Merkez ofisteki bir görsel merchandiser tek bir vitrin brifi yazar ve bunu birçok mağazaya gönderir. Her mağazanın kendi vitrini, kendi masası, kendi ışıklandırması ve onu kurmak için kendi zamanı farklıdır. Mağaza katındaki kişi, kendi mekanında hiçbir şey brifin çizimiyle tam olarak eşleşmese bile, bu tek brifi hâlâ aynı fikri veren gerçek bir vitrine dönüştürmek zorundadır.
Bu ders size bir mağazanın bir brifi okuma, kendi mekanına uyarlama ve bir uyarlamanın vitrinin artık brifin fikrini vermeyeceği kadar ileri gittiğini anlama yöntemini verir. Bunu, Northline Apparel'ın kendi mağazasının Sipariş A, tişört için lansman vitrinini kurmasına uygulayacaksınız, çünkü basic bir tişört lansmanı, zincirdeki her mağazanın aynı anda aldığı ve farklı şekilde kurmak zorunda olduğu tam olarak bu tür bir briftir.
İhtiyacınız olan: bu kurstan önceki bir ders yok; bir mağaza katının nasıl düzenlendiğine dair genel bir fikir faydalıdır ama zorunlu değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Bu derste kapsanmayan: tamamlanan vitrinin satışı hareketlendirip hareketlendirmediğini ölçmek (Ders 4.2) veya daha sonra onu uzatmaya, ayarlamaya ya da kaldırmaya karar vermek (Ders 4.3). Bu ders yalnızca vitrinin nasıl kurulacağını öğretir.
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Vitrin brifi | Bir merchandising veya pazarlama ekibinin bir vitrinin ne göstermesi gerektiğini, nedenini ve ne zamana kadar hazır olması gerektiğini belirten yazılı talimatı. |
| Odak noktası | Bir vitrinde müşterinin gözünün önce düşmesi amaçlanan tek nokta. |
| Ana ürün | Bir vitrinin satmak için kurulduğu tek ürün, diğer her öğe bunun etrafında düzenlenir. |
| Briften sapma | Bir mağazanın bitmiş vitrininin brifin tarif ettiğinden herhangi bir şekilde farklı olması. |
| Değiştirilemez unsur | Bir mağazanın her uyarlamada değiştirmeden koruması gereken, fikrin kendisini taşıyan bir brif parçası. |
| Brif onayı | Brif sahibinin, bir mağazanın uyarlamasının hâlâ brifin fikrini verdiğini teyit etmesi. |
Her mağazanın kendine özgü ve farklı mekanında hayatta kalan bir brif sabit bir çizim değildir; bir ana ürün, bir odak noktası ve az sayıda değiştirilemez unsur aracılığıyla ifade edilen bir fikirdir, buna ek olarak bir mağazanın uyarlaması beklenen çok daha büyük bir ayrıntı kümesi vardır. Brifin çizimini, kendi vitrininin boyutunu ve ışığını göz ardı ederek tam olarak kopyalayan bir mağaza, genellikle fikri koruyup gerisini uyarlayan bir mağazadan daha kötü bir vitrin kurar. Değiştirilemez unsurlar dahil her şeyi uyarlayan bir mağaza ise genellikle fikri tamamen kaybeder.
| Ne farklı olabilir | Karşılaştığınız biçimler | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| Brif amacı | Sipariş A'nın tişörtü gibi yeni bir model için lansman brifi, ana ürünü ve odak noktasını sıkı şekilde korur. Mevcut bir ürün grubu için genel bir sezonluk brif ise bir mağazaya kendi çok satanlarını karıştırmak için daha fazla özgürlük tanır. | Bir lansman brifi bozulmadan hayatta kalması gereken belirli bir fikir taşır; sezonluk bir brif ise bir dizi yönergeye daha yakındır. |
| İş modeli | Northline Apparel gibi siparişe göre üretim yapan bir marka, tek bir onaylanmış siparişin teslim tarihi etrafında bir lansman vitrini kurar. Cedar & Co. gibi stoka göre üretim yapan veya hibrit bir yerel marka ise vitrinini tarihli tek bir sipariş yerine kendi tahmin edilen çok satanları etrafında kurar. | İhracat siparişe göre üretim durumunda kurulum son tarihi dış bir sevkiyatla belirlenir, yerel stoka göre üretim durumunda ise mağazanın kendi stok gelişiyle belirlenir, ancak uyarlama yöntemi her iki durumda da aynıdır. |
