Cette page enseigne comment placer un modèle de marque de distributeur directement à côté d'un style de marque comparable sur le même meuble, pour un acheteur retail ou un planificateur de magasin gérant un magasin domestique. Au travail, cette personne décide non seulement si les deux modèles sont proches l'un de l'autre, mais combien d'espace chacun reçoit et à quel point ils sont clairement séparés, car le placement physique lui-même envoie un message au client, en plus de ce que l'étiquette de prix dit déjà.
Sans une décision de placement délibérée, un magasin peut nuire à l'un ou l'autre modèle simplement par la façon dont ils sont arrangés : entasser le modèle de marque de distributeur dans un coin peut le faire paraître comme une option inférieure, tandis que lui donner un nombre égal de façades sans séparation visuelle peut faire paraître le modèle de marque comme discrètement soldé. L'une ou l'autre erreur coûte au magasin des ventes qu'il aurait autrement conservées.
Vous avez besoin de : la comparaison de prix entre un modèle de marque de distributeur et un style de marque comparable, déjà établie au Parcours 20, Cours 5, Leçon 3, car cette leçon construit la décision de placement physique sur ce travail de tarification.
À la fin de cette leçon vous pouvez :
Non couvert ici : regrouper plusieurs modèles par tenue (Leçon 2), quel modèle unique mérite le meilleur espace (Leçon 1), et renouveler un présentoir avant qu'il ne devienne obsolète (Leçon 4).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Marque de distributeur | Un détaillant commande à une usine de fabriquer un produit selon sa propre spécification, vendu sous la propre marque du magasin. |
| Style de marque comparable | Un produit de marque vendu dans le même magasin, suffisamment similaire en construction et en qualité pour qu'un client puisse raisonnablement choisir entre lui et une alternative de marque de distributeur. |
| Allocation des façades | Le nombre de façades qu'un magasin donne à un modèle sur un meuble partagé, normalement fixé pour correspondre approximativement à sa propre part de ventes. |
| Adjacence | Placer deux modèles directement l'un à côté de l'autre sur le même meuble ou bac mural. |
| Différenciation visuelle | Utiliser la signalétique, l'espacement ou le type de meuble pour que deux modèles adjacents paraissent des choix distincts et délibérés plutôt qu'une version soldée de l'autre. |
| Cannibalisation | Les ventes d'un modèle se faisant directement au détriment des ventes d'un second modèle, plutôt que d'ajouter de nouvelles ventes au magasin dans son ensemble. |
Placer un modèle de marque de distributeur et un style de marque comparable sur le même meuble est un choix courant et sensé, car l'adjacence permet à un client de les comparer directement. Mais l'adjacence seule n'est pas un plan : l'allocation des façades que reçoit chaque modèle, et la différenciation visuelle entre eux, doivent toutes deux être décidées délibérément, sinon le placement peut nuire à l'un ou l'autre modèle, quelle que soit la qualité de la tarification de chacun.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrez | Pourquoi cela compte |
|---|---|---|
| Magasin export vs. domestique | Un magasin export comme les propres magasins de Fairway Stores à l'étranger peut fixer une adjacence marque de distributeur et marque une fois pour un agencement à l'échelle de la chaîne ; un magasin domestique peut ajuster les façades localement à mesure que ses propres données de ventes arrivent | L'allocation de façades propre d'un magasin domestique peut réagir plus vite à la part de ventes locale qu'un agencement export à l'échelle de la chaîne |
| Fabrication sur stock vs. sur commande vs. hybride | Un modèle de marque de distributeur sur stock, réapprovisionné selon la prévision, construit un historique stable de part de ventes sur lequel baser l'allocation de façades ; un modèle de marque de distributeur sur commande nouvellement développé a peu d'historique encore | L'allocation de façades d'un modèle de marque de distributeur sur stock peut être fixée avec plus de confiance qu'un développement tout nouveau encore en train de faire ses preuves |
