Mısır'da, Northline Apparel dahil iki Avrupalı alıcı için %5 komisyonla çalışan bir acente olan Meridian Sourcing, Northline Apparel bir sonraki ürün gamını sonlandırmadan önce rakip bir perakendecinin ne yaptığına bakmakla düzenli olarak görevlendirilir. Rakip bir perakendecinin kendi ürün gamına bakmak işin normal ve yararlı bir parçasıdır; bu dersin düzelttiği hata, "bakmayı" "kopyalamak" ile aynı etkinlik gibi ele almaktır. Bir rakibin kendi ürün gamı, gerçek tasarımlarını yeniden üretmeye hiç ihtiyaç duymadan, öğrenilmeye değer gerçek bir kalıbı ortaya çıkarabilir; örneğin bir koleksiyon içindeki fiyat noktalarını nasıl böldüğü veya temel renkleri sezonluk renklere karşı nasıl dengelediği gibi. Belirli bir tasarımı kopyalayan bir acente, müşterisinin kendi itibarını ve bazı pazarlarda gerçek bir hukuki riski tehlikeye atarken, o kalıbın o rakibin kendi müşterisi için başlangıçta neden işe yaradığı konusunda hiçbir şey öğrenmez.
İhtiyacınız olan: bir ürün gamı planının, bir koleksiyondaki her stili, kategorisini, fiyatını ve rengini listeleyen tek bir sayfa olduğu genel fikri ve rakip bir perakendecinin kendi yayınlanmış ürün gamının, kataloğunun veya web sitesinin herkesin gözlemleyebileceği kamuya açık bilgi olduğu genel fikri.
Bu dersin sonunda şunları yapabilirsiniz:
Bu derste kapsanmayan: bir perakendecinin kendi satış geçmişini okumak (ders 5.1), gerçek bir eğilimi kısa süreli bir sıçramadan ayırt etmek (ders 5.2) ve eksiksiz bir müşteri, eğilim ve rakip analizi çalışma sayfası oluşturmak (ders 5.4).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Genel rakip | Bir karşılaştırma yöntemini öğretmek için kullanılan, gerçek bir şirket olmayan, isimsiz ve gösterge niteliğinde rakip bir fabrika. |
| Rakip ürün gamı incelemesi | Belirli tasarımlarını kopyalamadan yararlı kalıpları belirlemek için rakip bir perakendecinin kendi yayınlanmış ürün gamını gözden geçirmek. |
| Fiyat mimarisi | Bir ürün gamındaki stillerin, giriş seviyesinden premium'a farklı fiyat noktalarına nasıl yayıldığı. |
| Renk dağılımı | Bir ürün gamının sezonluk veya trend renklere kıyasla temel, sürekli renklerde inşa edilen oranı. |
| Tasarım kopyalama | Bir rakibin kendi belirli tasarım ayrıntılarını, aynı ürün olarak tanınabilecek kadar yakın şekilde yeniden üretmek. |
| Kendi müşterisine uygunluk | Başka bir yerde öğrenilen bir kalıbın, sadece başka bir yerde popüler olmak yerine, kendi müşterinizin kendi müşterisine gerçekten uyup uymadığı. |
Bir rakibin kendi ürün gamı, o rakibin kendi müşterisi hakkında verdiği gerçek kararlardan inşa edilir ve bu kararlar görünür kalıplar bırakır: kaç stilin giriş fiyatında, kaçının premium fiyatta olduğu, kaç rengin güvenli, sürekli temel renkler olduğu ve kaçının cesur sezonluk tonlar olduğu, bir ürün gamının kategoriler arasında nasıl dengelendiği. Bunların hepsi, tek bir belirli tasarım ayrıntısına dokunmadan gözlemlenebilir ve öğrenilebilir. Bir kalıbı incelemek yerine bir tasarımı kopyalamak, farklı bir müşterinin ürün gamına yararlı şekilde aktarılan tam olarak o kısmı atar, çünkü bir rakibin kendi müşterisi için işe yarayan bir tasarım o müşteri için inşa edilmiştir, Northline Apparel'in kendi müşterisi için değil.
