İki kişi aynı stilin hangi vitrin fikriyle daha fazla satacağı konusunda dürüstçe anlaşmazlığa düşebilir ve ikisi de ikna edici görünebilir. İki fikri tartışmak tek başına hiçbir şeyi çözmez; ikisini de eşleştirilmiş mağazalarda aynı dönemde çalıştırmak, hiçbir tarafın tartışamayacağı bir cevap üretir.
Bu ders size bir acentenin bir müşteriye birini önermeden önce iki vitrin fikrinin adil bir yan yana testini yürütmek için kullandığı yöntemi verir. Bunu, aynı Sipariş A stili basic tişört için renk bloklu bir masa ile manken öncülüğünde bir vitrin arasında seçim yaparak, bir Avrupalı alıcının kendi mağazalarının iki eşleştirilmiş grubu üzerinde Meridian Sourcing'e uygulayacaksınız, çünkü birden fazla alıcıyı temsil eden bir acentenin tercihe değil kanıta dayanarak savunabileceği bir sonuca ihtiyacı vardır.
İhtiyacınız olan: Ders 4.2'den tek bir vitrinin kendi artışını bir referansa karşı ölçme fikri faydalı bir arka plandır ama zorunlu değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Bu derste kapsanmayan: yalnızca kendi artışına dayanarak hâlihazırda çalışan bir vitrinle ne yapılacağına karar vermek (Ders 4.3), veya her vitrin kararı üzerinden eksiksiz takip listesini oluşturmak (Ders 4.5). Bu ders yalnızca birini seçmeden önce iki fikri adil şekilde nasıl karşılaştıracağınızı öğretir.
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Yan yana test | Kendi sonuçlarını doğrudan karşılaştırmak için aynı stil için rakip iki vitrin fikrini aynı anda, eşleştirilmiş koşullarda çalıştırmak. |
| Eşleştirilmiş mağazalar | Bir testin sonucunun mağazalar arasındaki bir farkı değil vitrin fikrini yansıtması için boyut, konum türü ve son satışlar açısından mümkün olduğunca benzer seçilen iki mağaza grubu. |
| Test varyantı | Yan yana bir testte karşılaştırılan iki veya daha fazla rakip vitrin tasarımından biri. |
| İstatistiksel gürültü | İki vitrin fikrinden hiçbirinin neden olmadığı ve adil bir testin ortalamasını almaya çalıştığı satışlardaki rastgele günlük veya mağazadan mağazaya değişim. |
| Anlamlı fark | İki varyantın kendi sonuçları arasında gerçek olarak, yalnızca gürültü değil, güvenilecek kadar büyük bir fark. |
| Kontrol koşulu | Karşılaştırmanın o tek değişkeni izole etmesi için vitrin fikrinin kendisi dışındaki her etkeni iki grup arasında aynı tutmak. |
Bu ay bir fikri, gelecek ay farklı bir fikri test etmek, fikirlerin kendi etkilerini iki ay arasında değişen hava durumu, bir tatil veya bir rakibin promosyonu gibi başka her şeyden ayıramaz. Her iki fikri de aynı anda, önceden mümkün olduğunca benzer seçilen mağazalarda çalıştırmak, zamanlamayı bir fark kaynağı olarak ortadan kaldırır ve mağazadan mağazaya değişimi, eşleştirmenin de azalttığı ana kalan gürültü olarak bırakır.
| Ne farklı olabilir | Karşılaştığınız biçimler | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| İş modeli | Hem siparişe göre üretim yapan ihracat müşterilerini hem de onlar aracılığıyla kendi yerel tarzı yeniden stoklama ritmine sahip mağazaları temsil eden bir acente gibi hibrit bir işletme, her ikisine de uyan eşleştirme kriterlerine ihtiyaç duyar: boyut ve konum türü benzerliği her iki durumda da önemlidir, ancak siparişe göre üretim yapan bir müşterinin mağazaları ayrıca kendi paylaşılan lansman takviminde benzer bir konuma da ihtiyaç duyar. | Eşleştirme kriterleri, genel bir kontrol listesi değil, o iş modeli için satışları gerçekten neyin yönlendirdiğini yansıtmalıdır. |
| Mevcut mağaza sayısı | Bir Avrupalı alıcının daha büyük mağaza ağında test yapan bir acente birçok mağaza çiftini eşleştirebilir ve daha küçük bir farka güvenebilir, çünkü gürültü daha fazla mağazayla daha çok ortalanır. Tek bir mağaza veya çok küçük bir test, sonuca güvenmeden önce çok daha büyük bir fark gerektirir, çünkü olağandışı bir gün küçük bir örneği büyük ölçüde sallayabilir. | Bir testte daha az mağaza, gerçek bir etkinin gürültüden ayırt edilebilmesi için daha büyük olması gerektiği anlamına gelir. |