| Mağaza mekanı | Bir amiral gemisi mağazanın büyük giriş vitrini brifin tam çizimine sığar; küçük bir mağazanın tek masası ise yalnızca ana ürüne ve bir destekleyici öğeye sığar. | Mekan ne kadar küçükse, o kadar az ikincil öğe hayatta kalır, bu da değiştirilemez unsurları korumayı daha da önemli kılar. |
| Pazar | Birden fazla ülkede kendi mağazaları olan ihracat markası tek bir küresel brifi ve tek bir lansman tarihini paylaşır; Cedar & Co. gibi yerel bir zincir ise brifi yalnızca kendi yerel mağazaları için uyarlar. | Paylaşılan bir küresel brifin değiştirilemez unsurları açıkça belirtmesi gerekir, çünkü hiçbir merkez ofis ziyareti lansmandan önce her mağazayı kontrol edemez. |
| Ürün ailesi | Bir tişört veya temel giyim vitrini renk bloklama ve katlanmış yığınlara dayanır; çorap ve örme grubu bir tezgahta paketlenmiş çoklu paketlere dayanır; ev tekstili ve yatak takımları ürünü kullanımda gösteren hazırlanmış bir yatak veya masaya dayanır. | Uyarlama yöntemi aynıdır, ancak "ana ürün düzeni" olarak sayılan şey ürün ailesine göre değişir. |
Northline Apparel'ın merkez ofisi her mağazaya Sipariş A için bir lansman brifi gönderir: dört renkte basic bir tişört, tüm mağazalarda toplam 15.000 adet olarak gelir. Brif iki değiştirilemez unsur belirtir: tişörtün kendisi vitrinin odak noktasında, önde ve ortada durmalıdır ve dört rengin tamamı birlikte görünmelidir, çünkü lansman fikri "tek model, dört renk, tek net form"dur. Geri kalan her şey, masanın tam konumu, katlama tarzı ve herhangi bir destekleyici aksesuar, mağazaya bırakılmıştır.
Northline Apparel'ın kendi mağazasının giriş vitrini, brifin çiziminin varsaydığından daha dardır. Mağaza müdürü tişörtü vitrinin odak noktasında tutar ve dört rengi birlikte tutar, ancak brifin önerdiği üç katlı masayı daha dar mekana uyan tek ve alçak bir masayla değiştirir, çünkü bir masanın kesin şekli brifin değiştirilemez unsurlarından biri değildir.
Hesaplanan rakamUyarlanabilir bir adımı, ikincil tezgahı bırakmak, iki değiştirilemez unsurdan hiçbirine dokunulmadığı için brifin fikrini yine de verir. Bunun yerine değiştirilemez iki unsurdan birini bırakmak, aynı zamanı kazanmak için olsa bile, kurulumun geri kalanı ne kadar tamamlanmış görünse de artık brifin lansman fikrine uymayan bir vitrin ortaya çıkarırdı.
Sayfa sırasına göre kurmak, birinci sayfadaki bir tabela ayrıntısını ikinci sayfadaki ana ürünün yerleşimiyle aynı şekilde ele alır, bu yüzden yolda zamanı biten bir mağaza genellikle dekoratif ayrıntıları bitirirken ana ürünü kötü bir konumda bırakır. Bu hatanın maliyeti harcanan zaman değildir; bir vitrinin, tüm brifin gerçekten inşa edildiği tek unsuru eksik olsa bile dolu ve tamamlanmış görünebilmesidir ve vitrin zaten açılıp lansman fikri ulaşmakta zaten başarısız olana kadar kimse bunu fark etmez.
Bir vitrin brifi bir fikirdir, sadece bir çizim değil. Bir mağazanın kendi mekanı brifin kendi resmiyle asla tam olarak aynı değildir, bu yüzden her mağazanın bir şeyi uyarlaması gerekir. Fikrin kendisini taşıyan parçalar, genellikle ana ürünün yerleşimi ve fikrin dayandığı herhangi bir gruplama, brifin dediği gibi tam olarak kalmalıdır. Geri kalan her şey, masa şekli, aksesuarlar, kesin düzen, mağazaya uyacak şekilde değişebilir. Korunan parçaları önce kurmak, zaman azaldığında yalnızca küçük, uyarlanabilir bir ayrıntının kaybolacağı, fikrin kendisinin asla kaybolmayacağı anlamına gelir.
Lansman brifinin değiştirilemez unsurları, vitrinin odak noktasındaki tişört ve birlikte gruplanmış dört renk, zaten kurulmuştur ve brifle eşleşmektedir. Dört uyarlanabilir adımdan ikisi, masa seçimi ve aksesuar stilizasyonu, da tamamlanmıştır. İkincil tezgah ve tabela konumu kalmıştır ve mağaza 30 dakika içinde kapanacaktır.
Mağaza müdürü ikincil tezgahı kurmak için geç saatte kalmalı mı, yoksa bunu yarına bırakıp tabelaya öncelik mi vermeli? Cevabı açmadan önce karar verin.