| Ne değişebilir | Karşılaşacağınız şekiller | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| İncelenen kalıp ile kopyalanan tasarım | Genel bir rakibin kendi fiyat mimarisini veya renk dağılımını not etmek kalıp incelemesidir; tam dikiş ayrıntısını, baskı yerleşimini veya süsleme seçimini yeniden yaratmak tasarım kopyalamadır. | Kalıp incelemesi yararlı, genel dersler aktarır; tasarım kopyalama, o belirli tasarımın o rakibin kendi müşterisine neden uyduğu hakkında hiçbir şey aktarmaz. |
| MTO alıcısı ile MTS alıcısı | Northline Apparel'in kendi MTO siparişi, A siparişi gibi, sipariş sipariş verilir ve sabitlenir, bu yüzden rakip incelemesi esas olarak *bir sonraki siparişin* ürün gamı planını şekillendirir; hibrit bir acentenin başka bir MTS tarzı müşterisi, taze bir rakip gözlemine karşı devam eden bir ürün gamı planını bazen hâlâ ayarlayabilir. | Bir MTO müşterisinin kendi rakip incelemesinin harekete geçmesi için daha uzun bir süre vardır; bir MTS müşterisi bazen daha hızlı tepki verebilir. |
| İncelenen kategori | A siparişinin tişörtü gibi temel bir kategori, B siparişinin kot pantolonu gibi bir kategoriden farklı davranır; burada yıkama, kesim ve kumaş ağırlığı, müşterinin dikkatinin çoğunu yalnızca fiyattan daha fazla çeker. | İncelenmeye değer kalıp kategoriye göre değişir; fiyat mimarisi temel ürünler için daha önemli olabilir, kesim ve yıkama çeşitliliği ise kot pantolon için. |
| Bir kalıbın ne kadar doğrudan uygulandığı | Öğrenilen bir fiyat dağılımını bir sonraki ürün gamı planı için genel bir hedef olarak uygulamak güvenlidir; bir rakibin kendi tam fiyat noktasını her tek stile zorla uygulamak kendi müşterinizin kendi maliyet yapısını göz ardı eder. | Bir kalıp, kendi müşterinizin kendi rakamlarına karşı tartılacak bir referans noktasıdır, körü körüne uygulanacak bir sayı değildir. |
Meridian Sourcing, Northline Apparel bir sonraki tişört ve kot pantolon ürün gamının renklerini sonlandırmadan önce genel bir rakip perakendecinin kendi mevcut ürün gamını gözden geçirmekle görevlendirilir. Meridian Sourcing, rakibin kendi yayınlanmış stillerini belirli bir tonu veya baskıyı değil renk kategorisine göre sayar: kaç stilin beyaz, siyah ve lacivert gibi güvenli, sürekli temel renklerde olduğu ve kaçının her sezon değişen cesur sezonluk renklerde olduğu. Bu incelemede tek bir gerçek tasarım kaydedilmez veya yeniden üretilmez; yalnızca oran kaydedilir, bu da Meridian Sourcing'in Northline Apparel'in kendi mevcut ürün gamı planına karşı karşılaştırabileceği bir kalıptır.
The worked numberBir rakibin kendi mağaza tabanında başarılı görünen belirli bir tasarım, özellikle hızlı tepki verme baskısı altında, doğrudan taklit etmek için caziptir. Ama bu şekilde kopyalanan bir tasarım, onu işe yarar kılan mantığın hiçbirini taşımaz: rakibin kendi müşterisi, kendi fiyat noktası, kendi kumaş kaynağı ve kendi pazarlaması o sonucu şekillendirmiştir ve bu faktörlerin hiçbiri kopyalanan tasarımla birlikte aktarılmaz. Gerçek maliyet daha sonra ortaya çıkar; kopyalanan stil farklı bir müşteri için düşük performans gösterdiğinde ve acentenin, onu üretecek incelemeyi atladığı için sunacak kalıp düzeyinde bir açıklaması kalmaz.
Rakip bir mağazanın ne sattığına bakmak işin tamamen normal bir parçasıdır ve onlar için işe yarıyor gibi görünen şeyi fark etmekte bir sorun yoktur. Hata, o tasarımların arkasındaki bir kalıbın neden işe yarayabileceğini sormak yerine gerçek tasarımlarını kopyalamaktır: çoğunlukla güvenli renklerle mi çalışıyorlar, yoksa çoğunlukla cesur renklerle mi; stillerinin çoğu ucuz mu, yoksa çoğu pahalı mı. Bu tür kalıplar, kendi müşterinize geri getirmek için gerçekten yararlı olabilir, çünkü kendi müşterinizin ürün gamı hakkında adil bir soru ortaya atarlar. Gerçek bir tasarımı kopyalamak bu soruyu tamamen atlar ve başka birinin müşterisi için inşa edilmiş bir sonucu ödünç alır; bu da ikinci seferde genellikle neden daha az işe yaradığını tam olarak açıklar.
Yavaş bir sezonun ardından baskı altında olan Northline Apparel'in kendi alım ekibinin genç bir üyesi, genel rakibin ürün gamının iyi performans gösterdiğini fark ederek Meridian Sourcing'den "rakibin yaptığını sadece kopyalamasını" ister. Meridian Sourcing'in kendi acentesi bunun yerine kalıp düzeyinde bir karşılaştırma hazırlar: rakibin kendi 70/30 temel-sezonluk renk dağılımını Northline Apparel'in kendi mevcut 50/50 dağılımıyla, rakibin kendi fiyat mimarisi hakkında bir notla birlikte.
Meridian Sourcing'in hazırladığı not şudur:
Meridian Sourcing, rakibin kendi en çok satan tasarımlarını doğrudan kopyalamayı mı önermeli, yoksa Northline Apparel'in kendi renk dağılımını bulunan kalıba karşı gözden geçirmesini mi önermeli? Cevabı açmadan önce karar verin.
