Cette leçon s'adresse à quiconque veut comprendre pourquoi un T-shirt qui coûte à une usine environ 3,00 USD à fabriquer peut se vendre à plusieurs fois ce prix une fois arrivé chez le client, que l'acheteur soit une marque étrangère ou une marque locale qui achète pour ses propres boutiques. Elle s'adresse à un merchandiser qui doit expliquer un prix à un acheteur, à un propriétaire d'usine qui établit un devis, ou à un étudiant qui découvre le métier. Quand un merchandiser ne sait pas expliquer comment un prix se construit, deux choses tournent mal : un acheteur convaincu que l'usine le surfacture réclame une baisse qu'il ne devrait pas obtenir, et une usine qui ignore les coûts réels de l'acheteur accepte un prix qui ne lui laisse aucun profit. Cette leçon suit le prix d'un T-shirt tout au long de la chaîne, du coût propre de Delta Garments jusqu'à l'étalage de Cedar & Co., étape par étape, et vous donne deux mots — marge et majoration — que l'on confond souvent dans ce métier.
Vous avez besoin de : les dix étapes et les formes que peut prendre une commande, vues dans la leçon 1.1. Aucune base en comptabilité n'est nécessaire ; chaque calcul de cette leçon est présenté en entier.
À la fin de cette leçon, vous pouvez :
Non couvert ici : qui possède la marchandise à chaque étape (leçon 1.2), qui porte le risque quand quelque chose tourne mal (leçon 1.4), et comment se planifie le calendrier de 16 semaines derrière une commande de ce type (leçon 1.5).
| Terme | Sens |
|---|---|
| Prix départ usine | Ce que l'acheteur paie à l'usine pour la marchandise finie, à la porte même de l'usine, avant l'ajout de tout coût de livraison. |
| Coût rendu | Le coût réel de l'acheteur une fois la marchandise arrivée dans son propre entrepôt : le prix départ usine plus la livraison — fret, assurance et droits de douane pour une commande importée, ou transport local pour une commande domestique. |
| Prix de gros | Le prix qu'une marque facture quand elle revend la marchandise finie, par exemple à un détaillant séparé qu'elle ne possède pas. |
| Prix boutique | Le prix que le client paie à la caisse. Aussi appelé prix de détail. |
| Marge | Le profit divisé par le prix de vente. Exprimée en pourcentage de ce pour quoi une entreprise vend. |
| Majoration | Le profit divisé par le coût. Exprimée en pourcentage de ce que l'entreprise a payé. |
| Frais généraux | Les coûts de fonctionnement d'une usine qui ne sont ni le tissu, ni les fournitures, ni la main-d'œuvre directe : loyer, électricité, salaires de gestion, et coûts similaires, répartis sur toutes les pièces qu'elle fabrique. |
| Fournitures (accessoires) | Tout ce qui est cousu ou fixé sur un vêtement en dehors du tissu principal : étiquettes, boutons, fermetures éclair, fil, étiquettes d'entretien. |
Le prix d'un T-shirt n'apparaît pas d'un coup, à la boutique. Il se construit par étapes, transmission après transmission. Chaque entreprise de la chaîne qui vend à la suivante paie d'abord ce qu'elle a reçu, ajoute ensuite ses propres coûts réels, ajoute ensuite son propre profit, et fixe seulement alors son prix de vente. Le prix monte à chaque transmission. De combien il monte dépend de la marge propre à cette entreprise, pas du produit lui-même — deux entreprises qui vendent exactement le même T-shirt peuvent le facturer à des prix différents, non pas parce que le T-shirt est différent, mais parce qu'elles gèrent leur activité différemment.
La règle ci-dessus est toujours vraie, mais quatre éléments de la construction du prix changent d'une commande, d'une entreprise et d'un marché à l'autre.
