Cette page s'adresse à un agent ou un merchandiser qui assemble des styles de plusieurs usines en une page de catégorie. Cette leçon enseigne principalement le flux produit : elle montre qu'une page de catégorie contenant de nombreux styles similaires a besoin de son propre ordre de tri et de filtres pour aider un client à réduire son choix, sinon le client se retrouve à comparer tout à la fois sans aucune aide.
Meridian Sourcing source plusieurs styles de T-shirt auprès de différentes usines pour Northline Apparel, qui les vend à la fois en gros à Fairway Stores et via son propre site e-commerce hybride. Un client parcourant la page de catégorie T-shirt de Northline Apparel ne cherche pas encore une seule page produit ; il compare de nombreux styles pour réduire lequel ouvrir ensuite. Une page de catégorie sans ordre de tri ni filtres force chaque client à faire défiler la même liste non triée, tandis qu'une page de catégorie triée par meilleure vente et filtrable par taille ou couleur permet à un client d'atteindre une décision plus vite, exactement la différence qu'un présentoir bien organisé fait dans un magasin physique.
Vous avez besoin de : aucune leçon préalable requise ; les leçons T23-C01-L01 à T23-C01-L03 sont utiles.
À la fin de cette leçon, vous pouvez :
Non couvert ici : le merchandising e-commerce dans l'ensemble (leçon T23-C01-L01), rédiger une page produit (leçon T23-C01-L02), l'espace mis en avant de la page d'accueil (leçon T23-C01-L03), et une liste de contrôle complète (leçon T23-C01-L05).
| Terme | Signification |
|---|---|
| Page de catégorie | La page listant chaque style au sein d'un groupe de produits, comme tous les T-shirts, qu'un client parcourt avant d'ouvrir une seule page produit. |
| Filtre | Un outil sur une page de catégorie permettant à un client de réduire les styles montrés par un attribut choisi, comme la taille, la couleur, ou le prix. |
| Ordre de tri | La séquence dans laquelle une page de catégorie organise ses styles, comme les meilleures ventes en premier, les plus récents en premier, ou le prix croissant. |
| Taux de rebond | La part de clients qui quittent une page de catégorie sans cliquer vers aucune page produit du tout. |
| Merchandising croisé | Placer un produit complémentaire à côté du produit vedette d'un magasin pour qu'un client envisage d'acheter les deux ensemble. |
Une seule page produit répond à des questions sur un style ; une page de catégorie a un travail différent, aider un client à réduire de nombreux styles aux quelques-uns valant la peine d'être ouverts. La règle est que toute page de catégorie contenant plus qu'une poignée de styles a besoin d'un ordre de tri, décidant quel style un client voit en premier, et de filtres, permettant à un client de retirer les styles qui ne correspondent pas à ce qu'il veut. Sans ces deux outils, un client face à vingt styles de T-shirt non triés doit faire défiler et comparer sans aide, exactement le résultat qu'une page de catégorie bien organisée existe pour prévenir. Cela vaut que les styles derrière la page viennent tous d'une seule usine ou, comme c'est courant, de plusieurs usines et agents assemblés en une seule liste face au client.