| Les prix propres de la marque de distributeur et de la marque très proches l'un de l'autre | Quand l'écart de prix entre les deux modèles est petit, les clients s'appuient davantage sur le placement physique lui-même pour juger lequel est le « meilleur » choix | Une différenciation visuelle faible est plus risquée quand l'écart de prix est déjà petit, car le placement devient le principal signal restant pour distinguer les deux |
| Un modèle de marque de distributeur entassé dans une position médiocre à côté d'une présentation forte de marque | Un modèle de marque de distributeur avec moins de façades que sa propre part de ventes ne le justifie, ou repoussé au bord d'un meuble, peut paraître l'option inférieure quel que soit le prix | Sous-allouer de l'espace à un modèle qui surpasse déjà sa comparaison nuit à un modèle qui a mérité un meilleur placement |
| Familles de produits | Le même principe d'allocation de façades s'applique que les modèles comparés soient de l'habillement, des chaussettes et bonneterie, du tricot-vêtement, des serviettes éponge, ou des textiles de maison et le linge de lit | Un détaillant nouveau à cette comparaison commence généralement par un appariement marque de distributeur et marque bien établi, puis étend la même méthode ailleurs |
Le réseau de magasins domestiques de Fairway Stores vend son propre T-shirt de marque de distributeur, même construction que la Commande A, tarifé à USD 14,80, sur le même meuble qu'un style de marque comparable tarifé à USD 19,90, le même appariement déjà comparé sur le prix et la marge au Parcours 20, Cours 5, Leçon 3. Le planificateur de magasin doit maintenant décider du placement physique : combien des six façades du meuble chaque modèle reçoit, et à quel point les deux sont clairement séparés visuellement pour qu'aucun ne paraisse une version soldée de l'autre.
Les propres données de ventes récentes du magasin montrent que le T-shirt de marque de distributeur surpasse le style de marque comparable dans ce magasin, prenant 62% des ventes d'unités combinées des deux modèles contre 38% pour le style de marque, largement à cause du prix plus bas et de la marge plus élevée déjà établis dans la leçon de tarification antérieure.
The worked numberArrondir une part de ventes de 62/38 sur 6 façades donne 4 façades au modèle de marque de distributeur et 2 au style de marque, proche de la proportionnalité à leur propre part de ventes plutôt qu'un partage égal 3-3 qui sous-allouerait de l'espace au modèle qui vend réellement le plus. Cette allocation nécessite encore sa propre différenciation visuelle, une signalétique claire nommant chaque modèle, et un écart ou séparateur visible, pour que les deux soient lus comme deux choix délibérés, pas un modèle soldé de l'autre.
Une erreur courante consiste à diviser les façades également entre un modèle de marque de distributeur et un style de marque comparable par habitude, sans vérifier lequel mérite réellement plus d'espace à travers sa propre part de ventes. Un partage égal sous-alloue de l'espace à quel que soit le modèle qui surpasse réellement l'autre, que ce soit le modèle de marque de distributeur ou le style de marque, et peut aussi brouiller la différenciation visuelle qu'un client doit voir pour percevoir deux choix délibérés plutôt qu'un modèle soldé de l'autre.
Placer un modèle de marque de distributeur et un style de marque comparable côte à côte est un choix sensé, mais l'espace que reçoit chacun devrait correspondre à ses propres ventes réelles, pas être divisé également par habitude. Sur le T-shirt propre de Fairway Stores, le modèle de marque de distributeur gagne 62% des ventes combinées contre 38% pour le style de marque, donc un meuble à six façades lui donne 4 façades et 2 au style de marque, pas un partage égal 3-3. Une signalétique claire et un écart visible entre eux comptent toujours, pour qu'un client voie deux choix délibérés, pas un modèle soldé de l'autre.
Un représentant du fournisseur propre du style de marque se plaint que le style de marque ne reçoit que 2 façades contre 4 pour le modèle de marque de distributeur, et demande à Fairway Stores de passer à un partage égal 3-3. Les faits devant l'acheteur :
La note de l'email propre du fournisseur :
L'acheteur devrait-il passer à un partage égal 3-3 des façades sur la seule force de la demande du fournisseur ? Décidez avant d'ouvrir la décision.
Non. L'acheteur ne devrait pas passer à un partage égal 3-3 sur la seule force de la demande du fournisseur ; l'allocation actuelle de 4-2 correspond déjà à la part de ventes réelle.
