Bir departman mağazası zinciri olan Fairway Stores, Northline Apparel'den A siparişini, yani 15.000 temel pamuklu tişörtü, S:M:L:XL beden oranı 1:2:2:1 ile satın alır. Sezon sona erdiğinde, Fairway Stores'un kendi satış noktası sisteminde tam bir satış geçmişi bulunur: her bedenin ne kadar hızlı satıldığı, hangi mağazaların en hızlı sattığı ve indirim başladığında ne kadar stokun hâlâ satılmadığı. Bir perakendecinin kendi müşterisi hakkında bilmesi gerekenlerin çoğu zaten bu geçmişin içindedir. Bu dersin düzelttiği hata, bu geçmişi bir kenara kaldırılacak bir muhasebe kaydı gibi ele almak yerine, sonraki siparişi şekillendirmesi gereken gerçek bir müşterinin gerçek tercihlerinin bir açıklaması olarak ele almamaktır. Satış geçmişini yalnızca bir sezonun "iyi geçip geçmediğini" kontrol etmek için okuyan bir alıcı, çok daha yararlı olan soruyu kaçırır: bu sezonun rakamları, gerçekte kimin, hangi bedenlerde, renklerde ve mağazalarda satın aldığı hakkında ne ortaya koydu.
İhtiyacınız olan: A siparişinin kendi miktarı ve beden oranı (Kurs 1, Kurs 12) ile bir perakendecinin kendi satış noktası sisteminin, mağaza mağaza ve beden beden gerçekte ne satıldığını kaydettiği genel fikri.
Bu dersin sonunda şunları yapabilirsiniz:
Bu derste kapsanmayan: gerçek bir eğilimi kısa süreli bir sıçramadan ayırt etmek (ders 5.2), bir rakibin kendi ürün gamını incelemek (ders 5.3) ve eksiksiz bir müşteri, eğilim ve rakip analizi çalışma sayfası oluşturmak (ders 5.4).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Satış geçmişi | Bir perakendecinin geçmiş bir dönemde stil, beden, renk ve mağazaya göre gerçekte ne sattığının kaydı. |
| Satış oranı | Bir tahminin doğru olup olmadığını değerlendirmek için kullanılan, planlanan bir dönem içinde stokun gerçekte satılan payı. |
| Beden dağılımı | Toplam sipariş edilen miktarın her bedendeki oranı; müşterilerin bedenler arasında gerçekte nasıl satın aldığıyla eşleşmesi amaçlanır. |
| İndirimli stok | Bir satış döneminin sonunda hâlâ satılmamış olan, indirimli fiyatla eritilen stok. |
| Müşteri profili | Önceden varsayılan değil, satış geçmişinin gösterdiklerinden inşa edilen, bir ürünü gerçekte kimin satın aldığının tanımı. |
| Mağaza düzeyinde örüntü | Satış geçmişinde tüm zincir genelinde değil, bir veya birkaç mağazada görülen bir kalıp. |
A siparişi verilmeden önce, Fairway Stores'un alıcıları 1:2:2:1 beden oranını müşterilerinin ne satın alacağını bekledikleri şeye dayanarak belirlediler. Bu oran, o dönemde mevcut en iyi bilgiyle yapılmış bir tahmindi, ama yine de Fairway Stores'un bu ürünü satın alırken henüz gözlemlemediği bir müşteri hakkında bir tahmindi. Tişörtler raflara konup satılmaya başladığında, satış noktası sistemi müşterilerin gerçekte ne seçtiğini, beden beden ve mağaza mağaza kaydetmeye başlar. Bu kaydedilmiş geçmiş bir tahmin değildir; bir perakendecinin kendi müşterisinin gerçek tercihine sahip olduğu en doğrudan kanıttır. Bu geçmişi dikkatle okuyan bir alıcı, sezon başlamadan önce yapılan herhangi bir planlamadan daha fazlasını, tamamlanmış tek bir sezondan müşterisi hakkında öğrenir.
