Bu sayfa bir özel markalı stili aynı düzenekte doğrudan karşılaştırılabilir markalı bir stilin yanına nasıl yerleştireceğini; yurt içi bir mağaza işleten bir perakende alıcısı veya mağaza planlayıcısı için öğretir. İşte bu kişi yalnızca iki stilin birbirine yakın olup olmadığına değil, her birinin ne kadar alan aldığına ve ne kadar net ayrıldıklarına karar vermek zorundadır, çünkü fiziksel yerleşimin kendisi, fiyat etiketinin zaten söylediklerinin üzerine, müşteriye bir mesaj gönderir.
Kasıtlı bir yerleşim kararı olmadan, bir mağaza bunların düzenleniş biçimiyle bir stile veya diğerine zarar verebilir: özel markalı stili bir köşeye sıkıştırmak onu daha düşük bir seçenek gibi gösterebilir, görsel ayrım olmadan ona eşit ön yüz vermek ise markalı stilin sessizce indirime girmiş gibi görünmesine neden olabilir. Her iki hata da mağazaya aksi takdirde koruyacağı satışlara mal olur.
İhtiyacınız olan: Parkur 20, Kurs 5, Ders 3'te zaten kurulmuş olan özel markalı bir stil ile karşılaştırılabilir markalı bir stil arasındaki fiyatlandırma karşılaştırması, çünkü bu ders fiziksel yerleşim kararını o fiyatlandırma çalışmasının üzerine inşa eder.
Bu dersin sonunda şunları yapabilirsiniz:
Bu derste ele alınmayan: birden fazla stili kombine göre gruplamak (Ders 2), hangi tek stilin en iyi alanı hak ettiği (Ders 1) ve bir sergilemeyi eskimeden önce yenilemek (Ders 4).
| Terim | Anlam |
|---|---|
| Özel marka | Bir perakendecinin bir fabrikaya kendi özelliğine göre bir ürün yapması için sipariş vermesi, perakendecinin kendi mağaza markası altında satılması. |
| Karşılaştırılabilir markalı stil | Aynı mağazada satılan, yapı ve kalite açısından bir müşterinin özel markalı bir alternatif ile arasında makul şekilde seçim yapabileceği kadar benzer, markalı bir ürün. |
| Ön yüz teşhiri tahsisi | Bir mağazanın paylaşılan bir düzenekte bir stile verdiği ön yüz sayısı, normalde kendi satış payına kabaca uyacak şekilde belirlenir. |
| Bitişiklik | İki stili aynı düzenek veya duvar bölmesinde doğrudan yan yana yerleştirmek. |
| Görsel farklılaştırma | İki bitişik stilin, birinin diğerinin indirimli bir versiyonu değil, farklı ve kasıtlı seçimler gibi görünmesini sağlamak için tabela, boşluk veya düzenek türünü kullanmak. |
| İç yamyamlaşma | Bir stilin satışlarının, mağazaya genel olarak yeni satış eklemek yerine, doğrudan ikinci bir stilin satışları pahasına gerçekleşmesi. |
Özel markalı bir stili ve karşılaştırılabilir markalı bir stili aynı düzeneğe yerleştirmek, yaygın ve mantıklı bir seçimdir, çünkü bitişiklik bir müşterinin onları doğrudan karşılaştırmasına izin verir. Ancak bitişiklik tek başına bir plan değildir: her stilin aldığı ön yüz teşhiri tahsisi ve aralarındaki görsel farklılaşma, her ikisinin de kasıtlı olarak kararlaştırılması gerekir, aksi takdirde yerleşim, her ikisi ne kadar iyi fiyatlandırılmış olursa olsun, bir stile veya diğerine zarar verebilir.
