Bu sayfa, herhangi bir mağaza içi sergileme kararı önemli olmadan önce bir vitrin sergisinin bir mağazaya kaç kişinin girdiğini nasıl değiştirdiğini anlaması gereken bir alıcı, mağaza müdürü veya fabrika mağazacısı içindir. Bu ders esas olarak bilgi akışını öğretir: mağaza vitrinini, bir mağazanın henüz içeri girmeye karar vermemiş bir yayaya gönderdiği ilk mesaj olarak tanıtır ve bu mesajın yaya trafiğini ya girişe dönüştürdüğünü ya da onu doğrudan geçip gitmesine izin verdiğini gösterir.
Delta Garments, Sipariş A'yı Fairway Stores ister vitrine koysun ister bir askıda bıraksın, tam olarak aynı spesifikasyonla üretir. Northline Apparel, vitrin onu öne çıkarsın ya da çıkarmasın aynı toptan fiyattan satar. Yine de bir mağazanın önünden geçen bir müşteri, bitmiş ürünle yalnızca vitrinin göstermeyi seçtiği şey üzerinden karşılaşır ve vitrinde durmayan bir yaya, mağaza içi sergilemeyi görme noktasına hiç ulaşmaz. Bir mağaza vitrini, herhangi bir konuşmadan, herhangi bir fiyat etiketinden ve herhangi bir deneme kabininden önce gerçekleşen, bir müşterinin hiç sormasına gerek kalmayan ilk satıştır.
İhtiyacınız olan: Ders T22-C01-L01, çünkü bu ders orada tanıtılan stok planı ile sergileme kararı arasındaki farkın üzerine kurulur.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Burada kapsanmayan: biri içeri girdikten sonra tesisatlar ve müşteri güzergâhları (Ders T22-C01-L03), renk ve tema gruplaması derinlemesine (Ders T22-C01-L04) ve bir mağaza için eksiksiz bir kontrol listesi oluşturma (Ders T22-C01-L05).
| Terim | Anlam |
|---|---|
| Vitrin | Sokağa bakan, bir yaya tarafından mağazaya girmeden önce görülen camlı sergileme alanı. |
| Yaya trafiği | Belirli bir dönemde bir mağazanın vitrinini görecek kadar yakınından geçen insan sayısı. |
| Dönüşüm oranı (yaya trafiğinden girişe) | Aynı dönem için sayılan toplam yaya trafiğinden, mağazaya fiilen giren yayaların payı. |
| Vitrin döngüsü | Bir vitrinin kendi temasını ve öne çıkan stillerini değiştirmek için planlanan takvim, böylece geri dönen bir yaya her seferinde yeni bir şey görmeye devam eder. |
| Görsel anlatı | Bir vitrinin veya sergilemenin ilettiği, ilgisiz bir stok yelpazesi yerine birlikte gösterilen küçük bir stil grubundan oluşturulan tek, net bir fikir. |
Bir mağaza vitrininin görevi, bir mağazanın önünden geçen insanların bir payını içeri giren insanlara dönüştürmektir. Bu karar tamamen mağazanın dışında gerçekleşir, herhangi bir tesisat, görüş hattı veya mağaza içi gruplama herhangi bir etki yapabilmeden önce, çünkü vitrinde durmayan bir yaya bu sonraki kararların hiçbirini hiç deneyimlemez. Bir mağaza tüm bir perakende zincirindeki en iyi mağaza içi sergilemeye sahip olabilir ve yine de kendi vitrini önünden geçen yaya trafiğinin yeterince girişe dönüştürülmesini başaramazsa bir siparişi baştan az satabilir.