| Ce qui peut varier | Les formes que vous rencontrerez | Pourquoi cela vous concerne |
|---|---|---|
| Marge contre majoration | Marge = profit ÷ prix de vente (un pourcentage de ce pour quoi l'entreprise vend). Majoration = profit ÷ coût (un pourcentage de ce qu'elle a payé). Le même profit donne un pourcentage d'apparence différente selon lequel des deux est cité. | Un acheteur qui dit « je veux 30 % de marge » veut dire quelque chose de très différent, et de plus important, qu'une usine qui annonce « 30 % de majoration ». Confondre les deux mène à une commande mal tarifée. |
| Nombre d'entreprises dans la chaîne | Une marque qui possède ses propres boutiques et vend directement à son client a moins de transmissions et peut fixer un prix plus bas, ou garder plus de marge pour elle-même, qu'une marque qui vend via un grossiste séparé puis un détaillant séparé, où chacun ajoute sa propre marge par-dessus. | Chaque entreprise supplémentaire dans la chaîne ajoute une nouvelle majoration par-dessus la précédente. Le même coût d'usine peut aboutir à des prix boutique très différents selon le nombre d'entreprises entre l'usine et le client. |
| Prix départ usine contre coût rendu | Le prix départ usine est ce que l'acheteur paie à l'usine. Le coût rendu est le coût réel de l'acheteur une fois la marchandise arrivée dans son propre entrepôt : pour une commande importée, le fret, l'assurance et les droits de douane s'y ajoutent ; pour une commande domestique, c'est le transport local qui s'y ajoute. | Comparer deux usines sur le seul prix départ usine peut tromper. Un prix départ usine moins cher peut quand même signifier un coût rendu plus élevé une fois la livraison ajoutée, qu'elle traverse une frontière ou seulement une portion de route. |
| Majoration de détail fixe contre variable | Certains détaillants appliquent un multiplicateur de majoration constant sur chaque produit, par exemple toujours à peu près le même multiple du coût rendu. D'autres fixent le prix de chaque produit selon ce que le marché acceptera de payer, ce qui peut être plus ou moins élevé que leur multiplicateur habituel. | Le prix boutique n'est pas toujours un multiple fixe de ce que le détaillant a payé. Ne supposez pas que la majoration d'un produit vous indique le prix d'un autre. |
Nous suivons cette fois une commande domestique : Delta Garments fabrique des T-shirts en coton basique pour Cedar & Co., une marque locale possédant 12 boutiques qui achète selon ses propres prévisions de vente (fabrication sur stock), en compte ouvert à 60 jours, avec livraison locale à l'intérieur du pays. Comme Cedar & Co. achète directement à l'usine et vend directement dans ses propres boutiques, il n'y a pas de grossiste séparé au milieu — seules deux transmissions comptent ici, pas quatre.
| Étape | Prix | Ce qu'il couvre |
|---|---|---|
| Delta Garments vend à Cedar & Co. | Prix départ usine USD 3,20 | Tissu, fournitures, façon (coupe et couture), frais généraux, et le profit propre de Delta Garments |
| Coût rendu de Cedar & Co. | Prix départ usine plus le coût de livraison locale propre de Cedar & Co. | Amener la marchandise de l'usine de Delta Garments jusqu'à l'entrepôt de Cedar & Co., à l'intérieur du pays |
| Les boutiques de Cedar & Co. vendent au client | Prix boutique de Cedar & Co. | Le coût rendu de Cedar & Co., plus ses propres frais de fonctionnement sur ses 12 boutiques, plus son propre profit en tant que détaillant |
Le prix départ usine de Delta Garments est lui-même construit à partir de cinq postes — tissu, fournitures, façon (coupe et couture), frais généraux, et le profit propre de Delta Garments — et il vaut la peine de voir cette construction avant de regarder ce que Cedar & Co. ajoute par-dessus.
Avant de remonter la chaîne, regardons à l'intérieur du prix départ usine de Delta Garments. Les 3,20 USD ne sont pas un seul chiffre ; ce sont cinq parts placées côte à côte.
Regardons maintenant l'écart au-dessus de l'usine. Contrairement à une commande expédiée à l'étranger, Cedar & Co. ne paie ni fret, ni assurance, ni droits de douane à l'importation : son propre coût de livraison est le coût de déplacer la marchandise, à l'intérieur du pays, de l'usine de Delta Garments jusqu'à l'entrepôt de Cedar & Co. Delta Garments ne voit ni ne partage ce coût — c'est le propre coût ajouté de Cedar & Co., tout comme le seraient le fret et les droits pour un importateur — mais c'est normalement un ajout plus petit que le fret international et les droits de douane, car la marchandise ne franchit aucune frontière et n'est pas dédouanée.
Comme Cedar & Co. vend dans ses 12 boutiques plutôt que par un grossiste séparé, il n'y a qu'une seule étape supplémentaire au-dessus du coût rendu, pas deux : du coût rendu de Cedar & Co. directement à son propre prix boutique. Cette majoration unique doit couvrir tout ce qu'un détaillant paie normalement — le loyer de 12 boutiques, le personnel, le marketing, le stock invendu — plus le propre profit de Cedar & Co. en tant que détaillant. Aucune marge de grossiste séparé ne s'intercale, ce qui correspond exactement à la forme « moins d'entreprises dans la chaîne » du tableau ci-dessus.
Enfin, regardons la marge propre de Delta Garments, en utilisant le même chiffre de profit de deux façons différentes.