| Ne değişebilir | Karşılaşacağınız şekiller | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| İhracatçı perakendeci ile yerel marka | Fairway Stores gibi ihracatçı bir departman mağazası zinciri, Northline Apparel gibi markalardan hazır ürün gamları satın alır ve mal geldikten sonra kendi satış oranını okur; Cedar & Co.'nun kendi yerel mağaza tabanında oluşturduğu kendi yerel satış geçmişi gibi. | Her ikisi de geçmişi aynı şekilde okur, ama ihracatçı bir alıcının geçmişi nadiren doğrudan fabrikaya ulaşır; yerel bir markanın kendi geçmişi genellikle kendi bir sonraki MTS tahminini hızla besler. |
| Siparişe göre üretim ile stoğa göre üretim | A siparişi siparişe göre üretilir: Fairway Stores aylar öncesinden sabit bir miktara taahhüt eder, bu yüzden bu sezonun satış geçmişi yalnızca *sonraki ayrı siparişi* bilgilendirebilir, bu siparişi değil. | MTO alıcısı sezon ortasında kötü bir beden oranını düzeltemez; satış geçmişinin değeri tamamen bir sonraki sipariş için öğrettiklerindedir. |
| Zincir geneli geçmiş ile mağaza düzeyinde geçmiş | Fairway Stores gibi bir zincir, M bedeninin bazı mağazalarda tükendiğini, bazılarında ise stokta kaldığını görebilir; bu, tek bir zincir geneli toplamda görünmeyen bir kalıptır. | Yalnızca zincir toplamını okumak, mağaza konumları arasındaki gerçek bir farkı gizleyebilir ve yanlış sinyal kâğıt üzerinde düzeltilmiş görünse bile bazı mağazalarda yanlış beden oranına yol açabilir. |
| Geçmişi kim okuyor | Bir sonraki sipariş için okuyan bir alıcı, aynı satış geçmişinden bile olsa, stok değer düşüklüğü için okuyan bir finans ekibinden farklı bir soru sorar. | Aynı sayılar farklı kararları destekler; bir alıcı yalnızca finansal performans için değil, müşteri tercihi için okumalıdır. |
Satış döneminin sonunda, Fairway Stores'un satış noktası sistemi, 5.000 adet sipariş edilen M bedeninin tamamen tükendiğini, birkaç mağazanın hiçbir zaman mevcut olmayan stok için ek talep kaydettiğini gösterir. 2.500 adet sipariş edilen S bedeninin ise indirim başladığında stokunun %40'ı hâlâ satılmamıştı. L ve XL bedenleri plana yakın performans gösterdi. Bu kalıbın hiçbiri sezon başlamadan önce görünür değildi; ilk 1:2:2:1 oranı, bu belirli müşterinin kendi kaydedilmiş davranışına değil, genel deneyime dayanan makul bir tahmindi. Satış geçmişi artık Fairway Stores'a, bu stil için gerçek müşterisinin planlanan orandan daha fazla M bedenine yöneldiğine ve beklenenden daha az S bedeni satın aldığına dair doğrudan kanıt sunuyor.
The worked numberZincir geneli bir toplam satış oranı rakamı, belirli bedenler veya mağazalar talebe kötü şekilde uymasa bile tamamen sağlıklı görünebilir. A siparişinin tüm bedenler genelindeki genel satış oranı, saygın bir %85 olarak okunabilir; bu rakam, M bedeninin her yerde tükendiğini, S bedeninin ise birçok mağazada indirimde kaldığını hiç ima etmez. Yalnızca en üstteki toplam rakamı kontrol eden bir alıcı, aynı hatalı beden oranını bir sonraki siparişe taşır ve geçmişin zaten ayrıntılı olarak açıkladığı bir uyumsuzluğu tekrarlar. Gerçek müşteri tercihi yalnızca satın alma kararının gerçekten verileceği düzeyde görünür: beden beden ve genellikle mağaza mağaza.
Fairway Stores'un tişörtleri bir süre satışta kaldıktan sonra, kasa kayıtları müşterilerin tam olarak ne seçtiğini gösterir: hangi bedenlerin tükendiğini, hangilerinin arttığını ve hangi mağazaların en hızlı sattığını. Bu kayıt, sezon başlamadan önce yapılan herhangi bir tahminden daha değerlidir, çünkü gerçek müşterilerin gerçekte ne yaptığını gösterir, alıcıların ne yapacaklarını beklediklerini değil. Onu doğru okumak, tek bir genel rakama değil, her bedene ve her mağazaya ayrı ayrı bakmak demektir, çünkü iyi bir toplam, altında gerçek bir beden veya mağaza sorununu gizleyebilir. Bir sonraki sipariş, sadece geçen sefer plan olduğu için aynı planı tekrarlayarak değil, bu kaydın gösterdikleriyle şekillendirilmelidir.
Fairway Stores ekibinde bir alıcı olan Layla, A siparişinin tüm mağazalardaki tamamlanmış satış geçmişini çeker. Zincir geneli toplam satış oranı %85 olarak okunur; bu rakamı finans ekibi zaten kabul edilebilir bulmuştur. Layla daha sonra aynı geçmişi bedene göre ayırır ve M bedeninin sekiz hafta içinde her yerde tükendiğini, üç mağazanın karşılayamadığı kayıp satışlar kaydettiğini, S bedeninin ise zincir genelinde stokunun %40'ını indirime taşıdığını bulur. %85 toplamındaki hiçbir şey buna işaret etmiyordu.
Layla'nın bir sonraki planlama toplantısı için hazırladığı not şudur:
Layla, Northline Apparel ile bir sonraki sipariş için aynı 1:2:2:1 beden oranını korumayı mı önermeli, yoksa bir değişiklik mi önermeli? Cevabı açmadan önce karar verin.
