Cette page s'adresse à un merchandiser qui doit décider ce que l'espace limité d'une page d'accueil montre en premier. Cette leçon enseigne principalement le flux décision : elle montre qu'une page d'accueil ne peut pas mettre en avant chaque style qu'une entreprise vend, donc quelqu'un doit décider quels styles méritent cet espace et lesquels non, en utilisant de vraies données de vente plutôt que l'habitude.
Cedar & Co. détient un stock fabriqué selon sa propre prévision et le vend via 12 magasins et un site e-commerce. Sa page d'accueil ne peut mettre en avant qu'une poignée de styles au-dessus de l'espace qu'un client voit sans faire défiler, exactement comme l'espace limité d'une vitrine et d'une entrée physique. Un style laissé hors de la page d'accueil n'est pas retiré de la vente ; il devient simplement plus difficile à trouver pour un client, et une page d'accueil construite par habitude plutôt que par de vraies données de vente peut laisser un style qui se vend vite enterré pendant qu'un style plus lent occupe l'espace mis en avant.
Vous avez besoin de : aucune leçon préalable requise ; les leçons T23-C01-L01 et T23-C01-L02 donnent un contexte utile.
À la fin de cette leçon, vous pouvez :
Non couvert ici : le merchandising e-commerce dans l'ensemble (leçon T23-C01-L01), rédiger une page produit (leçon T23-C01-L02), les pages de catégorie (leçon T23-C01-L04), et une liste de contrôle complète (leçon T23-C01-L05).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Page d'accueil | La première page qu'un client voit sur un site web, dont l'espace limité décide quels styles un client remarque avant de chercher ou de parcourir davantage. |
| Navigation supérieure | La barre de menu en haut d'un site web, dont l'ensemble limité de liens décide quelles catégories un client peut atteindre en un seul clic. |
| Espace mis en avant | Le petit nombre de positions sur une page d'accueil réservées aux styles qu'une entreprise veut le plus qu'un client remarque en premier. |
| Taux de clics | La part de clients qui voient un style mis en avant sur la page d'accueil et cliquent vers sa propre page produit. |
| Produit vedette | Le style unique autour duquel un présentoir ou un affichage est construit, choisi parce que c'est la pièce que le magasin a le plus besoin qu'un client remarque en premier. |
Une page d'accueil a le même problème d'espace limité qu'une entrée et une vitrine de magasin physique : seul un petit nombre de styles peut occuper l'espace qu'un client voit en premier, quel que soit le nombre total de styles qu'une entreprise vend réellement. La règle est que cet espace devrait aller à quel que soit le style qui le mérite en ce moment, mesuré par le taux de clics et les ventes, pas à celui qui a toujours été là ou celui qu'un responsable préfère personnellement. Une page d'accueil est une décision de travail, révisée sur un calendrier, pas un affichage réglé une fois et laissé tel quel. Un style qui a mérité sa place peut la perdre à mesure que le goût des clients change au fil d'une saison, et une entreprise qui ne révise jamais cette décision n'a aucun moyen de remarquer le changement avant que des chiffres de vente ailleurs ne le montrent déjà.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrerez | Pourquoi c'est important |
|---|---|---|
| Une marque domestique vendant depuis sa propre prévision | Cedar & Co. détient une forme de T-shirt basique fabriquée selon sa propre prévision et un haut saisonnier nouvellement réapprovisionné, tous deux voulant le même espace mis en avant de la page d'accueil. | La fabrication sur stock exige quand même une décision de page d'accueil active ; une prévision indique à la marque combien de stock détenir, pas quel style mérite le premier regard du client. |
| Une marque export gérant son propre site e-commerce | Le propre site e-commerce d'une marque export fait face au même problème d'espace limité qu'une marque domestique, décidant entre son propre style le plus vendu et un style nouvellement lancé pour la même position mise en avant. | Le marché, export ou domestique, ne change pas la règle ; toute page d'accueil a un espace limité quel que soit l'endroit où l'entreprise vend. |