| Neyin farklı olabileceği | Karşılaşacağınız şekiller | Neden önemli |
|---|---|---|
| Bir departman mağazası vitrininde öne çıkan bir ihracat siparişi | Fairway Stores, Delta Garments'tan Northline Apparel aracılığıyla tedarik edilen Sipariş A'yı, iki haftalık bir döngü için Mağaza 1'in kendi sokağa bakan vitrinine yerleştirir. | Vitrin kararı tamamen perakendeci olarak Fairway Stores'a aittir; Delta Garments'ın kendi fabrika katının bir vitrinin hangi stilleri göstereceği üzerinde hiçbir etkisi yoktur. |
| Aynı siparişin vitrinden tamamen çıkarılması | Mağaza 3 aynı Sipariş A'yı stoklar ancak vitrinini aynı iki hafta boyunca farklı, ilgisiz bir kategoriye ayırır. | Bir vitrinde hiç görünmeyen bir stil tamamen zaten girmeyi amaçlayan yayalara bağımlı kalır ve bir vitrinin dönüştürebileceği yaya trafiği payını kaçırır. |
| Tek bir görsel anlatı olarak inşa edilen bir vitrin | Mağaza 1'in vitrini, ilgisiz bir stok yelpazesi göstermek yerine, Sipariş A'yı tek net bir sezonluk fikir etrafında iki tamamlayıcı stille gruplar. | Tek, net bir anlatı bir yaya tarafından mevcut birkaç saniyede okunur; geniş bir stok yelpazesi okumak için daha uzun sürer ve aynı saniyelerin daha azını girişe dönüştürür. |
| Çok uzun süre döndürülmeyen bir vitrin | Dört haftadan uzun süre değişmeden kalan bir vitrin, aynı sokakta her gün yürüyen ve onu zaten görmüş yayalardan yeni ilgi dönüştürmeyi durdurur. | Durağan bir vitrin, orijinal içeriği güçlü olsa bile kendi etkisini kaybeder, çünkü yaya trafiğinden girişe dönüşüm içerik kadar yeniliğe de bağlıdır. |
Fairway Stores, Sipariş A'yı iki haftalık bir döngünün parçası olarak Mağaza 1'in kendi sokağa bakan vitrinine yerleştirir; bir sezonluk anlatı etrafında iki tamamlayıcı stille gruplanmış olarak. Mağaza 3, aynı Sipariş A'yı kendi satış katında stoklar ancak vitrinini aynı iki hafta için farklı bir kategoriye ayırır. Her iki mağaza da benzer sokaklarda oturduğundan yaklaşık olarak aynı haftalık yaya trafiğini sayar. İki haftalık döngünün sonunda, Fairway Stores'un kendi genel merkezi her mağazada yaya trafiğinden girişe dönüşümü ve Sipariş A'nın kendi satış oranını karşılaştırır.
Mağaza 1'in kendi vitrininin ürettiği 165 ekstra giriş, Mağaza 3'ün kendi vitrin planı altında mağazaya hiç girmeyecek insanlardır, bu yüzden zaten her halükarda gelen bir talebi değil, vitrinin kendisinin yarattığı bir talebi temsil ederler. İçeri girdikten sonra, her iki mağazanın kendi mağaza içi sergilemeleri ve stok planları büyük ölçüde karşılaştırılabilirdi; bu yüzden %72,0'a karşı %42,0 satış oranı farkı, giriş farkını bu kadar yakından takip eder.
YöntemYaygın bir hata, koleksiyonun daha fazlasını göstermenin her stile görülme şansı verdiğine inanarak, bir vitrini fiziksel olarak sığabildiği kadar çok stille doldurmaktır. Bunun bir mağazaya maliyeti dönüşümün kendisidir: bir vitrini okumak için yalnızca birkaç saniyesi olan bir yaya, o sürede ilgisiz bir stok yelpazesini işleyemez ve tek net bir anlatısı olmayan bir vitrin, geniş yayılım teknik olarak daha fazla ürün gösterse bile, o saniyelerin daha azını tek bir fikir etrafında inşa edilmiş bir vitrine göre girişe dönüştürür. Her şeyi satmaya çalışan bir vitrin, tek net bir anlatıyı iyi satmaya adanmış bir vitrinden daha az yaya trafiği dönüştürerek sonuçlanır.
Bir mağaza vitrini, bir yayanın gördüğü ilk şeydir, içeri girmeye karar vermeden çok önce. Tamamen henüz mağazaya girmemiş insanlar üzerinde çalışır, bu yüzden biri içeri girdikten sonra satış katında olan hiçbir şey, onları baştan dönüştüremeyen bir vitrinin telafisini yapamaz. Küçük bir stil grubu kullanarak tek net bir fikir etrafında inşa edilen bir vitrin, tüm koleksiyonu bir kerede göstermeye çalışan bir vitrinden daha fazla yayayı girişe dönüştürür, çünkü bir yayanın onu okumak için yalnızca birkaç saniyesi vardır. Vitrini düzenli bir takvimde döndürmek, aynı sokakta her gün yürüyen insanlar için durağanlaşmasına izin vermek yerine bu etkiyi çalışır durumda tutar.
Fairway Stores'un genel merkezi, iki haftalık bir vitrin döngüsünün sonunda Mağaza 1 ile Mağaza 3'ü karşılaştırır. Mağaza 1, Sipariş A'yı vitrininde öne çıkardı ve yaya trafiğinin %14,0'ını girişe dönüştürdü; Mağaza 3 vitrinini farklı bir kategoride tuttu ve karşılaştırılabilir yaya trafiğinin yalnızca %8,5'ini dönüştürdü. Her iki mağaza da Sipariş A için aynı 500 parçalık stok planını tutuyor. İncelemeyi hazırlayan alıcının hazır bir ilk tavsiyesi var.
Alıcının önce hazırladığı not şudur:
Mağaza 3'te daha derin bir indirim doğru ilk adım mı? Cevabı açmadan önce karar verin.
Hayır, bir indirim ilk adım olmamalıdır. Bunu belirleyen iki gerçek var.
