يمكن أن تستقبل صفحة زيارات قوية وتحوّل بشكل ضعيف مع ذلك، والاستنتاج السهل، أن المتسوقين لا يريدون المنتج ببساطة، غالبًا ما يكون خاطئًا؛ المشكلة الحقيقية عادة مرحلة واحدة من القمع تُبعد بصمت زوارًا مهتمين قبل أن تُتاح لهم فرصة عادلة لرؤية المنتج نفسه. إصلاح المنتج بينما المشكلة الحقيقية في الدفع، أو إصلاح الدفع بينما المشكلة الحقيقية في صور المنتج، يهدر الجهد على هدف خاطئ.
يقدّم هذا الدرس الطريقة التي يستخدمها وكيل لتشخيص صفحة عالية الزيارات ومنخفضة التحويل بمقارنة مراحل القمع الخاصة بها بصفحات أخرى أكثر صحة لدى العميل نفسه. ستطبّقها على Meridian Sourcing وهو ينصح مشتريًا أوروبيًا صفحة تي شيرت من طراز الطلبية A لديه تستقبل 18,000 زائر أسبوعيًا لكنها تحوّل أدنى بكثير من المعدل المعتاد للمشتري، لأن وكيلًا يوصي بإصلاح يحتاج إلى الإشارة إلى المرحلة الضعيفة الفعلية، لا التخمين.
تحتاج إلى: فكرة قراءة مراحل قمع الصفحة، ومعدل الإضافة إلى السلة، ومعدل إتمام الدفع، من الدرس 2.1، مفيدة كخلفية لكنها غير مطلوبة.
بنهاية هذا الدرس ستكون قادرًا على:
لا يغطيه هذا الدرس: إعداد اختبار عادل للإصلاح بمجرد تحديده (الدرس 2.2)، أو الحكم على ما إذا كانت نتيجة اختبار مكتمل ذات دلالة (الدرس 2.3). يعلّم هذا الدرس فقط كيفية تحديد المرحلة الضعيفة قبل اقتراح أي تغيير.
| المصطلح | المعنى |
|---|---|
| مرحلة القمع | خطوة واحدة في التسلسل الذي يمر به الزائر في طريقه إلى الشراء: المشاهدة، الإضافة إلى السلة، بدء الدفع، إتمام الشراء. |
| نقطة التسرب | مرحلة القمع المحددة التي ينخفض فيها نصيب الزوار المستمرين إلى المرحلة التالية أكثر مما تُظهره صفحات المتجر الأخرى عادة. |
| معدل الخروج | نصيب الزوار عند مرحلة قمع معينة الذين يغادرون دون الانتقال إلى المرحلة التالية. |
| معدل تحويل صفحة المنتج | نصيب زوار صفحة المنتج الفريدين الخاصين بها الذين يُتمّون عملية شراء، من إجمالي الزوار الفريدين المُحتسَبين في الفترة نفسها. |
| معدل الإضافة إلى السلة | نصيب زوار صفحة المنتج الفريدين الخاصين بها الذين يضيفون المنتج إلى سلتهم، من إجمالي الزوار الفريدين في الفترة نفسها. |
| معدل إتمام الدفع | نصيب المتسوقين الذين بدأوا عملية الدفع والذين أتمّوا الشراء فعليًا، من إجمالي من بدأوا الدفع في الفترة نفسها. |
| حجم الزيارات | عدد الزوار الفريدين الذين تستقبلهم صفحة منتج في فترة محددة. |
معدل تحويل صفحة الإجمالي هو حاصل ضرب معدل كل مرحلة من مراحل القمع معًا، لذا يمكن لرقم إجمالي ضعيف أن يُخفي مرحلة واحدة ضعيفة الأداء بشدة تقع بين مرحلتين طبيعيتين تمامًا، والإصلاح يخص تلك المرحلة الواحدة، لا الصفحة بأكملها.
