Yerel bir marka olan ve 12 mağazaya sahip Cedar & Co., Delta Garments'tan beş cepli kot pantolonları stoğa göre üretim düzenlemesiyle satın alır; her üretim partisini tek bir onaylanmış sipariş yerine kendi tahminine dayandırır. Bir stilin haftalık satışları aniden sıçradığında, bir alıcı acil ve yüksek riskli bir soruyla karşılaşır: bunun, bir sonraki tahmini yükseltmeye değer, müşterilerin gerçekten istediği şeydeki kalıcı bir değişimin başlangıcı mı, yoksa kendiliğinden sönecek tek seferlik bir olayın neden olduğu kısa süreli bir sıçrama mı olduğu. Her iki yönde de yanlış tepki vermek maliyetlidir. Sönecek bir sıçrama için tahmini yükseltmek, Delta Garments'ı kimsenin istemediği fazla stok üretirken bırakır; gerçek bir eğilimi görmezden gelmek ise Cedar & Co.'nun mağazalarını müşterilerin gerçekten talep ettiği bir stilde eksik bırakır. Bu ders esas olarak, bir alıcının ani bir satış değişimini okurken verdiği kararı öğretir: bir sonraki stoğa göre üretim tahminini taahhüt etmeden önce ikisinden hangisinin gerçekte olduğuna nasıl karar verileceğini.
İhtiyacınız olan: bir perakendecinin kendi satış geçmişini bedene veya haftaya göre okumanın genel fikri (ders 5.1) ve talep onaylanmadan önce oluşturulan bir stoğa göre üretim tahmininin genel fikri.
Bu dersin sonunda şunları yapabilirsiniz:
Bu derste kapsanmayan: bir perakendecinin kendi temel satış geçmişini baştan okumak (ders 5.1), bir rakibin kendi ürün gamını incelemek (ders 5.3) ve eksiksiz bir müşteri, eğilim ve rakip analizi çalışma sayfası oluşturmak (ders 5.4).
| Terim | Anlamı |
|---|---|
| Gerçek eğilim | Birkaç ayrı hafta boyunca devam eden ve tek bir seferlik olayla açıklanamayan bir satış artışı veya düşüşü. |
| Kısa süreli sıçrama | Belirli, tek seferlik bir olayın neden olduğu, o olay geçtiğinde normal seviyeye dönen ani bir satış artışı. |
| Referans satışlar | Ani bir artış veya düşüş gözlemlenmeden önce bir stilin normal, istikrarlı satış seviyesi. |
| Tek seferlik neden | Tek bir promosyon veya tek bir sosyal medya anı gibi, geçici bir satış değişimini tek başına açıklayabilecek belirli, tanımlanabilir bir olay. |
| Tahmin miktarı | Beklenen gelecekteki satışlara dayanarak, stoğa göre üretim yapan bir alıcının talep onaylanmadan önce üretmeyi taahhüt ettiği miktar. |
| Aşırı stok riski | Müşterilerin gerçekte satın aldığından daha fazla stok üretme riski, parayı satılmamış mallarda kilitleme. |
Bir eğilimi bir sıçramadan ayırt etmenin en yararlı testi zamandır: müşteri talebindeki gerçek bir değişim, hafta be hafta, birden fazla ayrı dönemde ortaya çıkar ve tek bir tanımlanabilir olayla açıklanamaz. Kısa süreli bir sıçrama ise genellikle tek bir belirli nedene, tek bir mağaza içi promosyona, tek bir viral sosyal medya paylaşımına, tek bir yerel olaya kolayca izlenebilir ve o neden sona erer ermez satışları normal referans seviyesine döner. Alışılmadık derecede güçlü tek bir hafta gören ve hemen bir sonraki tahmini yükselten bir alıcı, soruyu gerçekten yanıtlayan tek kontrolü henüz yapmamıştır: satışlar bir sonraki hafta, arkasında belirgin bir tek seferlik neden olmadan tekrar yükseldi mi?
