Cette page enseigne comment segmenter les clients, dans le cas d'une usine ses propres comptes acheteurs, en utilisant des données de commande réelles plutôt que des suppositions, pour un merchandiser, un chargé de compte, ou un acheteur de détail domestique construisant des segments pour la première fois. Cette leçon enseigne principalement le flux d'information : elle montre comment regrouper les comptes selon la fréquence et la valeur des commandes, afin que l'effort de suivi propre à l'usine aille là où les chiffres réels l'indiquent, et non là où pointe une supposition. Un merchandiser qui segmente les comptes de mémoire, ou selon quel contact appelle le plus souvent, risque de sous-servir un compte acheteur important mais discret, tout en surservant un petit compte bruyant, sans jamais vérifier les données de commande sous-jacentes pour voir quel regroupement reflète réellement la réalité.
Vous avez besoin de : comprendre quels champs de données client un dispositif requiert réellement, couvert en Leçon 4.1, et de l'accès à l'historique de commandes propre à une usine, par compte acheteur.
À la fin de cette leçon, vous pourrez :
Non couvert ici : quels champs de données client un programme de fidélité requiert réellement (Leçon 1), calculer la valeur d'un client fidèle contre le coût d'acquisition d'un nouveau client (Leçon 3), décider si une récompense change réellement le comportement (Leçon 4), et construire une fiche complète de données client et de fidélité (Leçon 5).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Segment de comportement d'achat | Un groupe de clients, ou de comptes acheteurs, partageant un schéma réel similaire de fréquence et de valeur de commande, utilisé pour décider où va l'effort de suivi. |
| Fréquence de commande | La fréquence à laquelle un client ou un compte acheteur donné passe une commande confirmée, sur une période donnée. |
| Valeur de commande | La valeur totale des commandes qu'un client ou un compte acheteur donné a réellement passées, sur une période donnée. |
| Compte récurrent | Un compte acheteur ayant passé plus d'une commande confirmée auprès de la même usine dans le temps. |
| Compte ponctuel | Un compte acheteur ayant passé une seule commande confirmée et n'étant pas revenu avec une commande supplémentaire depuis. |
| Segmentation par supposition | Regrouper les clients par supposition, mémoire, ou selon quel contact est le plus bruyant, plutôt que selon leurs propres données de commande enregistrées. |
Segmenter les clients signifie les regrouper afin qu'une entreprise puisse décider où placer son propre effort de suivi limité. La fréquence de commande et la valeur de commande, toutes deux tirées de l'historique de commandes réel propre à un client, sont les deux chiffres à partir desquels une vraie segmentation est construite. Une segmentation construite à la place sur des suppositions, quel que soit le compte acheteur qui appelle le plus souvent, ou quel que soit le nom qu'un merchandiser retient le mieux, ne correspond généralement pas au schéma réel des données de commande, et une entreprise agissant sur cette base peut mal répartir sa propre attention.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrez | Pourquoi cela compte |
|---|---|---|
| Une usine segmentant ses propres comptes acheteurs vs un détaillant segmentant ses propres clients boutique | Une usine telle que Delta Garments segmente un petit nombre de grands comptes acheteurs nommés selon leur propre historique de commandes ; un détaillant tel que Fairway Stores segmente des milliers de clients boutique individuels selon leur propre historique d'achats | La segmentation d'une usine peut être revue compte par compte ; celle d'un détaillant a généralement besoin que les comptes soient regroupés automatiquement, puisque personne ne revoit des milliers de clients un par un |
| Comptes acheteurs export à fabrication à la commande vs clients domestiques hybrides/pour stock | Un compte acheteur export à fabrication à la commande passe des commandes confirmées complètes et séparées sans réassort en cours de saison ; un client domestique hybride achète des quantités plus petites et plus fréquentes et peut réassortir en cours de saison | La fréquence de commande se présente différemment par conception entre les deux ; une segmentation doit comparer des comptes de même forme entre eux, pas un compte à la commande contre un compte hybride sur la seule fréquence |