| Ce qui peut différer | Les formes que vous rencontrerez | Pourquoi c'est important |
|---|---|---|
| Un agent assemblant des styles de plusieurs usines en une catégorie | Meridian Sourcing rassemble des styles de T-shirt de plusieurs usines sous une page de catégorie pour Northline Apparel, chaque style d'usine ayant besoin du même traitement de tri et de filtre une fois listé. | Un client parcourant la page de catégorie ne voit pas quelle usine a fabriqué quel style ; la page de catégorie doit sembler cohérente quel que soit le nombre de fournisseurs derrière elle. |
| La page de catégorie d'une marque hybride desservant à la fois sa ligne de gros et son propre site | La propre page de catégorie en ligne de Northline Apparel peut porter des styles aussi vendus en gros à Fairway Stores, avec le même traitement de tri et de filtre s'appliquant peu importe quel canal a d'abord commandé le style. | La propre organisation de la page de catégorie appartient à qui gère cette page, indépendamment du canal ou de l'usine qui a d'abord sourcé chaque style qui y figure. |
| Une catégorie avec peu de styles, où le tri compte moins | Une catégorie ne contenant que trois ou quatre styles a besoin de filtres bien moins urgemment qu'une en contenant vingt, puisqu'un client peut comparer une poignée sans aide. | La règle s'échelonne avec la taille de la catégorie ; une petite catégorie peut compter sur le parcours seul, tandis qu'une grande ne le peut pas. |
| Une page de catégorie aussi utilisée pour le merchandising croisé | Une page de catégorie T-shirt peut placer un style d'accessoire complémentaire à côté des T-shirts eux-mêmes, encourageant un client à considérer les deux sans quitter la page de catégorie. | Le merchandising croisé ne fonctionne qu'une fois la catégorie de base déjà organisée ; l'ajouter à une page non triée ajoute plus, pas moins, à trier sans aide pour un client. |
Meridian Sourcing a aidé Northline Apparel à assembler dix-huit styles de T-shirt, sourcés auprès de plusieurs usines, en une page de catégorie en ligne. La première version liste les dix-huit dans l'ordre où ils ont été ajoutés, sans filtres et sans option de tri. Northline Apparel reconstruit la page : un ordre de tri par meilleure vente en premier, et des filtres pour la taille, la couleur, et le prix. Les deux versions tournent une semaine chacune sur le trafic identique de 2,000 visites de la page de catégorie, et Northline Apparel mesure combien de clients partent sans cliquer vers aucune page produit.
Les 2,000 visites de la page de catégorie et les dix-huit styles listés étaient identiques dans les deux périodes, donc rien concernant le trafic ou la gamme de produits n'explique l'écart de 27.0 points de pourcentage. La refonte n'a changé que l'ordre de tri et les filtres, permettant à un client de réduire les dix-huit styles au lieu de tous les comparer sans aide.
La méthodeUne erreur courante est de traiter une page de catégorie plus longue et non triée comme un avantage, en pensant que montrer chaque style disponible aide davantage un client qu'une page plus courte et organisée ne le ferait. Cela coûte à une entreprise un client qui rebondit d'une liste écrasante et non triée plutôt que d'atteindre une page produit quelconque, ce qui convertit en rien peu importe combien de styles étaient techniquement disponibles. Une page de catégorie bien triée et filtrable avec les mêmes dix-huit styles convertit davantage de ce trafic en visites de page produit, sans retirer un seul style de ce que le client peut éventuellement trouver.
Le travail d'une page de catégorie est différent de celui d'une seule page produit : elle doit aider un client à réduire une large sélection aux quelques styles qui valent un examen plus attentif. Un ordre de tri par meilleure vente et des filtres pour la taille, la couleur et le prix font cette réduction ; sans eux, un client face à de nombreux styles similaires doit faire défiler et tout comparer seul, et beaucoup partent simplement à la place. Les mêmes styles, listés de la même façon au total, peuvent convertir très différemment selon que la page aide le client à réduire le choix ou le laisse le faire sans aide.
Meridian Sourcing a six styles de T-shirt supplémentaires prêts d'une nouvelle usine, et Northline Apparel veut les lister sur la page de catégorie en ligne dès que possible. La refonte de tri et de filtres de la page de catégorie, déjà planifiée, est dans deux semaines. L'équipe de Northline Apparel débat s'il faut ajouter les six nouveaux styles à la page non triée existante maintenant, ou attendre d'abord la refonte.
Voici la demande reçue par Meridian Sourcing :
Les six nouveaux styles doivent-ils être ajoutés à la page de catégorie non triée maintenant, avant la refonte ? Décidez avant d'ouvrir la réponse.
Non, ajouter six styles de plus à une page de catégorie déjà non triée aggrave le problème de taux de rebond existant, plutôt que de l'améliorer, avant que la refonte ne le corrige. Deux faits décident cela.
