Cette page enseigne comment tarifer un style de marque de distributeur face à un style de marque comparable vendu dans la même boutique, pour un acheteur de détail, un agent d'achat représentant les intérêts du détaillant auprès de l'usine, ou un contact côté marque qui fournit les deux types d'activité. Les leçons précédentes de ce cours tarifent un seul style à partir de son propre coût et de son propre objectif de marge. Cette leçon ajoute un second style à la comparaison : une alternative de marque que le client peut choisir à la place, dans le même magasin.
Un détaillant qui tarife son propre style de marque de distributeur uniquement à partir de son coût et de son objectif de marge, sans vérifier où ce prix se situe à côté du style de marque comparable, peut finir soit par abandonner une marge dont il n'avait pas besoin de se passer, en tarifant le style de marque de distributeur bien en dessous du style de marque sans raison, soit par le tarifer si près qu'il ne donne au client aucune raison de choisir l'option de marque de distributeur.
Vous avez besoin de : la formule de tarification de la leçon 5.1 et les chiffres de marge de marque de distributeur déjà établis pour le T-shirt de Fairway Stores. Le Cours 6, Leçon 1, Parcours 19 est une préparation utile, non requise.
À la fin de cette leçon, vous pourrez :
Non couvert ici : fixer un prix initial à partir d'un objectif de marge (Leçon 1), l'arbitrage prix-volume-profit (Leçon 2), et construire une fiche complète couvrant chaque étape (Leçon 4).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Style de marque comparable | Un produit de marque vendu dans la même boutique, suffisamment similaire en construction et en qualité pour qu'un client puisse raisonnablement choisir entre lui et une alternative de marque de distributeur. |
| Écart de prix | La différence de prix boutique entre un style de marque de distributeur et un style de marque comparable vendu à côté. |
| Marge | Le profit divisé par le prix de vente, exprimé en pourcentage de ce que l'entreprise vend. |
| Marque de distributeur | Un détaillant commande à une usine de fabriquer un produit selon sa propre spécification, vendu sous la propre marque de magasin du détaillant. |
| Commission | Un paiement à un agent, normalement un pourcentage de la valeur de la commande, convenu à l'avance dans l'accord d'agence. |
Tarifer un style de marque de distributeur uniquement à partir de son coût et de son objectif de marge répond à « quel prix atteint mon objectif de marge », mais ne répond pas à « ce prix donne-t-il réellement au client une raison de le choisir ». L'écart de prix entre un style de marque de distributeur et un style de marque comparable vendu dans la même boutique est ce que le client voit et compare réellement ; un prix de marque de distributeur fixé sans vérifier cet écart peut accidentellement effacer l'avantage propre au style de marque de distributeur, ou laisser sur la table une marge dont le détaillant n'avait pas besoin de se passer.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrerez | Pourquoi cela compte |
|---|---|---|
| Comparaison export contre domestique | Un détaillant export comme Fairway Stores compare son propre style de marque de distributeur à un style de marque importé vendu dans la même boutique export ; un détaillant domestique compare à un style de marque disponible localement | Le prix de marque comparable qu'un détaillant vérifie est celui que son propre client peut réellement choisir à la place, ce qui diffère selon le marché |
| Développement de marque de distributeur unique contre style hybride réassorti | Un premier développement de marque de distributeur unique se tarife une fois par rapport à la comparaison de marque disponible à ce moment-là ; un style éprouvé, réassorti selon un schéma hybride proche du MTS, a besoin que son écart de prix soit revérifié périodiquement puisque le prix de la marque comparable peut bouger entre deux réassorts | Un écart de prix sensé au lancement peut dériver si le prix de la marque comparable change et que le prix de marque de distributeur n'est jamais revu |
