Bir vitrin brife tam olarak uysa da tek bir ekstra birim satmayabilir; ürünün kendisi müşterilerin gerçekten istediği şeyse, katlanmış stok bulunan sade bir masa, özenle kurulmuş bir vitrinden daha fazla satabilir. Hangi vitrinin işe yaradığını bilmenin tek yolu, ürettiği satışları, zaten satılmış olacak şeyle karşılaştırarak ölçmektir.
Bu ders size bir mağazanın, aynı anda satışları da değiştiren her şeyden bir vitrinin kendi etkisini ayırmak için kullandığı yöntemi verir. Bunu, Delta Garments'ın kendi fabrika satış mağazasına, Sipariş A'nın kendi ikinci kalite tişört parçalarının iki haftalık bir vitrinini ölçerek uygulayacaksınız, çünkü bir fabrika satış mağazasının fazla üretim stoku, vitrin etkisi net bir referansa karşı ölçülmesi kolay olan tam olarak bu türden bir üründür.
İhtiyacınız olan: Ders 4.1'den bir vitrin brifi ve değiştirilemez unsurları fikri faydalı bir arka plandır ama zorunlu değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Bu derste kapsanmayan: bir vitrini sonuçlarına göre uzatmaya, ayarlamaya veya kaldırmaya karar vermek (Ders 4.3), veya iki rakip vitrin fikrini doğrudan birbiriyle karşılaştırmak (Ders 4.4). Bu ders yalnızca bir vitrinin kendi sonucunun nasıl ölçüleceğini öğretir.
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Referans satışlar | Bir ürünün vitrin olmadan muhtemelen yapacağı satışlar, genellikle kurulmasından hemen önceki bir dönemden ölçülür. |
| Satış oranı | Bir vitrin için yerleştirilen stokun belirli bir tarihe kadar gerçekten satılan payı. |
| Vitrin satış artışı | Bir vitrinin referansın üzerinde ürettiği ve vitrinin kendisine mal edilen ekstra satışlar. |
| Atfetme riski | Bir satış değişikliğinin, aslında bir fiyat değişikliği gibi başka bir nedenin ürettiği halde yanlışlıkla bir vitrine mal edilme olasılığı. |
| Vitrin süresi | Bir vitrinin ölçülmeden veya değiştirilmeden önce kaldığı sabit gün veya hafta sayısı. |
| Karıştırıcı etken | Bir vitrinle aynı anda gerçekleşen ve satışlardaki bir değişikliği de açıklayabilecek başka herhangi bir değişiklik. |
Bir vitrin dönemindeki satışlar tek başına vitrinin kendi etkisinin kanıtı değildir, çünkü bu satışların bir kısmı zaten gerçekleşecekti. Vitrinin gerçek katkısı, vitrin dönemi satışları ile referans dönemi satışları arasındaki fark olup, bir fiyat indirimi veya yeni bir sezonun başlaması gibi bilinen başka bir değişiklik için ayarlanır. Bir vitrinin toplam satışlarını referansı çıkarmadan "sonucu" olarak bildiren bir mağaza, vitrinin gerçekte başardığını her zaman abartır.
| Ne farklı olabilir | Karşılaştığınız biçimler | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| İş modeli | Northline Apparel gibi siparişe göre üretim yapan bir ihracat markası, bir lansman vitrinini karşılaştırılabilir önceki bir lansmandan alınan bir referansa karşı ölçer, çünkü tam ürünün kendi satış geçmişi yoktur. Delta Garments'ın kendi fabrika mağazası veya Cedar & Co. gibi bir fabrika satış mağazası veya stoka göre üretim mağazası, aynı ürünün kendi yakın satışlarına karşı ölçer, çünkü zaten bir geçmişi vardır. | Yeni bir ürünün karşılaştırılabilir bir ikame referansa ihtiyacı vardır; mevcut bir ürün kendi doğrudan geçmişini kullanabilir, bu daha güvenilir bir karşılaştırmadır. |
| Aynı anda gerçekleşen diğer değişiklikler | Bir fiyat indirimi, yeni bir sezon, bir rakibin kendi promosyonu veya yeni bir stok teslimatının hepsi, bir vitrinle aynı anda satışları artırabilir veya azaltabilir. | Bunlardan herhangi biri, takip edilip ayrılmazsa vitrinin kendi etkisiyle karıştırılabilir. |