Premièrement, le chiffre calculé de cette leçon montre que la page de catégorie non triée rebondit déjà 58.0% de son trafic avec dix-huit styles ; ajouter six styles non triés de plus donne à un client parcourant la page encore plus à faire défiler sans aucune nouvelle aide pour réduire le choix. Les nouveaux styles ne corrigent pas le problème sous-jacent ; ils s'y ajoutent.
Deuxièmement, la refonte de tri et de filtres n'est qu'à deux semaines et s'appliquera à tous les styles à la fois, donc lister les six nouveaux styles maintenant ne signifie que les retester au sein d'une page déjà défaillante, puis à nouveau au sein de la refondue deux semaines plus tard. Attendre le court temps restant évite d'exposer les nouveaux styles au même problème de taux de rebond déjà mesuré par le cas de cette leçon.
La décision corrigée est de retenir les six nouveaux styles jusqu'à ce que la refonte de tri et de filtres soit en ligne, puis de lancer les vingt-quatre styles ensemble sur la page déjà construite pour aider un client à les réduire.
En utilisant les chiffres calculés de cette leçon, appliqués à une semaine de trafic de la page de catégorie :
Si Northline Apparel ajoute six styles non triés de plus au lieu d'attendre deux semaines pour la refonte, le revenu hebdomadaire à risque de 1,074.60 USD montré ici continue non corrigé pendant ces deux semaines supplémentaires, et les six nouveaux styles sont exposés au même taux de rebond élevé que montrent déjà les dix-huit existants, au lieu de se lancer directement sur la page construite pour le réduire.
Ouvrez la feuille « Online Listing Checklist » du classeur, avec les colonnes pour le trafic, les visites rebondies, et le taux de rebond. Renseignez les chiffres de la page avant et après la refonte pour voir comment la liste aurait signalé le tri et les filtres manquants.
[Télécharger la liste de contrôle du merchandising e-commerce](../../templates/T23-C01-e-commerce-merchandising-checklist.xlsx)
Télécharger Liste de contrôle du merchandising e-commerce (Excel)
1. La page de catégorie T-shirt de Northline Apparel rebondit 58.0% des visites avant une refonte ajoutant ordre de tri et filtres, et 31.0% après, toutes deux mesurées sur les mêmes 2,000 visites et les mêmes dix-huit styles identiques. Qu'est-ce qui explique l'écart ?
2. Une autre page de catégorie a 4,000 visites et un taux de rebond de 45.0% avant l'ajout de filtres, et 4,000 visites et 25.0% après. Combien de clients supplémentaires atteignent une page produit après l'ajout des filtres ?
| FR | EN | AR | TR | Signification |
|---|---|---|---|---|
| Page de catégorie | Category page | صفحة الفئة | Kategori sayfası | La page listant chaque style au sein d'un groupe de produits, comme tous les T-shirts, qu'un client parcourt avant d'ouvrir une seule page produit. |
| Filtre | Filter | فلتر | Filtre | Un outil sur une page de catégorie permettant à un client de réduire les styles montrés par un attribut choisi, comme la taille, la couleur, ou le prix. |
| Ordre de tri | Sort order | ترتيب العرض | Sıralama düzeni | La séquence dans laquelle une page de catégorie organise ses styles, comme les meilleures ventes en premier, les plus récents en premier, ou le prix croissant. |
| Taux de rebond | Bounce rate | معدل الارتداد | Hemen çıkma oranı | La part de clients qui quittent une page de catégorie sans cliquer vers aucune page produit du tout. |
| Merchandising croisé | Cross-merchandising | العرض التكاملي بين الفئات | Çapraz merchandising | Placer un produit complémentaire à côté du produit vedette d'un magasin pour qu'un client envisage d'acheter les deux ensemble. |
Vous savez maintenant comment une page de catégorie doit guider un client. La dernière leçon rassemble toutes les décisions de ce cours en une seule liste de contrôle complète. Retour à la carte du cours