تعلّم هذه الصفحة كيفية وضع موديل بعلامة خاصة مباشرة بجانب موديل بعلامة تجارية مماثل على نفس التجهيزة، لمشتري تجزئة أو مخطط متجر يدير متجرًا محليًا. في العمل، على هذا الشخص أن يقرر ليس فقط إن كان الموديلان يقعان قريبين من بعضهما، بل كم مساحة يحصل عليها كل منهما وكم يتضحان منفصلين، إذ إن التموضع المادي نفسه يرسل رسالة للعميل، فوق ما تقوله بطاقة السعر بالفعل.
من دون قرار تموضع مقصود، يمكن للمتجر أن يضرّ بأحد الموديلين ببساطة عبر طريقة ترتيبهما: حشر الموديل بالعلامة الخاصة في زاوية قد يجعله يبدو خيارًا أقل، بينما منحه وحدات عرض متساوية من دون فصل بصري قد يجعل الموديل بالعلامة التجارية يبدو وكأنه يُخفَّض سعره بهدوء. أي من الخطأين يكلّف المتجر مبيعات كان سيحتفظ بها.
تحتاج إلى: مقارنة التسعير بين موديل بعلامة خاصة وموديل بعلامة تجارية مماثل، المؤسَّسة بالفعل في المسار 20، الدورة 5، الدرس 3، إذ يبني هذا الدرس قرار التموضع المادي فوق ذلك العمل السعري.
بنهاية هذا الدرس تستطيع:
لا يغطيه هذا الدرس: تجميع عدة موديلات حسب الإطلالة (الدرس 2)، أي موديل واحد يستحق أفضل مساحة (الدرس 1)، وتجديد العرض قبل أن يصبح قديمًا (الدرس 4).
| المصطلح | المعنى |
|---|---|
| العلامة الخاصة | يكلّف تاجر التجزئة مصنعًا بصنع منتج وفق مواصفاته الخاصة، يُباع تحت علامة المتجر الخاصة. |
| موديل العلامة التجارية المماثل | منتج بعلامة تجارية يُباع في نفس المتجر، مشابه بما يكفي في التصنيع والجودة بحيث يمكن للعميل أن يختار بشكل معقول بينه وبين بديل بعلامة خاصة. |
| توزيع وحدات العرض الأمامية | عدد وحدات العرض الأمامية التي يمنحها المتجر لموديل على تجهيزة مشتركة، تُحدَّد عادة لتطابق تقريبًا حصته من المبيعات. |
| التجاور | وضع موديلين مباشرة بجانب بعضهما على نفس التجهيزة أو الحيّز الجداري. |
| التمايز البصري | استخدام اللافتات أو المسافات أو نوع التجهيزة لإبقاء موديلين متجاورين يبدوان كخيارين مميزين ومقصودين لا كنسخة مخفَّضة من الآخر. |
| أكل الحصة السوقية الداخلي | حدوث مبيعات موديل على حساب مبيعات موديل ثانٍ مباشرة، بدلًا من إضافة مبيعات جديدة للمتجر ككل. |
وضع موديل بعلامة خاصة وموديل بعلامة تجارية مماثل على نفس التجهيزة اختيار شائع ومنطقي، إذ يتيح التجاور للعميل مقارنتهما مباشرة. لكن التجاور وحده ليس خطة: يجب تحديد توزيع وحدات العرض الأمامية الذي يحصل عليه كل موديل، والتمايز البصري بينهما، بشكل مقصود، وإلا فقد يضرّ التموضع بأحد الموديلين بصرف النظر عن مدى جودة تسعير كل منهما.
| ما قد يختلف | الأشكال التي تقابلها | لماذا يهم هذا |
|---|---|---|
| متجر تصدير مقابل محلي | متجر تصدير مثل متاجر Fairway Stores في الخارج قد يحدد تجاور العلامة الخاصة والعلامة التجارية مرة واحدة لتخطيط على مستوى السلسلة؛ متجر محلي يمكنه تعديل وحدات العرض محليًا مع ورود بيانات مبيعاته الخاصة | يمكن لتوزيع وحدات العرض الخاص بمتجر محلي أن يستجيب أسرع لحصة المبيعات المحلية من تخطيط تصدير على مستوى السلسلة |
| إنتاج حسب المخزون مقابل حسب الطلب مقابل هجين | موديل بعلامة خاصة حسب المخزون، يُجدَّد من التوقع، يبني سجل حصة مبيعات مستقرًا يُبنى عليه توزيع وحدات العرض؛ موديل بعلامة خاصة حسب الطلب مطوَّر حديثًا ليس لديه سجل يُذكر بعد | يمكن تحديد توزيع وحدات عرض موديل بعلامة خاصة حسب المخزون بثقة أكبر من تطوير جديد ما يزال يثبت نفسه |
| سعرا العلامة الخاصة والعلامة التجارية قريبان جدًا من بعضهما | عندما تكون فجوة السعر بين الموديلين صغيرة، يعتمد العملاء أكثر على التموضع المادي نفسه للحكم على أيهما "الخيار الأفضل" | ضعف التمايز البصري أكثر خطورة عندما تكون فجوة السعر صغيرة أصلًا، إذ يصبح التموضع الإشارة الرئيسية المتبقية للتمييز بينهما |