| Ne değişebilir | Karşılaşacağınız şekiller | Sizin için neden önemli |
|---|---|---|
| Gözlemlenen hafta sayısı | Alışılmadık derecede güçlü tek bir hafta neredeyse hiçbir yönde kanıt sunmaz; Cedar & Co.'nun promosyonu bittikten sonra devam eden bir artış gibi dört veya daha fazla ardışık güçlü hafta, gerçek bir eğilimin gerçek kanıtını verir. | Bir artış ne kadar çok ayrı hafta boyunca sürerse, tek bir seferlik nedenle açıklanma olasılığı o kadar azalır. |
| Tek seferlik bir nedenin görünürlüğü | Cedar & Co.'nun kendi mağaza içi indirim haftası gibi tek bir promosyonla tam olarak örtüşen bir artışın açık bir tek seferlik açıklaması vardır; arkasında böyle bir olay olmayan bir artışı sıçrama olarak reddetmek daha zordur. | Görünür, belirli bir neden, aynı büyüklükteki açıklanamayan bir artıştan çok daha olası bir sıçrama açıklaması yapar. |
| Stoğa göre üretim ile siparişe göre üretim | Cedar & Co.'nun kendi stoğa göre üretim tahmini, bir eğilim zamanında onaylanırsa bir sonraki üretim partisi için yükseltilebilir veya düşürülebilir; A siparişi gibi ihracat amaçlı bir MTO siparişi, verildikten sonra zaten sabittir ve sezon ortasında hiç tepki veremez. | MTS alıcısının kendi eğilim kararı, bir sonraki tahminini doğrudan değiştirir; MTO alıcısının kendi eğilim kararı yalnızca gelecekteki ayrı bir siparişi bilgilendirebilir. |
| Yerel pazar ile ihracat pazarı | Cedar & Co. gibi yerel bir marka, kendi haftalık satışlarını kendi mağazaları aracılığıyla hızla görür; Fairway Stores gibi ihracatçı bir perakendeci ise satış oranını genellikle mal geldikten ve bir süre satıldıktan sonra görür. | Yerel bir alıcı genellikle bir eğilimi, aynı stilin geçmişini okuyan ihracatçı bir alıcıdan daha hızlı doğrulayabilir veya dışlayabilir. |
Cedar & Co.'nun bu kot pantolon stili için referans haftalık satışları herhangi bir promosyondan önce 200 adetti. Promosyon haftasında satışlar %45'lik bir sıçrama ile 290 adede yükseldi. Cedar & Co. burada durmuş olsaydı, dürüst cevap "henüz bilinmiyor" olurdu. Ama promosyon tamamen bittikten sonraki üç hafta, satışlar 260, 255 ve 265 adette istikrar kazandı; her biri 200 adetlik referansın oldukça üzerinde, o haftaların hiçbirinde herhangi bir promosyon, olay veya başka bir tek seferlik neden yokken. Bu örüntü, olası tek seferlik nedeni sona erdikten sonra birkaç ayrı hafta boyunca süren bir artış, bu dersin kuralının bir sıçrama yerine gerçek bir eğilim olarak ele aldığı belirli kanıttır.
The worked number200 adetlik bir referansa karşı 290 adet gösteren tek hafta, tek başına, tam olarak gerçek bir eğilimin başlangıcı gibi görünür ve hızlı tepki vermesi için baskı altındaki bir alıcı, bir sonraki tahmini hemen yükseltmeye ayartılabilir. Sonraki haftaları kontrol etmeden bunu yapmak, Delta Garments'ı kendiliğinden asla tekrarlanmayacak bir promosyon haftasına dayanan aşırı büyük bir stoğa göre üretim partisine bağlama riski taşır. Bu hatanın maliyeti, haftalar sonra, şişirilmiş bir tahminden gelen satılmamış stok olarak, orijinal promosyonun çoktan unutulduğu ve fazlalık için hiçbir açıklama sunmadığı tam noktada ortaya çıkar.
Bir stil aniden her zamankinden çok daha hızlı satmaya başladığında, bir alıcının bunun devam edip etmeyeceğini yoksa tek seferlik mi olduğunu çözmesi gerekir. Bunu anlamanın tek gerçek yolu birkaç hafta daha izlemeye devam etmektir: eğer herhangi bir özel promosyon veya olay sona erdikten sonra satışlar yüksek kalırsa, bu muhtemelen planlanmaya değer gerçek ve kalıcı bir değişimdir. Promosyon bittiğinde satışlar normale dönerse, bu sadece kısa bir patlamaydı ve bunun yüzünden gelecekteki siparişleri yükseltmek, mağazayı veya fabrikayı kimsenin gerçekten istemediği stokla baş başa bırakırdı. Birkaç ek hafta izlemek için sabırlı olmak, her iki yönde de yanlış tahmin yürütmekten çok daha ucuzdur.
Cedar & Co.'nun sahibi Omar, 290 adetlik promosyon haftası rakamını görür ve yükselen bir stili kaçırmaktan endişelenerek ekibinden bir sonraki tahmini hemen yükseltmesini ister. Ekibin merchandiseri, sonraki üç haftanın satışlarını çeker; bunlar o üç haftanın hiçbirinde herhangi bir promosyon veya başka bir tek seferlik olay yokken, 200 adetlik referansın oldukça üzerinde, 260, 255 ve 265 adette istikrar kazanır.
Merchandiserin Omar için hazırladığı not şudur:
Omar, bir sonraki tahmini yalnızca 290 adetlik tek promosyon haftasına mı dayandırmalı, yoksa merchandiserin bulduğu üç haftalık örüntüyü mü beklemeli? Cevabı açmadan önce karar verin.
