Bu sayfa, aynı mağazada satılan karşılaştırılabilir markalı bir stile karşı bir özel marka stilinin nasıl fiyatlandırılacağını öğretir; bir perakende alıcısı, perakendecinin kendi çıkarını fabrikayla temsil eden bir tedarik acentesi veya her iki tür işi de tedarik eden marka tarafı bir kişi için. Bu kursun önceki dersleri tek bir stili yalnızca kendi maliyetinden ve kendi marj hedefinden fiyatlandırır. Bu ders karşılaştırmaya ikinci bir stil ekler: müşterinin bunun yerine seçebileceği, aynı mağazadaki bir marka alternatifi.
Kendi özel marka stilini yalnızca maliyetine ve marj hedefine dayanarak fiyatlandıran, bu fiyatın karşılaştırılabilir markalı stilin yanında nerede durduğunu kontrol etmeyen bir perakendeci, ya ihtiyacı olmayan bir marjdan vazgeçerek özel marka stilini markalı stilden gereksiz yere çok daha düşük fiyatlandırmakla ya da onu markalı stile o kadar yakın fiyatlandırmakla sonuçlanabilir ki müşteriye özel marka seçeneğini seçmesi için hiçbir sebep bırakmaz.
İhtiyacınız olan: Ders 5.1'deki fiyatlandırma formülü ve Fairway Stores'un kendi özel markalı tişörtü için zaten belirlenmiş özel marka marj rakamları. Track 19, Kurs 6, Ders 1 (Özel markanın değiştirdiği şey) faydalı bir hazırlıktır, zorunlu değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Bu derste ele alınmayanlar: bir marj hedefinden başlangıç fiyatı belirlemek (Ders 1), fiyat, hacim ve toplam kâr arasındaki denge (Ders 2) ve her aşamayı kapsayan eksiksiz bir fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfası oluşturmak (Ders 4).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Karşılaştırılabilir markalı stil | Aynı mağazada satılan, bir müşterinin özel marka bir alternatifle arasında makul şekilde seçim yapabileceği kadar konstrüksiyon ve kalite açısından benzer, markalı bir ürün. |
| Fiyat farkı | Bir özel marka stili ile yanında satılan karşılaştırılabilir markalı bir stil arasındaki mağaza fiyatı farkı. |
| Marj | Kârın satış fiyatına bölünmesi, bir şirketin sattığı fiyatın yüzdesi olarak gösterilir. |
| Özel marka | Bir perakendecinin bir fabrikaya kendi spesifikasyonuna göre bir ürün yaptırması, perakendecinin kendi mağaza markası altında satılması. |
| Komisyon | Bir acenteye yapılan, genellikle sipariş değerinin bir yüzdesi olan, acentelik anlaşmasında önceden kararlaştırılan bir ödeme. |
Bir özel marka stilini yalnızca kendi maliyetinden ve marj hedefinden fiyatlandırmak, "hangi fiyat marj hedefimi karşılar" sorusunu yanıtlar, ama "bu fiyat müşteriye gerçekten onu seçmesi için bir neden veriyor mu" sorusunu yanıtlamaz. Aynı mağazada satılan bir özel marka stili ile karşılaştırılabilir markalı stil arasındaki fiyat farkı, müşterinin gerçekte gördüğü ve karşılaştırdığı şeydir; bu farkı kontrol etmeden belirlenen bir özel marka fiyatı, özel marka stilinin kendi avantajını yanlışlıkla silebilir veya perakendecinin ihtiyacı olmayan bir marjı masada bırakabilir.