Layla, S bedeninden M bedenine miktar kaydırarak bir sonraki sipariş için beden oranının değiştirilmesini önermelidir. Bunu birlikte belirleyen iki gerçek vardır.
İlk olarak, %85'lik zincir geneli toplam tek başına hiçbir değişikliği haklı çıkarmazdı, çünkü bu, belirgin bir sorun olmadan büyük ölçüde başarılı bir sezon olarak okunur.
İkincisi, beden düzeyindeki geçmiş, bu kabul edilebilir toplamın içinde gizli, gerçek ve ters bir kalıp gösteriyor: M bedeni üç mağazada kayıp satışlarla tükendi, S bedeni ise kendi stokunun %40'ında satılmadan kaldı; bu tam olarak bu dersin yönteminin ortaya çıkarmak için tasarlandığı beden düzeyindeki uyumsuzluktur.
Hiçbir değişiklik önermemek, zincir geneli rakamın tek başına ikisi hakkında da hiçbir uyarı vermemiş olmasına rağmen, gelecek sezon M bedeninde aynı kayıp satışları ve S bedeninde aynı indirim kaybını tekrarlardı.
A siparişinin kendi rakamlarına dayanarak, S bedeninin indirim kaybı ile M bedeninin kayıp satış fırsatının her ikisi de zincir geneli toplamın gizlediği gerçek bir maliyet taşır.
Bu iki rakamdan hiçbiri yalnızca %85'lik zincir geneli toplamdan görünür olmazdı; her ikisi de doğrudan bu dersin öğrettiği beden düzeyinde satış geçmişini okumaktan gelir.
Aşağıda bağlantısı verilen Müşteri, eğilim ve rakip çalışma sayfasını açın. "Satış geçmişi" sayfası her bedeni, sipariş edilen miktarı, satılan miktarı, ortaya çıkan satış oranını ve dikkat çekilmeye değer herhangi bir mağaza düzeyindeki notu listeler; bu, bu dersin A siparişi için ayrıntılandırdığı tam okumadır. Alıştırma için sarı "Sizin stiliniz" sütununu kendi bedenleriniz ve rakamlarınızla doldurun.
[Müşteri, eğilim ve rakip çalışma sayfasını indirin](../../templates/T19-C05-customer-trend-competitor.xlsx)
Müşteri, eğilim ve rakip çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. A siparişinin zincir geneli satış oranı %85 olarak okunuyor; bu rakamı finans zaten kabul edilebilir bulmuştu. Bu ders neden bu rakamın tek başına yeterli olmadığını söylüyor?
2. A siparişinin satış geçmişinin hangi okuması, Layla'ya beden oranını değiştirmek için ihtiyaç duyduğu kanıtı verir?
3. Farklı bir stil, M bedeninde sipariş edilen 4,000 adedin 4,000'ini (%100) ve S bedeninde sipariş edilen 3,000 adedin 900'ünü (%30) satıyor. Kaç adet S bedeni satılmadan kaldı ve bu iki beden genelinde zincir geneli toplam satış oranı nedir?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Satış geçmişi | Sales history | سجل المبيعات | Historique des ventes | Bir perakendecinin geçmiş bir dönemde stil, beden, renk ve mağazaya göre gerçekte ne sattığının kaydı. |
| Satış oranı | Sell-through rate | معدل البيع الفعلي | Taux d'écoulement | Bir tahminin doğru olup olmadığını değerlendirmek için kullanılan, planlanan bir dönem içinde stokun gerçekte satılan payı. |
| Beden dağılımı | Size curve | منحنى المقاسات | Courbe de tailles | Toplam sipariş edilen miktarın her bedendeki oranı; müşterilerin bedenler arasında gerçekte nasıl satın aldığıyla eşleşmesi amaçlanır. |
| İndirimli stok | Markdown stock | مخزون التخفيض | Stock en solde | Bir satış döneminin sonunda hâlâ satılmamış olan, indirimli fiyatla eritilen stok. |
| Müşteri profili | Customer profile | ملف العميل | Profil client | Önceden varsayılan değil, satış geçmişinin gösterdiklerinden inşa edilen, bir ürünü gerçekte kimin satın aldığının tanımı. |
| Mağaza düzeyinde örüntü | Store-level pattern | نمط على مستوى المتجر | Tendance au niveau du magasin | Satış geçmişinde tüm zincir genelinde değil, bir veya birkaç mağazada görülen bir kalıp. |
Artık bir perakendecinin kendi satış geçmişini, müşterisi hakkında doğru bir resim oluşturmak için nasıl okuyacağınızı biliyorsunuz. Sonraki ders, o müşterinin alışverişindeki kalıcı, gerçek bir değişimi tekrarlanmayacak kısa süreli bir sıçramadan nasıl ayırt edeceğinizi öğretir. Kurs haritasına dön