يشرح هذا الدرس كيفية تسعير موديل بعلامة خاصة مقابل موديل علامة تجارية مماثل يُباع في المتجر نفسه، لمشتري تجزئة، أو وكيل توريد يمثل مصلحة المتجر الخاصة مع المصنع، أو جهة اتصال من جهة العلامة تزوّد النوعين من الأعمال معًا. تسعّر دروس سابقة في هذه الدورة موديلًا واحدًا بناءً على تكلفته وهدف هامشه الخاصين. يضيف هذا الدرس موديلًا ثانيًا إلى المقارنة: بديل علامة تجارية يستطيع العميل اختياره بدلًا منه، على أرضية المتجر نفسها.
متجر يسعّر موديله بعلامة خاصة بناءً على تكلفته وهدف هامشه فقط، دون التحقق من مكان وقوع ذلك السعر إلى جانب الموديل ذي العلامة التجارية المماثل، قد ينتهي به الأمر إما إلى التنازل عن هامش لم يكن مضطرًا للتنازل عنه، بتسعير الموديل بعلامة خاصة أقل بكثير من الموديل ذي العلامة التجارية دون داعٍ، أو تسعيره قريبًا جدًا منه بحيث لا يرى العميل أي سبب لاختيار خيار العلامة الخاصة على الإطلاق.
تحتاج إلى: معادلة التسعير من الدرس 5.1 وأرقام هامش العلامة الخاصة المُحدَّدة بالفعل لتي شيرت Fairway Stores بعلامتها الخاصة. الدرس 1 من الدورة 6 بالتراك 19 (ما الذي تغيّره العلامة الخاصة) تحضير مفيد، وإن لم تكن إلزامية.
بنهاية هذا الدرس ستتمكن من:
لا يغطي هذا الدرس: تحديد سعر أولي من هدف هامش (الدرس 1)، المفاضلة بين السعر والكمية وإجمالي الربح (الدرس 2)، وبناء ورقة تسعير وربحية كاملة عبر كل مرحلة (الدرس 4).
| المصطلح | المعنى |
|---|---|
| موديل العلامة التجارية المماثل | منتج بعلامة تجارية يُباع في المتجر نفسه، مماثل بما يكفي في التركيبة والجودة بحيث يستطيع العميل الاختيار بينه وبين بديل بعلامة خاصة بشكل معقول. |
| فجوة السعر | الفرق في سعر المتجر بين موديل بعلامة خاصة وموديل علامة تجارية مماثل يُباع إلى جانبه. |
| الهامش | الربح مقسومًا على سعر البيع، مُعبَّرًا عنه كنسبة مئوية مما تبيعه الشركة. |
| العلامة الخاصة | يكلّف المتجر مصنعًا بصنع منتج وفق مواصفته الخاصة، يُباع تحت علامة متجره الخاصة. |
| عمولة | دفعة لوكيل، عادةً نسبة مئوية من قيمة الطلبية، متفق عليها مسبقًا في اتفاقية الوكالة. |
تسعير موديل بعلامة خاصة اعتمادًا على تكلفته وهدف هامشه فقط يجيب عن سؤال "أي سعر يحقق هدف هامشي"، لكنه لا يجيب عن سؤال "هل يمنح هذا السعر العميل فعليًا سببًا لاختياره". فجوة السعر بين موديل بعلامة خاصة وموديل علامة تجارية مماثل يُباع في المتجر نفسه هي ما يراه العميل فعليًا ويقارنه؛ سعر بعلامة خاصة يُحدَّد دون التحقق من تلك الفجوة قد يمحو بالخطأ ميزة موديل العلامة الخاصة، أو يترك هامشًا لم يكن المتجر مضطرًا للتنازل عنه.