| Neyin farklı olabileceği | Karşılaşacağınız şekiller | Neden önemli olduğu |
|---|---|---|
| İhracat ile yurt içi karşılaştırma | Fairway Stores gibi bir ihracat perakendecisi kendi özel marka stilini aynı ihracat mağazasında satılan ithal markalı bir stille karşılaştırır; yurt içi bir perakendeci yerel olarak bulunabilen markalı bir stille karşılaştırır | Bir perakendecinin kontrol ettiği karşılaştırılabilir marka fiyatı, kendi gerçek müşterisinin bunun yerine gerçekten seçebileceği fiyattır, bu da pazara göre değişir |
| Bir kerelik özel marka geliştirme ile yeniden sipariş edilen hibrit stil | İlk, bir kerelik özel marka geliştirme, o anda mevcut olan marka karşılaştırmasına göre bir kez fiyatlandırılır; MTS'ye yakın hibrit bir düzende yeniden sipariş edilen kanıtlanmış bir stilin, markalı karşılaştırma fiyatı yeniden siparişler arasında değişebileceğinden fiyat farkının periyodik olarak yeniden kontrol edilmesi gerekir | Piyasaya sürülüşte mantıklı olan bir fiyat farkı, markalı karşılaştırma fiyatı değişirse ve özel marka fiyatı hiç gözden geçirilmezse kayabilir |
| Her iki tarafa da aracılık eden bir acente | Meridian Sourcing gibi, sipariş değeri üzerinden komisyon alan bir tedarik acentesi, bir marka alternatifine karşı fiyat farkını bildirmekle mutlaka görevlendirilmeden, bir fabrika fiyatı üzerinde anlaşmada perakendecinin çıkarını temsil edebilir | Yalnızca kendi acentesinin fabrika tarafı raporuna güvenen bir perakendeci, bu dersin kuralının gerektirdiği müşteri tarafı fiyat farkı kontrolünü kaçırabilir, çünkü bu, acentenin müzakere ettiği fabrika fiyatından ayrı bir sorudur |
| Markalı stile çok yakın fiyatlandırılan bir özel marka stili | Özel marka fiyatı, markalı fiyatın birkaç yüzdesi içinde durur, müşteriye özel marka seçeneğini seçmesi için görünür bir neden bırakmaz | Çok küçük bir fiyat farkı, güçlü bir marja rağmen bir özel marka stilinin az satmasına yol açabilir, çünkü müşteri gerçek bir tasarruf görmez |
| Ürün aileleri | Karşılaştırılan stiller giyim, çorap ve örme, örme-giysi, havlu ve bornoz veya ev tekstili ve nevresim olsun, aynı fiyat farkı kontrolü geçerlidir | Bu karşılaştırmaya yeni bir perakendeci genellikle iyi bilinen tek bir marka karşılaştırmasıyla başlar, sonra aynı kontrolü diğer ürün ailelerine genişletir |
Fairway Stores, Ders 5.1'in marj hedefi hesaplamasından USD 14,80'e fiyatlandırılan kendi özel markalı tişörtünü, Fairway Stores'un daha önce toptan olarak yeniden sattığı türden, USD 19,90'a fiyatlandırılan karşılaştırılabilir markalı bir tişörtle aynı mağazada satıyor. Delta Garments ile özel marka geliştirmesi için fabrika koşullarında anlaşmaya yardımcı olan ve sipariş değeri üzerinden yüzde 5 komisyon kazanan acente Meridian Sourcing'den, Fairway Stores'un alıcısı, özel marka stili satışa sunulmadan önce iki stil arasındaki fiyat farkının ticari olarak mantıklı olduğunu doğrulamasını istiyor.
Fairway Stores'un hem dolar cinsinden fiyat farkını hem de her iki stilin marjını birlikte bilmesi gerekiyor, çünkü dolar cinsinden büyük görünen bir fiyat farkı, yanlış kontrol edilirse özel marka stilini yine de düşük marjlı bırakabilir, ve küçük görünen bir fiyat farkı, marjlar destekliyorsa yine de kasıtlı ve mantıklı bir seçim olabilir.
