Bu sayfa, belirtilen bir marj hedefinden başlangıç perakende fiyatı belirlemeyi öğretir; bir perakende alıcısı, perakendeci tarafında çalışan bir ürün müdürü veya tek bir birim satılmadan önce bir ürün grubunu fiyatlandıran marka tarafı bir kişi için. Bu akademideki önceki dersler, bilinen bir maliyetin ve bilinen bir fiyatın zaten verdiği marjı ölçmeyi gösterdi. Bu ders aynı ilişkiyi tersine çalıştırır: bilinen bir maliyet ve sezon planının gerektirdiği bir marj verildiğinde, hangi fiyat bunu gerçekten sağlar.
Fiyatları alışkanlıkla, bir maliyeti "uygun görünen" bir rakama yuvarlayarak veya bir rakibin raf fiyatını kopyalayarak belirleyen bir perakendecinin, sonucun ürün grubu bütçelenirken sezon planının varsaydığı marjı desteklediğine dair hiçbir garantisi yoktur. Başlangıç fiyatı formülü olmadan, bir alıcı tüm bir ürün grubunu kendi hedefinin birkaç puan altında fiyatlandırabilir; bu, tek bir stilde küçük görünen ama tüm bir stil grubunda tekrarlandığında toplam kârda gerçek bir açığa dönüşen bir farktır.
İhtiyacınız olan: marjın, kârın satış fiyatına bölünmesi olduğuna dair pratik bir anlayış ve Sipariş A'nın kendi sabit teslim maliyeti. Track 19, Kurs 1, Ders 2 (Kâr yüzdesi, marj ve perakende fiyat merdiveni) faydalı bir hazırlıktır, zorunlu değildir.
Bu dersin sonunda şunları yapabileceksiniz:
Bu derste ele alınmayanlar: bu fiyat gerçek müşterilerle karşılaştığında fiyat, hacim ve toplam kâr arasındaki denge (Ders 2), bir özel marka stilinin karşılaştırılabilir markalı bir stile karşı fiyatlandırılması (Ders 3) ve her aşamayı kapsayan eksiksiz bir fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfası oluşturmak (Ders 4).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Marj hedefi | Sezonun kendi planının bir stilden başarmasını istediği marj yüzdesi, herhangi bir fiyat seçilmeden önce belirlenir. |
| Başlangıç perakende fiyatı | Bir sezonun başında, daha sonraki herhangi bir indirimden önce bir stil için belirlenen ilk mağaza fiyatı. |
| Marj | Kârın satış fiyatına bölünmesi, bir şirketin sattığı fiyatın yüzdesi olarak gösterilir. |
| Teslim maliyeti | Mal alıcının kendi ülkesine ulaştığında FOB fiyatı artı navlun ve gümrük, Sipariş A'da parça başına USD 3,70. |
| Fiyatlandırma formülü | Fiyat = maliyet ÷ (1 − marj hedefi), bilinen bir maliyeti ve bir marj hedefini onu sağlayan fiyata dönüştüren hesaplama. |
Marj, kârın satış fiyatına bölünmesidir; bu yüzden bir perakendeci kendi maliyetini zaten biliyor ve sezon planının gerektirdiği marjı belirlemişse, aynı ilişkiyi marj yerine fiyatı çözmek için yeniden düzenleyebilir. Fiyatlandırma formülü fiyat = maliyet ÷ (1 − marj hedefi) şeklindedir. Bunun yerine bir fiyata ulaşmak için sabit bir dolar tutarı veya maliyetin sabit bir yüzdesini ekleyen bir perakendeci, bir marj hedefi değil bir kâr yüzdesi kuralı kullanıyor demektir ve iki kural, hangisine gerçekten ihtiyaç duyulduğu kontrol edilmedikçe aynı maliyetten farklı fiyatlar üretir.