| موديل بعلامة خاصة محشور في موضع سيئ بجانب عرض قوي لموديل بعلامة تجارية | موديل بعلامة خاصة يُمنح وحدات عرض أقل مما تبرره حصته من المبيعات، أو يُدفع إلى حافة التجهيزة، قد يبدو الخيار الأقل بصرف النظر عن السعر | تقليل تخصيص المساحة لموديل يفوق بالفعل مبيعات مقارنته يضرّ بموديل استحق تموضعًا أفضل |
| أُسر المنتجات | نفس مبدأ توزيع وحدات العرض ينطبق سواء كانت الموديلات المقارنة ملابس جاهزة، أو جوارب وحياكة دائرية، أو حياكة إلى ملبس، أو مناشف وتيري، أو منسوجات منزلية وفراش | تاجر التجزئة الجديد على هذه المقارنة يبدأ عادة بمزاوجة راسخة واحدة بين علامة خاصة وعلامة تجارية، ثم يوسّع الطريقة نفسها لاحقًا |
تبيع شبكة متاجر Fairway Stores المحلية تي شيرتها الخاص بالعلامة الخاصة، بنفس تصنيع الطلبية A، بسعر 14.80 دولار، على نفس التجهيزة مع موديل بعلامة تجارية مماثل بسعر 19.90 دولار، وهي نفس المزاوجة التي قورنت بالفعل من حيث السعر والهامش في المسار 20، الدورة 5، الدرس 3. على مخطط المتجر الآن أن يقرر التموضع المادي: كم من وحدات العرض الست الخاصة بالتجهيزة يحصل عليها كل موديل، وكيف يتمايز الاثنان بصريًا بوضوح بحيث لا يبدو أي منهما نسخة مخفَّضة من الآخر.
تُظهر بيانات مبيعات المتجر الأخيرة الخاصة أن التي شيرت بالعلامة الخاصة يفوق مبيعات الموديل بالعلامة التجارية المماثل في هذا المتجر، آخذًا 62% من مبيعات وحدات الموديلين مجتمعة مقابل 38% للموديل بالعلامة التجارية، ويرجع ذلك أساسًا إلى السعر الأقل والهامش الأعلى المؤسَّسين بالفعل في درس التسعير السابق.
The worked numberتقريب حصة مبيعات 62/38 على 6 وحدات عرض يمنح 4 وحدات للموديل بالعلامة الخاصة و2 للموديل بالعلامة التجارية، قريبًا من التناسب مع حصة مبيعات كل منهما بدلًا من تقسيم متساوٍ 3-3 كان سيقلّل تخصيص المساحة للموديل الذي يبيع فعليًا أكثر. لا يزال هذا التوزيع بحاجة إلى تمايزه البصري الخاص، لافتات واضحة تسمّي كل موديل، وفجوة أو فاصل مرئي، بحيث يُقرأ الموديلان كخيارين مقصودين، لا كموديل واحد مخفَّض من الآخر.
خطأ شائع هو تقسيم وحدات العرض بالتساوي بين موديل بعلامة خاصة وموديل بعلامة تجارية مماثل بدافع العادة، من دون التحقق من أيهما يستحق فعليًا مساحة أكبر عبر حصته الخاصة من المبيعات. التقسيم المتساوي يقلّل تخصيص المساحة لأي منهما يفوق الآخر فعليًا مبيعًا، سواء كان الموديل بالعلامة الخاصة أو بالعلامة التجارية، ويمكن أيضًا أن يطمس التمايز البصري الذي يحتاجه العميل ليرى خيارين مقصودين لا موديلًا واحدًا مخفَّضًا من الآخر.
وضع موديل بعلامة خاصة وموديل بعلامة تجارية مماثل بجانب بعضهما اختيار منطقي، لكن المساحة التي يحصل عليها كل منهما يجب أن تطابق مدى نجاح مبيعاته فعليًا، لا أن تُقسَّم بالتساوي بدافع العادة. على تي شيرت Fairway Stores الخاص، يحقق الموديل بالعلامة الخاصة 62% من المبيعات المجمّعة مقابل 38% للموديل بالعلامة التجارية، فتمنح تجهيزة بست وحدات عرض 4 وحدات له و2 للموديل بالعلامة التجارية، لا تقسيمًا متساويًا 3-3. لا تزال اللافتات الواضحة والفجوة المرئية بينهما مهمة، ليرى العميل خيارين مقصودين، لا موديلًا واحدًا مخفَّضًا من الآخر.
يشتكي ممثل مورّد الموديل بالعلامة التجارية من أن موديله يحصل على وحدتي عرض فقط مقابل 4 للموديل بالعلامة الخاصة، ويطلب من Fairway Stores الانتقال إلى تقسيم متساوٍ 3-3. الحقائق أمام المشتري:
مذكرة من بريد المورّد الخاص:
هل يجب أن ينتقل المشتري إلى تقسيم متساوٍ 3-3 بناءً على قوة طلب المورّد؟ قرّر قبل أن تفتح القرار.