| Un compte acheteur à haute valeur mais basse fréquence | Un compte acheteur passant une seule très grande commande confirmée par an a une valeur de commande élevée et une fréquence de commande basse en même temps | La valeur et la fréquence de commande sont deux chiffres séparés ; un segment construit sur un seul d'entre eux peut mal juger un compte fort sur l'autre |
| Un compte acheteur nouvellement gagné, sans historique de commandes encore | Un compte acheteur pour la première fois n'a pas d'historique de commandes selon lequel se segmenter, puisqu'il n'a pas encore passé de commande confirmée | Un compte nouvellement gagné est placé provisoirement en attendant sa première commande, puis re-segmenté une fois que des données de commande réelles existent, jamais assigné à un segment sur la seule supposition |
| Familles de produits | La même méthode de segmentation, fréquence et valeur de commande réelles, s'applique que les comptes achètent de l'habillement, des chaussettes et de la bonneterie, du tricot-vêtement, des serviettes et éponges, ou du linge de maison et de literie | Une usine servant plus d'une famille de produits devrait segmenter chaque compte acheteur selon son propre historique de commandes combiné, pas selon la famille de produits seule |
Delta Garments, une usine de confection au 10th of Ramadan, en Égypte, qui fabrique le propre modèle T-shirt de la Commande A avec d'autres modèles, examine l'historique de commandes de trois de ses propres comptes acheteurs export sur les deux dernières années : Northline Apparel, qui a passé quatre commandes confirmées d'environ 15 000 pièces chacune ; un second compte acheteur européen plus petit ayant passé deux commandes confirmées d'environ 6 000 pièces chacune ; et un troisième compte acheteur ayant passé une commande confirmée d'environ 4 000 pièces et n'étant pas revenu depuis.
L'équipe de gestion de comptes de Delta Garments répartit actuellement son attention à peu près également entre les trois comptes, puisque les trois ont actuellement un contact nommé actif. Avant le prochain cycle de planification, le responsable merchandising de Delta Garments veut vérifier si cette répartition égale correspond réellement à ce que montre l'historique de commandes.
Le chiffre calculéL'historique de commandes montre Northline Apparel commandant deux fois plus souvent que le second compte et quatre fois plus souvent que le troisième, avec une valeur de commande cinq fois plus grande que le second compte et quinze fois plus grande que le troisième, sur les deux mêmes années. Répartir l'attention de gestion de comptes à peu près également sur les trois, comme le fait actuellement l'équipe de Delta Garments, ne correspond pas à ce schéma.
Une erreur courante est de laisser le compte acheteur le plus bruyant ou le plus familier façonner la propre vision d'une usine sur quel client compte le plus, sans vérifier l'historique de commandes qui confirmerait ou corrigerait cette impression. Si Delta Garments continuait à répartir également son attention de gestion de comptes sur les trois comptes selon la familiarité de chaque contact, plutôt que selon l'historique de commandes ci-dessus, elle risquerait de sous-servir Northline Apparel, le compte pilotant réellement la plus grande part de la valeur et de la fréquence de commande, tout en dépensant un effort égal sur un compte n'ayant pas passé de commande répétée depuis deux ans.
Regrouper les clients selon ce qu'ils ont réellement commandé, à quelle fréquence et pour quel montant, donne à une entreprise une image réelle de là où son attention devrait aller. Les regrouper à la place selon la mémoire, selon quel contact appelle le plus, ou selon quel nom semble le plus important, ne correspond souvent pas à cette image réelle. Sur les trois propres comptes acheteurs export de Delta Garments, Northline Apparel commande deux fois plus souvent et pour bien plus de valeur que le second compte, et quatre fois plus souvent que le troisième compte, qui n'a passé aucune commande répétée du tout ; une répartition égale de l'attention sur les trois ne reflète rien de tout cela.
Le responsable merchandising de Delta Garments a reçu la proposition de l'équipe de gestion de comptes pour le plan d'effectifs de l'année à venir. Les faits devant le responsable merchandising :
La note jointe à la propre proposition de l'équipe de gestion de comptes :
Le responsable merchandising devrait-il approuver la répartition égale à trois voies telle que proposée ? Décidez avant d'ouvrir la décision.