İkincil tezgahı yarına bırakın ve tabelayı bu akşam bitirin; tabela müşterilerin hemen üzerine hareket ettiği bilgiyi taşırken, tezgah yalnızca zaten tamamlanmış ana vitrine ek stok ekler.
1. Her iki değiştirilemez unsur da zaten korunmuştur, bu yüzden hiçbir seçim brifin fikrini riske atmaz; bu karar yalnızca iki uyarlanabilir adım arasındadır. 2. Tabela, müşterilerin ilk bakışta görmesi gereken fiyatı ve lansman tarihini taşır, ve görünür fiyatı olmayan bir lansman vitrini genellikle bir rakip yüzünden değil, tereddüt yüzünden bir satışı kaybeder. 3. İkincil tezgah yalnızca zaten sergilenen ana ürünün daha fazlasını ekler, bu yüzden bir gün eksikliği müşterinin vitrinde gördüğü veya anladığı şeyi değiştirmez.
Yöntemin kendi kurulum sırası, önce değiştirilemez unsurlar, kalan her adımın eşit ağırlık taşıdığı anlamına gelmez; uyarlanabilir adımlar arasında, müşterinin gerçek satın alma kararına en yakın olanı yine de önce gelmelidir.
Sipariş A'nın tişörtü, mağaza fiyatı olarak parça başına 19,90 ABD doları taşır (docs/02 bölüm 7). Northline Apparel'ın kendi mağazası, vitrin eksikse veya ana ürün kötü yerleştirilmişse lansman haftasında yalnızca 20 adet daha az satarsa, tek bir mağazadaki kaybedilen ilk hafta geliri şudur:
Her biri aynı sayıda adet kaybeden yalnızca 30 mağazalık bir zincirde, aynı açık tek bir haftada 11.940 ABD dolarına ulaşır ve lansman haftası geçtikten sonra bunun hiçbiri geri alınamaz, çünkü bir lansman vitrininin kendi değeri talebin en yüksek olduğu anda doğru olmaktan gelir, bir hafta sonra düzeltilmekten değil.
T22-C04 Vitrin performans takip listesi çalışma kitabını, "Vitrin kurulum günlüğü" sayfasını kullanın. Her vitrin için brifin değiştirilemez unsurlarını, mağazanın kendi uyarlamalarını, kurulum tarihini ve onayın verilip verilmediğini kaydedin. Yukarıdaki Northline Apparel'ın kendi Sipariş A lansman vitriniyle başlayın, ardından kendi mağazanızın vitrinlerini ekleyin.
[Vitrin performans takip listesi çalışma kitabını indirin](../../templates/T22-C04-display-performance-tracker.xlsx)
1. Bir vitrin brifi, vitrinin her ayrıntısını sabitlemek yerine neden yalnızca az sayıda değiştirilemez unsur belirtir?
2. Bir mağaza müdürünün açılıştan önce bir saati kalmıştır ve henüz ne ana ürünün yerleşimini ne de ikincil tezgahı kurmuştur. Önce ne olmalıdır?
3. Başka bir mağazanın giriş vitrini, brifin çiziminin varsaydığından çok daha büyüktür ve ana ürünün ötesinde ek ürün için yer vardır. Yöntem ne öneriyor?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Vitrin brifi | Display brief | إحاطة العرض | Brief de vitrine | Bir merchandising veya pazarlama ekibinin bir vitrinin ne göstermesi gerektiğini, nedenini ve ne zamana kadar hazır olması gerektiğini belirten yazılı talimatı. |
| Odak noktası | Focal point | نقطة التركيز | Point focal | Bir vitrinde müşterinin gözünün önce düşmesi amaçlanan tek nokta. |
| Ana ürün | Hero product | المنتج الرئيسي | Produit vedette | Bir vitrinin satmak için kurulduğu tek ürün, diğer her öğe bunun etrafında düzenlenir. |
| Briften sapma | Brief deviation | الانحراف عن الإحاطة | Écart au brief | Bir mağazanın bitmiş vitrininin brifin tarif ettiğinden herhangi bir şekilde farklı olması. |
| Değiştirilemez unsur | Non-negotiable element | العنصر غير القابل للتغيير | Élément non négociable | Bir mağazanın her uyarlamada değiştirmeden koruması gereken, fikrin kendisini taşıyan bir brif parçası. |
| Brif onayı | Brief sign-off | الاعتماد النهائي | Validation finale du brief | Brif sahibinin, bir mağazanın uyarlamasının hâlâ brifin fikrini verdiğini teyit etmesi. |
Bir sonraki derste, kurduğunuz vitrinin sadece brife ne kadar benzediğini değil, müşterilerin gerçekten ne satın aldığını değiştirip değiştirmediğini nasıl ölçeceğinizi öğreneceksiniz. Kurs haritasına dön