لا. لا يجب أن ينتقل المشتري إلى تقسيم متساوٍ 3-3 بناءً على طلب المورّد وحده؛ توزيع 4-2 الحالي يطابق بالفعل حصة المبيعات الفعلية.
حقيقتان تحسمان هذا. أولًا، تنص قاعدة هذا الدرس على أن وحدات العرض يجب أن تطابق تقريبًا حصة كل موديل من المبيعات المجمّعة، وحصة الموديل بالعلامة التجارية البالغة 38% تدعم وحدتي عرض على تجهيزة بست وحدات، لا 3. ثانيًا، يحذر خطأ هذا الدرس الشائع تحديدًا من تقسيم متساوٍ يتجاهل حصة المبيعات؛ الانتقال إلى 3-3 هنا سيقلّل تخصيص المساحة للموديل بالعلامة الخاصة، وهو الذي يستحقها فعليًا عبر مبيعاته.
هذا لا يعني رفض طلب المورّد من دون أي رد. إذا تحسنت حصة مبيعات الموديل بالعلامة التجارية فعليًا لاحقًا، يجب إعادة التحقق من توزيع وحدات عرضه وزيادتها وفقًا لذلك؛ يجب أن يتبع القرار بيانات المبيعات، لا الطلب نفسه.
رقم 222 دولار أسبوعيًا تقدير توضيحي، لا نتيجة مضمونة، لما قد يكلّفه تقليص وحدات عرض الموديل بالعلامة الخاصة إلى 3 إذا وافق المشتري على طلب المورّد من دون التحقق من حصة المبيعات أولًا. يُظهر هذا سبب وجوب مراجعة التوزيع مقابل حصة المبيعات قبل أي تغيير، لا تعديله بناءً على الطلب وحده.
استخدم قائمة فحص عرض المنتج والتجميع الخاصة بـT22-C02. لتجاور Fairway Stores الخاص بين العلامة الخاصة والعلامة التجارية، أدخل حصة المبيعات المجمّعة لكل موديل، وتوزيع وحدات العرض الناتج، وتأكد من وجود التمايز البصري، اللافتات والمسافات، قبل تفعيل العرض.
[تحميل قائمة فحص عرض المنتج والتجميع](../../templates/T22-C02-product-placement-and-grouping-checklist.xlsx)
1. لماذا يحتاج موديل بعلامة خاصة موضوع بجانب موديل بعلامة تجارية مماثل إلى توزيع وحدات عرض خاص به، لا مجرد تقسيم متساوٍ؟
2. موديل بعلامة خاصة يستحوذ على 70% من المبيعات المجمّعة مقابل 30% لموديل بعلامة تجارية، على تجهيزة بثماني وحدات عرض. ما أقرب توزيع مبني على حصة المبيعات؟
3. يطلب مورّد موديل بالعلامة التجارية تقسيمًا متساويًا لوحدات العرض، رغم أن حصة مبيعاته الفعلية لا تدعم ذلك. ماذا يقول هذا الدرس إن على المشتري فعله؟
| AR | EN | FR | TR | المعنى |
|---|---|---|---|---|
| العلامة الخاصة | Private label | Marque de distributeur | Özel marka | يكلّف تاجر التجزئة مصنعًا بصنع منتج وفق مواصفاته الخاصة، يُباع تحت علامة المتجر الخاصة. |
| موديل العلامة التجارية المماثل | Comparable branded style | Style de marque comparable | Karşılaştırılabilir markalı stil | منتج بعلامة تجارية يُباع في نفس المتجر، مشابه بما يكفي في التصنيع والجودة بحيث يمكن للعميل أن يختار بشكل معقول بينه وبين بديل بعلامة خاصة. |
| توزيع وحدات العرض الأمامية | Facing allocation | Allocation des façades | Ön yüz teşhiri tahsisi | عدد وحدات العرض الأمامية التي يمنحها المتجر لموديل على تجهيزة مشتركة، تُحدَّد عادة لتطابق تقريبًا حصته من المبيعات. |
| التجاور | Adjacency | Adjacence | Bitişiklik | وضع موديلين مباشرة بجانب بعضهما على نفس التجهيزة أو الحيّز الجداري. |
| التمايز البصري | Visual differentiation | Différenciation visuelle | Görsel farklılaştırma | استخدام اللافتات أو المسافات أو نوع التجهيزة لإبقاء موديلين متجاورين يبدوان كخيارين مميزين ومقصودين لا كنسخة مخفَّضة من الآخر. |
| أكل الحصة السوقية الداخلي | Cannibalisation | Cannibalisation | İç yamyamlaşma | حدوث مبيعات موديل على حساب مبيعات موديل ثانٍ مباشرة، بدلًا من إضافة مبيعات جديدة للمتجر ككل. |
أنت الآن تعرف كيف تضع موديلًا بعلامة خاصة بجانب موديل بعلامة تجارية عن قصد. الدرس التالي ينتقل إلى التوقيت: التعرف على متى يصبح العرض قديمًا جدًا ويحتاج تجديدًا قبل أن تنخفض مبيعاته أكثر. العودة إلى خريطة الدورة