Non. Le responsable merchandising devrait re-répartir l'attention de gestion de comptes pour correspondre à l'historique de commandes réel, en la pondérant vers Northline Apparel.
Deux faits décident cela. Premièrement, la propre règle de cette leçon énonce que la segmentation devrait suivre la fréquence et la valeur de commande réelles, et le chiffre calculé montre Northline Apparel largement en tête des deux autres comptes sur les deux chiffres. Deuxièmement, le propre piège de cette leçon met précisément en garde contre le fait de laisser une familiarité égale avec chaque contact justifier une répartition égale de l'attention ; l'historique de commandes propre au troisième compte montre aucune commande répétée depuis deux ans, un signal clair qu'une répartition égale ne reflète pas.
Approuver la répartition égale telle que proposée risque de sous-servir Northline Apparel, le compte pilotant réellement la plus grande part de la propre valeur de commande export de Delta Garments, tout en dépensant un effort égal injustifié sur un compte qui n'est pas revenu.
Sous la répartition égale proposée, le compte responsable de 79% de la valeur de commande combinée reçoit la même attention de gestion de comptes que le compte responsable de seulement 5%. Ce décalage n'apparaît pas comme un chiffre unique de dollars perdus comme le ferait une démarque, mais c'est une mauvaise répartition réelle d'une ressource rare, le propre temps de l'équipe de gestion de comptes, loin de là où l'historique de commandes dit qu'il devrait aller.
Utilisez la Fiche de données client et de fidélité T23-C04. Pour les trois propres comptes acheteurs de Delta Garments, saisissez le nombre de commandes, la quantité et le prix FOB de chaque compte sur la période de revue, et la fiche calcule la fréquence et la valeur de commande et signale dans quel segment tombe chaque compte, afin que la répartition de l'attention suive les données réelles plutôt qu'une supposition.
[Télécharger la Fiche de données client et de fidélité](../../templates/T23-C04-customer-data-and-loyalty-worksheet.xlsx)
1. Pourquoi une usine devrait-elle segmenter ses propres comptes acheteurs selon la fréquence et la valeur de commande réelles, plutôt que selon quel contact appelle le plus souvent ?
2. Un compte acheteur passe une seule très grande commande confirmée par an et aucune autre commande. Comment lire sa fréquence et sa valeur de commande ?
3. Un quatrième compte : 3 commandes sur 1 an, chacune valant USD 20 000. Comment se compare-t-il au troisième compte ci-dessus, 1 commande valant USD 12 800, aucune répétition en 2 ans ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Segment de comportement d'achat | Purchase-behaviour segment | شريحة السلوك الشرائي | Satın alma davranışı segmenti | Un groupe de clients, ou de comptes acheteurs, partageant un schéma réel similaire de fréquence et de valeur de commande, utilisé pour décider où va l'effort de suivi. |
| Fréquence de commande | Order frequency | تكرار الطلب | Sipariş sıklığı | La fréquence à laquelle un client ou un compte acheteur donné passe une commande confirmée, sur une période donnée. |
| Valeur de commande | Order value | قيمة الطلب | Sipariş değeri | La valeur totale des commandes qu'un client ou un compte acheteur donné a réellement passées, sur une période donnée. |
| Compte récurrent | Repeat account | حساب متكرر | Tekrarlayan hesap | Un compte acheteur ayant passé plus d'une commande confirmée auprès de la même usine dans le temps. |
| Compte ponctuel | One-off account | حساب لمرة واحدة | Tek seferlik hesap | Un compte acheteur ayant passé une seule commande confirmée et n'étant pas revenu avec une commande supplémentaire depuis. |
| Segmentation par supposition | Guesswork segmentation | التقسيم بالتخمين | Tahmine dayalı segmentasyon | Regrouper les clients par supposition, mémoire, ou selon quel contact est le plus bruyant, plutôt que selon leurs propres données de commande enregistrées. |
Vous savez désormais regrouper les clients, ou comptes acheteurs, selon leur propre comportement de commande réel plutôt que selon des suppositions. La leçon suivante applique cette même logique à un client de détail domestique, en calculant ce que vaut un client fidèle face au coût d'acquisition d'un nouveau client. Retour à la carte du cours