Une page peut recevoir un trafic solide et convertir mal quand même, et la conclusion facile, que les acheteurs ne veulent tout simplement pas du produit, est souvent fausse ; le vrai point faible est habituellement une seule étape de l'entonnoir qui repousse discrètement des visiteurs intéressés avant même qu'ils n'aient un vrai coup d'œil au produit lui-même. Corriger le produit quand le vrai problème est le paiement, ou corriger le paiement quand le vrai problème est les photos produit, gaspille l'effort sur la mauvaise cible.
Cette leçon donne la méthode qu'un agent utilise pour diagnostiquer une page à fort trafic et faible conversion en comparant ses propres étapes de l'entonnoir à d'autres pages plus saines du même client. Vous l'appliquerez à Meridian Sourcing conseillant un acheteur européen dont la page T-shirt de type commande A reçoit 18 000 visiteurs hebdomadaires mais convertit bien en dessous du taux typique de l'acheteur, car un agent qui recommande une correction doit pointer la véritable étape faible, non une supposition.
Vous avez besoin de : l'idée de lire les propres étapes de l'entonnoir d'une page, le taux d'ajout au panier et le taux de finalisation de commande, de la leçon 2.1, est utile en arrière-plan mais non requise.
À la fin de cette leçon, vous pourrez :
Non couvert ici : mettre en place un test équitable de la correction une fois identifiée (leçon 2.2), ou juger si le résultat d'un test terminé est significatif (leçon 2.3). Cette leçon enseigne uniquement comment localiser l'étape faible avant de proposer un quelconque changement.
| Terme | Signification |
|---|---|
| Étape de l'entonnoir | Une étape de la séquence qu'un visiteur traverse vers l'achat : consultation, ajout au panier, début de paiement, achat finalisé. |
| Point de décrochage | L'étape précise de l'entonnoir où la part de visiteurs continuant vers l'étape suivante chute le plus en dessous de ce que les autres pages du même magasin montrent typiquement. |
| Taux de sortie | La part des visiteurs à une étape donnée de l'entonnoir qui partent sans passer à l'étape suivante. |
| Taux de conversion de la page produit | La part des propres visiteurs uniques d'une page produit qui finalisent un achat, sur l'ensemble des visiteurs uniques comptés sur la même période. |
| Taux d'ajout au panier | La part des propres visiteurs uniques d'une page produit qui ajoutent le produit à leur panier, sur l'ensemble des visiteurs uniques de la même période. |
| Taux de finalisation de commande | La part des acheteurs ayant commencé le paiement qui finalisent réellement l'achat, sur l'ensemble de ceux ayant commencé le paiement sur la même période. |
| Volume de trafic | Le nombre de visiteurs uniques qu'une page produit reçoit sur une période donnée. |
Le propre taux de conversion global d'une page est le produit du propre taux de chaque étape de l'entonnoir combinée, si bien qu'un chiffre global faible peut cacher une seule étape sous-performant gravement, prise entre deux étapes par ailleurs tout à fait normales, et la correction appartient à cette seule étape, non à toute la page.