Remarquez que le profit de Delta Garments, 0,26 USD, ne représente qu'une petite part, 8,1 %, du prix auquel elle vend — mais c'est une part plus grande de ce qu'elle a payé pour fabriquer le T-shirt, parce que le prix départ usine de 3,20 inclut le profit lui-même, pas seulement le coût avant profit (tissu, fournitures, façon et frais généraux totalisent 2,94, donc le même profit de 0,26 représente 0,26 ÷ 2,94, soit environ 8,8 % de majoration sur le coût). La marge et la majoration ne sont jamais égales dès qu'il y a du profit ; la marge est toujours le chiffre le plus petit, parce que le prix de vente qui sert de dénominateur est toujours plus grand que le coût.
La méthodeQue vous soyez une usine établissant un devis, un acheteur vérifiant le prix d'un fournisseur, ou une marque fixant son propre prix boutique, les mêmes quatre étapes s'appliquent à chaque stade de la chaîne :
Dans ce métier, on confond souvent marge et majoration en parlant à un autre maillon de la chaîne. Annoncer « 30 % de marge » alors que l'on veut dire 30 % de majoration sous-estime le profit réel, car la majoration sur le même profit paraît toujours être le pourcentage le plus élevé ; l'erreur inverse, annoncer un chiffre de majoration comme s'il s'agissait d'une marge, le surestime. Dans les deux cas, les deux parties finissent par planifier sur des chiffres différents, et le décalage ressort plus tard sous forme d'une commande mal tarifée ou d'un désaccord sur ce qui avait été convenu.
Un second piège, plus petit, est de supposer que le prix départ usine est le coût réel de l'acheteur, et d'oublier d'ajouter la livraison en comparant des fournisseurs. Une usine qui annonce un prix départ usine plus bas n'est pas automatiquement le choix le moins cher une fois le coût rendu calculé ; un fournisseur plus éloigné, même à l'intérieur du même pays, peut finir par coûter plus cher à l'acheteur en livraison même avec un prix départ usine inférieur.
Un prix ne se fixe pas une seule fois. Chaque entreprise qui vend à la suivante paie d'abord ce qu'elle a acheté, puis ajoute ses propres coûts réels et son propre profit, et cela devient le prix qu'elle facture. C'est pour cela que le prix monte à chaque changement de mains de la marchandise. Marge et majoration sont deux façons différentes de mesurer le même profit : la marge le compare à ce pour quoi l'on vend, la majoration le compare à ce que l'on a payé, et la majoration paraît toujours être le chiffre le plus élevé. Le coût réel d'un acheteur est plus élevé que le prix qu'il paie à l'usine, parce que la livraison doit encore être ajoutée avant que la marchandise n'atteigne son propre entrepôt — fret, assurance et droits de douane pour une commande importée, ou transport local pour une commande domestique.
Omar, le propriétaire de Cedar & Co., envoie au merchandiser de Delta Garments une demande de justification par courriel : « Votre prix départ usine de 3,20 $ nous paraît élevé — un autre fournisseur a proposé 3,05 $ pour la même spécification. Merci de justifier votre prix poste par poste. » Rien du concurrent n'est joint au courriel, seulement la question. Le merchandiser ouvre la fiche de coût de Delta Garments elle-même pour y répondre.
Vous êtes le merchandiser chez Delta Garments. Comment devriez-vous répondre : baisser le prix pour égaler les 3,05 $ du concurrent, ou faire autre chose ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.
Le merchandiser doit envoyer le détail poste par poste, et non baisser le prix pour l'égaler. Deux conséquences en découlent.
D'abord, cela transforme un chiffre nu en une comparaison qu'Omar peut réellement évaluer. Si les 3,05 $ du concurrent se décomposent avec une différence réelle et visible — tissu moins cher, coût de façon plus bas, ou simplement une marge de profit plus mince — c'est une comparaison équitable que Cedar & Co. peut juger par elle-même. Peut-être le concurrent utilise-t-il un tissu de moindre qualité qui ne tiendra pas de la même façon ; peut-être accepte-t-il moins de profit sur cette commande. Dans tous les cas, Cedar & Co. dispose maintenant de l'information pour décider si les 3,05 $ achètent le même T-shirt.
Ensuite, cela protège Delta Garments contre deux pertes différentes. Baisser directement à 3,05 $ sans savoir pourquoi le concurrent est moins cher reviendrait soit à abandonner la marge de Delta Garments pour rien, si les spécifications sont réellement identiques, soit à accepter une économie de coût que Delta Garments n'a en réalité pas réalisée, ce qui devrait alors venir de quelque part — le plus souvent un problème de qualité ou de livraison qui apparaît plus tard et coûte plus que les quinze centimes économisés maintenant.
La transparence sur le détail protège les deux parties : elle permet à Cedar & Co. de comparer équitablement, et elle empêche Delta Garments de baisser un prix qu'elle ne peut pas réellement tenir.
