Bu sayfa, bir fiyat düşüşünü satabileceği ek hacme karşı nasıl tartacağını öğretir; bir fiyatı korumak ile düşürmek arasında seçim yapması gereken bir yurt içi perakende alıcısı, bir planlamacı veya marka tarafı bir kişi için. Ders 5.1, bir marj hedefinden nasıl fiyat belirleneceğini gösterdi; bu ders, hacim fiyatla birlikte değişebildiğinde en yüksek marjlı fiyatın otomatik olarak en kârlı fiyat olmadığını gösteriyor. Bu ders esas olarak para akışını öğretir: aynı stil için iki eksiksiz planı karşılaştırır, biri daha küçük onaylanmış bir miktar üzerinde daha yüksek bir fiyatı korur, diğeri daha büyük bir miktar satmak için fiyatı düşürür, ve her planın kendi marjı yerine toplam kârı ölçer.
Her zaman yalnızca "hangi fiyat en iyi marjı verir" diye soran bir alıcı, o fiyatın daha fazla adet satacağını ve işletme için genel olarak daha fazla toplam kâr üreteceğini fark etmeden daha düşük, daha düşük marjlı bir fiyatı reddedebilir. Bu beceri olmadan, bir perakendeci kâğıt üzerinde güçlü görünen bir marj rakamını savunurken, daha düşük bir marjla daha fazla adet satan bir rakip aynı stilde gerçekte daha fazla para kazanır.
İhtiyacınız olan: Ders 5.1'deki fiyatlandırma formülü, fiyat = maliyet ÷ (1 − marj hedefi), ve marj ile indirim konusunda pratik bir anlayış. Ders 5.1 (Sezonun kendi marj hedefini destekleyen bir başlangıç perakende fiyatı belirlemek) faydalı bir hazırlıktır, zorunlu değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Bu derste ele alınmayanlar: bir marj hedefinden başlangıç fiyatı belirlemek (Ders 1), bir özel marka stilinin karşılaştırılabilir markalı bir stile karşı fiyatlandırılması (Ders 3) ve her aşamayı kapsayan eksiksiz bir fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfası oluşturmak (Ders 4).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Toplam kâr | Parça başı kârın gerçekte satılan parça sayısıyla çarpımı, iki fiyat planından hangisinin işletmeye daha fazla para kazandırdığına karar veren rakam. |
| Fiyat-hacim planı | Bir perakendecinin o fiyattan satmayı beklediği miktarla birleştirilmiş, belirtilen tek bir satış fiyatı; başka böyle bir planla karşılaştırmak için kullanılır. |
| Marj | Kârın satış fiyatına bölünmesi, bir şirketin sattığı fiyatın yüzdesi olarak gösterilir. |
| İndirim (markdown) | Beklendiği gibi satılmayan malların mağaza fiyatındaki bir azalma, kalan stoğu eritmek için kullanılır. |
| Yeniden sipariş | Perakendecinin daha önce zaten sattığı bir stil için, yeni bir alıcı taahhüdüne değil kendi tahminine dayanan tekrarlanan bir satın alma siparişi. |
Marj, kârı tek bir parçanın kendi satış fiyatının bir payı olarak ölçer; o fiyattan gerçekte kaç parça satıldığı hakkında hiçbir şey söylemez. Toplam kâr, parça başı kârı satılan parça sayısıyla çarpar, bu yüzden parça başına daha küçük bir marja sahip daha düşük bir fiyat, daha düşük fiyat farkı kapatacak kadar fazla ek parça satarsa, parça başına daha büyük bir marja sahip daha yüksek bir fiyattan bile daha fazla toplam kâr üretebilir. İki fiyatı yalnızca marja göre karşılaştıran, her fiyatın satması beklenen hacmi de karşılaştırmayan bir alıcı, önündeki gerçek karar için yanlış rakamı karşılaştırıyor demektir.