| Un agent qui intermédie les deux côtés | Un agent d'achat comme Meridian Sourcing, payé une commission sur la valeur de la commande, peut représenter l'intérêt du détaillant pour s'accorder sur un prix d'usine sans être nécessairement rémunéré pour signaler l'écart de prix face à une alternative de marque | Un détaillant qui ne compte que sur le rapport côté usine de son propre agent peut manquer la vérification de l'écart de prix côté client que cette leçon exige, puisque c'est une question distincte du prix d'usine que l'agent négocie |
| Un style de marque de distributeur tarifé trop près du style de marque | Le prix de marque de distributeur se situe à quelques pour cent du prix de marque, donnant au client peu de raison visible de choisir l'option de marque de distributeur | Un écart de prix trop petit peut laisser un style de marque de distributeur sous-performer malgré une marge solide, puisque le client ne voit aucune vraie économie |
| Familles de produits | La même vérification d'écart de prix s'applique que les styles comparés soient habillement, chaussettes et bonneterie, tricot-vêtement, éponge et serviettes, ou linge de maison | Un détaillant nouveau à cette comparaison commence souvent par une seule comparaison de marque bien connue, puis étend la même vérification à d'autres familles ensuite |
Fairway Stores vend son propre T-shirt de marque de distributeur, tarifé à USD 14,80 d'après le calcul d'objectif de marge de la leçon 5.1, dans la même boutique qu'un T-shirt de marque comparable, du genre que Fairway Stores revendait auparavant en gros, tarifé à USD 19,90. Meridian Sourcing, l'agent qui a aidé à convenir des conditions d'usine pour le développement de marque de distributeur avec Delta Garments et qui gagne une commission de 5 % sur la valeur de la commande, est prié par l'acheteur de Fairway Stores de confirmer que l'écart de prix entre les deux styles a un sens commercial avant que le style de marque de distributeur ne soit mis en vente.
Fairway Stores doit connaître à la fois l'écart de prix en dollars et la marge de chaque style, puisqu'un écart de prix qui paraît important en dollars peut quand même laisser le style de marque de distributeur sous-margé s'il est vérifié incorrectement, et un écart de prix qui paraît petit peut quand même être un choix délibéré et sensé si les marges le soutiennent.
Le chiffre calculéLe chiffre calculé montre un résultat favorable pour Fairway Stores : le style de marque de distributeur est tarifé USD 5,10 en dessous du style de marque comparable, une économie visible pour le client, tout en gagnant une marge plus élevée, 75 % contre 60 % pour le style de marque, parce que le coût du style de marque de distributeur est bien inférieur au coût d'achat en gros du style de marque. C'est le résultat que la marque de distributeur est censée produire, mais il n'apparaît clairement qu'une fois les deux styles comparés côte à côte, pas quand chacun est vérifié contre son propre coût seul.
Une erreur courante est de traiter la marge solide d'un style de marque de distributeur, 75 % dans ce cas, comme preuve que la décision de tarification est terminée, sans jamais vérifier où ce prix se situe réellement à côté du style de marque comparable dans le même magasin. Un style de marque de distributeur peut atteindre un excellent objectif de marge et quand même être tarifé trop près d'un style de marque comparable pour donner au client une vraie raison de le choisir, ou tarifé si loin en dessous que le détaillant abandonne une marge dont il n'avait pas besoin de se passer. Le propre rôle de Meridian Sourcing, convenir du prix d'usine, ne vérifie pas en soi cette comparaison côté client ; c'est une question distincte que l'acheteur du détaillant doit poser directement.
La propre marge d'un style de marque de distributeur ne dit pas en soi si le prix est correct ; le prix doit aussi être vérifié face au style de marque comparable vendu à côté dans le même magasin. Sur le T-shirt de Fairway Stores, tarifer le style de marque de distributeur à USD 14,80 face aux USD 19,90 du style de marque comparable donne au client une économie visible de USD 5,10, tandis que le style de marque de distributeur gagne quand même une marge plus élevée, 75 % contre 60 %, parce que son coût est bien inférieur. Vérifier la seule marge aurait manqué de savoir si cet écart de prix avait réellement un sens commercial.