Hesaplanan rakamHesaplanan rakam Fairway Stores için olumlu bir sonuç gösteriyor: özel marka stili, karşılaştırılabilir markalı stilin USD 5,10 altında fiyatlandırılıyor, müşteri için görünür bir tasarruf, ve yine de daha yüksek bir marj kazanıyor, yüzde 75'e karşı markalı stilin kendi yüzde 60'ı, çünkü özel marka stilinin maliyeti markalı stilin toptan satın alma maliyetinden çok daha düşük. Bu, özel markanın üretmesi amaçlanan sonuçtur, ama yalnızca iki stil yan yana karşılaştırıldığında net bir şekilde ortaya çıkar, her biri yalnızca kendi maliyetine karşı kontrol edildiğinde değil.
Yaygın bir hata, bir özel marka stilinin güçlü marjını, bu durumda yüzde 75, fiyatlandırma kararının tamamlandığının kanıtı olarak ele almak, bu fiyatın aynı mağazada karşılaştırılabilir markalı stilin yanında gerçekte nerede durduğunu hiç kontrol etmeden yapmaktır. Bir özel marka stili mükemmel bir marj hedefine ulaşabilir ve yine de müşteriye onu seçmesi için gerçek bir neden vermeyecek kadar karşılaştırılabilir markalı bir stile yakın fiyatlandırılabilir, veya perakendecinin ihtiyacı olmayan bir marjdan vazgeçecek kadar çok daha düşük fiyatlandırılabilir. Meridian Sourcing'in kendi rolü, fabrika fiyatı üzerinde anlaşmak, bu müşteri tarafı karşılaştırmayı kendi başına kontrol etmez; bu, perakendecinin kendi alıcısının doğrudan sorması gereken ayrı bir sorudur.
Bir özel marka stilinin kendi marjı, fiyatın doğru olup olmadığını kendi başına söylemez; fiyatın aynı mağazada yanında satılan karşılaştırılabilir markalı stile karşı da kontrol edilmesi gerekir. Fairway Stores'un kendi tişörtünde, özel marka stilini USD 14,80'e, karşılaştırılabilir markalı stilin kendi USD 19,90'ına karşı fiyatlandırmak, müşteriye görünür bir USD 5,10 tasarruf sağlıyor, özel marka stili yine de daha yüksek bir marj kazanırken, yüzde 75'e karşı yüzde 60, çünkü kendi maliyeti çok daha düşük. Yalnızca marjı kontrol etmek, bu fiyat farkının gerçekte ticari olarak mantıklı olup olmadığını kaçırırdı.
Bir meslektaş, özel markalı tişörtün kendi mağaza fiyatını USD 14,80'den USD 18,90'a çıkarmayı öneriyor, özel marka stilinin USD 19,90'da kalan karşılaştırılabilir markalı stilin altında kalmaya devam ederken daha yüksek bir fiyatı desteklemek için yeterince popüler olduğunu savunuyor. Alıcının önündeki gerçekler:
Alıcının kendi dosyasından not:
Alıcı, yalnızca iyileşen marjın gücüne dayanarak USD 18,90 fiyatını onaylamalı mı? Kararı açmadan önce karar verin.
Hayır. Alıcı, fiyatı yalnızca iyileşen marjın gücüne dayanarak onaylamamalı; önce daralan fiyat farkı kontrol edilmelidir.
İki gerçek bunu belirliyor. Birincisi, bu dersin kuralı, bir özel marka fiyatının yalnızca marja göre değil, karşılaştırılabilir markalı stilin fiyatına karşı kontrol edilmesi gerektiğini belirtir; daha güçlü bir marj, USD 1,00'lik farkın müşterilere hâlâ özel markayı seçmeleri için görünür bir neden verip vermediğini doğrulamaz. İkincisi, bu dersin tuzağı, güçlü bir marjı fiyatlandırma kararının tamamlandığının kanıtı olarak ele almaya karşı tam olarak uyarır; hiçbir müşteri araştırması USD 1,00'in hâlâ yeterli bir fark olup olmadığını doğrulamadı, bu da tam olarak bu kararın dayandığı gerçek sorudur.