| Neyin farklı olabileceği | Karşılaşacağınız şekiller | Neden önemli olduğu |
|---|---|---|
| İhracat ile yurt içi fiyatlandırma | Fairway Stores gibi bir ihracat perakendecisi, başlangıç fiyatını zaten navlun ve gümrüğü içeren bir teslim maliyetine göre belirler; yurt içi bir perakendeci ise ayrı bir navlun-gümrük katmanı olmayan bir satın alma maliyetine göre belirler | Formülde yanlış maliyet rakamının kullanılması, FOB fiyatının teslim maliyeti yerine kullanılması, marj hedefinin gerçekte gerektirdiği fiyatı olduğundan düşük gösterir |
| MTO, MTS ve hibrit fiyatlandırma | Tek seferlik siparişe göre üretilen bir stil, sipariş verilmeden önce bilinen tek bir maliyete göre bir kez fiyatlandırılır; stoğa üretilen bir stil bir kez fiyatlandırılır ama yeniden siparişte maliyet değişebilir; hibrit bir stil bir kez fiyatlandırılır, sonra her yeniden siparişte marj hedefine göre yeniden kontrol edilir | Fiyatını yeni bir maliyete göre yeniden kontrol etmeden bir MTS stilini yeniden sipariş eden bir perakendeci, zaten karşıladığını düşündüğü marj hedefini sessizce kaçırma riski taşır |
| Marj hedefinin ne kadar kesin sabitlendiği | Bazı perakendeciler tüm bir kategori için tek bir marj hedefi koyar ve her stilin bu rakama ulaşmasını bekler; diğerleri her stil için taşıdığı rekabete veya indirim riskine göre farklı bir hedef koyar | Yanlış marj hedefine göre fiyatlandırılan bir stil, gerçek indirim riski olan bir stil için çok yüksek bir hedef, ya da hiç riski olmayan bir stil için çok düşük bir hedef, kategorinin gerçekte ondan ihtiyaç duyduğunu kaçırabilir |
| Fiyatın hangi maliyete karşı belirlendiği | Bir perakendeci fabrikadan doğrudan satın aldığında kendi teslim maliyetine karşı fiyatlandırır; bir markadan satın aldığında ise toptan fiyata karşı fiyatlandırır | Aynı marj hedefi formülü her iki durumda da geçerlidir, ama formüle giren maliyet rakamı perakendecinin hangi yoldan satın aldığına göre farklı bir sayıdır |
| Ürün aileleri | Fiyatlandırılan stil giyim, çorap ve örme, örme-giysi, havlu ve bornoz veya ev tekstili ve nevresim olsun, aynı fiyatlandırma formülü geçerlidir | Bu hesaba yeni bir perakendeci genellikle sattığı en basit konstrüksiyonla başlar, sonra aynı formülü daha karmaşık ürün ailelerine genişletir |
Fairway Stores, Sipariş A ile aynı konstrüksiyona sahip, Delta Garments tarafından üretilen ve parça başına USD 3,70'e teslim edilen kendi özel markalı tişörtünü geliştirdi. Sezon başlamadan önce, Fairway Stores'un kendi ürün yönetimi ekibi, bu stilin ait olduğu özel marka kategorisi için yüzde 75'lik bir marj hedefi belirliyor; bu hedef, özel markanın Fairway Stores'un önceki USD 19,90'lık mağaza fiyatında ulaşabileceği yüzde 81'lik marjın kasıtlı olarak altında tutuluyor, böylece özel marka ürün grubu markalı alternatiflere karşı biraz daha rekabetçi fiyatlandırılırken güçlü bir marj elde etmeye devam ediyor.
Fairway Stores'un alıcısının şimdi bu yüzde 75'lik marj hedefini ve bilinen USD 3,70 teslim maliyetini, etikete koyacağı gerçek bir mağaza fiyatına dönüştürmesi gerekiyor; önceki bir dersin farklı bir amaç için bulduğu USD 19,90'lık mağaza fiyatını basitçe yeniden kullanmak yerine.