| Ne değişebilir | Karşılaşacağınız biçimler | Neden önemli |
|---|---|---|
| İhracat ile yurt içi mağaza | Fairway Stores'un yurt dışındaki kendi mağazaları gibi bir ihracat mağazası, zincir genelinde bir düzen için özel marka ve markalı bitişikliği bir kez belirleyebilir; yurt içi bir mağaza kendi satış verisi geldikçe ön yüzleri yerel olarak ayarlayabilir | Yurt içi bir mağazanın kendi ön yüz tahsisi, zincir genelinde bir ihracat düzeninden yerel satış payına daha hızlı tepki verebilir |
| Stoğa göre üretim, siparişe göre üretim ve hibrit | Tahminden yenilenen stoğa göre üretim özel markalı bir stil, ön yüz tahsisinin dayandırılacağı istikrarlı bir satış payı geçmişi oluşturur; yeni geliştirilmiş siparişe göre üretim özel markalı bir stilin henüz pek geçmişi yoktur | Stoğa göre üretim özel markalı bir stilin ön yüz tahsisi, hâlâ kendini kanıtlamakta olan yepyeni bir geliştirmeden daha fazla güvenle belirlenebilir |
| Özel marka ve markalı fiyatların birbirine çok yakın olması | İki stil arasındaki fiyat farkı küçük olduğunda, müşteriler hangisinin "daha iyi" seçim olduğuna karar vermek için fiziksel yerleşimin kendisine daha çok güvenir | Zayıf görsel farklılaşma, fiyat farkı zaten küçük olduğunda daha risklidir, çünkü yerleşim ikisini ayırt etmek için kalan ana sinyal haline gelir |
| Güçlü bir markalı sergilemenin yanında kötü bir konuma sıkıştırılmış özel markalı bir stil | Kendi satış payının haklı çıkardığından daha az ön yüz verilen veya bir düzeneğin kenarına itilen özel markalı bir stil, fiyattan bağımsız olarak daha düşük bir seçenek gibi görünebilir | Zaten karşılaştırmasını geride bırakan bir stile yetersiz alan tahsis etmek, daha iyi yerleşimi hak etmiş bir stile zarar verir |
| Ürün aileleri | Aynı ön yüz tahsisi ilkesi, karşılaştırılan stiller ister hazır giyim, ister çorap ve örme, ister örgüden giysiye, ister havlu ve terry, ister ev tekstili ve yatak takımı olsun geçerlidir | Bu karşılaştırmaya yeni bir perakendeci genellikle yerleşik bir özel marka ve markalı eşleştirmesiyle başlar, sonra aynı yöntemi başka yerlere genişletir |
Fairway Stores'un yurt içi mağaza ağı, Sipariş A ile aynı yapıya sahip kendi özel markalı tişörtünü, 14.80 USD fiyatla, Parkur 20, Kurs 5, Ders 3'te fiyat ve kâr marjı üzerinden zaten karşılaştırılan aynı eşleştirme olan, 19.90 USD fiyatlı karşılaştırılabilir markalı bir stille aynı düzenekte satıyor. Mağaza planlayıcısı şimdi fiziksel yerleşime karar vermek zorunda: düzeneğin altı ön yüzünden kaçını her stilin alacağı ve ikisinin ne kadar net görsel olarak ayrılacağı, böylece hiçbiri diğerinin indirimli bir versiyonu gibi görünmesin.
Mağazanın kendi son satış verileri, özel markalı tişörtün bu mağazada karşılaştırılabilir markalı stilden daha iyi sattığını gösteriyor; iki stilin birleşik birim satışlarının %62'sini alıyor, markalı stil ise %38'ini; bu büyük ölçüde önceki fiyatlandırma dersinde zaten kurulmuş olan daha düşük fiyat ve daha yüksek kâr marjından kaynaklanıyor.
The worked number%62/38 satış payını 6 ön yüze yuvarlamak, özel markalı stile 4 ön yüz ve markalı stile 2 ön yüz verir; bu, gerçekte daha fazla satan stile yetersiz alan tahsis edecek eşit bir 3-3 bölünmeden ziyade, kendi satış payıyla orantıya yakındır. Bu tahsis hâlâ kendi görsel farklılaşmasına ihtiyaç duyar: her stili adlandıran net tabelalar ve görünür bir boşluk veya ayırıcı, böylece ikisi de birbirinin indirimli bir versiyonu değil, iki kasıtlı seçim olarak okunur.
Yaygın bir hata, özel markalı bir stil ile karşılaştırılabilir markalı bir stil arasında ön yüzleri alışkanlıkla eşit bölmektir; hangisinin kendi satış payı üzerinden gerçekten daha fazla alanı hak ettiğini kontrol etmeden. Eşit bir bölünme, özel markalı stil veya markalı stil olsun, gerçekte diğerini geride bırakan stile yetersiz alan tahsis eder ve ayrıca bir müşterinin birinin diğerinin indirimli bir versiyonu değil, iki kasıtlı seçim görmesi için ihtiyaç duyduğu görsel farklılaşmayı da bulanıklaştırabilir.
Özel markalı bir stili ve karşılaştırılabilir markalı bir stili yan yana yerleştirmek mantıklı bir seçimdir, ancak her birinin aldığı alan alışkanlıkla eşit bölünmek yerine her birinin gerçekte ne kadar iyi sattığına uymalıdır. Fairway Stores'un kendi tişörtünde, özel markalı stil birleşik satışların %62'sini kazanırken markalı stil %38'ini kazanıyor, bu yüzden altı ön yüzlü bir düzenek ona 4 ön yüz, markalı stile 2 ön yüz verir, eşit bir 3-3 bölünme değil. Aralarındaki net tabelalar ve görünür boşluk hâlâ önemlidir, böylece bir müşteri birinin diğerinin indirimli bir versiyonu değil, iki kasıtlı seçim görür.
Markalı stilin kendi tedarikçisinden bir temsilci, markalı stilin özel markalı stilin 4'üne karşı yalnızca 2 ön yüz aldığından şikayet ediyor ve Fairway Stores'tan eşit bir 3-3 bölünmeye geçmesini istiyor. Alıcının önündeki gerçekler:
Tedarikçinin kendi e-postasından not:
Alıcı, yalnızca tedarikçinin isteğinin gücüne dayanarak eşit bir 3-3 ön yüz bölünmesine geçmeli mi? Kararı açmadan önce karar verin.