Meridian Sourcing, belirli bir tasarımı kopyalamak yerine renk dağılımı kalıbının Northline Apparel'in kendi ürün gamına karşı gözden geçirilmesini önermelidir. Bunu birlikte belirleyen iki gerçek vardır.
İlk olarak, kopyalanan bir tasarım, rakibin kendi sonucunun arkasındaki mantığın hiçbirini taşımaz, çünkü bu sonuç, Northline Apparel'in paylaşmadığı farklı bir müşteriye, fiyat noktasına ve pazarlamaya bağlıydı.
İkincisi, 20 puanlık renk dağılımı farkı, Northline Apparel'in kendi müşterisine ve maliyetlerine karşı tartabileceği gerçek, yararlı bir kalıptır; bu tam olarak bu dersin yönteminin üretmek için tasarlandığı türden bir karşılaştırmadır.
Rakibin kendi tasarımlarını doğrudan kopyalamak hem daha zayıf bir sonuç riski taşırdı hem de bazı pazarlarda gerçek bir hukuki riske yol açabilirdi; kalıp düzeyindeki karşılaştırma ise Northline Apparel'e kendi muhakemesini kullanarak harekete geçebileceği adil bir soru sunar.
A siparişinin kendi rakamlarına dayanarak, Northline Apparel'in kendi müşterisi için düşük performans gösteren kopyalanmış bir stil, harcanan tasarım ücretini, numune maliyetini veya ürün gamı yerini geri kazanamadan, beklenen mağaza fiyatı değerinin çoğunu kaybedebilir.
Bu kayıp, orijinal rakip için işe yaramasını sağlayan temel müşteri uygunluğu olmadan bir tasarımı kopyalama riskini yansıtır; bu tam olarak bu dersin kalıp inceleme yönteminin önlemek için tasarlandığı farktır.
Aşağıda bağlantısı verilen çalışma sayfasını açın. "Rakip kalıbı" sayfası incelenen kalıp kategorisini, rakibin kendi gösterge niteliğindeki rakamını, kendi müşterinizin mevcut rakamını ve aralarındaki farkı kaydeder; bu, Northline Apparel'in renk dağılımı için burada ayrıntılandırılan tam karşılaştırmadır. Alıştırma için sarı "Sizin ürün gamınız" sütununu kendi rakamlarınızla doldurun.
[Müşteri, eğilim ve rakip çalışma sayfasını indirin](../../templates/T19-C05-customer-trend-competitor.xlsx)
Müşteri, eğilim ve rakip çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Güçlü bir sezonun ardından genç bir alıcı, Meridian Sourcing'den 'rakibin yaptığını sadece kopyalamasını' ister. Bu ders neden bu isteğin reddedilmesi gerektiğini söylüyor?
2. Bu dersin tanımladığı şekliyle, bir rakibin kendi ürün gamında incelenmeye değer bir kalıp aşağıdakilerden hangisidir?
3. Genel bir rakip 25 stil çalıştırıyor, bunların 15'i giriş fiyatında ve geri kalanı premium fiyatta. Northline Apparel'in kendi mevcut ürün gamı %40 premium çalışıyor. Rakibin kendi premium fiyat payı nedir ve Northline Apparel'in kendi payı kaç yüzde puanı daha yüksektir?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Genel rakip | Generic competitor | منافس عام | Concurrent générique | Bir karşılaştırma yöntemini öğretmek için kullanılan, gerçek bir şirket olmayan, isimsiz ve gösterge niteliğinde rakip bir fabrika. |
| Rakip ürün gamı incelemesi | Competitor range study | دراسة تشكيلة المنافس | Étude de la gamme concurrente | Belirli tasarımlarını kopyalamadan yararlı kalıpları belirlemek için rakip bir perakendecinin kendi yayınlanmış ürün gamını gözden geçirmek. |
| Fiyat mimarisi | Price architecture | هيكل الأسعار | Architecture des prix | Bir ürün gamındaki stillerin, giriş seviyesinden premium'a farklı fiyat noktalarına nasıl yayıldığı. |
| Renk dağılımı | Colour split | توزيع الألوان | Répartition des couleurs | Bir ürün gamının sezonluk veya trend renklere kıyasla temel, sürekli renklerde inşa edilen oranı. |
| Tasarım kopyalama | Design copying | نسخ التصميم | Copie de design | Bir rakibin kendi belirli tasarım ayrıntılarını, aynı ürün olarak tanınabilecek kadar yakın şekilde yeniden üretmek. |
| Kendi müşterisine uygunluk | Own-customer fit | ملاءمة العميل الخاص | Adéquation au client propre | Başka bir yerde öğrenilen bir kalıbın, sadece başka bir yerde popüler olmak yerine, kendi müşterinizin kendi müşterisine gerçekten uyup uymadığı. |
Artık bir rakibin kendi ürün gamını, onu kopyalamadan yararlı fikirler için nasıl inceleyeceğinizi biliyorsunuz. Son ders, müşteri satış geçmişini, eğilim kontrolünü ve rakip incelemesini gerçek bir üretim kararından önce kullanılan tek bir eksiksiz çalışma sayfasında bir araya getirir. Kurs haritasına dön