Birincisi, her iki mağaza da aynı stok planını ve aynı toptan maliyeti tutmasına rağmen, Mağaza 3'ün kendi %8,5'lik dönüşüm oranı Mağaza 1'in kendi %14,0'ının çok altında; bu da fiyatı değil vitrini farklılık gösteren karar olarak işaret eder. Bir indirim, Mağaza 3'ün kendi kapısından geçen yaya trafiği tarafından henüz adil bir şekilde görülme şansı bulamamış bir stilin fiyatını düşürür.
İkincisi, Mağaza 3'ün kendi vitrini tüm iki haftalık döngü boyunca farklı, ilgisiz bir kategoriye ayrılmıştı; bu yüzden o mağazadan geçen yaya trafiğine Sipariş A henüz girmek için bir sebep olarak hiç sunulmamıştı. Sipariş A'yı bir sonraki dönem için Mağaza 3'ün kendi vitrinine döndürmek, mağaza fiyatına hiçbir maliyet olmadan gerçek nedeni doğrudan test eder.
Düzeltilmiş tavsiye, Sipariş A'yı bir sonraki döngü için Mağaza 3'ün kendi vitrininde öne çıkarmak ve herhangi bir indirimi düşünmeden önce hem dönüşümü hem de satış oranını yeniden kontrol etmektir.
Sipariş A'nın kendi sabit rakamlarını ve iki mağaza karşılaştırmasını kullanarak:
Mağaza 3'ün kendi düşük dönüşümü gerçekte müşteri ilgisi eksikliğinden değil vitrinden kaynaklanıyorsa, kalan 290 parçayı indirmek, vitrinin ücretsiz olarak düzeltebileceği bir sorunu çözmek için 1.154,20 USD gelir bağışlar. Mağaza fiyatına dokunmadan önce vitrini döndürmek, yaya trafiğinin gerçekten sorun olup olmadığını test ederken o tam tutarı korur.
Çalışma kitabının "Window Rotation Log" sayfasını açın. Bir mağaza için mevcut vitrin temasını, öne çıkan stilleri, döngü tarihlerini ve o dönem için yaya trafiğinden girişe dönüşümü kaydeder. Mağaza 1'in ve Mağaza 3'ün rakamlarını girerek bir vitrin günlüğünün iki haftalık satış oranı incelemesinden önce Mağaza 3'ün durağan vitrinini nasıl işaretleyeceğini görün.
[Görsel mağazacılık kontrol listesini indirin](../../templates/T22-C01-visual-merchandising-checklist.xlsx)
Görsel mağazacılık kontrol listesi dosyasını indirin (Excel)
1. Mağaza 1, Sipariş A'yı vitrininde öne çıkarır ve yaya trafiğinin %14,0'ını girişe dönüştürür. Mağaza 3, Sipariş A'yı öne çıkarmaz ve karşılaştırılabilir yaya trafiğinin %8,5'ini dönüştürür. Bir alıcı yalnızca bu iki rakamdan ne sonuç çıkarabilir?
2. Bir vitrin, düzenli tekrarlayan yaya trafiğine sahip bir sokakta altı hafta boyunca döndürülmeden aynı altı stili gösterdi. Dönüşüm üzerindeki en olası etki nedir?
| TR | EN | AR | FR | Anlam |
|---|---|---|---|---|
| Vitrin | Store window | واجهة المحل | Vitrine | Sokağa bakan, bir yaya tarafından mağazaya girmeden önce görülen camlı sergileme alanı. |
| Yaya trafiği | Footfall | عدد المارة | Fréquentation piétonne | Belirli bir dönemde bir mağazanın vitrinini görecek kadar yakınından geçen insan sayısı. |
| Dönüşüm oranı (yaya trafiğinden girişe) | Conversion rate (footfall to entry) | معدل التحويل (من المارة إلى الدخول) | Taux de conversion (fréquentation vers entrée) | Aynı dönem için sayılan toplam yaya trafiğinden, mağazaya fiilen giren yayaların payı. |
| Vitrin döngüsü | Window rotation | تدوير واجهة العرض | Rotation de vitrine | Bir vitrinin kendi temasını ve öne çıkan stillerini değiştirmek için planlanan takvim, böylece geri dönen bir yaya her seferinde yeni bir şey görmeye devam eder. |
| Görsel anlatı | Visual story | القصة البصرية | Récit visuel | Bir vitrinin veya sergilemenin ilettiği, ilgisiz bir stok yelpazesi yerine birlikte gösterilen küçük bir stil grubundan oluşturulan tek, net bir fikir. |
Artık bir vitrinin müşteri girmeden önce neye karar verdiğini biliyorsunuz. Bir sonraki ders o müşteriyi içeri girdikten sonra takip eder ve tesisatların ve görüş hatlarının nereye yürüdüğünü nasıl yönlendirdiğini gösterir. Kurs haritasına dön