Daha yüksek marjı doğrudan reddetmek de yanlış olurdu; USD 18,90 oldukça iyi bir fiyat olabilir. Nokta şu ki, karar yalnızca marj rakamına dayanarak verilemez, çünkü marjın iyileşmesi, fiyat farkının müşteri için hâlâ işe yaradığı gerçeğiyle aynı şey değildir.
Yukarıdaki USD 61.500 kazanç, her parçanın daha yüksek fiyattan hâlâ satıldığını varsayar; bu dersin kendi kararı bunu doğrulamaz. Farkı USD 1,00'e daraltmak, mütevazı bir müşteri payını bile markalı stile yönlendirirse, ortaya çıkan kâr kaybı marj kazancının çoğunu dengeleyebilir, bu yüzden fiyat farkı kontrolünün, satış rakamları cevabı ortaya çıkarmadan önce, daha yüksek fiyat onaylanmadan önce gerçekleşmesi gerekir.
T20-C05 Fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfasını kullanın. Fairway Stores'un kendi özel markalı tişörtü için her iki stili, özel marka stilini ve karşılaştırılabilir markalı stili, her birinin kendi maliyeti ve mağaza fiyatıyla girin; sayfa her stilin marjını, dolar cinsinden fiyat farkını hesaplar ve bu dersin yönteminin onaylanmadan önce müşteri araştırmasına karşı kontrol edilmesi gerektiğini düşündüğü bir farkı işaretler.
[Fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfasını indirin](../../templates/T20-C05-pricing-and-profitability-worksheet.xlsx)
Fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Bir özel marka fiyatı neden yalnızca maliyet ve marj hedefinden değil, karşılaştırılabilir markalı bir stilin fiyatına göre kontrol edilmelidir?
2. Fairway Stores'un özel markalı tişörtü USD 14,80'den yüzde 75 marjla satılıyor; karşılaştırılabilir markalı stil USD 19,90'dan yüzde 60 marjla satılıyor. Fiyat farkı nedir?
3. Bir tedarik acentesi yeni bir özel marka stili için güçlü bir fabrika fiyatı üzerinde anlaştı, ona mükemmel bir marj verdi. Acentenin kendi çalışması henüz neyi doğrulamadı?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Karşılaştırılabilir markalı stil | Comparable branded style | موديل العلامة التجارية المماثل | Style de marque comparable | Aynı mağazada satılan, bir müşterinin özel marka bir alternatifle arasında makul şekilde seçim yapabileceği kadar konstrüksiyon ve kalite açısından benzer, markalı bir ürün. |
| Fiyat farkı | Price gap | فجوة السعر | Écart de prix | Bir özel marka stili ile yanında satılan karşılaştırılabilir markalı bir stil arasındaki mağaza fiyatı farkı. |
| Marj | Margin | الهامش | Marge | Kârın satış fiyatına bölünmesi, bir şirketin sattığı fiyatın yüzdesi olarak gösterilir. |
| Özel marka | Private label | العلامة الخاصة | Marque de distributeur | Bir perakendecinin bir fabrikaya kendi spesifikasyonuna göre bir ürün yaptırması, perakendecinin kendi mağaza markası altında satılması. |
| Komisyon | Commission | عمولة | Commission | Bir acenteye yapılan, genellikle sipariş değerinin bir yüzdesi olan, acentelik anlaşmasında önceden kararlaştırılan bir ödeme. |
Artık bir özel marka stilini karşılaştırılabilir markalı bir stile karşı kasıtlı olarak nasıl fiyatlandıracağınızı biliyorsunuz. Bir sonraki ders, bu kurstaki her fiyatlandırma ve kârlılık kontrolünü tek bir eksiksiz çalışma sayfasında bir araya getirir, maliyetten rafa kadar bir stilin tüm fiyatlandırma kararını kapsar. Kurs haritasına dön