| Pazar | Farklı ülkelerdeki bir ihracat markasının kendi mağazaları, mağazadan mağazaya değişimin üzerine para birimi ve yerel tatil farklarını ekler, bu yüzden eşleştirme mümkünse ülke veya bölgeyi de dikkate almalıdır. Tek bir ülke içinde test yapan bir yerel zincir bu ekstra fark katmanından kaçınır. | Sınır ötesi test, tek ülkeli bir testin ihtiyaç duymadığı ekstra bir eşleştirme etkeni gerektirir. |
| Ürün ailesi | Basic bir tişört veya giyim stili, ne sıklıkla yeniden satın alındığına veya görüldüğüne bağlı olarak bir ila iki hafta içinde bir artış veya fark gösterir. Daha az sıklıkla satın alınan bir yatak takımı veya ev tekstili stili, bir karşılaştırmaya güvenmek için yeterli satış toplamak amacıyla daha uzun bir test süresine ihtiyaç duyabilir. | Test süresinin uzunluğu, her stil için tek bir sabit kural değil, ürün ailesinin normalde ne sıklıkla satın alındığına uymalıdır. |
| Test edilen fikir sayısı | İki fikri test etmek mevcut mağazaları iki gruba böler; üç veya dört fikri aynı anda test etmek aynı mağazaları daha fazla böler, bu yüzden acentenin her grubu makul bir boyutta tutacak kadar mağazası olmadıkça her grubun kendi sonucu daha fazla gürültü taşır. | Aynı anda test edilen daha fazla fikir, her karşılaştırmayı güvenilir tutmak için orantılı olarak daha fazla mağazaya ihtiyaç duyar. |
İki Avrupalı alıcıyı temsil eden bir acente olan Meridian Sourcing'den, Sipariş A'nın kendi yapısına uyan yeni bir basic tişört stili için bir alıcının mağaza ağı genelinde bir vitrin fikri önermesi istenir. Masada iki fikir vardır: renk bloklu bir masa vitrini ve manken öncülüğünde bir vitrin. Görüşe göre birini seçmek yerine, Meridian Sourcing alıcının karşılaştırılabilir mağazalarını benzer boyut ve konum türüne sahip iki eşleştirilmiş gruba böler ve her grupta bir fikri aynı iki haftalık süre boyunca çalıştırır.
Test sırasında gruplar arasında başka hiçbir şey farklı değildir: aynı stil, aynı başlangıç stok seviyesi, aynı iki haftalık pencere ve her iki grupta da fiyat değişikliği yok.
Hesaplanan rakamAynı dönemde eşleştirilmiş mağazalar üzerinden ölçülen 8 yüzde puanlık bir fark, her iki grup da aynı zamanlamayla karşılaştığı ve önceden benzer seçildiği için sıradan gürültü değil anlamlı bir farktır. Meridian Sourcing, önceden test edilmemiş bir tercih yerine arkasında kanıt olan manken öncülüğündeki vitrini alıcıya önerebilir.
Bir mağazanın hafta sonu zirve trafiğinde test edilen renk bloklu bir masa, gerçekte hangi fikrin daha iyi çalıştığından bağımsız olarak, hafta ortasındaki sakin bir dönemde test edilen bir manken vitrininden genellikle daha yüksek bir ham artış gösterecektir, çünkü fikir değil zamanlamanın kendisi farkın çoğunu yaratmıştır. Bu hatanın maliyeti testin kendisi değildir; hiçbir zaman adil olmamış bir karşılaştırmanın gücüyle tüm bir mağaza ağına yayılan yanlış bir öneridir ve bu, testin eklemesi gereken her değeri geri alır.
İki kişi hangi vitrin fikrinin daha fazla satacağı konusunda anlaşmazsa, tartışmayın; ikisini de önceden mümkün olduğunca benzer seçilen mağazalarda aynı anda test edin. Her fikri kendi eşleştirilmiş grubunda aynı dönem boyunca çalıştırın, ardından her grubun kendi artışını aynı şekilde ölçün. Bir fikrin artışı, makul bir şans olabileceğinden daha fazla açıkça büyükse, onu bu kanıtla önerin. Fark küçükse, gürültüden bir kazanan seçmek yerine iki fikri de kabaca eşit olarak ele alın.
Manken öncülüğündeki vitrinin %17 artışı, renk bloklu masanın %9'una karşı güçlü görünüyor. Sonucu incelemenin ortasında, Meridian Sourcing manken öncülüğündeki vitrinin kendi mağazalarından üçünün, renk bloklu masa grubunun sahip olmadığı, aynı iki haftalık test süresi boyunca ilgisiz bir sadakat kartı kayıt promosyonu yürüttüğünü keşfeder.
Meridian Sourcing, 8 puanlık farkın tamamının gücüne dayanarak manken öncülüğündeki vitrini önermeli mi? Cevabı açmadan önce karar verin.
Hayır. Manken öncülüğündeki vitrinin kendi mağazalarının yarısı test sırasında ilgisiz bir promosyon yürüttüğünden, 8 puanlık fark yalnızca vitrin fikrinin kendi etkisi olarak güvenilemez; Meridian Sourcing, herhangi bir fikri önermeden önce daha temiz eşleştirilmiş koşullarla yeniden test etmelidir.