Si Delta Garments baissait son prix départ usine à 3,05 $ sans rien changer d'autre à la fiche de coût, la baisse viendrait directement de sa ligne de profit et d'une partie de ses frais généraux — le coût du tissu, des fournitures et de la façon ne change pas simplement parce que le prix change.
Ces quinze centimes perdus sur chaque pièce représentent plus de la moitié du profit prévu de Delta Garments, 0,26 USD par pièce. Multipliée sur l'ensemble de la commande de Cedar & Co. — quel que soit le nombre de pièces finalement retenu, selon ses prévisions pour ses 12 boutiques — une baisse qui paraît petite pièce par pièce s'additionne vite : sur une commande de quelques milliers de pièces ou plus, perdre 0,15 USD par pièce se transforme rapidement en milliers de dollars de profit abandonné. C'est exactement la raison pour laquelle le merchandiser devrait demander le détail du concurrent avant d'accepter de l'égaler.
Ajoutez une ligne à la fiche de forme de commande de la leçon 1.1 : le prix à chaque étape de la chaîne, du coût de l'usine jusqu'à l'étalage du magasin. Remplissez-la à partir de la fiche de coût réelle et de la tarification propre de l'acheteur, pas de mémoire.
| Question | Commande de Cedar & Co. (jusqu'ici) | Votre commande |
|---|---|---|
| Construction du coût de l'usine (tissu + fournitures + façon + frais généraux) | 1,15 + 0,20 + 1,10 + 0,49 = 2,94 | |
| Profit de l'usine | 0,26 | |
| Prix départ usine (construction du coût + profit) | 3,20 | |
| Coût de livraison ajouté par l'acheteur | chiffre propre à Cedar & Co. | |
| Coût rendu de l'acheteur | prix départ usine plus livraison | |
| Prix boutique de l'acheteur | fixé par Cedar & Co. | |
| Multiplicateur de majoration, coût rendu au prix boutique | à calculer une fois connu | |
| Marge de l'usine (profit ÷ prix départ usine) | 8,1 % |
1. Le coût d'une usine est de 3,00 $ et elle vend à 3,20 $. Quelle est sa marge (profit divisé par le prix de vente) ?
2. Avec les mêmes chiffres (coût 3,00 $, vente à 3,20 $), quelle est sa majoration (profit divisé par le coût) ?
3. Pourquoi le coût rendu de Cedar & Co. est-il plus élevé que le prix départ usine qu'elle paie à Delta Garments ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Prix départ usine | Ex-factory price | سعر خروج المصنع | Fabrika çıkış fiyatı | Ce que l'acheteur paie à l'usine pour la marchandise finie, à la porte même de l'usine, avant l'ajout de tout coût de livraison. |
| Coût rendu | Delivered cost | تكلفة التسليم | Teslim maliyeti | Le coût réel de l'acheteur une fois la marchandise arrivée dans son propre entrepôt : prix départ usine plus livraison — fret, assurance et droits de douane pour une commande importée, ou transport local pour une commande domestique. |
| Prix de gros | Wholesale price | سعر الجملة | Toptan fiyat | Le prix qu'une marque facture quand elle revend la marchandise finie, par exemple à un détaillant séparé qu'elle ne possède pas. |
| Prix boutique (prix de détail) | Shop price | سعر المحل | Mağaza fiyatı | Le prix que le client paie à la caisse. Aussi appelé prix de détail. |
| Marge | Margin | الهامش | Marj | Le profit divisé par le prix de vente, exprimé en pourcentage de ce pour quoi une entreprise vend. |
| Majoration (marge sur coût) | Markup | الزيادة على التكلفة | Kâr yüzdesi (markup) | Le profit divisé par le coût, exprimé en pourcentage de ce que l'entreprise a payé. |
| Frais généraux | Overhead | التكاليف العامة | Genel giderler | Les coûts de fonctionnement d'une usine qui ne sont ni le tissu, ni les fournitures, ni la main-d'œuvre directe : loyer, électricité, salaires de gestion et coûts similaires, répartis sur toutes les pièces fabriquées. |
| Fournitures (accessoires) | Trims | الإكسسوارات | Aksesuar (yardımcı malzeme) | Tout ce qui est cousu ou fixé sur un vêtement en dehors du tissu principal : étiquettes, boutons, fermetures éclair, fil, étiquettes d'entretien. |
Vous savez maintenant comment le prix grimpe du coût de l'usine jusqu'à l'étalage du magasin, étape par étape. La leçon suivante examine une autre question : quand quelque chose se passe mal dans la chaîne, qui porte la perte, et pourquoi ce n'est pas toujours l'entreprise qui a commis l'erreur. Retour à la carte du cours