| Neyin farklı olabileceği | Karşılaşacağınız şekiller | Neden önemli olduğu |
|---|---|---|
| Yurt içi MTS ile ihracat MTO | Cedar & Co. gibi stoğa üreten yurt içi bir perakendeci, düşük bir fiyat iyi satıyorsa sezon ortasında daha fazla parça yeniden sipariş edebilir; siparişe göre üretilen bir ihracat perakendecisi tam miktarını sezon başlamadan önce taahhüt eder ve düşük bir fiyat daha fazla satacak olsa bile sezon ortasında parça ekleyemez | Bir MTO perakendecisinin taahhütten önce fiyat-hacim planını doğru yapması gerekir, çünkü sonradan düzeltecek bir yeniden sipariş seçeneği yoktur |
| Onaylanmış ek talep içeren bir fiyat düşüşü | Bir perakendeci daha düşük bir fiyatla küçük bir deneme yapar ve umduğu ek hacmi gerçekten sattığını doğrular | Onaylanmış hacim, toplam kâr karşılaştırmasını güvenilir kılar, çünkü her fiyatın kendi miktarı artık bilinen bir gerçektir, bir tahmin değil |
| Yalnızca bir ek talep tahmini içeren bir fiyat düşüşü | Bir perakendeci, ek hacmin gerçekten ortaya çıkıp çıkmadığını önce test etmeden tam üretimde fiyatı düşürür | Onaylanmamış bir hacim tahmini, toplam kâr karşılaştırmasını bir hesaba değil bir bahse dönüştürür, çünkü daha düşük fiyatın ek birimleri gerçekleşmeyebilir |
| Sezon sonunda satılmamış stoğa uygulanan bir indirim | Bir perakendeci, sezonun kendi düzenli satışı orijinal fiyattan zaten gerçekleştikten sonra, yalnızca kalan satılmamış birimlerde fiyatı düşürür | Bu, orijinal fiyat-hacim planını belirlemekten farklı bir karardır; aksi takdirde satılmayacak stoktan bir miktar kârı korur |
| Ürün aileleri | Fiyatlandırılan stil giyim, çorap ve örme, örme-giysi, havlu ve bornoz veya ev tekstili ve nevresim olsun, aynı toplam kâr karşılaştırması geçerlidir | Bu karşılaştırmaya yeni bir perakendeci genellikle zaten iki farklı fiyattan sattığı tek bir stille başlar, sonra aynı yöntemi diğer ürün ailelerine genişletir |
12 mağazalı yurt içi bir marka olan Cedar & Co., Sipariş A'ya değer olarak eşdeğer bir stili Delta Garments'tan parça başına USD 8,00'e satın alıyor, kendi olağan mağaza fiyatı USD 19,90'dan satılması planlanıyor. Cedar & Co.'nun kendi hibrit satın alma modeli, 12.000 parçayı tahmine karşı taahhüt eder ve 3.000 parçayı yeniden sipariş seçeneği olarak tutar. Sahibi Omar, 15.000 parçalık tam stil için iki planı tartıyor: USD 19,90 fiyatını koruyup yalnızca onaylanmış 12.000 parçayı satmak, ya da fiyatı, Sipariş A'nın kendi sabit yüzde 20 indirim seviyesi olan USD 15,92'ye düşürerek yeniden sipariş dahil tam 15.000 parçayı satmaya çalışmak.
Omar'ın, fiyat düşüşünün buna değip değmediğine karar vermeden önce hangi planın Cedar & Co.'ya gerçekte daha fazla para kazandırdığını bilmesi gerekiyor; daha yüksek bir marjın otomatik olarak daha iyi bir sonuç anlamına geldiğini varsaymak yerine.
Hesaplanan rakamİki planın hesaplanması, sorunun ilk başta önerdiğinin tersini gösteriyor: Plan A, daha yüksek fiyatı korumak, Plan B 3.000 parça daha fazla satmasına rağmen Cedar & Co.'ya gerçekte Plan B'den USD 24.000 daha fazla toplam kâr kazandırıyor. Plan A'nın parça başına daha büyük marjı, USD 11,90'a karşı USD 7,92, Plan B'nin sattığı ek hacme ağır basıyor, çünkü parça başına USD 3,98'lik fiyat düşüşü, ek 3.000 parçanın geri kattığından daha fazlasını 15.000 parçanın her birinde maliyete ekliyor.
Yaygın bir hata, "daha fazla birim satıldı" daha fazla iş gibi göründüğü için, daha fazla birim satması beklenen bir fiyat düşüşünün daha iyi plan olması gerektiğini varsaymak, ek birimlerin, orijinal fiyattan zaten satılacak olanlar dahil her bir birimde kazanılan daha düşük kârı gerçekten telafi edip etmediğini hesaplamadan yapmaktır. Cedar & Co., daha büyük hacmin otomatik olarak daha fazla kâr anlamına geldiğini varsayarak fiyatını USD 15,92'ye düşürseydi, fark etmeden USD 24.000 toplam kârdan vazgeçmiş olurdu, çünkü fiyat düşüşü yalnızca düşüşün taşımak için tasarlandığı 3.000 ek parçaya değil, 15.000 parçanın tamamına uygulanır.
Daha az parça üzerinde daha yüksek bir fiyat ile daha fazla parça üzerinde daha düşük bir fiyat iki farklı plandır ve daha iyi marj yüzdesine sahip olanı otomatik olarak gerçekte daha fazla para kazandıran plan değildir. Toplam kâr, parça başı kârın gerçekte satılan parça sayısıyla çarpımıdır, bu yüzden her iki rakamın birlikte kontrol edilmesi gerekir. Cedar & Co.'nun kendi stilinde, USD 19,90 fiyatını koruyup yalnızca onaylanmış 12.000 parçayı satmak USD 142.800 kazandırır; bu, tam 15.000 parçayı satmak için USD 15,92'ye düşürmekten daha fazladır, o da USD 118.800 kazandırır, çünkü fiyat düşüşü, düşüşün çekmesi amaçlanan ek parçalara değil, satılan her parçaya uygulanır.