1. Bir grubun mağazalarının yarısı, yöntemin dayandığı kontrol koşulunu bozan ek, eşleşmemiş bir etken, sadakat kartı promosyonu, taşıyordu. 2. Renk bloklu masa grubunda eşdeğer bir promosyon yoktu, bu yüzden vitrin fikirlerinin kendisinin performansından bağımsız olarak iki grup artık bu noktada karşılaştırılabilir değil. 3. Bu sonuca dayalı bir öneri, promosyonun yürütüldüğü tam olarak o mağazalarda, tamamen veya kısmen gerçekte promosyonun neden olduğu bir artışı manken vitrinine mal etme riski taşır.
Yöntemin kendi eşleştirme adımı tam olarak bunu önlemek için vardır; bir kontrol koşulu bir testin ortasında bozulduğunda, dürüst yanıt bunu işaretlemek ve yeniden test etmek, bozulma hiç yaşanmamış gibi sonucu bildirmek değildir.
Sipariş A'nın tişörtü, mağaza fiyatı olarak parça başına 19,90 ABD doları taşır (docs/02 bölüm 7). Meridian Sourcing tam %17 artışı yanlışlıkla manken vitrinine mal edip 40 mağazalık bir yaygınlaştırma için önerseydi, ancak gerçek artış %10'a daha yakınsa, eksiklik şu olur:
Kötü bir yaygınlaştırma kararı ilk günde görünür şekilde başarısız olmaz; hiçbir zaman gerçek olmayan bir farka dayalı bir tahmine karşı her hafta sessizce düşük performans gösterir, bu da temiz bir yeniden testin alacağı iki ekstra haftadan çok daha büyük ve fark edilmesi daha yavaş bir maliyettir.
T22-C04 Vitrin performans takip listesi çalışma kitabını, "Yan yana test günlüğü" sayfasını kullanın. Her test için iki varyantı, eşleştirilmiş mağaza gruplarını, test süresini, her grubun kendi artışını ve farkı kaydedin, böylece yeni bir test çalıştırmadan önce geçmiş bir test kontrol edilebilir. Yukarıdaki Meridian Sourcing örneğiyle başlayın, ardından kendi testlerinizi ekleyin.
[Vitrin performans takip listesi çalışma kitabını indirin](../../templates/T22-C04-display-performance-tracker.xlsx)
1. İki vitrin fikrini eşleştirilmiş mağazalarda aynı anda test etmek, neden onları farklı aylarda birbiri ardına test etmekten daha güvenilir bir karşılaştırma verir?
2. İki vitrin fikri eşleştirilmiş mağazalarda aynı iki hafta boyunca test edilir; Fikir A %6 artış, Fikir B %7 artış gösterir. Acente ne sonucuna varmalı?
3. Bir test iki vitrin fikrini karşılaştırır, ancak bir grubun mağazaları ortalama olarak diğer gruptan daha fazla yaya trafiğine sahip daha yoğun konumlardadır. Bu teste ne yapar?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Yan yana test | Side-by-side test | اختبار جنبًا إلى جنب | Test côte à côte | Kendi sonuçlarını doğrudan karşılaştırmak için aynı stil için rakip iki vitrin fikrini aynı anda, eşleştirilmiş koşullarda çalıştırmak. |
| Eşleştirilmiş mağazalar | Matched shops | متاجر متطابقة | Magasins appariés | Bir testin sonucunun mağazalar arasındaki bir farkı değil vitrin fikrini yansıtması için boyut, konum türü ve son satışlar açısından mümkün olduğunca benzer seçilen iki mağaza grubu. |
| Test varyantı | Test variant | متغيّر الاختبار | Variante testée | Yan yana bir testte karşılaştırılan iki veya daha fazla rakip vitrin tasarımından biri. |
| İstatistiksel gürültü | Statistical noise | التشويش الإحصائي | Bruit statistique | İki vitrin fikrinden hiçbirinin neden olmadığı ve adil bir testin ortalamasını almaya çalıştığı satışlardaki rastgele günlük veya mağazadan mağazaya değişim. |
| Anlamlı fark | Meaningful gap | فارق ذو دلالة | Écart significatif | İki varyantın kendi sonuçları arasında gerçek olarak, yalnızca gürültü değil, güvenilecek kadar büyük bir fark. |
| Kontrol koşulu | Control condition | شرط الضبط | Condition de contrôle | Karşılaştırmanın o tek değişkeni izole etmesi için vitrin fikrinin kendisi dışındaki her etkeni iki grup arasında aynı tutmak. |
Bir sonraki derste, ilk briften kuruluma, ölçüme ve son seçime kadar her vitrin kararını kapsayan tek bir eksiksiz takip listesinde bu kursun her şeyini bir araya getireceksiniz. Kurs haritasına dön