| Une marque hybride gérant à la fois le gros et son propre site | Une marque fournissant un compte de gros et gérant son propre site e-commerce décide du placement sur la page d'accueil uniquement pour son propre site, puisque la page d'accueil d'un compte de gros appartient au distributeur qui achète le style. | Qui possède la page d'accueil possède la décision d'espace mis en avant ; une marque sans son propre site n'a pas de page d'accueil à elle pour en décider. |
| Une décision de page d'accueil prise une seule fois au lancement et jamais revue | Une page d'accueil configurée au lancement d'une entreprise et jamais révisée continue de mettre en avant un ancien best-seller bien après qu'un style plus récent l'ait dépassé en ventes. | Une page d'accueil figée au lancement cesse de refléter les ventes réelles, le même piège dans lequel tombe un plan de stock jamais révisé après la première saison. |
La page d'accueil de Cedar & Co. a un espace mis en avant au-dessus de l'espace qu'un client voit sans faire défiler. La forme de T-shirt basique occupe cet espace depuis le lancement du site e-commerce, au prix de 14.50 USD. Un haut saisonnier nouvellement réapprovisionné est prêt et rivalise pour le même espace. Cedar & Co. fait tourner les deux styles dans l'espace mis en avant pendant une semaine chacun, sur le trafic identique de 4,000 visites de la page d'accueil, et mesure le taux de clics vers la propre page produit de chaque style.
Les deux styles ont vu les mêmes 4,000 visites de la page d'accueil, donc le trafic lui-même n'explique rien de l'écart de 2.7 points de pourcentage. La seule variable était quel style occupait le seul espace mis en avant, ce qui est la décision de page d'accueil que cette leçon enseigne, pas une différence de demande globale pour la marque. Une marque qui suppose que son style fondateur surpasserait toujours un plus récent, sans tester les deux sous le même trafic, n'aurait jamais découvert cet écart du tout.
La méthodeUne erreur courante est de traiter le placement sur la page d'accueil comme une décision de configuration ponctuelle plutôt que continue, laissant un best-seller d'origine dans l'espace mis en avant bien après qu'un style plus récent l'ait dépassé en taux de clics réel. Cela coûte à une entreprise un espace mis en avant dépensé sur un style qui ne mérite plus l'attention qu'il reçoit, tandis qu'un style plus performant reste enterré dans une page de catégorie qu'un client doit chercher activement pour trouver. L'espace limité de la page d'accueil est gaspillé sur l'habitude au lieu d'être dépensé sur le style qui convertit réellement l'attention en ventes en ce moment.
Une page d'accueil ne peut montrer qu'un petit nombre de styles dans l'espace qu'un client voit en premier, peu importe combien de styles une entreprise vend réellement. Cet espace devrait aller à quel que soit le style sur lequel les clients cliquent réellement pour acheter en ce moment, pas à celui qui l'a toujours occupé. Une marque qui ne révise jamais cette décision garde un style autrefois fort sous les projecteurs bien après qu'un style plus récent ait discrètement gagné plus d'attention, gaspillant l'espace limité de la page d'accueil sur l'habitude au lieu de la vraie performance de vente.
La forme de T-shirt basique de Cedar & Co. occupe le seul espace mis en avant de la page d'accueil depuis le lancement. La propre semaine d'essai du haut saisonnier vient de se terminer, obtenant un taux de clics de 6.0% contre 3.3% pour la forme de T-shirt basique sur les mêmes 4,000 visites. Le directeur de magasin qui a configuré la page d'accueil d'origine veut garder le T-shirt en avant parce que c'était le style fondateur de la marque.
Voici la note envoyée par le directeur de magasin :
La forme de T-shirt basique doit-elle rester dans l'espace mis en avant de la page d'accueil ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.