Omar, kararı tek promosyon haftasına değil, promosyon sonrası üç haftalık örüntüye dayandırmalıdır. Bunu birlikte belirleyen iki gerçek vardır.
İlk olarak, tek promosyon haftasına tek başına güvenilemez, çünkü bir promosyon, bu dersin kuralının geçici bir artış için olası bir açıklama olarak ele aldığı tam olarak tek seferlik neden türüdür.
İkincisi, promosyon sonrası üç hafta, herhangi bir promosyon veya başka bir tek seferlik neden olmadan, referansın onaylanmış %30 üzerinde süren satışlar gösteriyor; bu, bu dersin gerçek bir eğilim olarak tanımladığı belirli kanıttır.
Tahmini tek promosyon haftasının kendi %45'lik rakamına dayandırmak, gerçek eğilimi neredeyse yarı yarıya abartmış olurdu; bir sonraki stoğa göre üretim partisini şekillendirmesi gereken rakam, onaylanmış %30'luk rakamdır.
Delta Garments'ın 3,000 adetlik stoğa göre üretim partisine dayanarak, onaylanmış %30'luk eğilim yerine promosyon haftasının onaylanmamış %45'lik rakamını kullanmak, satış geçmişinin gerçekte desteklemediği 450 adetlik stok ekleyecekti.
Bu 450 adetlik fark, Cedar & Co.'nun ek miktarın arkasında hiçbir gerçek satış kanıtı olmadan üretmeyi ve ödemeyi taahhüt edeceği stoktur.
Aşağıda bağlantısı verilen çalışma sayfasını açın. "Eğilim kontrolü" sayfası referans satışları, ani bir artışı izleyen haftaları, belirlenen herhangi bir tek seferlik nedeni ve bir tahmini ayarlamak için kullanılan onaylanmış eğilim yüzdesini kaydeder; bu, Cedar & Co. için burada ayrıntılandırılan tam kontroldür. Alıştırma için sarı "Sizin stiliniz" sütununu kendi rakamlarınızla doldurun.
[Müşteri, eğilim ve rakip çalışma sayfasını indirin](../../templates/T19-C05-customer-trend-competitor.xlsx)
Müşteri, eğilim ve rakip çalışma sayfası dosyasını indirin (Excel)
1. Cedar & Co.'nun kot pantolon stili tek bir promosyon haftasında %45 arttı. Bu ders neden bu tek haftanın bir sonraki tahmini yükseltmek için henüz yeterli olmadığını söylüyor?
2. Bu derste takip edilen olayda hangi kanıt gerçek bir eğilimi doğruladı?
3. Farklı bir stilin referansı 300 adettir. Tek bir yerel olay sırasında 480 adet satar. Sonraki iki hafta, olay yokken, 440 ve 455 adet satar. Bir sonraki tahmini hangi onaylanmış eğilim yüzdesi şekillendirmelidir?
| TR | EN | AR | FR | Anlamı |
|---|---|---|---|---|
| Gerçek eğilim | Genuine trend | اتجاه حقيقي | Tendance réelle | Birkaç ayrı hafta boyunca devam eden ve tek bir seferlik olayla açıklanamayan bir satış artışı veya düşüşü. |
| Kısa süreli sıçrama | Short-lived spike | ارتفاع قصير الأمد | Pic passager | Belirli, tek seferlik bir olayın neden olduğu, o olay geçtiğinde normal seviyeye dönen ani bir satış artışı. |
| Referans satışlar | Baseline sales | مبيعات خط الأساس | Ventes de référence | Ani bir artış veya düşüş gözlemlenmeden önce bir stilin normal, istikrarlı satış seviyesi. |
| Tek seferlik neden | One-off cause | سبب لمرة واحدة | Cause ponctuelle | Tek bir promosyon veya tek bir sosyal medya anı gibi, geçici bir satış değişimini tek başına açıklayabilecek belirli, tanımlanabilir bir olay. |
| Tahmin miktarı | Forecast quantity | كمية التوقع | Quantité prévisionnelle | Beklenen gelecekteki satışlara dayanarak, stoğa göre üretim yapan bir alıcının talep onaylanmadan önce üretmeyi taahhüt ettiği miktar. |
| Aşırı stok riski | Overstock risk | مخاطر تخزين زائد | Risque de surstock | Müşterilerin gerçekte satın aldığından daha fazla stok üretme riski, parayı satılmamış mallarda kilitleme. |
Artık kendi satışlarınızdaki gerçek bir eğilimi kısa süreli bir sıçramadan nasıl ayırt edeceğinizi biliyorsunuz. Sonraki ders, bir rakibin kendi ürün gamını, onu kopyalamadan yararlı fikirler için nasıl inceleyeceğinizi öğretir. Kurs haritasına dön