Hesaplanan rakamKontrol satırı formülün çalıştığını doğruluyor: USD 3,70 maliyet üzerinde yüzde 75'lik bir marj hedefine fiyatlandırma tam olarak USD 14,80 üretiyor, ve ortaya çıkan kârı aynı fiyata bölmek tam olarak yüzde 75 veriyor. Bu fiyat, aynı özel markalı tişörtün önceki bir derste ulaştığı USD 19,90'lık mağaza fiyatından düşük, çünkü o USD 19,90 fiyatı herhangi bir marj hedefine ulaşmak için değil, mevcut bir markalı raf fiyatına eşleşmek için belirlenmişti; iki fiyat aynı maliyetten iki farklı soruyu yanıtlıyor.
Yaygın bir hata, benzer bir özel markalı stil için bir rakibin zaten talep ettiği fiyatı kopyalayarak başlangıç perakende fiyatı belirlemek, bu fiyatın perakendecinin kendi maliyeti üzerinde gerçekte hangi marjı üreteceğini kontrol etmeden yapmaktır. Fairway Stores, fiyatlandırma formülünü çalıştırmadan benzer bir özel markalı tişört için bir rakibin USD 12,90'lık raf fiyatını kopyalasaydı, ortaya çıkan marj (12,90 − 3,70) / 12,90 ≈ %71 olurdu, yüzde 75 hedefinin dört puan altında; bu fark, aynı dikkatsizlikle fiyatlandırılan her stilde tekrarlanırsa planlanan bir kategori kârını gerçek bir açığa dönüştürebilir.
Bir marj hedefinden fiyat belirlemek, "uygun görünen" rakamdan değil, istenen kâr yüzdesinden başlamak ve hesabı geriye doğru işleterek onu gerçekten sağlayan fiyata ulaşmak demektir. Formül, fiyatın maliyete bölünen bire eşit olduğu, eksi marj hedefidir. Fairway Stores'un kendi özel markalı tişörtünde, USD 3,70'lik bir teslim maliyeti ve yüzde 75'lik bir sezon marj hedefi, USD 14,80'lik bir başlangıç perakende fiyatı belirliyor; bu, aynı tişörtün önceki bir derste farklı bir nedenle ulaştığı USD 19,90'dan daha düşük ve daha rekabetçi bir fiyat. Bu formülü çalıştırmak yerine bir rakibin fiyatını kopyalamak, mantıklı görünen ama sezon planının gerçekte ihtiyaç duyduğu marjı sessizce kaçıran bir fiyat belirleme riski taşır.
Görsel ürün yönetimi ekibinden bir meslektaş, özel markalı tişört için yakındaki bir rakibin raf fiyatına eşleşen USD 12,90'lık bir fiyat öneriyor. Alıcının önündeki gerçekler:
Ürün yönetimi ekibinin kendi dosyasından not:
Alıcı, USD 12,90 fiyatını yalnızca yüzde 75'lik sezon marj hedefine göre kontrol etmeden onaylamalı mı? Kararı açmadan önce karar verin.
Hayır. Alıcı, USD 12,90 fiyatını onaylamadan önce fiyatlandırma formülüne göre kontrol etmelidir.
İki gerçek bunu belirliyor. Birincisi, bu dersin kuralı, başka bir yerden kopyalanan bir fiyatın ürettiği marj konusunda hiçbir garanti taşımadığını belirtir; kontrol, (12,90 − 3,70) / 12,90 ≈ %71, önerilen fiyatın yüzde 75 hedefinin dört puan altında kaldığını gösterir. İkincisi, sezon planı tam olarak bu kategori için yüzde 75'i hedef olarak koymuştur, bu yüzden yüzde 71 veren bir fiyatı onaylamak, tek bir birim bile satılmadan kategoriyi bir açığa bağlar; bu dersin tuzağı, bir fiyat hesaplanmak yerine kopyalandığında bunun kolayca kaçırılabileceği konusunda tam olarak uyarır.