Hayır. Alıcı, yalnızca tedarikçinin isteğine dayanarak eşit bir 3-3 bölünmeye geçmemelidir; mevcut 4-2 tahsisi zaten gerçek satış payına uyuyor.
Bunu iki gerçek belirler. Birincisi, bu dersin kendi kuralı, ön yüzlerin her stilin birleşik satışlardaki kendi payına kabaca uyması gerektiğini belirtir ve markalı stilin kendi %38 payı, altı ön yüzlü bir düzenekte 2 ön yüzü destekler, 3'ü değil. İkincisi, bu dersin kendi tuzağı tam olarak satış payını göz ardı eden eşit bir bölünmeye karşı uyarır; burada 3-3'e geçmek, gerçekte satışlarla bunu hak eden özel markalı stile yetersiz alan tahsis eder.
Bu, tedarikçinin isteğinin hiçbir yanıt olmadan reddedilmesi gerektiği anlamına gelmez. Markalı stilin kendi satış payı gerçekten daha sonra iyileşirse, ön yüz tahsisi yeniden kontrol edilmeli ve buna göre artırılmalıdır; karar, isteğin kendisini değil, satış verisini takip etmelidir.
Haftada 222 USD rakamı, tedarikçinin isteği önce satış payı kontrol edilmeden onaylanırsa özel markalı stilin kendi ön yüzlerini 3'e düşürmenin ne kadara mal olabileceğine dair örnek bir tahmindir, garantili bir sonuç değildir. Bu, tahsisin herhangi bir değişiklik yapılmadan önce satış payına karşı kontrol edilmesi gerektiğini, yalnızca istek üzerine ayarlanmaması gerektiğini gösterir.
T22-C02 kontrol listesini kullanın. Fairway Stores'un kendi özel marka ve markalı bitişikliği için, her stilin birleşik satış payını, ortaya çıkan ön yüz tahsisini girin ve sergileme yayına girmeden önce görsel farklılaşmanın, tabela ve boşluğun yerinde olduğunu doğrulayın.
[Ürün yerleşimi ve gruplandırma kontrol listesini indirin](../../templates/T22-C02-product-placement-and-grouping-checklist.xlsx)
Ürün yerleşimi ve gruplandırma kontrol listesi dosyasını indirin (Excel)
1. Karşılaştırılabilir markalı bir stilin yanına yerleştirilen özel markalı bir stil neden kendi ön yüz tahsisine ihtiyaç duyar, yalnızca eşit bir bölünmeye değil?
2. Özel markalı bir stil, sekiz ön yüzlü bir düzenekte markalı bir stilin %30'una karşı birleşik satışların %70'ini elinde tutuyor. En yakın satış payına dayalı ön yüz tahsisi nedir?
3. Markalı bir stilin kendi tedarikçisi eşit bir ön yüz bölünmesi istiyor, ancak markalı stilin kendi gerçek satış payı bunu desteklemiyor. Bu ders alıcının ne yapması gerektiğini söylüyor?
| TR | EN | AR | FR | Anlam |
|---|---|---|---|---|
| Özel marka | Private label | العلامة الخاصة | Marque de distributeur | Bir perakendecinin bir fabrikaya kendi özelliğine göre bir ürün yapması için sipariş vermesi, perakendecinin kendi mağaza markası altında satılması. |
| Karşılaştırılabilir markalı stil | Comparable branded style | موديل العلامة التجارية المماثل | Style de marque comparable | Aynı mağazada satılan, yapı ve kalite açısından bir müşterinin özel markalı bir alternatif ile arasında makul şekilde seçim yapabileceği kadar benzer, markalı bir ürün. |
| Ön yüz teşhiri tahsisi | Facing allocation | توزيع وحدات العرض الأمامية | Allocation des façades | Bir mağazanın paylaşılan bir düzenekte bir stile verdiği ön yüz sayısı, normalde kendi satış payına kabaca uyacak şekilde belirlenir. |
| Bitişiklik | Adjacency | التجاور | Adjacence | İki stili aynı düzenek veya duvar bölmesinde doğrudan yan yana yerleştirmek. |
| Görsel farklılaştırma | Visual differentiation | التمايز البصري | Différenciation visuelle | İki bitişik stilin, birinin diğerinin indirimli bir versiyonu değil, farklı ve kasıtlı seçimler gibi görünmesini sağlamak için tabela, boşluk veya düzenek türünü kullanmak. |
| İç yamyamlaşma | Cannibalisation | أكل الحصة السوقية الداخلي | Cannibalisation | Bir stilin satışlarının, mağazaya genel olarak yeni satış eklemek yerine, doğrudan ikinci bir stilin satışları pahasına gerçekleşmesi. |
Artık özel markalı bir stili markalı bir stilin yanına kasıtlı olarak nasıl yerleştireceğinizi biliyorsunuz. Sonraki ders zamanlamaya döner: bir sergilemenin ne zaman çok uzun süre kaldığını ve satışları daha fazla düşmeden önce yenilenmesi gerektiğini tanımak. Kurs haritasına dön