Cedar & Co.'nun görsel ürün yönetimi ekibi, mağaza fiyatını sezonun geri kalanı için USD 15,92'ye düşürmeyi önerdi ve bunun yeniden sipariş dahil tam 15.000 parçalık stili satmaya yardımcı olacağını savunuyor. Satın alma ekibinin önündeki gerçekler:
Ürün yönetimi ekibinin kendi dosyasından not:
Satın alma ekibi, her iki planın toplam kârını hesaplayıp karşılaştırmadan fiyat düşüşünü onaylamalı mı? Kararı açmadan önce karar verin.
Hayır. Satın alma ekibi, fiyat düşüşünü onaylamadan önce her iki planın toplam kârını hesaplamalı ve karşılaştırmalıdır.
İki gerçek bunu belirliyor. Birincisi, bu dersin kuralı, daha yüksek marjlı fiyatın toplamda otomatik olarak daha az kârlı olmadığını belirtir ve hesaplanan rakam, burada Plan A'nın gerçekte Plan B'den USD 24.000 daha fazla kazandığını gösterir, yalnızca "daha fazla birim satıldığının" önerdiğinin tersini. İkincisi, önerilen düşüş, satması amaçlandığı 3.000 ek parçaya değil, 15.000 parçanın tamamına uygulanır, bu yüzden maliyeti ilk göründüğünden daha büyüktür; bu dersin tuzağı, tam olarak bu hesabı çalıştırmadan hacme dayalı bir fiyat düşüşünü onaylamaya karşı uyarır.
Bu karşılaştırma olmadan fiyat düşüşünü onaylamak, yalnızca daha büyük bir satılan birim sayısından bahsettiği için değil, gerçekte daha fazla para kazandığı gösterildiği için değil, daha iyi görünen bir plan uğruna gerçek toplam kârdan vazgeçme riski taşır.
Bu USD 24.000, Cedar & Co.'nun, bu dersin yönteminin belirlediği karşılaştırmayı önce çalıştırmadan, ek hacmin kendi maliyetini karşılayacağını umarak fiyat düşüşünü onaylaması durumunda stil üzerinde vazgeçeceği tutardır. Her durumda daha düşük bir fiyat ve daha fazla hacim seçmek otomatik olarak yanlış değildir, bazı stiller gerçekten bu şekilde daha fazla toplam kâr kazanır, ama seçim hesabı takip etmeli, ondan önce gelmemelidir.
T20-C05 Fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfasını kullanın. Cedar & Co.'nun kendi stili için her iki planı, her biri için fiyatı ve satılması beklenen miktarı girin; sayfa her plan için parça başı kârı ve toplam kârı yan yana hesaplar, böylece bu dersin öğrettiği karşılaştırma, her iki plan onaylanmadan önce sayfada görülebilir.
[Fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfasını indirin](../../templates/T20-C05-pricing-and-profitability-worksheet.xlsx)
Fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. En yüksek marjlı fiyat neden otomatik olarak en fazla toplam kârı kazandıran fiyat değildir?
2. Cedar & Co., Plan A'yı (USD 19,90'dan 12.000 parça) Plan B ile (USD 15,92'den 15.000 parça), her ikisi de USD 8,00 maliyete karşı, karşılaştırıyor. Hangi plan daha fazla toplam kâr kazandırır?
3. Stoğa üreten bir yurt içi perakendeci, yavaş hareket eden bir stilden daha fazla satmak için fiyatı düşürüp düşürmemeye karar veriyor. Tam bir fiyat düşüşüne bağlanmadan önce ne kontrol etmelidir?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Toplam kâr | Total profit | إجمالي الربح | Profit total | Parça başı kârın gerçekte satılan parça sayısıyla çarpımı, iki fiyat planından hangisinin işletmeye daha fazla para kazandırdığına karar veren rakam. |
| Fiyat-hacim planı | Price-volume plan | خطة السعر والكمية | Plan prix-volume | Bir perakendecinin o fiyattan satmayı beklediği miktarla birleştirilmiş, belirtilen tek bir satış fiyatı; başka böyle bir planla karşılaştırmak için kullanılır. |
| Marj | Margin | الهامش | Marge | Kârın satış fiyatına bölünmesi, bir şirketin sattığı fiyatın yüzdesi olarak gösterilir. |
| İndirim (markdown) | Markdown | تخفيض السعر | Démarque | Beklendiği gibi satılmayan malların mağaza fiyatındaki bir azalma, kalan stoğu eritmek için kullanılır. |
| Yeniden sipariş | Reorder | إعادة الطلب | Réassort | Perakendecinin daha önce zaten sattığı bir stil için, yeni bir alıcı taahhüdüne değil kendi tahminine dayanan tekrarlanan bir satın alma siparişi. |
Artık bir fiyat düşüşünü satabileceği ek hacme karşı nasıl tartacağınızı biliyorsunuz. Bir sonraki ders aynı kâr mantığını farklı bir karşılaştırmaya uyguluyor: bir özel marka stilinin, yanında satılan karşılaştırılabilir markalı bir stile karşı fiyatlandırılması. Kurs haritasına dön