Non, l'espace mis en avant devrait aller au haut saisonnier selon les données de clics. Deux faits décident cela.
Premièrement, les deux styles ont été testés sur les mêmes 4,000 visites de la page d'accueil, donc l'écart de clics de 6.0% contre 3.3% reflète un vrai comportement client, pas une différence de trafic. L'argument du style fondateur est une préférence, pas une mesure de vente, et la règle de cette leçon est que l'espace mis en avant va à quel que soit le style qui le mérite maintenant.
Deuxièmement, déplacer la forme de T-shirt basique vers une page de catégorie ne la retire pas de la vente ; un client qui la veut peut toujours la trouver et l'acheter là, tandis que l'espace limité de la page d'accueil est maintenant dépensé sur le style convertissant réellement plus d'attention en visites vers sa propre page produit. Le style fondateur garde sa place dans le magasin, simplement pas dans le seul espace ayant le moins de marge disponible.
La décision corrigée est de mettre en avant le haut saisonnier maintenant et de revérifier les taux de clics des deux styles à la prochaine révision programmée.
En utilisant les chiffres calculés de cette leçon, appliqués à quatre semaines de trafic de la page d'accueil :
Si Cedar & Co. garde la forme de T-shirt basique en avant par habitude, les 440 clics perdus et le revenu à risque de 638.00 USD montrés ici se répètent toutes les quatre semaines où la décision n'est pas révisée, et le même écart peut se reproduire chaque fois qu'un style plus récent dépasse discrètement un plus ancien encore installé dans l'espace limité de la page d'accueil.
Ouvrez la feuille « Online Listing Checklist » du classeur, avec les colonnes consignant le trafic, les clics, et le taux de clics résultant. Renseignez les chiffres des deux styles pour voir comment la liste aurait signalé la décision d'espace mis en avant avant cette revue.
[Télécharger la liste de contrôle du merchandising e-commerce](../../templates/T23-C01-e-commerce-merchandising-checklist.xlsx)
Télécharger Liste de contrôle du merchandising e-commerce (Excel)
1. La forme de T-shirt basique de Cedar & Co. obtient un taux de clics de 3.3% depuis l'espace mis en avant de la page d'accueil, et un haut saisonnier nouvellement réapprovisionné obtient 6.0%, tous deux mesurés sur les mêmes 4,000 visites de la page d'accueil. Quel style devrait occuper l'espace mis en avant ?
2. Une autre page d'accueil a deux styles en compétition pour son seul espace mis en avant : le Style X obtient 400 clics sur 8,000 visites, et le Style Y obtient 320 clics sur les mêmes 8,000 visites. Quel style devrait être mis en avant ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Page d'accueil | Homepage | الصفحة الرئيسية | Ana sayfa | La première page qu'un client voit sur un site web, dont l'espace limité décide quels styles un client remarque avant de chercher ou de parcourir davantage. |
| Navigation supérieure | Top navigation | التنقل العلوي | Üst gezinme | La barre de menu en haut d'un site web, dont l'ensemble limité de liens décide quelles catégories un client peut atteindre en un seul clic. |
| Espace mis en avant | Featured space | المساحة المميزة | Öne çıkan alan | Le petit nombre de positions sur une page d'accueil réservées aux styles qu'une entreprise veut le plus qu'un client remarque en premier. |
| Taux de clics | Click-through rate | معدل النقر | Tıklama oranı | La part de clients qui voient un style mis en avant sur la page d'accueil et cliquent vers sa propre page produit. |
| Produit vedette | Hero product | المنتج الرئيسي | Ana ürün | Le style unique autour duquel un présentoir ou un affichage est construit, choisi parce que c'est la pièce que le magasin a le plus besoin qu'un client remarque en premier. |
Vous savez maintenant comment une page d'accueil décide ce qu'un client voit en premier. La leçon suivante avance d'un cran, vers la page de catégorie qu'un client atteint après avoir cliqué. Retour à la carte du cours