| Ce qui peut varier | Les formes que vous rencontrez | Pourquoi cela compte pour vous |
|---|---|---|
| Modèle économique | Un agent conseillant une opération hybride, un acheteur européen vendant à la fois via des boutiques approvisionnées en gros et sa propre boutique en ligne directe, peut comparer une page en difficulté aux autres pages directes similaires de l'acheteur comme référence. Une opération à un seul canal avec une seule boutique en ligne peut avoir besoin de comparer à une moyenne interne neutre du secteur sur son propre catalogue à la place. | Le point de référence pour ce qui est « sain » doit venir du même type de canal et de modèle économique, non d'un canal sans rapport. |
| Volume de trafic | Une page à 18 000 visiteurs hebdomadaires, comme dans cette leçon, produit un relevé d'entonnoir assez fiable en une seule semaine. Une page à trafic bien plus faible nécessite une période d'observation plus longue avant que ses propres étapes de l'entonnoir puissent être comparées avec confiance. | Diagnostiquer une page à faible trafic nécessite une période d'observation plus longue pour éviter de confondre le bruit d'un petit échantillon avec un vrai décrochage. |
| Marché | La page d'un acheteur exportateur desservant plusieurs pays peut montrer une étape faible dans la seule version d'un pays de la page, comme un problème d'affichage de devise, cachée dans une moyenne combinée sur tous les pays. | Un diagnostic devrait vérifier les étapes de l'entonnoir par pays ou région quand le trafic est assez grand pour le supporter, non seulement comme un chiffre unique mélangé. |
| Famille de produits | L'entonnoir d'un style d'habillement de base est jugé face aux propres taux typiques d'autres styles de base. Une famille de produits différente à décision d'achat naturellement plus lente, comme le linge de maison, a ses propres taux typiques différents et ne devrait pas être jugée par rapport à un référentiel d'habillement. | La page de référence utilisée pour la comparaison devrait être de la même famille de produits ou d'une famille similaire, non sans rapport. |
Meridian Sourcing, un agent représentant deux acheteurs européens, est interrogé sur la raison pour laquelle la page T-shirt de type commande A d'un acheteur, qui reçoit un solide trafic de 18 000 visiteurs uniques par semaine, convertit à seulement 0,5 %, bien en dessous des 2,0 % typiques des autres pages d'habillement similaires de l'acheteur. Le premier instinct de l'acheteur est que le style de T-shirt lui-même manque d'attrait et devrait être redessiné ou abandonné.
Avant de recommander un quelconque changement de produit, Meridian Sourcing extrait la même décomposition de l'entonnoir utilisée dans la leçon 2.1 pour cette page et pour une page de référence comparable du même magasin, pour voir exactement où les deux pages divergent.
Le chiffre calculéL'étape de paiement performe presque de façon identique sur les deux pages, ce qui l'écarte comme cause ; tout l'écart dans le taux de conversion global remonte au fait que les visiteurs n'ajoutent pas l'article à leur panier en premier lieu, orientant le diagnostic vers la propre présentation de la page produit, non le processus de paiement, ni nécessairement le produit lui-même.
Une équipe qui voit un taux de conversion global de 0,5 % contre un taux typique de 2,0 %, sans décomposer l'entonnoir en étapes, conclut facilement que le produit lui-même manque d'attrait et commande une refonte complète coûteuse de la page, incluant des changements à un processus de paiement qui n'a jamais été le vrai problème. Le coût de cette erreur est de dépenser temps et budget à reconstruire un flux de paiement qui performait déjà au taux sain, tandis que la vraie correction, moins chère, probablement de nouvelles photos produit, reste intouchée.
Quand une page reçoit beaucoup de visiteurs mais que peu d'entre eux achètent, ne supposez pas tout de suite que les gens ne veulent tout simplement pas du produit. Décomposez le parcours en ses étapes distinctes, consultation, ajout au panier, début de paiement, finalisation de l'achat, et comparez chaque étape soigneusement à une page similaire plus saine. Habituellement, une étape est anormalement faible tandis que le reste fonctionne bien, et c'est cette étape précise où se cache discrètement le vrai problème, et la correction la moins chère.
N'ayant vu que le taux de conversion final de 0,5 %, l'acheteur européen dit à Meridian Sourcing qu'il envisage d'abandonner complètement le style de T-shirt de type commande A de sa boutique en ligne, croyant que le chiffre bas prouve que les acheteurs n'en veulent pas.
Meridian Sourcing devrait-il soutenir l'abandon du style sur la seule base du taux de conversion en ligne de 0,5 % ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.
Non. Le diagnostic pointe une étape d'ajout au panier faible, non un produit faible ; Meridian Sourcing devrait recommander de corriger la présentation de la page produit avant d'envisager l'abandon.