Deux faits décident ceci. Premièrement, la règle propre de cette leçon stipule que les façades devraient correspondre approximativement à la propre part de chaque modèle dans les ventes combinées, et la propre part de 38% du style de marque justifie 2 façades sur un meuble à six façades, pas 3. Deuxièmement, l'erreur propre de cette leçon met en garde exactement contre un partage égal qui ignore la part de ventes ; passer à 3-3 ici sous-allouerait de l'espace au modèle de marque de distributeur, qui est celui qui le mérite réellement à travers ses ventes.
Cela ne signifie pas que la demande du fournisseur devrait être rejetée sans aucune réponse. Si la part de ventes propre du style de marque s'améliore réellement plus tard, son allocation de façades devrait être revérifiée et augmentée en conséquence ; la décision devrait suivre les données de ventes, pas la demande elle-même.
Le chiffre de USD 222 par semaine est une estimation illustrative, pas un résultat garanti, de ce que réduire les façades propres du modèle de marque de distributeur à 3 pourrait coûter si la demande du fournisseur était approuvée sans vérifier d'abord la part de ventes. Il montre pourquoi l'allocation devrait être vérifiée contre la part de ventes avant tout changement, pas ajustée sur simple demande.
Utilisez la Liste de contrôle T22-C02. Pour l'adjacence de Fairway Stores, saisissez la part de ventes de chaque modèle, l'allocation de façades qui en résulte, et confirmez que la différenciation visuelle est en place.
[Télécharger la Liste de contrôle de placement et regroupement des produits](../../templates/T22-C02-product-placement-and-grouping-checklist.xlsx)
Télécharger Liste de contrôle de placement et regroupement des produits (Excel)
1. Pourquoi un modèle de marque de distributeur placé à côté d'un style de marque comparable nécessite-t-il sa propre allocation de façades, pas seulement un partage égal ?
2. Un modèle de marque de distributeur détient 70% des ventes combinées contre 30% pour un style de marque, sur un meuble à huit façades. Quelle est l'allocation de façades basée sur la part de ventes la plus proche ?
3. Le fournisseur propre d'un style de marque demande un partage égal des façades, bien que la propre part de ventes réelle du style de marque ne le justifie pas. Que dit cette leçon que l'acheteur devrait faire ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Marque de distributeur | Private label | العلامة الخاصة | Özel marka | Un détaillant commande à une usine de fabriquer un produit selon sa propre spécification, vendu sous la propre marque du magasin. |
| Style de marque comparable | Comparable branded style | موديل العلامة التجارية المماثل | Karşılaştırılabilir markalı stil | Un produit de marque vendu dans le même magasin, suffisamment similaire en construction et en qualité pour qu'un client puisse raisonnablement choisir entre lui et une alternative de marque de distributeur. |
| Allocation des façades | Facing allocation | توزيع وحدات العرض الأمامية | Ön yüz teşhiri tahsisi | Le nombre de façades qu'un magasin donne à un modèle sur un meuble partagé, normalement fixé pour correspondre approximativement à sa propre part de ventes. |
| Adjacence | Adjacency | التجاور | Bitişiklik | Placer deux modèles directement l'un à côté de l'autre sur le même meuble ou bac mural. |
| Différenciation visuelle | Visual differentiation | التمايز البصري | Görsel farklılaştırma | Utiliser la signalétique, l'espacement ou le type de meuble pour que deux modèles adjacents paraissent des choix distincts et délibérés plutôt qu'une version soldée de l'autre. |
| Cannibalisation | Cannibalisation | أكل الحصة السوقية الداخلي | İç yamyamlaşma | Les ventes d'un modèle se faisant directement au détriment des ventes d'un second modèle, plutôt que d'ajouter de nouvelles ventes au magasin dans son ensemble. |
Vous savez maintenant placer un modèle de marque de distributeur à côté d'un modèle de marque délibérément. La leçon suivante se tourne vers le minutage : reconnaître quand un présentoir est resté trop longtemps et nécessite un renouvellement avant que ses ventes ne chutent davantage. Retour à la carte du cours