| Vitrin süresinin uzunluğu | Bir hafta gibi kısa bir vitrin süresi, tek bir olağandışı güne daha açıktır; dört hafta gibi daha uzun bir süre günlük gürültüyü ortalar ama vitrini değiştirme kararını geciktirir. | Süre uzunluğu, ölçüm güvenilirliği ile bir mağazanın sonuca göre ne kadar hızlı hareket edebileceği arasında bir denge kurmadır. |
| Pazar | Bir ihracat markasının kendi mağazaları, farklı para birimleri ve alışveriş kalıplarına sahip ülkeler arasında sonuçları karşılaştırır, bu yüzden artış genellikle mutlak bir birim sayısı değil, yüzde değişim olarak bildirilir. Tek bir yerel mağaza kendi mutlak birim sayılarını doğrudan karşılaştırabilir. | Raporlama yöntemi ölçekle değişir, ancak temeldeki referans-vitrin karşılaştırması aynıdır. |
| Ürün ailesi | Basic bir tişörtün satış oranı birim birim kolayca karşılaştırılır; bir çorap veya örme çoklu paketi genellikle tek çift değil paket başına ölçülür; bir yatak takımı parçaları ayrı satılmadığı için takım başına ölçülür. | Sayım birimi ürün ailesine göre değişir, ancak yöntem, bir vitrin dönemini kendi referansıyla karşılaştırmak, aynı kalır. |
Delta Garments kendi tesisinin yanında, Sipariş A gibi siparişlerden Northline Apparel'ın kendi ihracat standardını karşılamayan ama hâlâ giyilebilir olan ikinci kalite parçaları satan küçük bir fabrika satış mağazası işletir. Mağazanın merchandiser'ı, renge göre gruplandırılmış Sipariş A ikinci kalite tişörtlerinden bir masa vitrini kurar ve iki haftalık sabit bir vitrin süresi boyunca bırakır.
Bu iki hafta boyunca mağazada başka hiçbir değişiklik olmaz: ne fiyat değişikliği, ne yeni stok teslimatı, ne de sezon değişikliği. Bu, vitrinden hemen önceki iki haftayı adil bir referans yapar, çünkü iki dönem arasındaki tek gerçek fark vitrinin kendisidir.
Hesaplanan rakamTemiz ve değişmemiş bir referansın üzerindeki 86 parçalık artış, mağazada iki dönem arasında başka hiçbir şey değişmediği için vitrinin kendisinin ürettiği gerçek, ölçülebilir bir etkidir. Vitrin döneminde bir fiyat indirimi veya yeni stok teslimatı da gerçekleşseydi, aynı 86 parçalık artış, artıştaki diğer nedenin kendi payı ayrılmadan yalnızca vitrine mal edilemezdi.
266 parça satan bir vitrin kendi başına başarılı görünür, ancak bu parçaların 180'inin muhtemelen zaten satılacağını bilmeden, mağaza vitrinin gerçek değer katıp katmadığını yoksa zaten gerçekleşecek satışların kredisini basitçe alıp almadığını söyleyemez. Bu hatanın maliyeti vitrinin kendisi değildir; bir mağazanın gerçekten satışları hiç artırmamış vitrinleri yeniden kurmaya devam ederken, gerçekten etkili vitrinlerin hiçbir karşılaştırma yapılmadığı için fark edilmeden kalmasıdır.
Güzel görünmek daha fazla satmakla aynı şey değildir. Bir vitrinin gerçekten işe yarayıp yaramadığını bilmek için, kurulu olduğu sırada satılanı, kurulmadan hemen önce zaten satılmakta olanla karşılaştırın. İkisi arasındaki fark, vitrin döneminin toplam satışlarının kendisi değil, vitrinin gerçek etkisidir. Aynı anda bir fiyat indirimi gibi başka bir şey de değiştiyse, karşılaştırma daha az güvenilirdir ve vitrini kredilendirmeden önce o diğer neden dikkate alınmalıdır.
Sipariş A'nın ikinci kalite tişörtlerinin vitrini, iki haftalık vitrin dönemi boyunca 266 parça satıldığını, 180 parçalık bir referansa karşı gösterir; görünürde 86 parçalık bir artış. Vitrinin ortasında, 3. günde, mağaza ayrıca ikinci kalite tişörtün fiyatını yeni bir teslimattan önce eskiyen stoku temizlemek için %15 indirmiştir.
Merchandiser tam 86 parçalık artışı vitrinin kendi etkisi olarak mı bildirmeli? Cevabı açmadan önce karar verin.
Hayır. Vitrin süresinin çoğu boyunca süren bir fiyat indirimiyle, 86 parçalık artış yalnızca vitrine mal edilemez; merchandiser bunu birleşik bir etki olarak bildirmeli ve fiyat indirimini ayrıca belirtmelidir.