Un collègue propose de faire passer le propre prix boutique du T-shirt de marque de distributeur de USD 14,80 à USD 18,90, arguant que le style de marque de distributeur est assez populaire pour soutenir un prix plus élevé tout en continuant à sous-coter le style de marque comparable, qui reste à USD 19,90. Les faits devant l'acheteur :
La note du dossier propre de l'acheteur :
L'acheteur doit-il approuver le prix de USD 18,90 sur la seule force de la marge améliorée ? Décidez avant d'ouvrir la décision.
Non. L'acheteur ne doit pas approuver le prix sur la seule force de la marge améliorée ; l'écart de prix réduit doit d'abord être vérifié.
Deux faits tranchent. D'abord, la règle de cette leçon énonce qu'un prix de marque de distributeur doit être vérifié face au prix du style de marque comparable, pas jugé sur la seule marge ; une marge plus forte ne confirme pas que l'écart de USD 1,00 donne encore aux clients une raison visible de choisir la marque de distributeur. Ensuite, le piège de cette leçon met précisément en garde contre le fait de traiter une marge solide comme preuve que la décision de tarification est terminée ; aucune étude client n'a confirmé si USD 1,00 reste un écart suffisant, ce qui est la question réelle sur laquelle repose cette décision.
Rejeter la marge plus élevée d'emblée serait aussi une erreur ; USD 18,90 pourrait être un très bon prix. Le point est que la décision ne peut pas se prendre sur le seul chiffre de marge, puisque l'amélioration de la marge n'est pas le même fait que le maintien de l'efficacité de l'écart de prix pour le client.
Le gain de USD 61 500 suppose que chaque pièce se vend encore au prix plus élevé, une hypothèse que la décision ne confirme pas. Si réduire l'écart à USD 1,00 détourne même une part modeste de clients vers la marque, le profit perdu peut compenser le gain de marge, d'où l'importance de vérifier l'écart avant d'approuver le prix, pas après.
Utilisez la fiche T20-C05. Pour le T-shirt de Fairway Stores, saisissez les deux styles, avec le coût et le prix boutique de chacun ; la feuille calcule la marge de chaque style et l'écart de prix, et signale un écart jugé trop étroit sans étude client.
[Télécharger la fiche de tarification et de rentabilité](../../templates/T20-C05-pricing-and-profitability-worksheet.xlsx)
1. Pourquoi un prix de marque de distributeur doit-il être vérifié face au prix d'un style de marque comparable, plutôt que fixé à partir du seul coût et de l'objectif de marge ?
2. Le T-shirt de marque de distributeur de Fairway Stores se vend à USD 14,80 avec une marge de 75% ; le style comparable se vend à USD 19,90 avec une marge de 60%. Quel est l'écart de prix ?
3. Un agent d'achat a convenu d'un prix d'usine solide pour un nouveau style de marque de distributeur, lui donnant une excellente marge. Que le travail de l'agent n'a-t-il pas encore confirmé ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Style de marque comparable | Comparable branded style | موديل العلامة التجارية المماثل | Karşılaştırılabilir markalı stil | Un produit de marque vendu dans la même boutique, suffisamment similaire en construction et en qualité pour qu'un client puisse raisonnablement choisir entre lui et une alternative de marque de distributeur. |
| Écart de prix | Price gap | فجوة السعر | Fiyat farkı | La différence de prix boutique entre un style de marque de distributeur et un style de marque comparable vendu à côté. |
| Marge | Margin | الهامش | Marj | Le profit divisé par le prix de vente, exprimé en pourcentage de ce que l'entreprise vend. |
| Marque de distributeur | Private label | العلامة الخاصة | Özel marka | Un détaillant commande à une usine de fabriquer un produit selon sa propre spécification, vendu sous la propre marque de magasin du détaillant. |
| Commission | Commission | عمولة | Komisyon | Un paiement à un agent, normalement un pourcentage de la valeur de la commande, convenu à l'avance dans l'accord d'agence. |
Vous savez maintenant tarifer délibérément un style de marque de distributeur face à un style de marque comparable. La leçon suivante rassemble chaque vérification de tarification et de rentabilité de ce cours dans une seule fiche complète, couvrant toute la décision de tarification d'un style, du coût jusqu'au rayon. Retour à la carte du cours