable des ventes :
La note jointe à la propre proposition de l'équipe de vente :
Le responsable des ventes devrait-il approuver la proposition en se basant seulement sur la propre moyenne totale du groupe récompensé ? Décidez avant d'ouvrir la décision.
Non. Le responsable des ventes devrait approuver le déploiement en se basant sur la valeur nette de la récompense calculée de USD 120 par partenaire, pas seulement sur la propre moyenne totale du groupe récompensé.
Deux faits décident cela. Premièrement, la règle de cette leçon énonce qu'une récompense ne vaut son coût que pour les achats incrémentaux qu'elle cause ; seulement 250 des 1 850 pièces sont incrémentales, le reste aurait probablement été commandé de toute façon. Deuxièmement, le piège de cette leçon met en garde contre le fait de créditer une récompense du total complet d'un groupe récompensé ; la justification de la proposition fait exactement cela, sans mentionner le groupe de comparaison.
Le déploiement peut encore valoir l'approbation, puisque la valeur nette de la récompense est positive à USD 120 par partenaire, mais cette approbation devrait reposer sur le chiffre incrémental calculé, pas sur la propre moyenne totale du groupe récompensé, qui surestime ce que la récompense a réellement accompli.
Correctement mesurée, la propre valeur nette de la récompense est de USD 120 par partenaire. La créditer à la place du total complet du groupe récompensé surestime la valeur de commande poussée par la récompense de USD 800 par partenaire, un écart qui s'accumulerait à chaque répétition de cette erreur dans de futures décisions de récompense.
Utilisez la Fiche de données client et de fidélité T23-C04. Saisissez la propre commande moyenne du groupe récompensé et celle du groupe de comparaison, avec le propre taux de coût de la récompense, et la fiche calcule l'achat incrémental, son propre profit, le propre coût de la récompense sur ce montant incrémental, et la valeur nette de la récompense.
[Télécharger la Fiche de données client et de fidélité](../../templates/T23-C04-customer-data-and-loyalty-worksheet.xlsx)
1. Pourquoi une récompense ne vaut-elle son coût que pour les achats incrémentaux qu'elle cause, pas pour l'achat total d'un client récompensé ?
2. Le groupe récompensé de Meridian Sourcing moyenne 1 850 pièces ; le groupe de comparaison moyenne 1 600 pièces. Quel est l'achat incrémental causé par la récompense ?
3. Un détaillant teste une récompense sur 100 clients et trouve que le groupe récompensé et un groupe de comparaison similaire ont acheté le même montant moyen. Que cela indique-t-il au détaillant ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Récompense modifiant le comportement | Behaviour-changing reward | مكافأة مُغيّرة للسلوك | Davranış değiştiren ödül | Une récompense qui pousse un client à acheter davantage, ou plus tôt, que ce client ne l'aurait fait sans elle. |
| Récompense neutre sur le comportement | Behaviour-neutral reward | مكافأة محايدة للسلوك | Davranışa nötr ödül | Une récompense versée à un client qui aurait fait le même achat de toute façon, ajoutant un coût sans changer ce que le client achète. |
| Groupe de comparaison | Comparison group | مجموعة المقارنة | Karşılaştırma grubu | Un groupe de clients n'ayant pas reçu de récompense, utilisé pour voir à quoi ressemble le comportement d'achat sans elle. |
| Achat incrémental | Incremental purchase | الشراء الإضافي | Artışsal satın alma | Un achat qu'un client fait à cause d'une récompense, au-delà de ce que ce client aurait autrement acheté. |
| Coût de la récompense | Reward cost | تكلفة المكافأة | Ödül maliyeti | La valeur totale abandonnée par une entreprise à travers une récompense, que ce soit sous forme de remise, d'article gratuit, ou de points échangés. |
| Valeur nette de la récompense | Net reward value | صافي قيمة المكافأة | Net ödül değeri | Le profit supplémentaire qu'une récompense produit à partir des achats incrémentaux, moins le propre coût de la récompense. |
Vous savez désormais tester si une récompense de fidélité change réellement le comportement d'un client, plutôt que de simplement payer un client qui aurait acheté de toute façon. La dernière leçon de ce cours réunit chaque outil des Leçons 1 à 4 en une seule fiche complète de données client et de fidélité. Retour à la carte du cours