1. Fiyat indirimi 14 vitrin gününden 11'i boyunca sürdü, ölçülen dönemin neredeyse tamamını kapsadı, bu yüzden satışlar üzerindeki kendi etkisi göz ardı edilemez veya küçük varsayılamaz. 2. Referans dönemi boyunca fiyat indirimi olmadı, bu yüzden referansın kendisi hâlâ adil bir başlangıç noktasıdır, ancak fiyat da değiştiğinde vitrin dönemi artık temiz bir karşılaştırma değildir. 3. Tam artışı vitrinin kendi etkisi olarak bildirmek, vitrinin başardığını abartır ve mağazayı kendi başına az etkisi olan bir vitrin tasarımını tekrarlamaya yönlendirebilirken, artışın çoğunu muhtemelen sağlayan fiyat indirimini yeterince kredilendirmeyebilir.
Yöntemin vitrin dönemi sırasında bir karıştırıcı etkeni kontrol etme kendi adımı tam olarak bu durum için vardır; bilinen başka bir değişiklikle çakışan bir artış, tamamen vitrine mal edilmek yerine karışık olarak bildirilmelidir.
Sipariş A'nın tişörtü, mağaza fiyatı olarak parça başına 19,90 ABD doları taşır (docs/02 bölüm 7). Delta Garments'ın mağazası tam 86 parçalık artışı yanlışlıkla kendi vitrin tasarımına mal edip aynı tasarımı eşleşen bir fiyat indirimi olmadan aynı sonucu bekleyerek diğer mağaza masalarına da uygularsa ve gerçek yalnızca-vitrin artışı 20 parçaya daha yakınsa, masa başına eksiklik şu olur:
Bu hatayı, her biri fiyat indirimi olmadan gerçekleşmeyecek bir artış bekleyen yalnızca üç mağaza masası daha üzerinde tekrarlamak, 198 parça fazla stoklu ve satılamamış ikinci kalite ürün riski taşır; bu, Sipariş A'nın kendi ihracat marjında değil, bağlı stok ve boşa giden vitrin çabasında ölçülen bir maliyettir, ama yine de gerçek bir maliyettir.
T22-C04 Vitrin performans takip listesi çalışma kitabını, "Vitrin satış ölçümü" sayfasını kullanın. Her vitrin için referans dönemi satışlarını, vitrin dönemi satışlarını, not edilen herhangi bir karıştırıcı etkeni ve hesaplanan artışı kaydedin. Yukarıdaki Delta Garments mağaza örneğiyle başlayın, ardından kendi vitrinlerinizi ekleyin.
[Vitrin performans takip listesi çalışma kitabını indirin](../../templates/T22-C04-display-performance-tracker.xlsx)
1. Bir vitrinin kendi vitrin dönemindeki toplam satış rakamı, neden tek başına vitrinin kendi etkisinin bir ölçüsü değildir?
2. Bir mağazanın referans dönemi iki haftada 400 birim satıldığını, vitrin dönemi ise sonraki iki haftada 460 birim satıldığını gösterdi, mağazada başka hiçbir değişiklik olmadı. Vitrin satış artışı yüzde olarak nedir?
3. Başka bir mağazanın vitrin dönemi, herhangi bir vitrinden bağımsız olarak o mağazanın satışlarını tek başına yaklaşık %10 artıran yeni bir satış sezonunun başlangıcıyla çakıştı. Bu nasıl ele alınmalı?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Referans satışlar | Baseline sales | مبيعات خط الأساس | Ventes de référence | Bir ürünün vitrin olmadan muhtemelen yapacağı satışlar, genellikle kurulmasından hemen önceki bir dönemden ölçülür. |
| Satış oranı | Sell-through rate | معدل البيع الفعلي | Taux d'écoulement | Bir vitrin için yerleştirilen stokun belirli bir tarihe kadar gerçekten satılan payı. |
| Vitrin satış artışı | Display lift | ارتفاع مبيعات العرض | Hausse due à la vitrine | Bir vitrinin referansın üzerinde ürettiği ve vitrinin kendisine mal edilen ekstra satışlar. |
| Atfetme riski | Attribution risk | خطر النسب الخاطئ | Risque d'attribution | Bir satış değişikliğinin, aslında bir fiyat değişikliği gibi başka bir nedenin ürettiği halde yanlışlıkla bir vitrine mal edilme olasılığı. |
| Vitrin süresi | Display period | فترة عرض العرض | Période d'exposition | Bir vitrinin ölçülmeden veya değiştirilmeden önce kaldığı sabit gün veya hafta sayısı. |
| Karıştırıcı etken | Confounding factor | عامل مربك | Facteur confondant | Bir vitrinle aynı anda gerçekleşen ve satışlardaki bir değişikliği de açıklayabilecek başka herhangi bir değişiklik. |
Bir sonraki derste, bir vitrinin ölçülen kendi sonuçlarını kullanarak onu olduğu gibi bırakmaya, değiştirmeye veya kaldırmaya nasıl karar vereceğinizi öğreneceksiniz. Kurs haritasına dön