Önerildiği gibi USD 12,90'ı onaylamak her durumda yanlış olmayabilir; yakın bir rakibe karşı fiyatla rekabet etmek kasıtlı bir seçim olabilir. Ama bu, alıcının marj farkını görerek bilinçli yaptığı bir seçim olmalı, sezonun rakamları tutmadığında sonradan ortaya çıkan bir fark değil.
Bu USD 16.500'lük fark, Fairway Stores'un fiyatı önce sezon marj hedefine göre kontrol etmeden USD 12,90'ı onaylaması durumunda sipariş genelinde vazgeçeceği tutardır. Daha düşük bir fiyat ve daha düşük bir marjı kabul etmek otomatik olarak yanlış değildir, ama bu, alıcının farkı görerek verdiği bir karar olmalı, sezonun rakamları planı kaçırdığında ortaya çıkan bir karar değil.
T20-C05 Fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfasını kullanın. Fairway Stores'un kendi özel markalı tişörtü için USD 3,70 teslim maliyetini ve yüzde 75 sezon marj hedefini girin; sayfa başlangıç perakende fiyatını otomatik olarak hesaplar ve ortaya çıkan marjı hedefe göre kontrol eder. USD 12,90 gibi önerilen bir alternatif fiyatı aynı satıra girerek, bu fiyat onaylanmadan önce sipariş genelinde ürettiği marj farkını ve toplam kâr farkını görün.
[Fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfasını indirin](../../templates/T20-C05-pricing-and-profitability-worksheet.xlsx)
Fiyatlandırma ve kârlılık çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Bilinen bir maliyetten ve bir marj hedefinden başlangıç perakende fiyatı belirlemek için doğru formül nedir?
2. Fairway Stores'un kendi teslim maliyeti USD 3,70. Yüzde 75'lik bir sezon marj hedefi kullanılarak, fiyatlandırma formülü hangi başlangıç perakende fiyatını üretir?
3. Yurt içi bir perakendeci stoğa üretilen bir stili bir marj hedefine göre fiyatlandırıyor, sonra aynı stili üç ay sonra fabrikadan daha yüksek bir satın alma maliyetiyle yeniden sipariş ediyor. Yeniden siparişi orijinal fiyattan satmadan önce ne yapmalı?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Marj hedefi | Margin target | هدف الهامش | Objectif de marge | Sezonun kendi planının bir stilden başarmasını istediği marj yüzdesi, herhangi bir fiyat seçilmeden önce belirlenir. |
| Başlangıç perakende fiyatı | Initial retail price | سعر التجزئة الأولي | Prix de détail initial | Bir sezonun başında, daha sonraki herhangi bir indirimden önce bir stil için belirlenen ilk mağaza fiyatı. |
| Marj | Margin | الهامش | Marge | Kârın satış fiyatına bölünmesi, bir şirketin sattığı fiyatın yüzdesi olarak gösterilir. |
| Teslim maliyeti | Landed cost | التكلفة بعد الوصول | Coût rendu | Mal alıcının kendi ülkesine ulaştığında FOB fiyatı artı navlun ve gümrük, Sipariş A'da parça başına USD 3,70. |
| Fiyatlandırma formülü | Pricing formula | معادلة التسعير | Formule de tarification | Fiyat = maliyet ÷ (1 − marj hedefi), bilinen bir maliyeti ve bir marj hedefini onu sağlayan fiyata dönüştüren hesaplama. |
Artık bir marj hedefinden başlangıç perakende fiyatı belirlemeyi biliyorsunuz. Bir sonraki ders, bu fiyat gerçek müşterilerle karşılaştığında ne olduğunu soruyor: daha fazla adet satan daha düşük bir fiyat, daha az adet satan daha yüksek bir fiyatı yalnızca marj değil toplam kâr üzerinden geçebilir mi. Kurs haritasına dön