| ما الذي يختلف | الأشكال التي ستقابلها | لماذا يهم ذلك |
|---|---|---|
| مقارنة التصدير مقابل المحلية | يقارن متجر تصدير مثل Fairway Stores موديله بعلامة خاصة مقابل موديل علامة تجارية مستورد يُباع في متجر التصدير نفسه؛ يقارن متجر محلي مقابل موديل علامة تجارية متاح محليًا | سعر العلامة التجارية المماثل الذي يتحقق منه متجر هو أيًا كان الموديل الذي يستطيع عميله الفعلي اختياره بدلًا منه، وهذا يختلف حسب السوق |
| تطوير علامة خاصة لمرة واحدة مقابل موديل مختلط مُعاد طلبه | يُسعَّر تطوير علامة خاصة أول لمرة واحدة مقابل المقارنة بالعلامة التجارية المتاحة حينها؛ يحتاج موديل مثبت، يُعاد طلبه بنمط مختلط شبيه بالمخزون، إلى إعادة التحقق من فجوة سعره دوريًا لأن سعر المقارنة يمكن أن يتحرك بين إعادات الطلب | فجوة سعر كانت معقولة عند الإطلاق يمكن أن تنحرف إن تغيّر سعر المقارنة بالعلامة التجارية ولم يُعَد النظر في سعر العلامة الخاصة قط |
| وكيل يتوسط الجانبين | قد يمثل وكيل توريد مثل Meridian Sourcing، الذي يتقاضى عمولة على قيمة الطلبية، مصلحة المتجر في الاتفاق على سعر المصنع دون أن يُطالَب بالضرورة بالإبلاغ عن فجوة السعر مقابل بديل بالعلامة التجارية | متجر يعتمد فقط على تقرير وكيله من جهة المصنع قد يفوّت التحقق من فجوة السعر الموجه للعميل الذي تتطلبه قاعدة هذا الدرس، لأنه سؤال منفصل عن سعر المصنع الذي يتفاوض عليه الوكيل |
| موديل بعلامة خاصة مُسعَّر قريبًا جدًا من موديل العلامة التجارية | يقع سعر العلامة الخاصة ضمن نسبة مئوية بسيطة من سعر العلامة التجارية، فلا يرى العميل سببًا واضحًا لاختيار خيار العلامة الخاصة | فجوة سعر صغيرة جدًا يمكن أن تترك موديل العلامة الخاصة ضعيف المبيعات رغم هامش قوي، لأن العميل لا يرى وفرًا فعليًا |
| فئات المنتجات | ينطبق التحقق نفسه من فجوة السعر سواء كانت الموديلات المقارنة ملابس، أو جوارب وحياكة دائرية، أو منسوجًا محبوكًا، أو منشفة وحمّامًا، أو منسوجات ومفروشات منزلية | متجر جديد على هذه المقارنة يبدأ عادة بمقارنة علامة تجارية واحدة معروفة جيدًا، ثم يوسّع التحقق نفسه إلى فئات منتجات أخرى لاحقًا |
تبيع Fairway Stores تي شيرتها بعلامتها الخاصة، المُسعَّر USD 14.80 من حساب هدف الهامش في الدرس 5.1، في المتجر نفسه الذي يُباع فيه تي شيرت بعلامة تجارية مماثل، من النوع الذي كانت Fairway Stores تعيد بيعه بالجملة، بسعر USD 19.90. يُطلَب من Meridian Sourcing، الوكيل الذي ساعد على الاتفاق على شروط المصنع لتطوير العلامة الخاصة مع Delta Garments والذي يتقاضى عمولة 5% من قيمة الطلبية، من مشتري Fairway Stores تأكيد أن فجوة السعر بين الموديلين منطقية تجاريًا قبل طرح موديل العلامة الخاصة للبيع.
تحتاج Fairway Stores إلى معرفة فجوة السعر بالدولار وهامش كل موديل معًا، لأن فجوة سعر تبدو كبيرة بالدولار قد تترك موديل العلامة الخاصة ناقص الهامش إن جرى التحقق منها بطريقة خاطئة، وفجوة سعر تبدو صغيرة قد تكون مع ذلك خيارًا معقولًا ومتعمَّدًا إن دعمتها الهوامش.