1. Le style se vend régulièrement en magasins physiques, incohérent avec l'idée que les acheteurs ne veulent pas du produit. 2. Le paiement performe comme la page de référence saine, écartant le processus d'achat comme cause. 3. L'écart est isolé à l'ajout au panier, pointant vers la présentation en ligne, comme les photos, plutôt que la demande.
Le T-shirt de la commande A porte un prix boutique de 19,90 USD par pièce (docs/02 section 7). Si l'acheteur avait abandonné le style au lieu de corriger l'ajout au panier, et que la correction aurait fait passer le taux de 1,1 % vers les 4,2 % de la référence :
Abandonner un style pour un problème de présentation de page ne fait pas qu'échouer à corriger le vrai problème ; cela renonce définitivement à des ventes bien plus importantes qu'une correction ciblée au véritable point de décrochage aurait pu récupérer.
Utilisez la fiche T23-C02 d'analytique numérique et de tests, feuille « Diagnostic de l'entonnoir ». Pour chaque page en difficulté, consignez ses propres étapes de l'entonnoir aux côtés des étapes d'une page de référence, et laissez la feuille calculer l'écart à chaque étape pour signaler le point de décrochage. Commencez par l'exemple de Meridian Sourcing ci-dessus, puis ajoutez votre propre page.
[Télécharger la fiche d'analytique numérique et de tests](../../templates/T23-C02-digital-analytics-and-testing-worksheet.xlsx)
Télécharger Fiche d'analytique numérique et de tests (Excel)
1. Pourquoi comparer les étapes de l'entonnoir d'une page en difficulté à une page de référence saine aide-t-il à trouver le vrai problème, plutôt que de regarder le taux de conversion global seul ?
2. Le propre taux de finalisation de commande de la page en difficulté correspond presque exactement au taux de la page de référence, tandis que son taux d'ajout au panier est bien plus bas. Que cela suggère-t-il ?
3. Pourquoi abandonner un produit sur la seule base d'un faible taux de conversion en ligne global, sans diagnostiquer l'entonnoir, est-il une décision risquée ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Étape de l'entonnoir | Funnel stage | مرحلة القمع | Huni aşaması | Une étape de la séquence qu'un visiteur traverse vers l'achat : consultation, ajout au panier, début de paiement, achat finalisé. |
| Point de décrochage | Drop-off point | نقطة التسرب | Kopma noktası | L'étape précise de l'entonnoir où la part de visiteurs continuant vers l'étape suivante chute le plus en dessous de ce que les autres pages du même magasin montrent typiquement. |
| Taux de sortie | Exit rate | معدل الخروج | Çıkış oranı | La part des visiteurs à une étape donnée de l'entonnoir qui partent sans passer à l'étape suivante. |
| Taux de conversion de la page produit | Product-page conversion rate | معدل تحويل صفحة المنتج | Ürün sayfası dönüşüm oranı | La part des propres visiteurs uniques d'une page produit qui finalisent un achat, sur l'ensemble des visiteurs uniques comptés sur la même période. |
| Taux d'ajout au panier | Add-to-cart rate | معدل الإضافة إلى السلة | Sepete ekleme oranı | La part des propres visiteurs uniques d'une page produit qui ajoutent le produit à leur panier, sur l'ensemble des visiteurs uniques de la même période. |
| Taux de finalisation de commande | Checkout completion rate | معدل إتمام الدفع | Ödeme tamamlama oranı | La part des acheteurs ayant commencé le paiement qui finalisent réellement l'achat, sur l'ensemble de ceux ayant commencé le paiement sur la même période. |
| Volume de trafic | Traffic volume | حجم الزيارات | Trafik hacmi | Le nombre de visiteurs uniques qu'une page produit reçoit sur une période donnée. |
Vous rassemblerez ensuite tout ce cours dans une seule fiche complète, couvrant chaque décision d'analytique numérique du premier relevé de référence jusqu'aux tests et au diagnostic. Retour à la carte du cours