| ما يمكن أن يختلف | الأشكال التي تصادفها | لماذا يهمك ذلك |
|---|---|---|
| نموذج العمل | يمكن لوكيل ينصح عملية هجينة، مشترٍ أوروبي يبيع عبر متاجر مورّدة بالجملة ومتجره الإلكتروني المباشر معًا، مقارنة صفحة متعثرة بصفحات المشتري المباشرة الأخرى المماثلة كمرجع. أما عملية أحادية القناة بمتجر إلكتروني واحد فقط فقد تحتاج مقارنة بمتوسط داخلي محايد الصناعة عبر كتالوجها الخاص بدلًا من ذلك. | يجب أن تأتي نقطة "الصحة" المرجعية من القناة ونموذج العمل نفسيهما، لا من قناة غير مرتبطة. |
| حجم الزيارات | صفحة بـ18,000 زائر أسبوعيًا، كما في هذا الدرس، تنتج قراءة قمع موثوقة بما يكفي خلال أسبوع واحد. أما صفحة أقل زيارات بكثير فتحتاج فترة مراقبة أطول قبل أن يمكن مقارنة مراحل قمعها بثقة. | يحتاج تشخيص صفحة منخفضة الزيارات فترة مراقبة أطول لتجنب الخلط بين تشويش عينة صغيرة وتسرب حقيقي. |
| السوق | قد يُظهر متجر مشترٍ مصدّر يخدم عدة بلدان مرحلة ضعيفة في نسخة بلد واحد فقط من الصفحة، كمشكلة عرض عملة، مخفية داخل متوسط مجمّع عبر كل البلدان. | ينبغي أن يفحص التشخيص مراحل القمع لكل بلد أو منطقة عندما تكون الزيارات كافية لدعم ذلك، لا كرقم واحد مُمزَج فقط. |
| فئة المنتج | يُحكَم على قمع طراز ملابس أساسي بمقارنته بمعدلات طرازات أساسية أخرى مماثلة. أما فئة منتج مختلفة بقرار شراء أبطأ طبيعيًا، كالمنسوجات المنزلية، فلها معدلاتها المعتادة الخاصة المختلفة وينبغي ألا تُقاس بمعيار الملابس. | يجب أن تكون الصفحة المرجعية المستخدمة للمقارنة من فئة المنتج نفسها أو مماثلة، لا من فئة غير مرتبطة. |
يُسأل Meridian Sourcing، وهو وكيل يمثل مشتريَين أوروبيَين، عن سبب أن صفحة تي شيرت من طراز الطلبية A لدى أحد المشترين، التي تستقبل 18,000 زائر فريد أسبوعيًا قويًا، تحوّل بنسبة 0.5% فقط، أدنى بكثير من نسبة 2.0% المعتادة لصفحات المشتري الأخرى المماثلة. الشعور الأول لدى المشتري هو أن طراز التي شيرت نفسه غير جذاب وينبغي إعادة تصميمه أو إيقافه.
قبل التوصية بأي تغيير في المنتج، يسحب Meridian Sourcing تحليل القمع نفسه المستخدم في الدرس 2.1 لهذه الصفحة ولصفحة مرجعية مماثلة من المتجر نفسه، لمعرفة أين تتباعد الصفحتان بالضبط.
الرقم المحسوبيؤدي الدفع بشكل شبه متطابق في كلتا الصفحتين، ما يستبعده كسبب؛ يعود الفارق بأكمله في معدل التحويل الإجمالي إلى عدم إضافة الزوار العنصر إلى سلتهم من الأساس، ما يوجّه التشخيص نحو طريقة عرض صفحة المنتج نفسها، لا عملية الدفع، ولا بالضرورة المنتج نفسه.
فريق يرى معدل تحويل إجمالي 0.5% مقابل معدل معتاد 2.0%، دون تقسيم القمع إلى مراحل، يستنتج بسهولة أن المنتج نفسه غير جذاب ويكلّف بإعادة تصميم كاملة مكلفة للصفحة، تشمل تغييرات في عملية دفع لم تكن قط المشكلة الفعلية. تكلفة هذا الخطأ هي إنفاق وقت وميزانية على إعادة بناء تدفق دفع كان يؤدي بالفعل بالمعدل الصحي، بينما يبقى الإصلاح الحقيقي الأرخص، صور منتج جديدة على الأرجح، دون مساس.
عندما تحصل صفحة على زيارات كثيرة لكن قلة منهم يشترون، لا تفترض على الفور أن الناس لا يريدون المنتج ببساطة. قسّم الرحلة إلى خطواتها المنفصلة، المشاهدة، الإضافة إلى السلة، بدء الدفع، إتمام الشراء، وقارن كل خطوة بعناية بصفحة مماثلة أكثر صحة. عادة تكون خطوة واحدة ضعيفة بشكل غير معتاد بينما البقية تعمل جيدًا، وتلك الخطوة الواحدة تحديدًا هي حيث تختبئ المشكلة الحقيقية، والإصلاح الأرخص، بصمت.
بعد أن رأى معدل التحويل النهائي 0.5% فقط، يخبر المشتري الأوروبي Meridian Sourcing أنه يفكر في إيقاف طراز التي شيرت من طراز الطلبية A من متجره الإلكتروني كليًا، معتقدًا أن الرقم المنخفض يثبت أن المتسوقين لا يريدون المنتج.
هل يجب أن يدعم Meridian Sourcing إيقاف الطراز بناءً على معدل التحويل الإلكتروني 0.5% وحده؟ قرّر قبل فتح الإجابة.
لا. يشير التشخيص إلى مرحلة إضافة إلى سلة ضعيفة، لا منتج ضعيف؛ ينبغي أن يوصي Meridian Sourcing بإصلاح عرض صفحة المنتج قبل النظر في الإيقاف.