الرقم المحسوبيُظهر الرقم المحسوب نتيجة مواتية لـFairway Stores: موديل العلامة الخاصة مُسعَّر USD 5.10 أقل من موديل العلامة التجارية المماثل، وفر واضح للعميل، بينما يربح موديل العلامة الخاصة مع ذلك هامشًا أعلى، 75% مقابل 60% لموديل العلامة التجارية، لأن تكلفة موديل العلامة الخاصة أقل بكثير من تكلفة شراء موديل العلامة التجارية بالجملة. هذه هي النتيجة التي صُمِّمت العلامة الخاصة لتحقيقها، لكنها لا تظهر بوضوح إلا حين يُقارَن الموديلان جنبًا إلى جنب، لا حين يُتحقَّق من كل واحد مقابل تكلفته وحدها.
الخطأ الشائع هو التعامل مع هامش قوي لموديل بعلامة خاصة، مثل 75% في هذه الحالة، كدليل على انتهاء قرار التسعير، دون التحقق مطلقًا من مكان وقوع ذلك السعر فعليًا إلى جانب موديل العلامة التجارية المماثل على أرضية المتجر نفسها. يمكن لموديل بعلامة خاصة أن يحقق هدف هامش ممتازًا ومع ذلك يُسعَّر قريبًا جدًا من موديل علامة تجارية مماثل بحيث لا يمنح العميل أي سبب حقيقي لاختياره، أو يُسعَّر أقل بكثير جدًا بحيث يتنازل المتجر عن هامش لم يكن مضطرًا للتنازل عنه. دور Meridian Sourcing نفسه، الاتفاق على سعر المصنع، لا يتحقق بذاته من هذه المقارنة الموجهة للعميل؛ إنه سؤال منفصل يجب على مشتري المتجر نفسه طرحه مباشرة.
هامش موديل بعلامة خاصة لا يخبر بذاته هل السعر صحيح؛ يجب أيضًا التحقق من السعر مقابل موديل العلامة التجارية المماثل المُباع إلى جانبه في المتجر نفسه. على تي شيرت Fairway Stores الخاص، تسعير موديل العلامة الخاصة عند USD 14.80 مقابل USD 19.90 لموديل العلامة التجارية المماثل يمنح العميل وفرًا واضحًا قدره USD 5.10، بينما يربح موديل العلامة الخاصة مع ذلك هامشًا أعلى، 75% مقابل 60%، لأن تكلفته أقل بكثير. التحقق من الهامش وحده كان سيفوّت هل فجوة السعر تلك منطقية تجاريًا فعليًا أم لا.
يقترح زميل رفع سعر متجر تي شيرت العلامة الخاصة من USD 14.80 إلى USD 18.90، بحجة أن موديل العلامة الخاصة يحظى بشعبية كافية لدعم سعر أعلى مع الاستمرار في التسعير أقل من موديل العلامة التجارية المماثل، الذي يبقى عند USD 19.90. الحقائق أمام المشتري:
الملاحظة من ملف المشتري الخاص:
هل يجب أن يعتمد المشتري سعر USD 18.90 بناءً على قوة الهامش المتحسن وحدها؟ قرّر قبل أن تفتح القرار.
لا. يجب ألا يعتمد المشتري السعر بناءً على قوة الهامش المتحسن وحدها؛ يجب التحقق من فجوة السعر المضيَّقة أولًا.
حقيقتان تحسمان هذا. أولًا، تنص قاعدة هذا الدرس على وجوب التحقق من سعر العلامة الخاصة مقابل سعر موديل العلامة التجارية المماثل، لا الحكم عليه بالهامش وحده؛ لا يؤكد هامش أقوى أن فجوة الـUSD 1.00 لا تزال تمنح العملاء سببًا واضحًا لاختيار العلامة الخاصة. ثانيًا، يحذّر فخ هذا الدرس نفسه بالضبط من التعامل مع هامش قوي كدليل على انتهاء قرار التسعير؛ لم يؤكد أي بحث عملاء هل USD 1.00 لا تزال فجوة كافية، وهذا هو السؤال الفعلي الذي يحسم هذا القرار.
رفض الهامش الأعلى بشكل قاطع سيكون أيضًا خاطئًا؛ قد يكون USD 18.90 سعرًا جيدًا تمامًا. النقطة هي أن القرار لا يمكن اتخاذه من رقم الهامش وحده، لأن تحسّن الهامش ليس الحقيقة نفسها كأن فجوة السعر لا تزال تعمل لصالح العميل.
يفترض الربح البالغ USD 61,500 أعلاه أن كل قطعة لا تزال تُباع بالسعر الأعلى، افتراض لا يؤكده قرار هذا الدرس صراحةً. إن تسبّب تضييق فجوة السعر إلى USD 1.00 في تحوّل حتى حصة متواضعة من العملاء نحو موديل العلامة التجارية بدلًا من ذلك، فإن الربح الضائع الناتج يمكن أن يعوّض جزءًا كبيرًا من ربح الهامش أو كله، وهذا بالضبط سبب وجوب حدوث التحقق من فجوة السعر قبل اعتماد السعر الأعلى، لا بعد أن تكشف أرقام المبيعات الإجابة.
استخدم ورقة التسعير والربحية الخاصة بـT20-C05. لتي شيرت Fairway Stores بعلامتها الخاصة، أدخل الموديلين، موديل العلامة الخاصة وموديل العلامة التجارية المماثل، بتكلفة وسعر متجر كل منهما؛ تحسب الورقة هامش كل موديل، وفجوة السعر بالدولار، وتُشير إلى فجوة يعتبرها منهج هذا الدرس ضيقة جدًا بحيث تحتاج التحقق منها مقابل بحث العملاء قبل اعتمادها.
[تحميل ورقة التسعير والربحية](../../templates/T20-C05-pricing-and-profitability-worksheet.xlsx)
1. لماذا يجب التحقق من سعر موديل بعلامة خاصة مقابل سعر موديل علامة تجارية مماثل، لا تحديده من التكلفة وهدف الهامش وحدهما؟
2. يُباع تي شيرت Fairway Stores بعلامتها الخاصة بسعر USD 14.80 وهامش 75%؛ يُباع موديل العلامة التجارية المماثل بسعر USD 19.90 وهامش 60%. ما فجوة السعر؟
3. اتفق وكيل توريد على سعر مصنع قوي لموديل جديد بعلامة خاصة، ما يمنحه هامشًا ممتازًا. ما الذي لم يؤكده عمل الوكيل بعد؟
| AR | EN | FR | TR | المعنى |
|---|---|---|---|---|
| موديل العلامة التجارية المماثل | Comparable branded style | Style de marque comparable | Karşılaştırılabilir markalı stil | منتج بعلامة تجارية يُباع في المتجر نفسه، مماثل بما يكفي في التركيبة والجودة بحيث يستطيع العميل الاختيار بينه وبين بديل بعلامة خاصة بشكل معقول. |
| فجوة السعر | Price gap | Écart de prix | Fiyat farkı | الفرق في سعر المتجر بين موديل بعلامة خاصة وموديل علامة تجارية مماثل يُباع إلى جانبه. |
| الهامش | Margin | Marge | Marj | الربح مقسومًا على سعر البيع، مُعبَّرًا عنه كنسبة مئوية مما تبيعه الشركة. |
| العلامة الخاصة | Private label | Marque de distributeur | Özel marka | يكلّف المتجر مصنعًا بصنع منتج وفق مواصفته الخاصة، يُباع تحت علامة متجره الخاصة. |
| عمولة | Commission | Commission | Komisyon | دفعة لوكيل، عادةً نسبة مئوية من قيمة الطلبية، متفق عليها مسبقًا في اتفاقية الوكالة. |
تعرف الآن كيف تسعّر موديلًا بعلامة خاصة مقابل موديل علامة تجارية مماثل عمدًا. يجمع الدرس التالي كل فحص تسعير وربحية من هذه الدورة معًا في ورقة عمل كاملة واحدة، تغطي قرار تسعير موديل كامل من التكلفة حتى الرف. العودة إلى خريطة الدورة