1. يستمر الطراز في البيع بثبات في المحلات الفعلية، وهو ما يتعارض مع فكرة أن المتسوقين لا يريدون المنتج نفسه ببساطة. 2. يؤدي الدفع بالمثل تمامًا مقارنة بالصفحة المرجعية الصحية، ما يستبعد عملية الشراء كسبب. 3. يقتصر الفارق على مرحلة الإضافة إلى السلة، ما يشير إلى طريقة عرض المنتج إلكترونيًا، كصوره أو وصفه، لا الطلب على المنتج نفسه.
يحمل تي شيرت الطلبية A سعر محل قدره 19.90 دولارًا للقطعة (docs/02 القسم 7). لو أوقف مشتري Meridian Sourcing الطراز بدلًا من إصلاح مرحلة الإضافة إلى السلة، ولو كان الإصلاح سيرفع معدل الإضافة إلى السلة من 1.1% نحو معدل الصفحة المرجعية 4.2%:
إيقاف طراز بسبب مشكلة عرض في الصفحة لا يفشل فقط في حل المشكلة الحقيقية؛ بل يتنازل نهائيًا عن مبيعات أكبر بكثير كان يمكن لإصلاح موجَّه عند نقطة التسرب الفعلية استعادتها.
استخدم ورقة عمل T23-C02 للتحليلات الرقمية والاختبار، صفحة "تشخيص القمع". لكل صفحة متعثرة، سجّل مراحل قمعها الخاصة إلى جانب مراحل صفحة مرجعية، ودَع الورقة تحسب الفارق عند كل مرحلة لتُشير إلى نقطة التسرب. ابدأ بمثال Meridian Sourcing أعلاه، ثم أضف صفحتك الخاصة.
[تنزيل ورقة عمل التحليلات الرقمية والاختبار](../../templates/T23-C02-digital-analytics-and-testing-worksheet.xlsx)
1. لماذا تساعد مقارنة مراحل قمع صفحة متعثرة بصفحة مرجعية صحية في إيجاد المشكلة الحقيقية، بدلًا من النظر إلى معدل التحويل الإجمالي وحده؟
2. معدل إتمام الدفع للصفحة المتعثرة يطابق معدل الصفحة المرجعية تقريبًا تمامًا، بينما معدل الإضافة إلى السلة أدنى بكثير. بماذا يوحي هذا؟
3. لماذا يُعدّ إيقاف منتج بناءً على معدل تحويل إلكتروني إجمالي منخفض وحده، دون تشخيص القمع، قرارًا محفوفًا بالمخاطر؟
| AR | EN | FR | TR | المعنى |
|---|---|---|---|---|
| مرحلة القمع | Funnel stage | Étape de l'entonnoir | Huni aşaması | خطوة واحدة في التسلسل الذي يمر به الزائر في طريقه إلى الشراء: المشاهدة، الإضافة إلى السلة، بدء الدفع، إتمام الشراء. |
| نقطة التسرب | Drop-off point | Point de décrochage | Kopma noktası | مرحلة القمع المحددة التي ينخفض فيها نصيب الزوار المستمرين إلى المرحلة التالية أكثر مما تُظهره صفحات المتجر الأخرى عادة. |
| معدل الخروج | Exit rate | Taux de sortie | Çıkış oranı | نصيب الزوار عند مرحلة قمع معينة الذين يغادرون دون الانتقال إلى المرحلة التالية. |
| معدل تحويل صفحة المنتج | Product-page conversion rate | Taux de conversion de la page produit | Ürün sayfası dönüşüm oranı | نصيب زوار صفحة المنتج الفريدين الخاصين بها الذين يُتمّون عملية شراء، من إجمالي الزوار الفريدين المُحتسَبين في الفترة نفسها. |
| معدل الإضافة إلى السلة | Add-to-cart rate | Taux d'ajout au panier | Sepete ekleme oranı | نصيب زوار صفحة المنتج الفريدين الخاصين بها الذين يضيفون المنتج إلى سلتهم، من إجمالي الزوار الفريدين في الفترة نفسها. |
| معدل إتمام الدفع | Checkout completion rate | Taux de finalisation de commande | Ödeme tamamlama oranı | نصيب المتسوقين الذين بدأوا عملية الدفع والذين أتمّوا الشراء فعليًا، من إجمالي من بدأوا الدفع في الفترة نفسها. |
| حجم الزيارات | Traffic volume | Volume de trafic | Trafik hacmi | عدد الزوار الفريدين الذين تستقبلهم صفحة منتج في فترة محددة. |
ستجمع في الدرس التالي كل ما سبق في هذه الدورة في ورقة عمل واحدة كاملة، تغطي كل قرار في التحليلات الرقمية من القراءة الأساسية الأولى حتى الاختبار والتشخيص. العودة إلى خريطة الدورة